Jak eksperymentowanie może zmniejszyć niepewność podczas recesji?

Trudno jest przewidywać, zwłaszcza jeśli chodzi o przyszłość.

Jogin Berra

Jednym z najcenniejszych aspektów eksperymentowania jest to, że może zmniejszyć niepewność w podejmowaniu decyzji. Ale nigdy nie może go całkowicie wyeliminować. W biznesie zawsze będzie niepewność.

Nawet w „normalnych” czasach nie ma jasnej drogi do optymalnego wyniku. Ale w czasach zabarwionych inflacją, gospodarczym śródmieściem, wojną i pandemią? Sprawy stają się jeszcze bardziej mroczne.

Chociaż nie mogę przewidzieć, co wydarzy się w nadchodzących miesiącach i latach, a nigdy nie zbudowałem firmy w czasie recesji, dużo myślałem i czytałem o tym, jak działać w czasie recesji. Myślałem o tym zarówno z perspektywy właściciela agencji, jak i praktyka eksperymentów.

Dobrą rzeczą jest to, że mamy przeszłość, z której możemy się uczyć, a wielu operatorów przeszło już wcześniej ekonomiczne zimy.

Możemy uczyć się z ich lekcji, a także stosować własne hipotezy, aby nie tylko przetrwać recesję, ale także rozwijać się.

Perspektywy gospodarcze zmieniają zachowania konsumentów

„Nikt nie jest już wart ani grosza”. ― Jogin Berra

Jest wiele rzeczy, o których nie wiemy, ale wiemy, że obawy o inflację i recesję zmieniają zachowania konsumentów.

Wszystko bez zmian, inflacja oznacza spadek siły nabywczej. Za ten sam dolar wydany kilka lat temu można teraz kupić mniej.

Przy inflacji cen na najwyższym poziomie od 40 lat konsumenci już teraz przyjmują nowe zachowania w celu ograniczenia wydatków uznaniowych, w tym „jedzenie jeszcze więcej w domu, kupowanie tańszych produktów i robienie zakupów u sprzedawców, którzy ich zdaniem lepiej radzą sobie z zarządzaniem cenami”.

Niektóre kategorie cierpią bardziej niż inne, szczególnie te postrzegane jako nieistotne, a także kategorie o większej elastyczności lub szerszym wachlarzu opcji.

Anegdotycznie mój czynsz nadal rósł w tym roku i zamierzam go nadal płacić, ale ograniczam wydatki na DoorDash (i bardziej regularnie gotuję) i eliminuję zewnętrzne doświadczenia związane z wysokimi kosztami, takie jak członkostwo w lokalnym sportowcu laboratorium regeneracyjne (mogę czerpać korzyści z sauny, spacerując na zewnątrz w Austin).

Nie jestem makroekonomistą (ani jakimkolwiek ekonomistą), ale każde zdarzenie lub utrata pewności może spowodować, że konsumenci zastanowią się nad swoim obecnym budżetem i stylem życia.

Podobnie jak na początku pandemii, kiedy wielu mieszkańców miast opuściło swoje środowiska miejskie w celu uzyskania bardziej przestronnych kwater na wsi, konsumenci prawdopodobnie zatrzymają się i zastanowią, na co wydają pieniądze. Cena ma znaczenie, zwłaszcza jeśli Twoja firma sprzedaje coś nieistotnego.

Konsumenci prawdopodobnie również zaczną porównywać ceny i kwestionują swoje obecne subskrypcje i konsumpcję. Według Ipsos „kupujący są bardzo skłonni wybierać spośród różnych sprzedawców detalicznych i marek nawet bardziej niż robili to w przeszłości”.

To przerażające, ale to także okazja.

Jako marka możesz przede wszystkim podwoić to, co napędza lojalność klientów, stając się niezastąpionym.

Możesz również skorzystać z faktu, że klienci chcą porównać i przejść na nowe produkty, co prowadzi do nowych zakupów i adopcji.

Pisałem już wcześniej o strategii dźwięku przestrzennego, która może wykorzystać ten etap porównania zakupów:

Jednak nie wszystkie firmy są w stanie amortyzować wzrost kosztów lub pozwolić sobie na niższe marże.

