Oprogramowanie do śledzenia ruchu gałek ocznych: jak widzenie tego, co widzi użytkownik, może usprawnić marketing online

W marketingu internetowym wszystko sprowadza się do tego, że konsument przesuwa wzrok po ekranie. Podczas gdy kliknięcia i konwersje są integralną częścią ścieżki marketingowej — a sprzedaż jest ostatecznym celem — wszystko zależy od ruchu gałek ocznych.

• Czy ten nagłówek, nad którym spędziłeś tyle czasu, starannie konstruując zatrzymywanie ludzi na ich torach, czy po prostu go przeskakują?
• A co z przyciskiem CTA? Czy jest na tyle duży i odważny, że ludzie nawet rozważą kliknięcie?

Oprogramowanie strony docelowej używane do pomiaru współczynników klikalności, współczynników konwersji, sprzedaży itp., ale marketerzy potrzebują również sposobu, aby wiedzieć, czy konsument w ogóle kieruje swoją uwagę tam, gdzie powinna być skierowana — namacalny sposób pomiaru wpływu wizualnego ich treści.

W tym miejscu do gry wchodzi oprogramowanie do śledzenia ruchu gałek ocznych.

Co to jest śledzenie wzroku?

Krótko mówiąc, śledzenie ruchu gałek ocznych mierzy, gdzie ludzie patrzą na stronę internetową i jak długo.

Dzięki danym wizualnym oprogramowania do śledzenia ruchu gałek ocznych możesz zobaczyć, gdzie dana osoba spojrzała najpierw na Twoją stronę, gdzie spojrzała później i jak była skupiona na tych obszarach. Możesz także dowiedzieć się, czy na Twojej stronie były obszary, w które w ogóle nie zaglądali.

Te informacje pomagają marketerom odkryć, które elementy ich strony są najbardziej i najmniej interesujące dla użytkowników, dzięki czemu mogą odpowiednio dostosować projekt strony internetowej i działania reklamowe.

Chociaż marketerzy używają obecnie oprogramowania do śledzenia ruchu gałek ocznych częściej niż kiedykolwiek w przeszłości, technologia ta nie jest nowa. W rzeczywistości badania eyetrackingowe sięgają końca XIX wieku.

Krótka historia śledzenia wzroku

W 1879 roku Louis Emile Javal zauważył, że ludzie nie czytają płynnie całej strony, ale zatrzymują się lub zwalniają na niektórych słowach i szybko przechodzą przez inne.

Następnie Edmund Huey stworzył urządzenie, które służyło do śledzenia ruchu gałek ocznych podczas czytania. Chociaż pozwalało Hueyowi obserwować, gdzie patrzy czytelnik podczas czytania (w tym na jakich słowach się zatrzymywał), urządzenie było dość uciążliwe i niewygodne w noszeniu.

W 1931 roku Earl, James i Carl Taylor stworzyli oftalmograf i metronoskop — urządzenia służące do rejestrowania ruchów gałek ocznych podczas czytania i szkolenia ludzi w zakresie wydajniejszego czytania.

Przez wiele lat eye tracking był używany przede wszystkim jako narzędzie badawcze w medycynie ze względu na jego wysoki koszt. Dopiero w latach 80. zaczął być szerzej wykorzystywany przez inne nisze, w tym marketing.

W tym czasie marketerzy zaczęli używać śledzenia wzroku do mierzenia skuteczności reklam w czasopismach. Następnie, pod koniec lat 90., jedna z największych na świecie agencji reklamowych i marketingowych, EURO RSCG, wprowadziła technologię śledzenia wzroku, aby mierzyć reakcje na treści internetowe.

W ciągu ostatniej dekady oprogramowanie do śledzenia ruchu gałek ocznych stało się używane częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Szczególnie w marketingu jest szeroko stosowany w opracowywaniu skutecznych kampanii reklamowych i projektów stron internetowych.

Oprogramowanie do śledzenia wzroku i marketing online

Nie jest tajemnicą, że stworzenie pięknej, estetycznej strony jest integralną częścią przyciągania uwagi konsumenta — ale równie ważne jest umiejscowienie każdego elementu na stronie. Niezależnie od tego, czy tworzysz stronę główną, stronę docelową po kliknięciu, czy jakikolwiek inny rodzaj strony internetowej, każdy element musi być umiejętnie i strategicznie umieszczony, aby został odpowiednio zauważony przez odwiedzających.

Aby to zrobić, bardzo ważne jest zrozumienie, w jaki sposób ludzie czytają treści online. Korzystając z badań eye trackingowych, marketerzy dowiedzieli się, że dwa najczęstsze wzorce projektowe, którymi należy się kierować, to układy F-Pattern i Z-Pattern.

