Firmographics i segmentacja: jak używać 8 typowych zmiennych, aby kierować reklamy na odbiorców

Każdy reklamodawca cyfrowy potrzebuje segmentacji rynku, aby uzyskać dokładniejszy obraz swojej bazy klientów. Stamtąd mogą grupować klientów według podobieństw i tworzyć komunikaty dostosowane do określonych segmentów. Oczywiście te wysoce spersonalizowane wiadomości skutkują większą liczbą konwersji.

Nie ma jednej metody segmentacji klientów, która mogłaby zwiększyć liczbę konwersji dla każdej marki, ponieważ w każdym przypadku jedna metoda może okazać się bardziej skuteczna niż inna. Na przykład, podczas gdy segmentacja geograficzna może wystarczyć dla jednej firmy, inna może wymagać głębszego kopania i zastosowania segmentacji behawioralnej lub psychograficznej.

Ale dla firm B2B — segmentacja firmograficzna nie podlega negocjacjom.

Czym są firmografie i dlaczego są ważne?

Firmografie to opisowe atrybuty organizacji, firm, organizacji non-profit, jednostek rządowych, korporacji lub dowolnego innego rodzaju firmy.

Te dane są dla organizacji, podobnie jak dane demograficzne dla osób fizycznych — służą zarówno do segmentacji, jak i kierowania potencjalnych klientów.

Co to jest segmentacja firmograficzna?

Segmentacja firmograficzna to klasyfikacja klientów B2B na podstawie wspólnych atrybutów firmy lub organizacji. Ta praktyka może pomóc w kierowaniu marketingiem, reklamą i sprzedażą, dostarczając głębszych informacji biznesowych i ostatecznie prowadząc do bardziej ukierunkowanych i skutecznych strategii kampanii.

Weźmy na przykład te reklamy:

Terminus bez wątpienia wykorzystał segmentację firmograficzną, aby dotrzeć do innych firm, które konkretnie szukały rozwiązania ABM. W międzyczasie Demandbase rozpoznał użytkownika pracującego w Instapage i umieścił nazwę marki w tekście reklamy – próbując spersonalizować reklamę do konta docelowego.

Zmienne wykorzystywane do tworzenia firmograficznego rynku docelowego

Istnieje niezliczona ilość zmiennych, których reklamodawcy B2B używają do tworzenia znaczących segmentów rynku za pomocą firmografii. Niektóre z najczęstszych obejmują:

1. Przemysł

Rodzaj branży jest naturalną zmienną, ponieważ niektóre sektory są bardziej niż inne zainteresowane określonymi produktami i usługami. Firma z branży edukacyjnej, która chce zainwestować w nową technologię klasową, nie będzie zainteresowana sprzedawcą detalicznym sprzedającym materiały budowlane.

Grupowanie tych firm pozwala firmom kierować swoje działania reklamowe do każdej branży, tak jak robi to Pipedrive z tą reklamą PPC skierowaną do branży finansowej:

Jest to bardziej skuteczne podejście niż promowanie tych samych treści w każdej branży i oczekiwanie, że Twój przekaz odbije się echem.

(Uwaga: organizacje rządowe można podzielić na segmenty według statusu federalnego, stanowego, hrabstwa, regionu, miasta i gminy, a dominującymi segmentami są te powiązane z kodami NAICS (North American Industry Classification System) lub SIC (Standardowa Klasyfikacja Przemysłu). Podczas gdy większość firmy używają NAICS, do identyfikacji firm według branży można użyć NAICS lub SIC).

2. Dochody roczne

Przyjrzenie się przychodom jest niezbędne, ponieważ chcesz reklamować się tym firmom, które realistycznie mogą sobie pozwolić na to, co oferujesz, zamiast marnować wydatki na reklamy dla potencjalnych klientów, których nie stać.

Twoje oprogramowanie może być tańsze niż oprogramowanie konkurencji, a przez to bardziej popularne wśród mniejszych firm o niższych rocznych przychodach. Oczywiście chcesz kierować reklamy do tych mniejszych firm, które są bardziej podekscytowane Twoją ofertą niż firma z listy Fortune 500 z większymi przychodami, która działa na znacznie większą skalę.

WordPress prawdopodobnie wykorzystuje tę reklamę, aby dotrzeć do firm o niższych dochodach, ponieważ jest to bezpłatna oferta tworzenia witryn internetowych:

Zawsze jednak przeprowadzaj badania, zanim poczynisz założenia dotyczące potencjalnych klientów i ich przychodów, ponieważ często jest to zupełnie inna historia. Na przykład firma, która zwykle ma większe przychody, może doświadczać opóźnień ekonomicznych, a Twój niedrogi produkt może być dla niej teraz bardziej atrakcyjny.

3. Wielkość firmy

Liczba pracowników firmy ma znaczenie, ponieważ firmy różnej wielkości prawdopodobnie inaczej reagują na różne taktyki w zakresie przesyłania wiadomości i reklam. Spójrz na poniższy przykład; organizacja na poziomie przedsiębiorstwa prawdopodobnie nie byłaby zainteresowana tą reklamą ubezpieczenia skierowaną do małych firm:

Używając wielkości firmy jako zmiennej firmograficznej, zadaj sobie pytanie:

• Czy Twoja firma docelowa jest dużą firmą, czy też działa na mniejszą skalę?
• Rosną czy maleją?
• Czy Twoje produkty są najbardziej popularne wśród małych start-upów, rozwijających się firm średniej wielkości lub uznanych liderów branży?