Jeśli jesteś w trudnej sytuacji ekonomicznej, oznacza to utrzymywanie szczupłej sylwetki, zawężanie uwagi, zwiększanie prędkości i podnoszenie poprzeczki doskonałości i oczekiwań dotyczących wyników (poniżej omówię wszystkie poniższe).

Wszystko to powiedziawszy, to, co robią konsumenci, jest wysoce spekulacyjne, ale sposób, w jaki działasz w niepewnych czasach, jest stosunkowo prosty.

W dalszej części artykułu omówię zasady prowadzenia firmy w okresie spowolnienia, a także prowadzenia programu eksperymentalnego.

5 zasad działania w czasie kryzysu

Jest mnóstwo badań dotyczących minionych recesji. Badania te starają się odróżnić tych, którzy dobrze prosperowali, tylko przeżyli, od tych, którzy skapitulowali przed rynkiem.

Odkryłem, że dane nie są w dużej mierze zaskakujące. Zasadniczo, oto rada:

• Ci, którzy są najlepiej przygotowani na recesję, zanim do niej dojdzie, są najbardziej narażeni na sukces w czasie kryzysu (oczywiście).
• To nie ci, którzy tną najszybciej lub najgłębiej, ale ci, którzy właściwie realokują budżety i nadal inwestują, odnoszą sukces (chociaż jest wiele niuansów , w które powinieneś inwestować)
• Zmiany zachowań konsumentów. Adaptacja jest kluczem do przetrwania zarówno w ewolucji, jak i niepewności ekonomicznej.

Jednak nauka sprzeczna z intuicją polega na tym, że istnieje wiele pozytywnych aspektów niepewności ekonomicznej, zwłaszcza jeśli dobrze grasz swoimi kartami.

Zakładając, że dobrze radziłeś sobie w czasach boomu, a przynajmniej nie jesteś w trybie paniki / przetrwania, jesteś w dobrym miejscu z opcjami.

Teraz potrzebujesz modeli, dzięki którym możesz działać w niepewności. Omówię tutaj pięć pomysłów:

1. Zwiększ prędkość
2. Podnieś standardy
3. Zawęź ostrość
4. Przejdź do domyślnego życia, jeśli jeszcze nie
5. Skorzystaj ze srebrnych podszewek

Mój ulubiony model działania, kropka, znajduje się w książce Franka Slootmana „Amp It Up”.

W nim opisuje trzy zasady napędzania hiperwzrostu:

• Zwiększ prędkość
• Podnieś standardy
• Zawęź ostrość

Zasady te są skuteczne niezależnie od perspektyw gospodarczych, ale są szczególnie ważne w niepewnych czasach.

Co jest warte, są to zasady, według których prowadziłem moje programy eksperymentalne, a także sposób, w jaki prowadzimy naszą agencję treści.

1. Zwiększ prędkość

Pierwszą zasadą Slootmana jest „zwiększenie prędkości”. Według niego większość organizacji działa szokująco wolno i powinieneś zwiększyć tempo do stopnia, który wydaje się niewygodny:

Tempo musi być głębokie, smaczne, zapierające dech w piersiach, zmiana typu rzędu wielkości. Chcesz jechać o 20% szybciej? Jest to ledwo dostrzegalne i niedługo wrócisz do starego trybu.

W świecie oprogramowania często siedzimy przy stołach, rozmawiając o tym, czego potrzebujemy w produkcie i kiedy możemy się tego spodziewać. Zespoły programistyczne mają tendencję do powrotu z nieakceptowalnymi ramami czasowymi, ponieważ robią rzeczy liniowo i nie myślą wystarczająco szybko. Ale pod naciskiem ktoś nagle wymyśla, jak robić rzeczy inaczej i radykalnie szybciej. Presja zmienia rzeczy.

To jak ćwiczenie myślowe Petera Thiela: „Jeśli masz plan na 10 lat, jak dostać się [gdzieś], powinieneś zapytać: Dlaczego nie możesz tego zrobić w 6 miesięcy? ”

Zamiast porzucać małe decyzje dotyczące eksperymentu, wysyłaj go szybciej i iteruj przy następnym eksperymencie. Zamiast zakładać, że możesz opublikować tylko dwa posty na blogu miesięcznie, zapytaj hipotetycznie, jak możesz podwoić lub czterokrotnie zwiększyć wydajność? Co musiałbyś poświęcić, aby to zrobić?

