Optymalizacja budżetu kampanii: zmiana aktualizacji zestawu reklam na Facebooku w 2020 r

W listopadzie 2017 r. Facebook wprowadził opcjonalną optymalizację budżetu kampanii, aby ułatwić markom zarządzanie budżetami reklamowymi i umożliwić algorytmowi Facebooka optymalizację go we wszystkich zestawach reklam:

Jednak jeszcze w tym roku nadchodzi kolejna ważna zmiana w sposobie, w jaki reklamodawcy ustalają budżet na zestaw reklam na Facebooku.

Zmiana budżetu zestawu reklam na Facebooku

Począwszy od 2020 r. wszystkie nowe i istniejące kampanie reklamowe zostaną przeniesione do optymalizacji budżetu kampanii na Facebooku — a jednorazowa funkcja nie będzie już opcjonalna. Reklamodawcy będą musieli ustalić jeden centralny budżet zestawu reklam na Facebooku, aby platforma mogła automatycznie i nieprzerwanie dystrybuować najskuteczniejsze zestawy reklam w czasie rzeczywistym.

Według Facebooka ta zmiana przyniesie najlepsze możliwe wyniki dla każdej kampanii:

Facebook radzi reklamodawcom:

Pamiętaj, aby ustawić cele optymalizacji i stawki zgodnie z ich wartością dla Twojej firmy, a nie wyższą lub niższą, aby Facebook mógł znaleźć najlepsze wyniki w ramach pożądanych celów kosztowych.

Katy Lucey, dyrektor płatnych społeczności w Elite SEM, dodaje swoje przemyślenia na temat zmiany:

To istotna zmiana w strukturze kampanii reklamowych na Facebooku. Takiej wielkości nie było od lat. Zmieni sposób, w jaki reklamodawcy optymalizują wydatki na swoje kampanie w ramach platformy.

Jak taki nowy sposób zarządzania budżetem zestawu reklam wpłynie na reklamodawców Facebooka w przyszłości?

Co optymalizacja budżetu kampanii oznacza dla reklamodawców

Poza zapewnieniem najlepszych możliwych wyników dla każdej kampanii, istnieje kilka innych korzyści, które Facebook twierdzi, że nowa aktualizacja budżetu zestawu reklam zapewni.

Kontrola wydatków na poziomie zestawu reklam

Reklamodawcy na Facebooku nadal będą mieli pewną kontrolę nad wydatkami na poziomie zestawu reklam, korzystając z limitów wydatków na zestaw reklam. Jeśli ustawią minimalny limit wydatków, Facebook będzie dążył do wydania tej kwoty, a jeśli ustawią maksymalny limit wydatków, Facebook nie przekroczy tej kwoty.

Dostęp do metryk na poziomie zestawu reklam

Reklamodawcy nadal będą mieli dostęp do danych na poziomie zestawu reklam, ale będą zachęcani do większego skupienia się na danych na poziomie kampanii, aby zrozumieć, w jaki sposób optymalizacja budżetu kampanii rozdziela ich budżet. Zamiast skupiać się na każdym zestawie reklam, reklamodawcy powinni skupić się na łącznej liczbie zdarzeń optymalizacyjnych w swojej kampanii oraz średnim koszcie zdarzenia optymalizacyjnego na poziomie kampanii.

Większa wartość z kampanii

Optymalizacja budżetu kampanii na Facebooku pozwala znaleźć możliwości o najniższych kosztach we wszystkich zestawach reklam i na rynkach, na które są kierowane. Przydzielając większy budżet najskuteczniejszym zestawom reklam, reklamodawcy mogą obniżyć całkowity koszt wyniku, ostatecznie maksymalizując łączną wartość swojej kampanii.

Mniej czasu poświęconego na zarządzanie kampaniami

Jako proces zautomatyzowany optymalizacja budżetu kampanii eliminuje konieczność ręcznego przenoszenia budżetów między zestawami reklam, ponownego obliczania budżetów w trakcie emisji lub ponownego rozpoczynania fazy uczenia się. To wszystko oszczędza reklamodawcom znaczną ilość czasu.