Odpowiadanie na te pytania i odpowiednie segmentowanie odbiorców pozwala na bardziej dopasowane działania reklamowe.

4. Lokalizacja

Firmografie lokalizacji odnoszą się do geograficznej lokalizacji firmy docelowej — miasta, stanu, regionu, kraju, kontynentu itp.

• Czy są w dużym dużym mieście, czy w małym odległym miasteczku?
• Czy firma jest międzynarodową marką?
• Jaka jest bliskość firmy wykonującej reklamy?

Rozważmy firmę w Azji Południowo-Wschodniej, która nie prowadzi zbyt wielu interesów z firmą w stanie Waszyngton. Firma nie powinna poświęcać dużo czasu ani środków na angażowanie firmy z Waszyngtonu ani innych firm spoza jej bezpośredniego regionu.

Jednak ważne jest również, aby dowiedzieć się, czy firma reklamowa ma wiele lokalizacji na całym świecie, czy też działa tylko w jednym miejscu. Chociaż główna siedziba może nie znajdować się w pobliżu klienta, może istnieć inna, bliższa lokalizacja.

5. Etap cyklu sprzedaży

Informacje, które przedstawiasz potencjalnemu klientowi, powinny odnosić się do miejsca, w którym znajduje się on na ścieżce zakupowej. Czy są w stanie dokonać zakupu, czy po prostu szukają więcej informacji, aby ewentualnie dokonać zakupu później?

Ten przykład jest wyraźnie skierowany do potencjalnych klientów na początku cyklu sprzedaży, którzy badają swoje możliwości i nie są jeszcze gotowi do podjęcia zobowiązania:

Pomaga przeprowadzić klientów przez lejek sprzedażowy, budując relacje i prawdziwie rozumiejąc ich pragnienia i potrzeby na poziomie psychologicznym, a następnie popychając ich do następnego etapu.

Opieka nad potencjalnymi klientami pomaga również dowiedzieć się, jak długo zwykle zajmuje kupującemu przeprowadzenie starannego badania i podjęcie świadomej decyzji o zakupie oraz ile czasu może zostać zmarnowane na kogoś, kto nie ma zamiaru kupować w najbliższym czasie. Bez pełnego zrozumienia cyklu sprzedaży możesz łatwo stracić czas i budżet w ten sposób — reklamując się firmom, które nigdy nie zamierzają kupować.

6. Stan

Status lub struktura organizacji odnosi się do stosunku jednej organizacji do innej lub statusu prawnego organizacji, w tym któregokolwiek z poniższych:

• Indywidualne firmy
• Samodzielne podmioty
• Filie większych organizacji
• Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością (LLC)
• Związki partnerskie
• Spółki publiczne
• Firmy prywatne

Wiedza o tym, które organizacje znajdują największą wartość w Twoich produktach i usługach, może znacznie zwiększyć skuteczność strategii sprzedaży, reklamy i marketingu.

7. Wydajność w czasie

Segmentacja firmograficzna według wyników polega na grupowaniu firm na podstawie cech związanych z realizacją działalności w czasie:

• Czas istnienia
• Tempo wzrostu lub spadku
• Zyski i straty

Podobieństwa w którejkolwiek z tych kategorii mogą wskazywać, że firmy potrzebują wspólnego rozwiązania: Twojego produktu lub usługi.

8. Tytuł wykonawczy

Wszystkie powyższe zmienne firmograficzne można wykorzystać do określenia idealnego profilu klienta (podobnego do persony kupującego, ale na poziomie firmy). Mogą jednak również pomóc w marketingu opartym na kontach, co ma kluczowe znaczenie przy próbie dotarcia do innych firm.

ABM jest niezbędny do zaangażowania osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji zakupowych, a firmografie tytułów wykonawczych ułatwiają budowanie list tych konkretnych osób i kont.

Niezależnie od celu końcowego, kluczem do ABM jest dotarcie do właściwych klientów we właściwym czasie — a dane firmograficzne to jeden z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu.

Nie zapomnij o segmentacji firmograficznej

Firmograficzna segmentacja rynku dostarcza cennych spostrzeżeń, które pozwalają informować i ulepszać kampanie reklamowe. Grupując potencjalne organizacje na podstawie podobnych atrybutów, z pewnością skorzystasz z nowych możliwości reklamowych, trafniejszego przekazu i zwiększonego zwrotu z inwestycji.

Im lepiej znasz potencjalnego klienta, tym bardziej osobistą propozycję wartości możesz zaoferować i tym większa szansa, że ​​odbije się ona echem i zaowocuje pożądanym działaniem. Po spersonalizowaniu reklam dla docelowych odbiorców upewnij się, że kontynuujesz trafność na etapie po kliknięciu.

Zobacz, jak to zrobić skutecznie, korzystając z demonstracji personalizacji Instapage.