Popraw swoją własną strategię dotyczącą danych — nasze badania pokazują, jak to zrobić

Jako sprzedawca cyfrowy musisz przygotować się na spadek liczby plików cookie stron trzecich i coraz większe wyrafinowanie konsumentów cyfrowych, którzy domagają się wartości w zamian za swoje dane osobowe. Jasną odpowiedzią na ten dylemat jest zwiększenie ilości zbieranych danych o klientach (tj. danych własnych) i robienie tego w sposób odpowiadający ich potrzebom.

W tym artykule zagłębimy się w wyniki naszej ostatniej ankiety dotyczącej danych własnych (sprawdź naszą metodologię tutaj) i pomożemy Ci zrozumieć, co sprawia, że ​​konsumenci są bardziej lub mniej skłonni do angażowania się w Twoją własną strategię dotyczącą danych — w tym ważną czynnik, który według 84% konsumentów cyfrowych sprawi, że będą bardziej skłonni do udostępniania danych osobowych firmie internetowej.

Co to są dane własne i dlaczego zakończenie stosowania plików cookie stron trzecich sprawia, że ​​są one tak ważne?

Dane własne to informacje, które zbierasz o swoich klientach i odwiedzających Twoją witrynę lub aplikację. Może to obejmować historię zakupów, informacje demograficzne lub zachowanie aplikacji mobilnej. Podzbiór danych pierwszej strony, znany jako dane strony zerowej, zawiera informacje dostarczane przez klientów celowo, takie jak odpowiedzi na ankiety. Kiedy firma zbiera dane strony pierwszej, a następnie sprzedaje lub udostępnia je innej firmie, stają się danymi strony drugiej.

Dane stron trzecich to te, które są pozyskiwane od brokerów danych (lub agregatorów danych), którzy zbierają dane o użytkownikach sieci z różnych źródeł i kompilują je w duże zbiory danych. Pliki cookie stron trzecich łączą te zbiory danych z Twoimi obecnymi i potencjalnymi klientami, aby pomóc Ci kierować do nich (miejmy nadzieję) odpowiednie reklamy. Jednak nie zawsze jest jasne, skąd pochodzą dane osób trzecich, czy są one istotne dla odbiorców lub czy są zgodne z przepisami o ochronie danych.

Koniec z plikami cookie stron trzecich trwał lata

W ostatnich latach korzystanie z plików cookie stron trzecich jest coraz częściej postrzegane jako kwestia prywatności. W 2018 r. oczekujące rozporządzenie UE w sprawie e-prywatności wywołało lawinę powiadomień o wyrażeniu zgody na pliki cookie w Internecie. Następnie, w 2019 roku, Mozilla przeszła do domyślnego blokowania plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Firefox — przeglądarka Safari firmy Apple wkrótce poszła w jej ślady.

W 2020 r. aktualizacja Apple iOS 14 zmieniła uprawnienia urządzenia z „ opt-out” na „ opt-in”, co oznacza, że ​​konsumenci muszą teraz celowo zdecydować się na udostępnianie swoich danych, zamiast domyślnie udostępniać je. Wkrótce, w 2023 r., Google ma zakazać plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome (która stanowi 65% rynku przeglądarek), co jest powszechnie postrzegane jako dzwon śmierci dla plików cookie stron trzecich i paraliżujący branżę technologii reklamowych, która jest zależna przez większość firm internetowych.

Twoją odpowiedzią jest zatem skupienie się na własnej strategii danych. To właściwie dobra rzecz, ponieważ dane własne są nie tylko zastrzeżone, ale są również bardziej istotne dla Twojej firmy i jej klientów niż dane osób trzecich.

Aż 86% konsumentów czuje się zmuszonych do podawania danych osobowych online

Jednym ze sposobów na wyróżnienie się jest uznanie, że konsumenci cyfrowi obecnie w przeważającej mierze doceniają wysiłki w zakresie gromadzenia danych za to, czym są i stali się cyniczni. Z naszych badań wynika, że ​​72% konsumentów uważa, że ​​reklamy internetowe zbyt dużo o nich wiedzą, a 45% uważa, że ​​nie są w stanie przetrwać typowy dzień bez gromadzenia ich danych osobowych.

Z naszych badań wynika również, że 86% konsumentów cyfrowych przynajmniej przez pewien czas czuje się zmuszonych do podawania danych osobowych w celu uzyskania dostępu do treści witryny. Powoduje to blowback na wiele sposobów.

Zmuszanie kogoś do zrobienia czegoś jest oczywiście złym sposobem na rozpoczęcie jakiegokolwiek związku. Co gorsza, 72% naszych respondentów twierdzi, że czasami podaje fałszywe dane osobowe, aby uzyskać dostęp do treści witryny. Więc nie tylko zaczynasz niewłaściwą drogą, ale często otrzymujesz złe informacje, które prowadzą do mylących danych, które mogą skierować Cię na złą ścieżkę.

Gdyby wiedzieli, jakie dane osobowe są gromadzone i dlaczego, 84% konsumentów chętniej by się nimi podzieliło

Teraz, gdy firmy takie jak Apple przechodzą na model opt-in dla swoich urządzeń, musisz zachęcić konsumentów do udostępniania swoich danych, oferując dokładnie to, czego szukają. A w 2022 roku oznacza to przejrzystość.

