Jak znaleźć krytyczne momenty Aha w swoim produkcie?

Słyszałeś o mitycznym stworzeniu zwanym Aha! Za chwilę. Wiesz, że musisz wokół niego zbudować swój produkt. Jednak nie masz pojęcia, jaki jest twój moment aha i gdzie powinieneś szukać tej bestii.

Czytaj dalej, gdy rozpakuję pytanie i pomogę Ci znaleźć chwile aha.

Jednym z pytań, które często otrzymuję podczas rozmów telefonicznych, seminariów internetowych i wiadomości e-mail, jest „jak zidentyfikować momenty wartości w moim produkcie?” To pytanie regularnie pojawia się zwłaszcza od osób dysponujących złożonymi narzędziami.

Większość założycieli rozumie koncepcję budowania doświadczenia onboardingowego wokół swoich krytycznych momentów wartości lub momentów ach, ale niezwykle trudno jest określić, jakie są te momenty w ich produktach.

Zanim zagłębimy się w metody znajdowania wartościowych momentów, chcę się upewnić, że wszyscy rozumiemy prawdziwe znaczenie tego pojęcia.

Czym jest moment Aha?

Powszechnym błędnym przekonaniem podczas wdrażania produktu jest to, że moment Aha polega na nauczeniu użytkowników nowego rozwiązania, pomagając im zrozumieć, jak działa Twój produkt.

Chwila aha (lub moment wartości) NIE polega na uczeniu użytkowników nowych rzeczy. Chodzi o to, by pomóc im zapamiętać coś, co już wiedzieli, poprzez zademonstrowanie tego w sposób, który im odpowiada.

Zwykle pomaga to użytkownikom uświadomić sobie, że Twój produkt jest realnym katalizatorem do rozwiązania ich istniejących problemów.

Ludzie przychodzą do Twojego produktu, aby rozwiązać konkretne problemy. Mogą mieć na myśli rozwiązanie lub przyjść z pustą kartą. W każdym razie desperacko (ale nieświadomie) szukają wartościowych momentów w Twojej aplikacji. Wyzwanie polega na tym, że te chwile zwykle przychodzą na koniec doświadczenia onboardingowego.

Jak mówi Lincoln Murphy:

„Jako nowy klient z emocjonalnym połączeniem ze swoimi celami, który postrzega Twój produkt jako katalizator do osiągnięcia tych celów, Aha! chwila nadchodzi pod koniec odkrywczej podróży…. tylko to NIE JEST AHA!

To WTF?!?!

„Dlaczego pozwoliłeś mi tak długo grzebać, nie wiedząc, co zrobić, tylko po to, by odkryć to na własną rękę i zmarnować przy tym trochę czasu?”

Stanowi to poważny problem dla współczynników konwersji, ponieważ większość użytkowników opuści Twój produkt przez cały proces odkrywania, zanim doświadczą pierwszego momentu wartości.

Aby sprostać temu wyzwaniu, jako marketer lub osoba zajmująca się produktem, masz obowiązek pomagać ludziom w jak najszybszym osiągnięciu momentów wartości.

Gdy próbujesz zidentyfikować krytyczne momenty wartości w swojej aplikacji, pamiętaj o tych kwestiach:

• W momencie wartości nie chodzi o edukowanie użytkowników o nowym rozwiązaniu; chodzi o to, aby pomóc im zapamiętać to, co już wiedzieli, demonstrując to w sposób, który jest dla nich łatwy do zrozumienia i rezonowania.
• Zacznij od zamierzonego celu użytkownika. Kiedy już wiesz, co już wiedzą i starają się osiągnąć, łatwiej jest poprowadzić ich do momentów wartości.
• Stwórz minimalną ścieżkę do sukcesu dla swoich użytkowników. Nie pozwól, aby Twoi użytkownicy błądzili bez celu po Twoim narzędziu. Ponieważ chwile wartości są doświadczane na końcu podróży, chcesz, aby te podróże były jak najkrótsze i jak najmniej rozpraszały.

W skrócie:

Chcesz pomóc swoim użytkownikom zapamiętać rzeczy, które już znali i uświadomić sobie, że Twój produkt jest właściwym rozwiązaniem ich obecnego problemu.

Chcesz również pomóc ludziom szybko i na wczesnym etapie znaleźć wartościowe chwile, eliminując wszelkie czynniki rozpraszające.