W większości przypadków będziesz musiał poświęcić mniej ważne inicjatywy, ale nie chcesz rezygnować z jakości i standardów.

Lekcja dla programów eksperymentalnych :

Zwiększenie prędkości może oznaczać po prostu zwiększenie liczby testów, ale mam na myśli to szerzej. Jak możesz wziąć to, co chciałeś osiągnąć w 6 miesięcy i zrobić to w 6 tygodni?

To mniej więcej ćwiczenie myśli.

Na przykład, w jaki sposób można skrócić czas potrzebny na zatwierdzanie projektu i rozwoju, aby przyspieszyć uruchamianie rzeczy? Czy możesz kupić platformę do eksperymentów zamiast budować taką, aby lepiej zdemokratyzować prowadzenie i analizowanie eksperymentów?

2. Podnieś standardy

Drugą zasadą Slootmana jest podnoszenie standardów doskonałości.

Większość ludzi uważa, że ​​mają wysokie standardy doskonałości, ale z moich różnych doświadczeń zawodowych mogę powiedzieć, że tylko jedna firma naprawdę miała oczekiwania co do jakości, które sprawiły, że się rozciągnęłam i rozwinęłam (nie będę wymieniać nazwisk).

Według Slootmana:

Przeciętność to cichy zabójca. Organizacje nie są zabijane przez swoich graczy C. Wszyscy wiedzą, kim są, a wydajność ostatecznie jest adresowana. Ludzie, którzy zabijają organizacje, są twoimi B-graczami. To plaga przedsiębiorstwa, ponieważ jest ich wiele i są one powszechnie akceptowane. Często są postrzegane jako niewystarczająco złe, by strzelać, ale nie wystarczająco dobre, by je zatrzymać. Są najlepszymi pasażerami. Gracze B muszą być sparowani: albo stają się graczami A, albo stają się graczami C i zostają wypłukani. Możesz pomóc, podnosząc standardy, odmawiając przeciętnych wyników.

Opisuje „kierowców” kontra „pasażerów” na ścieżce do wzrostu, a przede wszystkim chcesz zidentyfikować, kto jest kim i spróbować zaangażować jak najwięcej kierowców.

Pasażerowie są nie tylko neutralni; obciążają cię. Ważne jest, aby szybko zidentyfikować pasażerów, a w przypadku spowolnienia gospodarczego, polubownie.

Lekcja dla programów eksperymentalnych:

Podejmij większe wahania i przetestuj znaczące różnice w doświadczeniach marketingowych i produktowych. Poruszanie igłą wymaga ostrego skupienia się na jakościowo dużych pomysłach, a także ważenia największych pomysłów w oparciu o wpływ, łatwość i pewność siebie.

Najlepiej zrobić to z perspektywy przywództwa. Liderzy powinni się rozciągać, ale nie rozbijać zespołu. Wypchnij eksperymentowanie poza normalną strefę komfortu. Przestań po prostu kopiować konkurentów i przeprowadzać testy kolorów przycisków i zadaj sobie pytanie: „jak wyglądałby program eksperymentów z najlepszymi 1%?” Następnie trzymaj się tych standardów.

3. Zawęź ostrość

Możesz zadać sobie pytanie: „jak mogę utrzymać bardzo wysokie standardy i RÓWNIEŻ zwiększyć prędkość?”

Czy to nie doprowadzi do wypalenia?

Po pierwsze, zwiększanie tempa i standardów zwykle dodaje energii, a nie demotywuje ludzi. Ludzie zapominają, że wypalenie jest także funkcją apatii do pracy. Odczuwałem większe wypalenie, gdy tempo było wolne i bezcelowe, niż gdy było intensywne i ekscytujące. Chcesz być w idealnym miejscu:

Odpowiedź brzmi: musisz zawęzić koncentrację.

Wyeliminuj wszystko, co nie sprawia, że ​​łódź płynie szybciej. Wyrzuć go z parku przy kilku inicjatywach, w które się angażujesz, zamiast próbować osłabiać swoje wysiłki w wielu kanałach, rynkach i strategiach.

