Jak zbudować skuteczną strategię reklamową na Facebooku od podstaw

Zbyt powszechnym błędem, który widzę, jest to, że firmy wskakują do wydawania pieniędzy na platformie bez odpowiedniego rozbicia takich rzeczy, jak ich liczby i kluczowe wskaźniki; kim są ich odbiorcy; co dokładnie mają do zaoferowania, co ich wyróżnia, i jak zamierzają to przekazać.

Zastanawiasz się, jak uniknąć tych błędów i zbudować zwycięską strategię Facebook Ads? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się o moich sześciu krokach do zbudowania tego od podstaw.

1. Zacznij od liczb

Ok, więc jesteś przekonany o korzyściach płynących z prowadzenia reklam na Facebooku dla Twojej firmy – a jeśli nie, zapoznaj się z tymi siedmioma powodami, dla których powinieneś być .

„Ile powinienem wydawać”? To zwykle pierwsze pytanie, które (i chyba każdy reklamodawca Facebooka) słyszę od potencjalnych klientów.

I zawsze uważam, że nie należy nas pytać, ponieważ im więcej możesz dać nam do wydania, tym większą mamy szansę na szybkie znalezienie zwycięskich reklam i uzyskanie wyników.

To trochę tak, jakby zapytać jedno z dzieci, czy chce jedną czy dwie tabliczki czekolady; zawsze wybierają wyższą liczbę…

Istnieje jednak kilka sposobów, w jakie można zastosować w tym procesie nieco więcej wiedzy naukowej i generalnie w ten sposób poprowadzę nowych klientów do decydowania o ich budżetach.

Cztery kluczowe liczby, które musisz znać tutaj:

• AOV – średnia wartość zamówienia
• LTV – Lifetime Value (również CLV/CLTV – Customer Lifetime Value)
• CPA – Koszt pozyskania (lub CPP – Koszt zakupu/CPL – Koszt potencjalnego klienta, jeśli taki jest Twój cel)
• KWS – koszt sprzedanych towarów

Jeśli nie masz przynajmniej ogólnego pojęcia, co to jest dla Twojej firmy, robisz coś źle (i nie tylko z reklamami na Facebooku!)

AOV ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, ile możesz wydać na reklamę. Nie wydałbyś 40 USD, aby zdobyć jednego klienta na spersonalizowane etui na telefon komórkowy, jeśli Twoje AOV wynosi tylko 35 USD, prawda?

I tak samo, jeśli Twoje AOV wynosi 35 USD, nie wydasz 25 USD na pozyskanie klienta, jeśli KWS wynosi 30 USD, co oznacza marne 5 USD zysku po tych wszystkich wysiłkach?*

*Jest tu wyjątek, który ładnie przenosi mnie na LTV. Jeśli masz kontrolę nad swoim LTV, od razu zyskasz znacznie większy zakres reklam.

Weźmy ten klasyczny przykład siłowni.

Możesz popełnić błąd, opierając swoje wydatki na tym, ile ktoś zapłaci, gdy po raz pierwszy dołączy do siłowni, powiedzmy 30 USD za miesięczną subskrypcję. Nawet jeśli jesteś sprytny, odliczysz koszty i dowiesz się, że możesz obliczyć CPA w wysokości 15 USD, nadal nie wziąłeś pod uwagę LTV.

I jeśli twoja siłownia nie jest okropna, ta osoba powinna zostać średnio od 6 do 8 miesięcy.

To sprawia, że ​​LTV będzie bardziej przypominało 180-240 USD.

Gdybyś wiedział, że każdy członek twojej siłowni jest wart 200 dolarów, czy nie byłbyś gotów wydać nieco więcej niż 15 dolarów, aby je zdobyć?

Podobnie jest w handlu detalicznym. Jeśli klienci kupują od Ciebie tylko raz i nigdy więcej ich nie zobaczysz, w porządku. Ale jeśli będą wracać raz po raz, musisz to uwzględnić. W przypadku firm takich jak dentyści, kręgarze itp. LTV jest ogromne, ponieważ gdy masz klienta, powinien być nim prawie na całe życie.