Z naszego badania wynika, że ​​84% konsumentów cyfrowych chętniej podzieliłoby się swoimi danymi osobowymi, gdyby wiedzieli, co jest gromadzone i dlaczego. Z tego powodu niektóre firmy zawierają teraz oświadczenie wyjaśniające, prosząc o dane, takie jak „Nie martw się, wykorzystamy te informacje tylko w celu poprawy jakości zakupów. Obiecujemy, że nigdy nie sprzedamy Twoich danych nikomu innemu. Swój udział możesz wycofać w dowolnym momencie.”

Jest to znane jako uzyskanie świadomej zgody, która jest podstawą badań etycznych i jest obecnie coraz częściej uwzględniana w badaniach marketingowych (jest to cel tych wszechobecnych powiadomień o plikach cookie). A jeśli Twoja firma podlega przepisom o ochronie danych, takim jak HIPAA, Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) lub Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), zazwyczaj wymagana jest świadoma zgoda i musi być wyraźnie sformułowana.

Dostosuj własną strategię gromadzenia danych do różnych typów konsumentów

Chociaż prawie wszyscy konsumenci chcą wiedzieć, dlaczego zbierane są ich dane, preferencje dotyczące sposobu ich gromadzenia znacznie się różnią. W ramach naszych badań zidentyfikowaliśmy trzech różnych konsumentów cyfrowych na podstawie częstotliwości zakupów online i zbadaliśmy metody gromadzenia danych, które przemawiają do każdego z nich.

Sam konsument online robi zakupy online i codziennie konsumuje treści cyfrowe. Segment ten stanowi 28% konsumentów cyfrowych i jest młodszy (60% ma 18-35 lat). Oto kilka kluczowych ustaleń dotyczących konsumentów online:

• Tylko ponad połowa używa laptopa jako podstawowego urządzenia (51%), cała czwarta (26%) korzysta z telefonu komórkowego, a tylko 21% polega na komputerze stacjonarnym.
• Wolą kontaktować się z firmami internetowymi za pośrednictwem mediów społecznościowych (49%).
• Aż 73% jest gotowych podać informacje demograficzne (np. wiek, dochód, płeć) w zamian za bardziej trafne oferty produktów w porównaniu z zaledwie 46% innych konsumentów w naszej ankiecie.
• Najrzadziej podają dane osobowe w zamian za dostęp do treści wideo, takich jak webinarium (16%).
• Preferuj tworzenie nowego konta klienta za pomocą poczty e-mail lub profilu w mediach społecznościowych (45%) niż wybieranie nowej nazwy użytkownika i hasła (23%).
• Wyszukuj firmy skoncentrowane na prywatności przynajmniej od czasu do czasu (88%).

Podsumowanie: Generalnie młodsi ludzie, którzy cenią prywatność, wolą kontaktować się z markami za pośrednictwem mediów społecznościowych i chętnie wymieniają się danymi osobowymi w celu uzyskania odpowiednich rekomendacji produktów.

Konsumenci regularnie robiący zakupy online i konsumujący treści cyfrowe przynajmniej raz w tygodniu. Segment ten stanowi 51% konsumentów cyfrowych i jest skoncentrowany między 26 a 45 rokiem życia (72%). Oto kilka kluczowych ustaleń dotyczących regularnych konsumentów online:

• Ich domyślne urządzenie rozkłada się dość równomiernie na laptopa (40%), telefon komórkowy (30%) i komputer stacjonarny (27%).
• Wolisz kontaktować się z firmami internetowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej (53%).
• Najchętniej z naszych trzech grup wymieniają się informacjami demograficznymi w celu uzyskania przydatnych zniżek lub kuponów (65%) oraz spersonalizowanych rekomendacji treści (35%).
• Najprawdopodobniej z naszych segmentów konsumenckich udostępniamy dane osobowe w zamian za kupony (55%) i dostęp do treści wideo, takich jak webinarium (22%).

Podsumowanie: Zazwyczaj osoby młode lub w średnim wieku, które szukają zniżek, wolą kontaktować się z markami za pośrednictwem poczty e-mail i szukają spersonalizowanych rekomendacji treści.

Okazjonalnie konsumenci online robią zakupy online i konsumują treści cyfrowe co najmniej raz w miesiącu. Ta grupa stanowi 20% konsumentów cyfrowych i jest nieco starsza (60% ma co najmniej 36 lat). Oto kilka kluczowych ustaleń dotyczących okazjonalnych konsumentów online:

• Jako swoje podstawowe urządzenie wybiera laptop (47%), komputer stacjonarny (28%) i tylko 22% polega na telefonie komórkowym.
• Wolą kontaktować się z firmami internetowymi za pośrednictwem poczty e-mail (53%), dokładnie taki sam odsetek jak regularni konsumenci online.
• Najczęściej twierdzą, że nie są zainteresowani wymianą informacji demograficznych z jakiegokolwiek powodu (22%).
• Dwóch na trzech (66%) deklaruje chęć podania danych osobowych w celu zarejestrowania nowego konta klienta/użytkownika.
• Preferuj wybór nowej nazwy użytkownika i hasła w celu utworzenia nowego konta klienta (46%) zamiast korzystania z konta e-mail (27%) lub profilu w mediach społecznościowych (11%).
• Najrzadziej podają informacje finansowe (np. o dochodach), a 68% uważa je za bardzo wrażliwe — dla porównania tylko 48% konsumentów internetowych uważa to samo.