Pomijając to, możemy przejść do głównego pytania tego postu.

Jak znaleźć momenty Aha?

Jeśli masz gotowe rozwiązanie, które wymaga niewielkiej konfiguracji, określenie momentów wartości nie będzie dla Ciebie dużym wyzwaniem.

Na przykład w moim poprzednim starcie HeadReach, platformie do generowania leadów, było jasne, że chcemy, aby ludzie zrobili kilka rzeczy:

1. Zarejestruj się w narzędziu (duh).
2. Kliknij „Znajdź e-maile i profile społecznościowe”.

W przypadku HeadReach wartość znajdowała się w dostarczonych przez nas danych, więc pierwszym momentem wartości w produkcie był moment, w którym użytkownik znalazł prawidłowe informacje o leadzie.

To kierowało naszym wdrażaniem w aplikacji i za pośrednictwem poczty e-mail. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby ludzie korzystali ze swoich kredytów na wyszukiwanie.

Wiedzieliśmy również, że aktywowany użytkownik to ktoś, kto wykorzystał co najmniej 7 z 10 bezpłatnych kredytów. Wykorzystaliśmy tę wiedzę do stworzenia automatycznych wiadomości e-mail o aktualizacjach, które zostały uruchomione w tym momencie.

To zadziałało całkiem nieźle, gdy zwiększyliśmy nasz okres próbny na płatne CR z 1% do 3%. Niezbyt niesamowite, ale też nieźle, biorąc pod uwagę, że otrzymywaliśmy 30 nowych prób dziennie i nie wszystkie zostały zakwalifikowane.

I odwrotnie, im większy i bardziej złożony jest Twój produkt, tym trudniej będzie określić minimalny zestaw krytycznych momentów wartości dla Twojego produktu.

Wyobraź sobie, że prowadzisz produkt taki jak HotJar — zestaw narzędzi dla osób zajmujących się UX, który ma nagrania sesji na żywo, mapy popularności, ankiety w aplikacji i ankiety poza witryną. W takim przypadku wyzwaniem jest to, że różni użytkownicy będą mieli zupełnie inne doświadczenia związane z wdrażaniem, a co za tym idzie, zupełnie różne momenty wartości.

Więc jak, u licha, ustalasz nasze momenty wartości w takim przypadku?

Poniżej przedstawię 4 podejścia, których możesz użyć, aby empirycznie poznać krytyczne momenty wartości w swojej aplikacji.

Segmentuj użytkowników podczas rejestracji

Ta metoda jest szczególnie przydatna, jeśli masz szeroki produkt z wieloma różnymi przypadkami użycia.

Założenie jest proste: zapytaj ludzi, jak zamierzają korzystać z Twojego produktu i zapewnić najbardziej odpowiednie wrażenia użytkownika.

Na przykład, platforma All-in-one Workspace Notion tworzy profile nowych rejestracji na podstawie ich roli.

Na kolejnym etapie wdrażania w aplikacji proponują najodpowiedniejszy szablon na początek, mając nadzieję, że użytkownicy szybciej zrozumieją wartość produktu (pamiętaj o minimalnej ścieżce do wartości, o której mówiliśmy w ostatniej sekcji).

Nie musisz ograniczać personalizacji tylko do korzystania z aplikacji. Dzięki Encharge możesz wykorzystać dane z atrybutu roli do dostarczania różnych kampanii onboardingowych e-mail do każdego segmentu.

Takie podejście nie odpowie na wszystkie pytania dotyczące użytkowników, ale przynajmniej teraz masz ogólne pojęcie o tym, jak każdy użytkownik planuje korzystać z oprogramowania. Dzięki temu możesz zgadywać, jakie są ich pożądane cele. Co, jak omówiliśmy, ułatwia kierowanie użytkowników do ich osobistych momentów wartości.

Przeprowadź testy na żywo, aby zobaczyć, jak ludzie reagują na rzeczy w Twojej aplikacji

Jeśli dopiero zaczynasz pracę z produktem i nie masz żadnych danych, jest to prawdopodobnie jeden z najłatwiejszych sposobów na odkrycie, w jaki sposób użytkownicy reagują na wprowadzenie i jakie działanie lub funkcja powoduje, że są aktywni.