WSKAZÓWKA PRO: Jeśli naprawdę znasz swoje liczby, wiele firm w dzisiejszych czasach NIE POTRZEBUJE zarabiać więcej, niż wydaje na reklamy na Facebooku. W rzeczywistości wiele z nich będzie dążyć tylko do osiągnięcia progu rentowności dla zimnych odbiorców, ponieważ wiedzą, że dostaną wiele razy więcej dzięki powtarzaniu zwyczaju lub inteligentnemu retargetingowi.

UWAGA: Musisz również wziąć pod uwagę zalecenie Facebooka, że ​​uzyskujesz co najmniej 50 konwersji tygodniowo na zestaw reklam, aby Twoje reklamy zostały zoptymalizowane. Może to być trudne dla niektórych firm, zwłaszcza na początku, ale jeśli masz wystarczająco dużo, aby generować co najmniej 25 tygodniowo, daje to przynajmniej nadzieję na spójność z wynikami.

2. Dla kogo są Twoje reklamy?

Odłóż na chwilę siebie i swoją firmę.

Ktoś inny jest o wiele ważniejszy.

Zanim zaczniesz planować SWOJĄ strategię, musisz zastanowić się, dla kogo to wszystko jest przeznaczone.

Tak, twoi klienci.

Pozwól sztucznej inteligencji wygenerować trafne persony marketingowe dla Twojej firmy

Ucz się więcej

Nie da się skutecznie reklamować bez zrozumienia, kim są, jak wyglądają, jakie są ich zainteresowania, problemy i cele.

Ma to wpływ na wiele aspektów Twojej strategii reklamowej.

#1. Kierowanie

Facebook ma ogromną gamę opcji targetowania. Ważne pytania, na które musisz tutaj odpowiedzieć, to:

• Czy Twoi klienci są płci męskiej czy żeńskiej?
• Gdzie mieszkają/dokąd wysyłasz?
• W jakiej grupie wiekowej są?
• Jakie mają inne zainteresowania?

Przeprowadź burzę mózgów i wykorzystaj je, aby zacząć budować marketingową personę , która pomoże we wszystkim, o czym tutaj wspomnę.

PRO RADA: Użyj funkcji Audience Insights na Facebooku, aby utworzyć główną listę powiązanych zainteresowań, na które możesz kierować reklamy w przyszłości. Najpierw wprowadź zainteresowania o najwyższym stopniu podobieństwa, umieść je wszystkie w arkuszu kalkulacyjnym i zaznacz te, których użyłeś, a także pewien rodzaj oceny opartej na wydajności (ja używam prostego systemu sygnalizacji świetlnej i zaznaczam najlepsze wyniki na zielono, średnie w kolorze żółtym i czerwonym dla najgorszego).

To powiedziawszy, nawet przeciętna grupa docelowa może dostarczyć, jeśli masz świetne…

#2. Twórczy

Na podstawie pytań, które zadałeś powyżej, oraz stworzonej przez Ciebie osobowości klienta, jakie obrazy/filmy najbardziej spodobają się tym odbiorcom? Wymyśl kilka różnych wersji każdego z nich i przetestuj je, aby zobaczyć, która najlepiej odpowiada Twoim potencjalnym klientom, i zawsze kieruj się danymi.

Regularnie jestem rozczarowany, gdy klient wysyła mi coś, co uważam za świetne wideo, które z pewnością wyrzuci go z parku, wprowadzam go na żywo… i osiąga lepsze wyniki niż coś, co nakręciłem głównie po to, by przetestować go. to.

#3. Kopiuj

Tutaj zrozumienie klienta jest jeszcze WAŻNIEJSZE. Twoja kopia powinna przemawiać bezpośrednio do nich, informując dokładnie, co w niej jest dla nich i jak rozwiązuje ich problemy i zaspokaja ich potrzeby.

Dlaczego mieliby przestać się przewijać i dbać o Twoją reklamę?

Nie wpadaj w pułapkę mówienia tylko o sobie i swojej firmie lub wchodzenia w mnóstwo funkcji bez korzyści dla klienta.

Twoje oferty powinny być zaprojektowane w ten sam sposób, zastanów się, co naprawdę im się spodoba, i nakłoń ich do kliknięcia przycisku CTA w Twojej reklamie. Czy 10% zniżki na sprzedaż może to zrobić dla zimnej publiczności?

I pamiętaj, że niekoniecznie sprzedajesz swój produkt lub usługę w swojej reklamie. Musisz najpierw sprzedać kliknięcie i zainteresować klienta na tyle, aby to zrobić, a następnie na stronie docelowej zaczyna się prawdziwa sprzedaż Twojego produktu.