Układ F-Pattern jest powszechnie używany na bardzo gęstych stronach internetowych, na których wzrok ludzi przesuwa się po kopii witryny i innych elementach wizualnych w kształcie litery F, a nawet E.

• Najpierw skanują górę strony, aby przeczytać ważne nagłówki
• Następnie w dół lewej strony strony, zwracając uwagę na cyfry lub wypunktowania
• Następnie ponownie w poprzek strony, aby przeczytać nagłówki podrzędne lub pogrubiony tekst

Ten wzorzec jest kontynuowany w dół strony, a czytelnicy zatrzymują się, gdy znajdą coś interesującego na ścieżce.

Oto strona docelowa po kliknięciu z ServiceNow zgodna ze wzorcem F:

• Odwiedzający najpierw zobaczą pogrubiony nagłówek i czerwony przycisk CTA.
• Następnie skanują od góry do obrazu mężczyzny na tablecie.
• Następnie w dół lewej strony strony, aby znaleźć listę numerowaną rozciągającą się poziomo w poprzek strony.
• Na koniec przejdą w dół strony do formularza pozyskiwania potencjalnych klientów i drugiego przycisku wezwania do działania.

Z-Pattern to kolejny często używany wzorzec projektowy, ale ten jest przeznaczony przede wszystkim dla stron z minimalną liczbą kopii. W tym przypadku najważniejsze elementy powinny znajdować się na stronie w kształcie litery Z, tak abyś mógł celowo kontrolować, gdzie poruszają się oczy widza.

• Górna pozioma linia powinna podkreślać główne elementy, na które widzowie powinni zwrócić uwagę w pierwszej kolejności
• Ukośna linia powinna zawierać wszelkie krytyczne informacje prowadzące do wezwania do działania
• Wreszcie, dolna pozioma linia powinna zawierać wezwanie do działania

Ponownie, ten wzór może być kontynuowany w dół strony, tworząc tyle kształtów Z, ile potrzeba, aby wyświetlić wszystkie istotne elementy.

Expo Pass utworzył tę stronę docelową po kliknięciu z wieloma wzorami Z wzdłuż całej strony:

Zwróć uwagę, że na każdym punkcie zwrotnym ścieżki Z znajduje się przycisk CTA, dzięki czemu są one bardziej widoczne dla odwiedzających.

Jak działają mapy ciepła?

Mapa cieplna to wizualizacja danych wykorzystująca system kodowania kolorami do wyświetlania sposobu, w jaki odwiedzający wchodzą w interakcję ze stroną internetową i zachowują się na niej. Korzystanie z map ciepła w celu uzyskania tych ważnych informacji pomaga marketerom zdecydować, które elementy strony należy przetestować A/B.

Istnieje kilka różnych rodzajów map ciepła powszechnie używanych przez marketerów:

• Mapy cieplne ruchu myszy wskazujące, w jaki sposób odwiedzający porusza myszą i najeżdża kursorem na różne sekcje strony
• Klikaj mapy, aby śledzić działanie ważnych przycisków, takich jak przycisk CTA
• Przewijaj mapy, aby pokazać, jak odwiedzający przewijają stronę internetową
• I oczywiście mapy cieplne śledzenia ruchu gałek ocznych, które pokazują dokładnie, gdzie odwiedzający patrzą na stronie internetowej

Istnieje silna korelacja między mapami ciepła ruchu myszy a mapami ciepła śledzenia wzroku, ponieważ wykorzystują one podobną technologię. Jedną z głównych różnic jest to, że technologia ruchu myszy dostarcza danych od rzeczywistych odwiedzających witrynę, podczas gdy technologia śledzenia wzroku dostarcza danych od próby osób, które są badane poza ich normalnym środowiskiem. Mając to na uwadze, ważne jest, aby przyznać, że oprogramowanie do śledzenia wzroku zapewnia wyniki bliskie 100% dokładności, podczas gdy dokładność ruchu myszy wynosi około 85-90%.

Nowy wizualizator Instapage Heatmap zapewnia funkcję śledzenia 3 w 1, która zapewnia wgląd w ruch myszy, kliknięcia i głębokość przewijania.

Ruch myszy

Kliknięcia

Głębokość przewijania

Przyjrzyjmy się teraz, w jaki sposób mapy cieplne śledzenia ruchu gałek ocznych mogą znacząco pomóc marketerom zrozumieć ich konsumentów i ulepszyć ich strategie marketingowe online.

