Zrozumienie wyniku trafności Facebooka: co to jest, jak jest obliczany i jak możesz poprawić swój?

Prowadzenie kampanii, która nie trafia do odbiorców, nie jest ani przyjemne, ani opłacalne, dlatego każda najlepsza internetowa platforma reklamowa ma miernik do pomiaru jakości i trafności reklamy. W przypadku Google Ads jednym z danych jest Wynik Jakości. W przypadku Facebooka jest to wynik trafności.

Dzisiaj przyjrzymy się wynikowi trafności Facebooka — omówimy, czym jest, jak jest obliczany, jaki jest dobry wynik na Facebooku i jak zwiększyć wynik, aby uzyskać maksymalne wyniki.

Aktualizacja: od 30 kwietnia 2019 r. Facebook zastępuje wskaźnik trafności trzema nowymi wymiarami: rankingiem jakości, rankingiem wskaźnika zaangażowania i rankingiem współczynnika konwersji. Zmiany obejmują również sposób, w jaki Facebook oblicza potencjalny zasięg, ponieważ teraz uwzględniają tylko osoby w danych o potencjalnym zasięgu, którym pokazano reklamę na Facebooku w ciągu ostatnich 30 dni. Więcej o zmianach w oficjalnym komunikacie tutaj.

Jaki jest wskaźnik trafności na Facebooku?

Wynik trafności łączy różne czynniki jakości i trafności reklamy, aby dać reklamodawcom wyobrażenie o tym, jak trafne są ich reklamy dla docelowych odbiorców w porównaniu z konkurencją. Wyniki wahają się od 1 do 10, gdzie 1 oznacza najmniej trafne niż inne reklamy kierowane do tych samych odbiorców, a 10 oznacza bardzo trafne:

Reklamodawcy mogą zobaczyć swój wynik trafności reklamy na Facebooku, gdy ich reklama osiągnie 500 wyświetleń.

Dlaczego wynik trafności na Facebooku ma znaczenie

Podobnie jak w przypadku Wyniku Jakości Google, wyższy wynik trafności może obniżyć CPC na Facebooku.

System wyświetlania reklam na Facebooku ma na celu wyświetlanie właściwych treści właściwym osobom, a wysoki wynik jest postrzegany przez system jako pozytywny sygnał. Gdy wielu reklamodawców próbuje dotrzeć do pokrywających się odbiorców, wygrywa ten, który ma najwyższą stawkę i najtrafniejsze reklamy.

W związku z tym, jeśli licytujesz tyle samo (lub więcej) co konkurent — o ile Twój wynik trafności jest wyższy — prawdopodobieństwo wyświetlenia reklam dla wspólnej grupy docelowej jest większe.

Patrząc na dane

Aby zademonstrować znaczenie wyników trafności, AdEspresso przeanalizowało ponad 104 256 reklam, aby zmierzyć, w jaki sposób wyniki mogą wpływać na CPC. Oto, co znaleźli…

Ta reklama miała trafność na poziomie 2,9 i słabe kierowanie, a kliknięcie w witrynie kosztowało ich średnio 0,14 USD:

To dokładnie ta sama reklama, ale skierowana do niestandardowej grupy użytkowników, którzy odwiedzili witrynę w ciągu ostatnich 90 dni. Wynik trafności wyniósł tutaj 8, co daje CPC w wysokości zaledwie 0,03 USD:

Przy tym samym budżecie AdEspresso wygenerowało 4x więcej kliknięć (1103 vs. 278), z większą liczbą udostępnień, polubień i polubień strony.

Według specjalisty ds. reklam na Facebooku, Paula Fairbrothera, dane były jasne:

Im wyższy wynik trafności, tym niższy koszt kliknięcia i lepszy współczynnik klikalności.

Jak obliczany jest wynik trafności reklamy na Facebooku?

Reklamy są oceniane w skali od 1 do 10, przy czym 10 to najwyższa ocena. Wyniki są obliczane na podstawie oczekiwanego pozytywnego i negatywnego zaangażowania odbiorców docelowych, jakie reklama uzyska. Im więcej pozytywnych oczekiwanych interakcji, tym wyższy wynik trafności.