Podsumowanie: Osoby w średnim wieku i osoby starsze, które generalnie niechętnie dzielą się danymi osobowymi, ale mogą to robić w zamian za zniżki.

Oto, co konsumenci myślą o popularnych metodach gromadzenia danych

Przyjrzyjmy się, co nasze trzy segmenty konsumenckie sądzą o niektórych z najczęstszych sposobów, w jakie firmy takie jak Twoja gromadzą dane własne, oraz jakie metody są preferowane przy gromadzeniu tych danych.

Kwestionariusze

Jeden na czterech (26%) konsumentów internetowych twierdzi, że wypełnienie ankiety jest preferowaną metodą interakcji z firmą internetową, w porównaniu z zaledwie 10% zarówno zwykłych, jak i okazjonalnych konsumentów online. Oznacza to, że ankiety powinny być zapisywane tylko dla najbardziej aktywnych klientów.

– Najlepsze dla: Bardzo online konsumentów

Konkursy/Loteria

Konkursy są stosunkowo niepopularne wśród wszystkich trzech typów konsumentów, ale najlepsze wyniki odnoszą sporadycznie klienci online. Konsumenci ci są również najchętniej wymieniani danymi osobowymi na kupony i rabaty (65%). Tematem tutaj jest to, że czasami konsumenci online szukają okazji, gdy faktycznie robią zakupy online.

– Najlepsze dla: Sporadycznie dla konsumentów online

E-maile

Regularnie konsumenci online są najbardziej otwarci na marketing e-mailowy, przy czym 20% twierdzi, że najchętniej zaangażuje się w e-maile promocyjne, w porównaniu z 15% bardzo online i 16% okazjonalnych konsumentów online.

Jedną z rzeczy, których większość cyfrowych konsumentów nie docenia, jest śledzenie wiadomości e-mail. Trzech na czterech (76%) twierdzi, że zrezygnowałoby ze śledzenia wiadomości e-mail, gdyby mieli taką możliwość. Najlepszym sposobem na zatrzymanie śledzenia wiadomości e-mail jest wyłączenie obrazów w wiadomościach e-mail, co 41% naszych respondentów twierdzi, że już to robi. Ostatecznie śledzenie wiadomości e-mail jest drażliwym obszarem dla cyfrowych konsumentów, więc należy stąpać lekko.

– Najlepsze dla: Regularnie korzystających z internetu

Ankiety

Dostarczyliśmy listę metod, których firmy używają do zbierania danych własnych, w tym ankiety, quizy, konkursy, posty w mediach społecznościowych i promocyjne wiadomości e-mail. Zdecydowanym zwycięzcą są ankiety, które są najlepszym wyborem spośród wszystkich trzech grup konsumentów. Jedno jest pewne — konsumenci nie chcą brać udziału w quizie, który we wszystkich naszych grupach uzyskał wynik 5% lub niższy. Poniżej znajduje się wykres przedstawiający wyniki od wszystkich respondentów.

– Najlepsze dla: wszystkich typów konsumentów

Śledzenie lokalizacji

Stwierdziliśmy znaczące różnice w postawach wobec śledzenia lokalizacji w naszych trzech segmentach. Bardzo często konsumenci online najczęściej mają włączone śledzenie lokalizacji (37%), regularnie konsumenci online najczęściej włączają i wyłączają śledzenie lokalizacji w zależności od aplikacji, z której korzystają (55%), a czasami konsumenci online są najbardziej prawdopodobnie pozostawi wyłączone śledzenie lokalizacji (31%).

Wśród wszystkich respondentów sprawdzenie obszaru dostawy jest głównym powodem podania danych o lokalizacji (68%), a następnie sprawdzenie lokalnego asortymentu (50%) i uzyskanie wskazówek dojazdu do lokalizacji detalicznej (42%).

– Najlepsze dla: Bardzo online konsumentów

Pożegnalna statystyka: 87% konsumentów cyfrowych przestałoby prowadzić interesy z firmą, która ich zdaniem nie ceni ich prywatności

W ostatecznym rozrachunku najważniejsze jest to, że Twoje badania marketingowe muszą być prowadzone w sposób otwarty, z jak największą przejrzystością. Zapewni to, że Twoje dane będą dokładne i wykonalne, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności Twoich klientów, którzy z kolei będą szanować Twoją firmę i angażować się w nią.

Metodologia

Ankieta została przeprowadzona w grudniu 2021 r. wśród 798 amerykańskich konsumentów, aby poznać postawy wobec praktyk gromadzenia danych online. Wszyscy respondenci wskazali, że zarówno dokonują zakupów online, jak i konsumują treści online przynajmniej raz w miesiącu.