Jak to ujął Slootman:

Kiedy zawężasz koncentrację, zwiększasz zasoby na pozostałym priorytecie. Nie musi już tracić czasu i konkurować z mnóstwem innych rzeczy. A potem rzeczy zaczynają się ruszać, coś się robi, a my przechodzimy do następnej rzeczy. Wiele osób i organizacji skupia się na szerokości mili i głębokości kilku centymetrów. Nie może być niespodzianką, kiedy rozwijają się w ślimaczym tempie.

Lekcja dla programów eksperymentalnych:

Zamiast „testować wszystko”, wybierz cele, które najprawdopodobniej przyniosą rezultaty. W zależności od Twojej firmy są to prawdopodobnie strony lub doświadczenia o najwyższej widoczności lub te znajdujące się najbliżej punktu konwersji.

Dobrze jest rozszerzać swoje wysiłki daleko i szeroko, ale najprawdopodobniej twoje wyniki będą zgodne z prawem potęgowym. Kilka stron i kilka testów opłacą resztę Twojego programu. Zawęź zakres swojego programu do podstaw, przynajmniej dopóki nie wykorzystasz swoich aktualnych możliwości.

4. Dostań się do domyślnego życia lub domyślnego inwestowania

Sposób, w jaki podchodzisz do spowolnienia, zależy od tego, jak wygląda kondycja Twojej firmy w okresie spowolnienia.

Nic dziwnego, że badanie Bain wykazało: „Większa dyscyplina w czasach boomu zapewniała większą elastyczność w chudych latach”. Ponadto „poprawienie sytuacji w chudych latach ma ogromny wpływ na tempo wzrostu firm po poprawie sytuacji”.

Powszechnym językiem dla startupów jest to , że domyślnie jesteś żywy lub domyślnie martwy . Zostało to ukute przez Paula Grahama w eseju napisanym kilka lat temu:

Kiedy rozmawiam ze startupem, który działa dłużej niż 8 lub 9 miesięcy, pierwszą rzeczą, którą chcę wiedzieć, jest prawie zawsze to samo. Zakładając, że ich wydatki pozostają stałe, a ich przychody rosną na poziomie ostatnich kilku miesięcy, czy osiągają rentowność na pozostawionych pieniądzach? Albo ujmując to bardziej dramatycznie, domyślnie żyją czy umierają?

Jeśli możesz stać się żywym niewypłacalnością i dodatnim przepływem pieniężnym, jesteś w znacznie korzystniejszej sytuacji, aby skorzystać ze srebrnych podszewek spowolnienia. Nie jest to jednak realistyczne dla wszystkich startupów. Dlatego David Sacks zaleca, aby zamiast tego skupić się na „domyślnym inwestowaniu”. Jak to ujął:

Domyślnie żyje” jest prawie niemożliwym standardem dla start-upów na wczesnym etapie, ponieważ oznacza dodatni przepływ środków pieniężnych.

Z drugiej strony „domyślna inwestycja” oznacza, że ​​Twoje dane są wystarczająco dobre, aby podnieść kolejną rundę w obecnym środowisku.

Połączył się z następującym obrazem wyjaśniającym świetne, dobre i słabe wskaźniki dla firm SaaS :

Utrzymanie zdrowego salda gotówkowego i poszukiwanie rentowności (lub przynajmniej możliwości inwestowania) pozwala „być chciwym, gdy inni się boją”, jak słynie Warren Buffett.

Lub jeśli wolisz metaforę biegania, jeśli ostrożnie traktujesz podbiegi podczas zbiegu i sprintu podczas podbiegu, unikasz błędów i oszczędzasz energię, gdy inni walczą. Ryan Holiday pisał o tym:

Podczas wyścigu liczy się tylko to, jak zachowujesz się na wzgórzach. Zjazd – czy oparłeś się zuchwalstwu, wykazałeś się tu większą kontrolą i dyscypliną niż na prostych. Zignoruj ​​swój impuls i skróć kroki. Pod górę – czy zacisnąłeś szczękę, raz spojrzałeś w dół, a potem podniosłeś wzrok, by spojrzeć mu prosto w oczy. Wyścigi wygrywa się tu, a nie tam – tam, gdzie najtrudniej jest przyspieszyć, a nie tam, gdzie jest najłatwiej .