Uwaga: opiera się na „oczekiwanym” zaangażowaniu, ponieważ Facebook nie wykorzystuje rzeczywistych informacji zwrotnych, takich jak polubienia, udostępnienia, komentarze itp. Zamiast tego oblicza przewidywaną reakcję odbiorców na reklamę na podstawie celu kampanii i szczegółowości odbiorców w celu określenia prawdopodobieństwa o podjęciu pożądanego działania lub otrzymaniu negatywnej informacji zwrotnej.

Pozytywne opinie to subiektywne określenie zależne od celu reklamy, ale mogą obejmować:

• Wyświetlenia wideo
• Instalacje aplikacji
• Kliknięcia linków

Negatywne opinie obejmują:

• Ukrywanie reklamy
• Zgłaszanie reklamy

Jeśli Twoja reklama jest odpowiednia dla docelowych odbiorców, więcej osób podejmie pożądane działanie (pozytywne opinie), a mniej osób ukryje lub oznaczy Twoje reklamy (negatywne opinie). To z kolei zwiększy Twój wynik trafności i obniży CPC.

Jaki jest dobry wynik trafności reklam na Facebooku?

Wynik trafności 1 jest najgorszy. Oznacza to, że Twoja reklama ledwo odnosi się do odbiorców, a aby Facebook mógł ją nadal wyświetlać, musisz zapłacić premię.

I odwrotnie, wynik trafności między 7 a 10 oznacza wynik powyżej średniej i zwiększa prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy.

Oczywiście idealnym magazynem trafności jest 10/10, ale nie jest to zbyt powszechne. Jest to jednak osiągalne, co oznacza, że ​​reklamodawcy powinni dążyć do uzyskania 10 punktów w testach porównawczych i optymalizacji swoich reklam. Jak więc reklamodawcy cyfrowi mogą zwiększyć swój wynik?

Jak zwiększyć wynik trafności na Facebooku

1. Przemyśl swoją strategię targetowania

Jest to trudne, ponieważ granica między kierowaniem za dużo a za mało jest bardzo cienka.

Z jednej strony powinieneś wystarczająco udoskonalić kierowanie na odbiorców, aby zapewnić wysoki stopień podobieństwa wśród każdego członka, aby móc tworzyć reklamy i oferty bezpośrednio odpowiadające ich potrzebom. Jeśli kierowanie jest zbyt szerokie, istnieje ryzyko wyświetlania reklam użytkownikom, którzy nie są otwarci na Twoją wiadomość:

Z drugiej strony wielu reklamodawców za bardzo uściśla grupę docelową, co może negatywnie wpłynąć na skuteczność reklamy i jej trafność:

Jedną z opcji jest uruchomienie reklamy z szerokim targetowaniem i pozwolenie Facebookowi na rozpoczęcie fazy uczenia się. Podczas fazy uczenia się Facebook stara się odkryć, którzy użytkownicy z grupy docelowej najprawdopodobniej podejmą pożądane działanie. Tak więc zaczynając od większej grupy docelowej, masz większe możliwości znalezienia w jej ramach segmentów o wysokim współczynniku konwersji.

2. Skróć okna retargetingu

Retargeting na Facebooku może być niezwykle skuteczny, ponieważ niektóre z najwyższych wskaźników ROAS często pochodzą z kampanii retargetingowych.

Facebook pozwala reklamodawcom kierować reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili ich witrynę w ciągu ostatnich 180 dni, co jest oknem retargetowania używanym przez większość reklamodawców. Jednak to dużo czasu, aby zobaczyć powtórną reklamę tej samej firmy, a zmęczenie reklamą może negatywnie wpłynąć na wynik trafności.