Mapy cieplne śledzenia wzroku

Jeśli chodzi o wspomniany powyżej F-Pattern — tak wygląda układ na mapie cieplnej śledzenia ruchu gałek ocznych:

Klucz kolorów jest następujący:

• Czerwony = najczęściej oglądany i najczęściej zafiksowany
• Żółty = trochę wyświetleń, ale mniej fiksacji
• Niebieski = mniej wyświetleń i prawie zero fiksacji
• Szary = prawie zero wyświetleń i zero fiksacji

Chociaż wzorce F i Z są często badane w badaniach śledzenia wzroku, istnieją również inne taktyki projektowe i najlepsze praktyki, które należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o śledzenie wzroku.

Najlepsze praktyki oparte na badaniach śledzenia ruchu gałek ocznych

Dzięki tym siedmiu spostrzeżeniom dotyczącym śledzenia ruchu gałek ocznych możesz wpływać na to, gdzie odwiedzający skupiają swoją uwagę i fiksację.

1. Umieść najcenniejsze treści nad zakładką

Ponieważ zazwyczaj masz tylko 8 sekund, aby przyciągnąć uwagę odwiedzających, najważniejsze i kuszące treści należy umieścić w części widocznej na ekranie, aby natychmiast przyciągnąć odwiedzających.

Ponadto, jak widać na poniższej mapie termicznej, najczęściej przeglądana jest zawartość powyżej strony zakładki:

2. Twórz duże i odważne nagłówki

Oprócz napisania czytelnego, wywołującego wrażenie nagłówka ważne jest również, aby był on duży i odważny. To proste — im większy i odważniejszy nagłówek, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie go przeczytają.

3. Oddziel kopię na małe kawałki

Ludzie mają tendencję do niechętnego wchłaniania ogromnych bloków tekstu. Zamiast tego mamy tendencję do przeglądania tekstu na stronach internetowych, patrząc tylko na najłatwiej przyswajalne informacje.

Dlatego najlepiej podzielić zawartość strony internetowej na krótkie akapity lub fragmenty informacji, używając nagłówków, numerowanych list, wypunktowań itp., aby przyciągnąć uwagę.

4. Używaj obrazów, aby osiągnąć określone cele

Obrazy na stronach internetowych służą wielu celom.

Spojrzenie na osobę online zwykle wywołuje pozytywną reakcję fizjologiczną polegającą na zrozumieniu, identyfikacji i zaufaniu do widzów. W rzeczywistości obraz twarzy osoby zwiększa oglądalność, zachęca do interakcji i zmniejsza współczynnik odrzuceń.

Obrazy wpływają również na to, gdzie patrzą oczy odwiedzających. Kilka badań map cieplnych (w tym poniższe) wykazało, że ludzie mają tendencję do podążania za kierunkiem wzroku człowieka podczas przeglądania strony internetowej.

5. Wykorzystaj lewą stronę strony

Badania pokazują, że lewa strona witryny jest przeglądana jako pierwsza i częściej niż prawa.

W rzeczywistości użytkownicy sieci zwykle spędzają około 69% swojego czasu przeglądając lewą połowę strony, a tylko około 30% przeglądając prawą połowę.

6. Wykorzystaj kontrast

Według badań neurologicznych Caltech, kiedy konsumenci się spieszą i znajdują się pod presją, wpływ wizualny ma większy wpływ na ich decyzję niż osobiste preferencje. Innymi słowy, gdy odwiedzający Twoją witrynę się spieszy, jest mniej prawdopodobne, że pomyśli o swoich osobistych preferencjach, a częściej podejmie decyzję na podstawie tego, co go wyróżnia i na co najbardziej zwraca uwagę.

7. Umieść przyciski CTA na dole strony

Podczas gdy górna część strony jest najczęściej oglądana, dolna część jest drugą najczęściej oglądaną. Dzieje się tak dlatego, że gdy ludzie przewijają stronę internetową, zwykle przewijają ją w dół. Oczywiście jest to idealne miejsce na przycisk CTA.

Ta mapa popularności Crazy Egg pokazuje kilka wezwań do działania znajdujących się na stronie. Jak widać, najwięcej uwagi poświęca się przyciskowi CTA znajdującemu się w dolnej, lewej części strony:

Użyj śledzenia wzroku, aby poprawić swój marketing online

Chociaż nie można zmusić konsumentów do zakupu Twojego produktu lub usługi, wiedza to potęga. Korzystanie z badań śledzenia ruchu gałek ocznych i map cieplnych do tworzenia stron umożliwia większą kontrolę nad tym, gdzie odwiedzający kierują swoją uwagę na Twojej stronie. Zwiększa to szanse na podjęcie przez nich działań, co z kolei może poprawić Twoją witrynę, konwersje i firmę.

Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.