WSKAZÓWKA: Wspaniała metafora pisania przekonującej, opartej na rozwiązaniach kopii brzmi: „sprzedaj dziurę, a nie wiertło”. Zidentyfikuj problem klientów, który rozwiązujesz, i sprzedaj im go, a nie sam produkt.

Czy widzisz różnicę?

3. Skoncentruj się na swoim początkowym celu

Każdy chce sprzedaży. Niestety, przy tak wielu opowieściach w sieci „Jak uzyskałem 420-krotny zwrot z inwestycji dzięki reklamom na Facebooku”, wiele firm ma również nierealistyczne oczekiwania.

Jest bardzo mało prawdopodobne, że od razu zobaczysz fantastyczne zwroty, więc musisz zapomnieć o tym Ferrari, prywatnym jachcie i karaibskiej willi, które planujesz kupić na chwilę.

Zacznij od nastawienia, że ​​kupujesz i inwestujesz w dane w ramach swojego budżetu reklamowego, i bądź przygotowany na to, aby na początku stracić trochę pieniędzy, aby to osiągnąć.

Ostatecznie, jeśli znasz swoje liczby z kroku pierwszego, a Twoje reklamy przynoszą zyski w ciągu kilku tygodni, to jest początek. Musisz iść, zanim będziesz mógł biec.

Twój punkt cenowy i AOV w pewnym stopniu pomagają określić Twój cel. Jeśli masz droższy produkt, który wymaga najpierw wyjaśnienia, musisz najpierw edukować swoich odbiorców i rozgrzewać ich filmami, zanim zaczniesz je ponownie kierować za pomocą reklam z bezpośrednią reakcją.

Krzycząc do publiczności z hasłem „Chodź i zdobądź te słuchawki za 750 dolarów już dziś!” zanim jeszcze dowiedzą się, kim jesteś lub dlaczego są tak drogie, nie wyjdzie dobrze.

Sprawdź tę reklamę Bang & Olufsen, która zachęca ludzi do wysłania wiadomości z dodatkowymi informacjami, zamiast dokonywania bezpośredniego zakupu:

Przyciski wezwania do działania z napisem „Dowiedz się więcej” często będą na tym etapie bardziej odpowiednie niż przyciski bardziej bezpośrednie, takie jak „Kup teraz”.

Być może będziesz musiał nawet skierować odwiedzających na stronę docelową, aby najpierw przechwycić ich adres e-mail, a następnie skorzystać z marketingu e-mailowego lub nawet rozmowy telefonicznej wraz z reklamami na Facebooku, aby zachęcić ich do zakupu (na przykład jak mój klient, który oferuje kursy i programy coachingowe od 100 do 15 000 USD).

To prowadzi mnie do…

4. Jak wygląda Twój lejek marketingowy?

Właśnie wspomniałem o tym powyżej i mówiłem o lejkach w moich Pro Tips For Facebook Advertising w 2019 roku, więc nie będę się zbytnio powtarzał. Ale posiadanie zaplanowanego lejka jest niezbędne do sukcesu każdej kampanii reklamowej na Facebooku.

Zastanów się, jakie działania chcesz, aby podjęli Twoi klienci, jakiego rodzaju przekazu/kreacji potrzebujesz na każdym etapie lejka, jakie cele kampanii zamierzasz zastosować oraz do kogo i w jaki sposób będziesz retargetować.

A także, które dane są dla Ciebie ważne podczas testowania i mierzenia reklam na każdym etapie.

PRO WSKAZÓWKA: zacznij od retargetowania swoich najgorętszych/najgorszych odbiorców, nie spiesz się do zimnego ruchu, jak robi to 90% reklamodawców! Wprowadzenie solidnego retargetingu oznacza, że ​​jesteś gotowy na złoto, gdy tylko poczujesz się dobrze. Zapewnia również kilka łatwych zakupów, które powinny pomóc w osiągnięciu ROI nawet w początkowych fazach testowania.

Mówiąc o celach…

5. Nie jest wymagana przyprawa

Błędna koncepcja, którą zbyt często widuję w grupach reklam na Facebooku, polegająca na „przyprawianiu” twojego piksela na Facebooku, jest, mówiąc dosadnie, bzdurą. Zwłaszcza, że ​​zwykle wiąże się to z wyświetlaniem wielu reklam o niskiej jakości ruchu, aby „ogrzać” piksel.