Rozpocznij rozmowę z jednym ze swoich klientów (lub potencjalnymi klientami), poproś ich o udostępnienie ekranu i zrobienie czegoś w Twojej aplikacji. Najlepiej, jeśli mają włączony mikrofon i kamerę, dzięki czemu możesz obserwować ich reakcje.

Będzie to dla Ciebie bezcenne doświadczenie, a najlepsze jest to, że nie potrzebujesz wielu takich sesji, zanim zaczniesz wyciągać wnioski.

Zanurz się głęboko w swojej bazie danych, aby dostrzec wzorce klientów

Poniższa metoda działa dobrze, jeśli masz już przynajmniej niektóre dane klienta.

Celem jest sprawdzenie, jakie funkcje są najczęściej używane wśród Twoich najlepszych klientów. Pomoże Ci to znaleźć wzorce w Twojej bazie klientów, a także określić, jaki jest Twój idealny profil klienta.

Jeśli nie masz bezpośredniego dostępu do tych danych, poproś programistę o wyeksportowanie bazy danych klientów do pliku CSV z uwzględnieniem wykorzystania funkcji.

Tak właśnie zrobiłem jakiś czas temu, aby lepiej zrozumieć naszych klientów

Załóżmy, że uruchamiasz narzędzie takie jak HotJar. Możesz poprosić inżynierów o dokonanie eksportu, który pokazuje, ilu klientów utworzyło mapę cieplną, ankietę, aktywowało nagrywanie sesji na żywo, zaprosiło członka zespołu i tak dalej. Jeśli to możliwe, możesz również poprosić ich o jeszcze bardziej szczegółowe informacje, podając dane dotyczące odwiedzanych stron, liczby logowań, długości sesji itp.

Mając te dane, możesz zacząć wyciągać wnioski na temat wykorzystania funkcji i tego, jak Twoi najlepsi klienci korzystają z Twojego produktu.

Użyj Mixpanel, aby zrozumieć sposób, w jaki klienci przepływają przez Twoją aplikację, aby dokonać konwersji

Zawsze możesz stać się bardziej wyrafinowany i użyć czegoś takiego jak Mixpanel, aby „Odkryć segmenty użytkowników o wysokiej i niskiej skuteczności i porównać ich ścieżki do konwersji lub rezygnacji”.

Sposób, w jaki działa w Mixpanel, polega na tym, że wybierasz cel, taki jak „Konwersja próbna”, a narzędzie pokazuje, jakie ścieżki obierają użytkownicy, aby się tam dostać. Możesz także porównać segmenty bezpłatnych użytkowników z klientami, aby zidentyfikować momenty wartości.

A co z Google Analytics?

Google Analytics to świetne narzędzie, które przy odrobinie pracy można uzyskać do śledzenia celów, takich jak konwersja próbna (np. gdy użytkownik odwiedza stronę sukcesu) lub aktywacja funkcji (np. gdy użytkownik kliknie określoną przycisk/link). Brakuje jednak jednej kluczowej rzeczy, której potrzebują narzędzia SaaS — informacji umożliwiających identyfikację lub informacje umożliwiające identyfikację.

Jak stwierdził Google, Google interpretuje PII jako informacje, które mogą być wykorzystywane samodzielnie do bezpośredniej identyfikacji, kontaktu lub dokładnej lokalizacji osoby. Obejmuje to adresy e-mail, imiona i nazwiska, nazwy użytkowników i inne.

Innymi słowy, nie ma możliwości przypisania konkretnych celów i działań do profili użytkowników. To sprawia, że ​​całe ćwiczenie jest bezużyteczne lub przynajmniej niezwykle trudne dla naszych celów, ponieważ chcemy zidentyfikować segmenty użytkowników i klientów o wysokiej wartości.

Znalezienie podsumowania momentów Aha

Nie ma jednego magicznego sposobu na odnalezienie najważniejszych momentów Twojego produktu. Mniejsza, łatwiejsza w obsłudze aplikacja będzie miała łatwiejszy czas na określenie swoich wartościowych momentów. Złożone aplikacje będą musiały odrobić pracę domową, na przykład przekopać się do bazy danych w poszukiwaniu wzorców zachowań lub skonfigurować zaawansowane platformy analityczne. Cokolwiek to będzie potrzebne, nie zostawiaj tej pracy na straty, ponieważ współczynnik konwersji próbnej zależy od ustalenia, jakie są Twoje momenty wartości.