Lekcja dla programów eksperymentalnych:

Bądź generatorem gotówki, a nie centrum kosztów. Zrób wszystko, co możesz (obniż koszty, zrestrukturyzuj zespół, zrefaktoruj swoje priorytety), aby upewnić się, że nie jesteś elementem zamówienia, który ma zostać obniżony przez kierownictwo wykonawcze.

5. Skorzystaj ze srebrnych podszewek

Jeśli jesteś gotowy na opcjonalność, możesz skorzystać z wielu pozytywnych stron recesji:

• Tańszy i bardziej dostępny talent
• Niższe CPM, CPC i mniejsza konkurencja w kanałach reklamowych
• Zawodnicy odcinający się i ograniczający

To jest naprawdę sekret: zwolnij podczas zbiegu ze wzgórza (gdy inni sprintem wymykają się spod kontroli), a zaoszczędzisz energię na wbieganie pod górę, gdy wszyscy inni są zdyszani.

Mark Ritson napisał swój podręcznik do recesji i to było w zasadzie streszczenie zwycięzców:

Jeśli na przykład Twoja kategoria zmniejszy wydatki na reklamę o połowę, a Ty utrzymasz wydatki na reklamę, uzyskasz ogromny wzrost [udziału głosu] tylko dlatego, że wszyscy inni inwestują stosunkowo mniej. A jeśli wiele branż ograniczy swoje wydatki, jak to zwykle ma miejsce w czasie recesji, koszt mediów często spada, dzięki czemu stosunkowo duże wydatki na reklamę osiągają jeszcze większą wartość medialną .

Kiedy inni wycofują swoje budżety marketingowe, Ty naciskasz dalej. Kiedy inni wstrzymują zatrudnienie, zdobywasz solidny talent.

Oczywiście na początku te rzeczy zależą od kondycji Twojej firmy i pozycji gotówkowej. Ale jeśli jesteś gotowy do inwestowania teraz, jest to jedna z największych możliwości, które musisz zrobić.

Lekcja dla programów eksperymentalnych:

Nadal inwestuj w eksperymenty. Kiedy inni zwalniają, jest to najlepsza okazja, aby schylić głowę i biegać szybciej. Po drugiej stronie recesji będziesz kilka okrążeń przed tymi, którzy powstrzymywali się ze strachu.

Jak zmienić punkt ciężkości eksperymentów?

Wszystkie powyższe ogólne zasady działania odnoszą się do eksperymentowania: zwiększ tempo, podnieś standardy i zawęź zakres.

Chcesz mieć pewność, że potrafisz wytyczyć wyraźną granicę między swoimi wysiłkami a wartością, jaką wytwarzasz dla organizacji.

Oto kilka pomysłów, jak zmaksymalizować wartość eksperymentów w warunkach niepewności ekonomicznej.

1. Rozwiń swój program i koszty

Po pierwsze: musisz przeprowadzić audyt swojego istniejącego programu i znaleźć obszary, w których nie ma sensu.

W całej firmie może to niestety oznaczać zmniejszenie liczby pracowników lub ograniczenie nowych pracowników. Jeśli nad tym pracujesz, będziesz mieć ograniczenia, ale ograniczenia mogą również rodzić innowacje.

Moim pierwszym zadaniem byłoby przyjrzenie się zaległościom mojego eksperymentu i zobaczeniu, na ilu obszarach witryny lub produktu się obecnie koncentruję.

Następnie bezwzględnie ustalaj priorytety. Pozbądź się rzeczy, które nie przynoszą bezpośrednio efektów dla firmy. Mówię tak ze względu na bezpieczeństwo pracy pracownika, jak i ogólną wartość eksperymentowania dla organizacji.

Jeśli to, nad czym pracujesz, nie jest widoczne i nie daje widocznego zwrotu z inwestycji, może to dotyczyć bloku do krojenia.