Niestety, korzyściom tym towarzyszy jeden poważny upadek:

Mniej kontroli

Ponieważ optymalizację pozostawiono Facebookowi, reklamodawcy będą musieli zaufać platformie, która zapewni im najlepsze wyniki kampanii. Mimo że reklamodawcy nadal będą mieli pewną kontrolę nad budżetami na poziomie zestawu reklam, będzie ona ograniczona — będą mogli jedynie ustalać minimalne i maksymalne limity wydatków.

Katy rozwija:

Ta zmiana eliminuje domysły z optymalizacji, co ułatwia markom i reklamodawcom zarządzanie kampaniami i potencjalnie bardziej efektywne skalowanie wydatków… [ale] bardzo ważne jest, aby reklamodawcy przetestowali to przed wdrożeniem, aby zobaczyć, jak może to wpłynąć na ich kampanie.

Należy pamiętać, że ta zmiana budżetu zestawu reklam na Facebooku wpłynie również na istniejące kampanie . Oznacza to, że każdy reklamodawca prowadzący długoterminowe lub wieczne kampanie (z określonymi budżetami i oczekiwaniami dotyczącymi skuteczności na poziomie zestawu reklam) musi zacząć zastanawiać się, co zmiana będzie oznaczać dla tych działań.

Studium przypadku: BuzzFeed

BuzzFeed to jedna firma, która eksperymentowała z funkcją optymalizacji budżetu Facebooka. Chcieli znaleźć sposób na optymalizację reklam z treściami powiązanymi z marką, aby w opłacalny sposób zwiększyć liczbę wyświetleń reklam wideo i kliknięć linków, a ich rozwiązaniem była automatyczna optymalizacja budżetu kampanii.

W ramach eksperymentu BuzzFeed skupił się na kampaniach związanych z marką, promujących dwóch swoich partnerów: markę detaliczną i markę restauracji szybkiej obsługi (QSR). Obie zawierały wiele elementów kampanii, które BuzzFeed chciał zoptymalizować pod względem treści i skuteczności.

Wykorzystując optymalizację budżetu zestawu reklam na Facebooku, BuzzFeed stworzył centralny budżet do optymalizacji, a następnie przeprowadził podzielone testy: ręcznie uruchamiał wszystkie komórki kontrolne średnio przez 15 minut dziennie na kampanię, podczas gdy wszystkie odsłonięte komórki były uruchamiane automatycznie i pozostawiały je nietknięte przez cały test.

Podział testów BuzzFeed dowiódł, że ujawnione komórki, które stosowały optymalizację budżetu kampanii na Facebooku, konsekwentnie przewyższały komórki kontrolne, które z niej nie korzystały. Kampania zoptymalizowana pod kątem budżetu przyniosła:

• Zwiększ liczbę wyświetleń wideo o 10% dzięki optymalizacji budżetu kampanii
• 10% spadek kosztu obejrzenia filmu
• 5% spadek kosztu kliknięcia

Henry Van Zant, kierownik dystrybucji w BuzzFeed, podsumował eksperyment firmy:

Lubimy korzystać z narzędzia do optymalizacji budżetu kampanii na Facebooku, ponieważ upraszcza ono proces optymalizacji, zapewniając jednocześnie najniższy koszt w przeliczeniu na wydajność, pomagając nam w dalszym łączeniu partnerów marki BuzzFeed z naszymi odbiorcami. A ponieważ narzędzie automatycznie przydziela budżet najskuteczniejszym zestawom reklam w czasie rzeczywistym, nie musimy już ręcznie optymalizować każdego zestawu reklam.

Czy jesteś gotowy na zmianę?

Jeśli nie, Facebook daje reklamodawcom mnóstwo czasu na zapoznanie się z optymalizacją budżetu kampanii, zanim stanie się to obowiązkowe. Jeśli więc nie masz jeszcze doświadczenia z tym ustawieniem, najlepiej zacznij z nim eksperymentować już teraz.

Pobierz przewodnik po reklamach cyfrowych Instapage, aby uzyskać najnowsze specyfikacje reklam, najlepsze praktyki, przykłady i nie tylko. Następnie zacznij testować optymalizację budżetu zestawu reklam na Facebooku, zanim stanie się to nową normą.