Jaka jest zasada 20% Facebooka i dlaczego Twoje reklamy powinny się do niej stosować

Marketerzy społecznościowi i cyfrowi, którzy są w grze od jakiegoś czasu, pamiętają zasadę Facebooka zwaną „regułą 20%” lub „regułą 20% tekstu”.

Zasada 20% Facebooka stanowiła, że ​​tekst nie może zajmować więcej niż 20% obrazu reklamy. Chociaż jest to nadal wytyczna, nie jest już egzekwowana i nie jest powodem całkowitego odrzucania reklam.  

Ku uciesze marketerów, w 2021 roku sieć społecznościowa zdecydowała się znieść „zasadę 20% tekstu”. Jednak marketerzy nie mogą po prostu wyrzucić progu 20% tekstu – pozostaje to ważną kwestią. Zanim zagłębimy się w dziedzictwo 20%, przyjrzyjmy się najpierw ponownie jego przyczynom.

Historia zasady 20%.

Facebook opracował zasadę 20%, aby rozwiązać problemy związane z szumem obrazów i nasyceniem kanałów informacyjnych. Kiedy którykolwiek z 1,96 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka loguje się na platformę, w ich sieciach każdego dnia pojawia się średnio 1 miliard historii. To miliard postów, które algorytm sieci społecznościowej musi traktować priorytetowo w Twoim kanale wiadomości.

Czy chcesz zobaczyć USG dziecka swojej współpracowniczki lub film przedstawiający kuzyna surfującego po falach San Diego? Wolałbyś przeczytać politycznie naładowaną aktualizację statusu swojej mamy czy podziwiać akwarelowy autoportret, który właśnie skończył Twój przyjaciel?

Nie musisz decydować; Algorytm Facebooka ustala priorytet sposobu udostępniania treści w oparciu o zaangażowanie. Gdzieś tam algorytm musi uwzględniać reklamodawców. Wtedy właśnie wchodzi w grę nakładka tekstowa na obrazy reklam.

Przed 2021 r. reklamodawcy na Facebooku mogli zakrywać obrazy reklam nie więcej niż 20% tekstu, aby zachować wizualny charakter i jakość treści, jakich użytkownicy oczekują na platformie. Aby zastosować się do wytycznych, ci, którzy płacili za zasięg na platformie, zmuszeni byli skorzystać z narzędzia Facebooka, które dzieliło obrazy reklamowe siatką składającą się z 25 prostokątów (od tego czasu zastąpiono je innym narzędziem, ale o tym później). Tekst obrazu reklamy, który zajmował więcej niż 20% prostokątów, nie mógł się wyświetlać.

Choć narzędzie to powstało z dobrymi intencjami, było w dużej mierze nieskuteczne i zależało od położenia tekstu bardziej niż od jego ilości. Te obrazy, choć mają ten sam rozmiar czcionki, ilustrują, jak subiektywna była ta zasada:

Wytyczne przysporzyły reklamodawcom na platformie kłopotów i dodatkowej pracy (do tego stopnia, że ​​ludzie wymyślili sposoby na pokonanie systemu).

Marketerzy byli zachwyceni, gdy Facebook porzucił zasadę 20%.

W poście na blogu specjalista ds. marketingu na Facebooku Mike Gingerich tak napisał na temat tej reguły:

Nie jestem w stanie wydrukować 20% złych słów, które powiedziałem podczas próby tworzenia reklam na Facebooku bez użycia reprezentacji obrazów na Facebooku. Używanie słowa „Facebook” i upewnianie się, że tekst nie przekracza podanej wartości procentowej.

Znawca branży Jon Loomer również nie jest wielkim fanem wytycznych dotyczących tekstu wynoszących 20%:

Po pierwsze, obowiązująca na Facebooku zasada 20% dotycząca ilości tekstu, który może pojawić się w obrazach reklam w kanałach aktualności, jest głupia i słabo egzekwowana, a zastosowanie jej do miniatur linków jest niespójne i śmieszne. Czy wspominałam, że tego nienawidzę?

A potem pojawiły się tweety.

Mimo to powód tej zasady jest przede wszystkim BARDZO istotny dzisiaj – ochrona jakości treści na ich platformie, aby użytkownicy faktycznie klikali reklamy.

Dlaczego reklamodawcy używają tekstu w obrazach reklam na Facebooku

Powód jest prosty: jeśli chcesz, aby ludzie weszli w interakcję z Twoją reklamą, musisz najpierw sprawić, aby ją zauważyli. Gdy przeglądamy nasze kanały na Facebooku i szybko wyszukujemy posty, które chcemy wykorzystać, to właśnie te zawierające jasne, kolorowe obrazy zatrzymują nasz palec wskazujący w miejscu.

Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę, że badania przeprowadzone prawie 40 lat temu wskazują, że zazwyczaj w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na obrazy i nagłówki na stronie. Następnie przeczytaj pogrubione słowa i jako ostatni przeczytaj tekst blokowy.

Aby wykorzystać nasz naturalny pociąg do obrazów, wielu reklamodawców na Facebooku dodaje do swoich zdjęć reklamowych wezwania do działania oraz atrakcyjne słowa, takie jak „bezpłatne”, „ty” i „oferta ograniczona czasowo”, wiedząc, że będą one czytane częściej niż rzeczywisty tekst posta.

Oto przykład z WordStream:

Zdolność takich postów do przyciągnięcia uwagi użytkowników jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek, po ogłoszeniu przez Facebooka, że ​​jego algorytm kanału aktualności zostanie ponownie zmieniony, aby faworyzować treści znajomych nad reklamodawcami.