Ross Simmonds udzielił następującej rady:

Musisz pomyśleć o pracy, o którą zostałeś poproszony i zastanowić się, jak ważna jest pomoc Twojemu zespołowi w osiągnięciu nadrzędnych celów. Jeśli czujesz, że jest to mało warte – zacznij szukać i prosić o dodatkowe obowiązki. Jeśli pracujesz w mniejszej firmie – udaj się bezpośrednio do c-suite/founderów i zapytaj, co możesz zdjąć z ich talerza, aby pomóc osiągnąć [tu wstaw cel organizacyjny]. Jeśli potrafisz to dobrze wykonać, da ci to ich zaufanie i sprawi, że będziesz niezastąpiony.

Może to wymagać odłożenia projektu pasji (takiego jak zbudowanie predykcyjnego systemu kierowania, który może zautomatyzować personalizację na dużą skalę i z idealną dokładnością), a zamiast tego rozciągnąć projekty i zestawy umiejętności do obszarów poza normalnym zakresem, na których zależy twojemu kierownictwu.

Generalnie, w sytuacji ekonomicznej, firmy stoją przed dwiema możliwościami: zwolnić dobrych ludzi lub zarobić więcej pieniędzy.

Jeśli Twoja firma została w pierwszej kolejności nadużyta, ważne jest, aby to przyznać i zobaczyć, gdzie możesz zmniejszyć liczbę pracowników. Nie jest to popularne, ale jeśli pomaga firmie przetrwać, jest konieczne. Szczególnie borykają się z tym start-upy na wczesnym etapie lub w fazie rozbudowy.

Jak to ujął Paul Graham:

Powinieneś bardziej skłaniać się ku zwalnianiu ludzi, jeśli źródłem twoich problemów jest nadmierne zatrudnienie. Jeśli wyszedłeś i zatrudniłeś 15 osób, zanim jeszcze zorientowałeś się, co budujesz, stworzyłeś zepsutą firmę… Więc rozwiązaniem może być skurczenie się, a następnie ustalenie, w jakim kierunku się rozwijać. W końcu nie robisz te 15 osób ma jakieś przysługi, jeśli wlecisz z nimi na pokład. Wszyscy w końcu stracą pracę, podobnie jak cały czas, jaki poświęcili tej skazanej na zagładę firmie .

2. Obniż koszty eksperymentów

Oczekiwana wartość jest funkcją kosztu działania i prawdopodobieństwa jego wyniku. Chcesz zwiększyć oczekiwaną wartość każdego eksperymentu.

Możesz to zrobić, zwiększając prawdopodobieństwo wygranej lub wielkość tej wygranej. Możesz też w pierwszej kolejności obniżyć koszt przeprowadzenia eksperymentu.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest zlecanie części pracy agencjom lub freelancerom, w szczególności projektowania i opracowywania eksperymentów.

Innym sposobem jest zautomatyzowanie nudnych rzeczy. Jeśli możesz zbudować procesy i struktury dla tych części procesu eksperymentowania, które trwają najdłużej (analiza, projekt eksperymentu, uprawnienia i przegląd itp.), możesz obniżyć koszt zasobów eksperymentu.

Inwestowanie w świetną platformę do eksperymentów, a także edukowanie innych zespołów i osób, jak z niej korzystać, pomaga również obniżyć koszty eksperymentów.

Jednak nie wszędzie tnij budżet. Inwestuj w obszary, które się łączą; zakłady strategiczne, które zwrócą się w lepszych warunkach ekonomicznych – marka, SEO, CRO, doświadczenie produktowe.

Badanie HBR wykazało, że „firmy, które tną koszty szybciej i głębiej niż konkurenci, niekoniecznie prosperują. Mają najmniejsze prawdopodobieństwo (21%) wyprzedzenia konkurencji, gdy czasy się poprawią”.

Wiele firm skorzystałoby z przystępnej platformy do eksperymentowania, aby obniżyć koszty eksperymentów. O ile naprawdę nie masz kluczowych przypadków brzegowych, zbudowanie platformy eksperymentalnej jest często kosztem alternatywnym dla twoich obszarów zainteresowania i czasu inżynierów.

Ponadto możesz wykorzystać zespół ds. sukcesu klienta swojego dostawcy, aby pomóc Ci we wdrażaniu, dokumentacji, konfiguracji i edukacji. Dzięki temu coraz więcej pracowników może zacząć przeprowadzać eksperymenty, co sprawia, że ​​przeprowadzanie większej liczby testów staje się bardziej przystępne.

