Koniec kategorii partnerów na Facebooku: co możesz zrobić dalej

To zła wiadomość, jeśli jesteś reklamodawcą na Facebooku. W niedawnym poście na blogu sieć społecznościowa ogłosiła, że ​​zamknie kategorie partnerów:

Chociaż pomoże to poprawić prywatność użytkowników, ograniczy również reklamodawców; w jakim stopniu dopiero się okaże, ale w przyszłości dotarcie do docelowych odbiorców będzie nieco trudniejsze.

Czym są kategorie partnerów Facebooka?

Jeśli reklamujesz się na Facebooku, możesz kierować reklamy do użytkowników na podstawie informacji z trzech różnych źródeł:

• Twoje własne zastrzeżone dane: są to informacje, które gromadzisz samodzielnie za pomocą stron docelowych po kliknięciu lead capture i inicjatyw generowania leadów. Imiona i nazwiska, adresy e-mail itp.
• Dane Facebooka: Są to dane, które Facebook posiada na temat swoich użytkowników. Ich prace, strony, które lubią, zachowania mogą być wykorzystane w kampaniach.
• Kategorie partnerów: Kategorie partnerów na Facebooku to opcje kierowania reklam na podstawie informacji o użytkowniku dostarczonych przez strony trzecie, takie jak Experian lub Epsilon.

Oto trochę więcej o nich z Facebooka:

Kategorie Partnerów są oparte na informacjach dostarczonych przez Partnerów Marketingowych Facebooka ze specjalizacją Dostawca Danych o Odbiorcach. Te kategorie umożliwiają dalsze zawężenie kierowania na podstawie informacji zebranych przez tych partnerów, takich jak dane demograficzne i behawioralne offline, takie jak posiadanie domu lub historia zakupów. W przypadku firm, które nie mają dostępu do własnych danych klientów w celu tworzenia grup niestandardowych odbiorców, dobrym rozwiązaniem mogą być kategorie partnerów.

Jeśli mieszkasz w USA, Brazylii, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Australii lub Japonii, możesz uzyskać dostęp do danych od dostawców, takich jak:

• Aksjomat
• marketingu CCC
• Epsilon
• Eksperyment
• Oracle Data Cloud (wcześniej Datalogix)
• kwantowy

Dziś jednak te znikają. Powodem są ciągłe problemy Facebooka z prywatnością użytkowników.

Problemy z prywatnością Facebooka

Trudno przypomnieć sobie czasy, kiedy użytkownicy nie martwili się o swoją prywatność na Facebooku. Były aplikacje, które pozwalają innym użytkownikom śledzić swoją lokalizację za pośrednictwem sieci społecznościowej, plotki, że Facebook podsłuchuje rozmowy przez mikrofon… nawet używanie plików cookie do wyświetlania reklam retargetujących było kiedyś uważane za przerażającą praktykę. Dziś jednak niedawny skandal z Cambridge Analytica wyrzuca ich wszystkich z wody.

Krótkie podsumowanie afery Cambridge Analytica

Więc widziałeś przesłuchanie Zuckerberga przez Senat, słyszałeś o Rosjanach kupujących reklamy na Facebooku, aby wpłynąć na wybory prezydenckie, ale to, jak to wszystko wiąże się z zamknięciem kategorii partnerów, jest trochę mętne…

Zgodnie z postem Zuckerberga na Facebooku: W 2013 roku badacz z Cambridge University, Aleksandr Kogan, stworzył quiz osobowości, który w wyniku ówczesnej polityki prywatności Facebooka dał mu dostęp do danych dziesiątek milionów użytkowników.

Następnie, w 2014 roku, Facebook nałożył surowsze ograniczenia na gromadzenie danych, uniemożliwiając osobom takim jak Kogan dostęp do informacji o znajomych użytkowników, chyba że ci znajomi również wyrazili na to zgodę. Jednak do tego czasu Kogan miał już górę danych, którymi ostatecznie podzielił się z firmą Cambridge Analytica (firma, która pokryła koszty opracowania jego aplikacji).

To, jak mówi Zuckerberg, było rażącym naruszeniem wytycznych dla programistów sieci społecznościowej. Kogan mówi, że jego aplikacja jasno pokazała, że ​​dane osobowe mogą być wykorzystywane do celów komercyjnych. Niezależnie od tego Facebook zablokował aplikację Kogana w sieci i zażądał od Cambridge Analytica usunięcia wszystkich danych, które uzyskał w niewłaściwy sposób.