Haczyk 22: tekst reklamy nie jest panaceum

Choć wiele autorytetów branżowych twierdzi, że nakładka tekstowa to świetny sposób na przyciągnięcie użytkowników mediów społecznościowych do reklamy na Facebooku (w tym nas samych), zespół SketchDeck twierdzi, że większa ilość tekstu w obrazie reklamy w rzeczywistości powoduje gwałtowny spadek CTR.

Po przetestowaniu 48 reklam na Facebooku, aby obalić 6 mitów marketingowych, odkryliśmy:

Wyniki są sprzeczne ze wszystkim, co mówią nam znawcy branży. Reklama, która nie przedstawiała wyraźnie swojej propozycji wartości za pomocą nakładki tekstowej, powinna działać lepiej niż ta, która to robiła. Podobnie krzykliwy tekst „Bezpłatny” lub „Oferta ograniczona czasowo” powinien nas zniechęcić.

Zespół SketchDeck zgaduje:

„Uważamy, że reklamy z nałożonym tekstem wyglądały jak reklamy.Użytkownicy zobaczyli tekst lub wezwanie do działania, zarejestrowali je jako reklamę, a następnie przeszli dalej. Jedną ze wskazówek Facebooka jest to, że obraz reklamy nie powinien wyglądać nie na miejscu w aktualnościach, ponieważ wielu użytkowników umieszcza tekst na publikowanych obrazach.

Może to jest powód.

Nie oznacza to jednak, że są całkowicie bezwartościowe. W rzeczywistości ostatnia aktualizacja od przedstawiciela Facebooka sugeruje coś zupełnie odwrotnego.

Aktualna zasada nakładania tekstu na Facebooku

Menedżer ds. marketingu produktów na Facebooku, Afsheen Ali, skontaktował się z Jonem Loomerem, aby oficjalnie odnieść się do zasady 20% tekstu:

Nasze badanie wykazało, że ludzie wolą reklamy z mniejszą ilością tekstu. Wcześniej, jeśli 20% obszaru obrazu reklamy stanowił tekst, nie było ono zatwierdzane do wyświetlania na Facebooku, Instagramie ani w Audience Network. Niektórzy reklamodawcy uważają, że może to być mylące, ponieważ nie zawsze jest jasne, że reklama spełnia wymagania zasad dopiero po przesłaniu kreacji. Facebook przechodzi na nowe rozwiązanie, aby poprawić to doświadczenie, które zapewnia reklamodawcom większą elastyczność, a jednocześnie pozwala nam zachować przyjemne doświadczenie dla ludzi.

Na pierwszy rzut oka wyglądało to na zwycięstwo obu stron. Jednak w rzeczywistości zasada 20% nie uległa większym zmianom.

Chociaż Facebook nie odrzuca już reklam zawierających więcej niż 20% tekstu, faktycznie ogranicza ich zasięg – w niektórych przypadkach znacznie .

Zamiast korzystać z systemu „uruchom lub odrzuć”, Facebook kategoryzuje Twoją reklamę według następujących ocen:

Dzięki nowemu narzędziu Facebooka do nakładania tekstu możesz przesłać obraz, aby sprawdzić, jakie jest prawdopodobieństwo, że jego zasięg będzie ograniczony. Poddaliśmy testowi kilka własnych zdjęć…

Przeszli śpiewająco.

Chcąc się tego dowiedzieć, zrobiliśmy zrzut ekranu jednej z naszych stron docelowych i przesłaliśmy go. To prawie cały tekst:

Mimo to udało nam się osiągnąć jedynie „Niską” ocenę tekstu na Facebooku:

Poniższe przykłady pokazują, co będzie, a czego nie będzie objęte nową zasadą:

OK Tekst obrazu

Niski tekst obrazu

Średni tekst obrazu

Tekst obrazu: wysoki

Poniżej znajdują się wyjątki i NIE WOLNO ich liczyć jako tekstu na obrazie reklamy:

• Infografiki
• Okładki książek/albumów
• Pełne zdjęcia produktów
• Plakaty do filmów, festiwali, wydarzeń sportowych i programów
• Tekst prawniczy
• Zrzuty ekranu aplikacji
• Kreskówki i komiksy
• Kaligrafia biznesowa oparta na tekście

Te natomiast liczą się jako tekst na obrazie:

• Liczby
• Logo oparte na tekście
• Znaki wodne, niezależnie od tego, czy ich użycie jest obowiązkowe, czy nie

Czy zatem nadal należy ograniczać tekst reklamy graficznej?

Krótko mówiąc, tak. Facebook twierdzi, że jego użytkownicy wolą reklamy z niewielką ilością tekstu lub bez niego. Ponieważ Facebook kontroluje zasięg reklam i koszty kampanii na swojej platformie, warto zastosować się do nowej zasady. Nie zapewnia to tak dużej elastyczności, jak chcieliby.

Kolejną ważną kwestią jest nie tylko ilość tekstu, który chcesz wyświetlić, ale także sama wiadomość. Pomyśl o swojej wyjątkowej propozycji sprzedaży — co przyciągnie Twoich użytkowników? Nakładanie tekstów takich jak „bezpłatny”, „ty”, „nowy” i „natychmiast” może nie być możliwe. Używaj tych słów mądrze i oszczędnie, a Twoje reklamy będą nadal wyświetlane z maksymalnym zasięgiem i minimalnym CPC.

Zawsze łącz wszystkie swoje reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi, aby zwiększyć współczynniki konwersji. W ten sposób możesz kontrolować przekaz i mieć dużo miejsca, aby poinformować odbiorców o ofertach specjalnych, które łączą się z reklamą, która ich tam skierowała. Zacznij tworzyć własne dedykowane strony docelowe, zapisując się na 14-dniowy okres próbny Instapage już dziś.