3. Wyciśnij więcej soku z dotychczasowych wysiłków

Liderzy marketingu i produktu powinni przyjrzeć się temu, co już stworzyli i sprawdzić, czy jest jakiś sposób, aby uzyskać z tego większą wartość.

W treści wygląda to na optymalizację treści i aktualizacje historyczne. Ogólnie rzecz biorąc, w marketingu jest to dobry argument za większą inwestycją w CRO.

Jeśli wyświetlasz płatne reklamy i możesz wyświetlać płatne reklamy przez cały ten czas, zwiększenie współczynnika konwersji strony docelowej może pozwolić Ci na dalsze inwestowanie w rozwój.

Niestety, są to dokładnie te wysiłki, które w niepewnych czasach bywają ograniczane. Według Rossa Simmondsa:

Większość marek popełni błąd, cofając budżet SEO i CRO. To nie jest mądre. To nie jest mądre, ponieważ jeśli ich konkurenci będą nadal inwestować w ulepszanie treści, budowanie linków i powiększanie swojej fosy SEO – konkurenci wyjdą na szczyt.

Na poziomie taktycznym CRO powinni skupić się na istniejących zasobach, doświadczeniach i stronach generujących przychody. Innowacyjne eksperymenty z pewnością mają wartość, ale może nadszedł czas, aby skupić się na ścieżce kasowej, formularzu demonstracyjnym, sekwencji wprowadzania i punktach PQL w produkcie.

4. Zawęź ostrość

„Optymalizuj najbliżej pieniędzy” była jedną z najważniejszych lekcji, jakich nauczyłam się od Peep Laja.

Zawsze istnieją kompromisy i koszty alternatywne. Możesz zoptymalizować dosłownie wszystko. Jednak robienie tego osłabia twoje wysiłki (ponieważ zasoby są zawsze ograniczeniem, nawet w największych firmach).

Zamiast pomagać każdemu zespołowi w firmie oraz optymalizować i testować każdą część Twojej firmy, ustal priorytety. Wybierz miejsca, które naprawdę mają znaczenie i będą poruszać igłą.

Chociaż będzie to zależeć od Twojej firmy, niektóre z największych dźwigni, które musisz zastosować, to doświadczenia najbliższe punktowi przychodów:

• Strona cenowa
• Formularz demonstracyjny
• Wprowadzenie produktu
• PQL

W szczególności ustalanie cen jest doskonałym miejscem do skupienia się podczas zmieniających się warunków ekonomicznych i zachowań użytkowników. Może nie możesz zmienić cen, ale możesz pakować rzeczy inaczej i dowiedzieć się, jak klienci reagują na Twoje ceny. Rzeczy jak:

• Lepsze warunki dla klienta (skrócenie umów lub oferowanie rabatów przy dłuższych transakcjach)
• Pakiety cenowe oparte na wykorzystaniu lub wartości
• Cennik subskrypcji
• Unbundling, dzięki któremu klienci mogą płacić osobno za różne elementy
• Zmniejszenie progu wymaganego dla zachęt, takich jak rabaty, bezpłatna dostawa itp.
• Rozszerzanie planów kredytowych i płatniczych na klientów
• Oferowanie planów wstępnych lub tripwires

Jeśli to możliwe, oferowanie wersji freemium Twojego produktu to świetny sposób na zbudowanie fosy użytkowników, dostarczenie wartości i zachęcenie wielu użytkowników do nauki Twojego produktu, gdy gospodarka znów zacznie się rozwijać.

Chociaż optymalizacja centrów wydajności jest ważna, w przeciwieństwie do tego, co bym myślał, inwestycje w markę zwykle zwracają się w czasie niepewności ekonomicznej. Według Marka Ritsona:

Podsumowując wiek danych, powodem, dla którego marki powinny utrzymywać budżety na budowanie marki w czasie recesji, nie jest sama recesja ani zachowania konsumentów. To dlatego, że twoi konkurenci tracą odwagę i są z tego powodu bezbronni. Jeśli utrzymasz głowę i budżet marki, podczas gdy ludzie wokół ciebie zmniejszają swój budżet, zyskasz korzyści po recesji.