Lepsze efekty osiągniesz skracając okna retargetingu do kampanii 30-dniowych, a nawet 14-dniowych:

3. Poznaj swoją grupę docelową, aby lepiej dostosować reklamy

Dotarcie do właściwych odbiorców to jednak dopiero połowa sukcesu. Musisz także stworzyć wiadomość, która będzie do nich przemawiać bezpośrednio, ponieważ świetna kreacja i tekst, które łączą się z docelowymi odbiorcami, zwiększą zaangażowanie i poprawią Twój wynik.

Kilka podstawowych wskazówek, o których należy pamiętać:

• Spraw, aby Twoje reklamy wyglądały jak najbardziej zbliżone do zwykłych postów na Facebooku, aby uniknąć odrzucania potencjalnych klientów i generowania wysokiego poziomu negatywnych opinii.
• Publikuj filmy z wysokiej jakości oświetleniem i dźwiękiem oraz pomiń nagłówek i przycisk wezwania do działania, ponieważ wyraźnie oznaczają one Twoje treści jako reklamę
• Twórz reklamy graficzne zawierające nie więcej niż 20% tekstu, a filmy powinny mieć wysokiej jakości oświetlenie i dźwięk.

4. Używaj wielu odmian reklamy

Ważne jest jednoczesne wyświetlanie wielu różnych reklam tej samej grupie docelowej, aby uniknąć zbyt wysokiego wzrostu częstotliwości reklam. Częstotliwość wyświetlania reklam odnosi się do średniej liczby wyświetleń reklamy przez użytkownika z grupy docelowej. Jeśli jest zbyt wysoki, docelowi odbiorcy mogą się znudzić Twoimi reklamami, liczba negatywnych opinii może wzrosnąć, a Twój wynik trafności może się zmniejszyć.

(To, co oznacza „zbyt wysokie”, zależy przede wszystkim od tego, czy kierujesz reklamy do ciepłych, czy zimnych odbiorców, ponieważ ciepłolubni odbiorcy generalnie będą tolerować wyższe wartości częstotliwości niż odbiorcy zimni).

Szczególnie w przypadku kierowania reklam do stosunkowo niewielkiej grupy odbiorców zróżnicowane materiały reklamowe pomagają zachować świeżość, zapobiegają zmęczeniu reklamą i utrzymują wyższe wyniki trafności.

Pozwala to również na wczesne i częste analizowanie wyniku trafności, obserwowanie trendów w trakcji, przeprowadzanie testów A/B reklamy i wykorzystywanie wyników do wpływania na następną partię reklam.

Ostatnia uwaga

Facebook informuje swoich użytkowników, że wynik trafności jest odzwierciedleniem skuteczności reklamy, a nie wkładem w jej skuteczność. Oznacza to, że wyższy wynik trafności wiąże się z lepszą wydajnością, ale sam w sobie nie prowadzi do poprawy wydajności.

Należy go wykorzystać, aby ocenić trafność reklamy, a następnie skupić się na poprawie kierowania i kreacji. Jeśli jednak masz średni wynik, ale mimo to Twoja reklama jest bardzo skuteczna, możesz nie chcieć niczego zmieniać. Osiągnięcie pożądanego wyniku jest ostatecznie ważniejsze niż Twój wynik.

Zwiększ wyniki trafności, aby poprawić wyniki kampanii

Wynik trafności reklam na Facebooku jest kluczowym wskaźnikiem sukcesu reklamy i powinien być używany do dostosowywania kampanii w celu uzyskania znaczącej różnicy w wynikach. Dostosuj swoje reklamy, aby zobaczyć, czy możesz poprawić wynik, aby obniżyć koszt dostawy. Lub przynajmniej monitoruj swój wynik (wraz ze sprzedażą, którą generujesz), aby śledzić, kiedy nadszedł czas na aktualizację kampanii.

Tak czy inaczej, upewnij się, że Twoje reklamy na Facebooku są tworzone zgodnie ze specyfikacjami reklam określonymi przez platformę. Uzyskaj wszystkie te szczegóły i więcej, korzystając z przewodnika po reklamach cyfrowych Instapage, który znajdziesz tutaj.