Śliczne metafory, ale bez podstaw w praktyce z reklamami na Facebooku w 2019 roku i strzeż się każdego, kto promuje te koncepcje jako swego rodzaju sekretny sos do świetnych rezultatów.

Podawanie danych dotyczących konta i poszczególnych kampanii oraz zestawów reklam ma pewne zalety; ale piksel to tylko fragment kodu, który zbiera dane użytkownika z Twojej witryny i wysyła je z powrotem na Twoje konto w celu przechowywania.

Każda nauka i optymalizacja odbywa się na poziomie reklamy i wyższym.

Więc… nie zaczynaj od prowadzenia ruchu. Chcesz konwersji, prawda? Więc licytuj swój prawdziwy cel.

W większości przypadków zawsze powinieneś najpierw spróbować zakupów, a jeśli to nie zadziała, możesz wycofać się z optymalizacji dla zdarzenia o wyższym ścieżce, takiego jak Dodaj do koszyka lub Rozpocznij kasę (nie zapomnij również o dodaniu informacji o płatności, jeśli masz to wydarzenie zainstalowane w Twojej witrynie, łatwo o nim zapomnieć!).

Pamiętaj, że idealnie chcesz mieć wydarzenie, dzięki któremu możesz osiągnąć ponad 50 konwersji w ciągu tygodnia. Możesz osiągnąć umiarkowany sukces na niższych poziomach niż ten, ale aby skalować i znaleźć jakąkolwiek spójność, musisz być przygotowany na szybkie inwestowanie, gdy znajdziesz zwycięskie reklamy, które zapewnią im jak najwięcej konwersji.

6. Bądź elastyczny i testuj wszystko

Rzeczy mogą i prawdopodobnie pójdą źle. To jest miejsce, w którym zawsze musisz mieć plan B.

Zawsze testuj nowe reklamy i zawsze miej przygotowane zapasowe zestawy reklam gotowe do działania, jeśli coś pójdzie nie tak.

I nie przywiązuj się zbytnio do niektórych reklam lub kampanii. Jak wspomniałem wcześniej, zawsze korzystaj z danych, a jeśli coś, co przez wiele miesięcy szło znakomicie, odpada na tydzień lub dłużej bez oznak powrotu do zdrowia, czas pomachać mu na pożegnanie.

Nie będę jednak kłamał, uroniłem kilka łez nad wspaniałymi kampaniami, które się wypaliły i musiałem patrzeć, jak odpływa do zachodu słońca. Ale nic nie żyje wiecznie, prawda?

Stwórz przejrzysty, zarządzalny panel reklam na Facebooku

Zaczynaj

Na wynos

Szybkie podsumowanie/TL:DR

• Poznaj swoje kluczowe wskaźniki biznesowe i czego potrzebujesz w swoich reklamach na Facebooku
• Postaw swoich klientów na pierwszym miejscu!
• Skoncentruj się na tym, jakie powinny być Twoje realistyczne cele (niekoniecznie na tym, jakie chcesz, aby były od razu)
• Zbuduj lejek
• Jesteś reklamodawcą na Facebooku, a nie szefem kuchni, więc zapomnij o jakiejkolwiek rozmowie o „przyprawianiu”
• Przygotuj się na najgorsze i ABT – Always Be Testing

o autorze

Gil jest konsultantem reklamowym na Facebooku z ponad 14-letnim doświadczeniem na różnych stanowiskach związanych ze sprzedażą, marketingiem i zarządzaniem biznesem oraz ponad pięcioletnim doświadczeniem w prowadzeniu reklam na Facebooku, w którym specjalizuje się od czasu założenia swojej firmy konsultingowej, Run DMG w 2017 roku.

W tym okresie pracował dla wielu klientów, od lokalnych firm po sieci zdrowia i urody oraz sklepy e-commerce, trenerów online, ogólnokrajowe franczyzy fitness, firmy eventowe, drużyny sportowe i nie tylko w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Europie, z budżetami wahającymi się od kilkuset funtów do 150 tysięcy funtów miesięcznie. Oprócz pracy na kilku kontach domowych, Gil doradza także w agencjach reklamowych na całym świecie.