5. Badanie klientów i identyfikacja zmieniających się wzorców

Jak wspomniano powyżej, wzorce zachowań konsumentów zmieniają się w czasach niepewności. I pomimo twoich najlepszych przewidywań, nie jesteś jasnowidzem. Nikt nie wiedział na przykład, że papier toaletowy wywoła taki wir podczas pandemii.

Jest powód, dla którego zespoły eksperymentujące są często powiązane z zespołami „wglądowymi”. Uczymy się rzeczy. Eksperymenty powinny cię czegoś nauczyć. Badania klientów, które przeprowadzasz w celu przeprowadzenia dobrych eksperymentów, powinny Cię nauczyć wielu rzeczy.

Teraz nadszedł czas na szerzenie wiedzy. Zbuduj bazę wiedzy do przechowywania doświadczeń z eksperymentów i analiz. Prowadź cotygodniowe lub comiesięczne spotkania lub godziny pracy. Zdobądź te spostrzeżenia w ręce marketerów produktów i marek, marketerów zajmujących się generowaniem popytu i menedżerów produktów, aby opracować ich plany.

6. Przeformułuj „Utrata testów to nauka”

Chociaż rozumiem ten sentyment, zawsze nienawidziłem zdania „nie ma przegranych testów, tylko nauka”.

Nauki są świetne, ale nie opłacają rachunków. Programy eksperymentalne powinny priorytetyzować działania i zwrot z inwestycji.

Odnosi się to wąsko do każdego eksperymentu (choć oczywiście nie wszyscy będą zwycięzcami), ale szczególnie na poziomie makro i strategicznym.

Mark Ritson dobrze to ujął w swoim podręczniku recesji:

I dodajmy porażkę do nowych niemodnych koncepcji, których nie będziemy się bawić podczas recesji. Mam dość tego, że wszyscy w marketingu twierdzą, że porażka jest niezbędnym prekursorem sukcesu. To może być. Ale nie musi tak być. A w czasach recesji naprawdę ważne jest, żeby tak nie było. Ponieważ przed recesją nie dostajesz okazji do porażki, nauki, przechwalania się tym podczas konferencji, a następnie przerabiania rzeczy na kolejną próbę. Zawodzisz i przegrywasz. A lekcja jest taka, że ​​przegrałeś i to koniec.

Porażka to w dużej mierze luksus dobrych czasów. Nie daj się sparaliżować strachowi przed porażką, ale przestań świętować tylko „naukę” i idź zarobić trochę pieniędzy dla swojej firmy.

7. Nikogo to nie obchodzi, pracuj ciężej

Pod koniec dnia kontrolujesz to, co możesz kontrolować, a nie możesz kontrolować tego, czego nie możesz.

Po wielu rozmowach z moimi współzałożycielami doszliśmy do tego samego wniosku na temat niezliczonych obaw związanych z recesją: „I co z tego? Pracuj ciężej."

Jeśli jesteś sprytny, wykonałeś cięcia, przygotowałeś się na turbulencje i masz kilka pasów startowych. Co jeszcze możesz zrobić? Opuść głowę i załatwiaj sprawy.

Wniosek

Eksperymenty powinny przynieść wzrost inwestycji w okresie spowolnienia gospodarczego z wielu powodów:

• Jest to dom spostrzeżeń klientów, a ponieważ zachowania konsumentów zmieniają się podczas zmian gospodarczych, pilnowanie tego ma kluczowe znaczenie.
• Eksperymenty mogą napędzać dalszy wzrost istniejących zasobów, wyciskając większy zwrot z inwestycji z tego, co już masz.
• Eksperymenty to szwajcarski scyzoryk, który może napędzać dalszy rozwój na wielu płaszczyznach, w tym kanałach produktowych, organicznych i płatnych.

Jednak konieczne jest, aby zmienić nastawienie i stać się centrum przychodów, a nie centrum kosztów. Obejmuje to wzmocnienie (zwiększenie prędkości, podniesienie standardów, zawężenie ostrości). Może to również obejmować odcinanie rzeczy, które warto mieć na rzecz najbardziej wpływowych i krytycznych działań.

Pod koniec dnia skup się na tym, co możesz kontrolować i kontynuuj dodawanie oczywistej i jasnej wartości. Zrób to, a przejdziemy przez to dobrze.