Jednak według doniesień dane te nie zostały jeszcze usunięte. Dziś zarzuca się, że był używany przez Cambridge Analytica, kampanię Trumpa i Rosję do wpływania na wynik wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku za pomocą reklam na Facebooku.

Odpowiedź z Facebooka

Po obu stronach wytykano palcem, ale słusznie Facebook wziął odpowiedzialność za niewłaściwe obchodzenie się z danymi użytkowników. Teraz widzisz kolejny nacisk na przejrzystość ze strony sieci społecznościowej.

Jedną z ofiar tego nacisku, niestety dla reklamodawców, są kategorie partnerów. Ostatecznie reklamodawcy Facebooka będą mogli wykorzystywać wyłącznie własne dane zastrzeżone lub dane sieci społecznościowej, aby kierować reklamy do odbiorców na platformie.

Dipayan Ghosh, pracownik New America i Harvard's Kennedy School, mówi, że decyzja Facebooka o zerwaniu więzi z podmiotami zewnętrznymi ma związek z brakiem przejrzystości w pozyskiwaniu danych konsumentów:

To, co czyni te dane tak wrażliwymi, polega na tym, że brokerzy tacy jak Experian zbierają informacje, które w inny sposób są trudne do znalezienia dla większości firm w ekosystemie reklamy cyfrowej. Brokerzy mają bliskie relacje z wszelkiego rodzaju innymi firmami, od dużych domów towarowych po agencje kart kredytowych, które sprzedają dane o swoich klientach brokerom lub udostępniają je. Klienci zazwyczaj niewiele o tym wiedzą; często nieświadomie zrzekają się swoich praw do tych danych w akcie dokonywania zakupów.

Inni twierdzą, że decyzja jest nie tylko odpowiedzią na fiasko Cambridge Analytica, ale także przygotowaniem do zaostrzenia ograniczeń prywatności cyfrowej w UE. Jamie Williams i Gennie Gebhart z EFF uważają nawet, że Facebook mógłby zyskać na tym posunięciu:

Chociaż miło jest widzieć, jak Facebook decyduje się na wdrożenie tej obowiązkowej przez UE zmiany prywatności na całym świecie, interpretowanie tego jako całkowicie dobrowolnego środka ochrony prywatności podjętego w całości w odpowiedzi na Cambridge Analytica byłoby pozbawione szerszego obrazu. Poza wyraźnym faktem zgodności z prawem, nie jest to nawet ruch, który może wpłynąć na wyniki finansowe Facebooka: firma może faktycznie na tym skorzystać, jeśli chodzi o zwiększone zyski i ugruntowaną dominację na rynku.

Co dalej z reklamodawcami?

Co to teraz oznacza, że ​​reklamodawcy nie mogą dostać w swoje ręce danych gromadzonych przez strony trzecie? Mają kilka opcji:

1. Mogą mieć nadzieję, że użytkownicy dobrowolnie przekażą Facebookowi więcej swoich informacji, co jest mało prawdopodobne, biorąc pod uwagę jego historię problemów z prywatnością. Niedawna ankieta wykazała nawet, że w porównaniu z innymi gigantami technologicznymi Facebook cieszy się znacznie mniejszym zaufaniem. Zaledwie 41% ufa Facebookowi swoich danych osobowych, podczas gdy 66% ufa Amazonowi, 62% ufa Google, a 60% ufa Microsoftowi.
2. Mogą uzyskiwać dane bezpośrednio od stron trzecich. To, że Facebook nie współpracuje już z tymi firmami zajmującymi się danymi, nie oznacza, że ​​Ty nie możesz. Chociaż rozwiązania za pośrednictwem tej alei nie będą tanie.
3. Mogą samodzielnie zbierać dane. Większość firm, które chcą zbudować od podstaw własne listy, wybiera strony docelowe po kliknięciu, które przechwytują leady. Żeby dostać, najpierw trzeba dać. To podstawa wspaniałej inicjatywy lead gen.
4. Mogą zlecić reklamę nabywcy mediów. Jeśli nie masz środków, aby zrobić to samodzielnie, nabywcy mediów i agencje generowania leadów mogą stworzyć dla Ciebie listę z własnymi inicjatywami marketingowymi.

Wybór rozwiązania zależy od wielu czynników, takich jak wielkość firmy, zasoby i etap rozwoju. Jeśli jesteś nabywcą mediów lub firmą, która chce samodzielnie zbierać dane, skaluj swoją inicjatywę generowania leadów za pomocą najsolidniejszej internetowej platformy optymalizacji po kliknięciu.