Przykłady skutecznych testów A/B w działaniu

Każdy marketer cyfrowy może uzyskać cenne informacje i poprawić wyniki swoich kampanii dzięki testom A/B.

Łatwo byłoby spędzić cały czas na świecie testując różne odmiany swoich treści – który rozmiar czcionki ma najwięcej konwersji w wieku powyżej 50 lat w Slough?, możesz się zastanawiać. Zagłębianie się w testy A/B jest kuszące, ale kiedy już zbadasz najważniejsze zmienne, prawdopodobnie będziesz podlegać prawu malejących zysków.

Aby jak najlepiej wykorzystać swoje eksperymenty, od samego początku staraj się uzyskiwać ważne, możliwe do przeniesienia spostrzeżenia. Oto cztery świecące przykłady, które wskażą Ci właściwy kierunek:

Przykład 1:

W obliczu słabej skuteczności banerów reklamowych w kampanii reklamowej laptopów z możliwością dostosowania, marketer z Sony Europe przeprowadził testy A/B za pośrednictwem Optimizely, aby określić lepsze podejście do poprawy współczynnika klikalności i liczby reklam w koszyku.

Istniejące reklamy w ramach kampanii celowo unikały podkreślania możliwości personalizacji laptopów. Czy to był problem?

Aby się tego dowiedzieć, Sony stworzyło dwa nowe warianty reklamy. Jeden położył pełny nacisk na możliwość dostosowania; drugi reklamował promocję. Wszystkie trzy zostały zrównane ze sobą w teście A/B/C.

Wyniki były rewelacyjne, a pierwszy nowy wariant – reklama personalizacyjna – osiągnął najlepsze wyniki ze znaczną marżą. W porównaniu z wersją kontrolną zwiększyła klikalność o 6%, a dodanie koszyka o 21,3%. Biorąc pod uwagę ilość sprzedawanych przez Sony Europe egzemplarzy, nietrudno zgadnąć, jaką wartość ma to spostrzeżenie.

Przekazywalne spostrzeżenia

• Na szczególną uwagę zasługuje wzrost konwersji koszyka o 21,3% – klienci doceniają to, że ich doświadczenie jest ściśle dopasowane do przekazu na banerze. Jeśli Twoja strona internetowa odbiega od komunikatu na banerze, przygotuj się na wysoki współczynnik odrzuceń.
• Wcześniejsze badania skłoniły marketerów Sony Europe do przekonania, że ​​podkreślanie możliwości dostosowywania w reklamach zniechęci klientów, ponieważ proces dostosowywania może być postrzegany jako potencjalna przeszkoda w procesie zakupu. Testy podzielone to doskonały sposób na udowodnienie lub obalenie ważnych hipotez dotyczących marketingu – i to jest kluczowe przesłanie, które chcemy, abyś wyciągnął z tego studium przypadku. Nie używaj go do badania powierzchownych szczegółów; użyj go do zbadania filozofii stojącej za twoją kampanią.
• To tylko pokazuje, że CRO niekoniecznie polega na usuwaniu kroków z podróży klienta; chodzi raczej o zapewnienie właściwych kroków.

Promowanie aspektów personalizacji

Nigdy nie lekceważ potęgi personalizacji. Świadomie lub nie, wielu konsumentów uważa marki, które kupują, za aspekty ich własnej tożsamości. Jeśli produkt lub doświadczenie można dostosować zgodnie z ich osobistym gustem, efekt jest wzmocniony.

Czy istnieje strona, którą można dostosować do Twojego produktu lub strony internetowej? Profile użytkowników do utworzenia? Niestandardowe wybory produktów do wyboru? Jeśli tak, spróbuj skonfigurować test A/B z wariantem, który kładzie nacisk na te aspekty personalizacji – sukces Sony sugeruje, że warto spróbować!

Przykład 2:

Dowód społecznościowy jest jednym z czynników, które musisz mieć absolutnie słuszne, aby osiągnąć dobry współczynnik konwersji – zwłaszcza jeśli niektórzy z Twoich odwiedzających są nowicjuszami w Twojej marce.

W sieci istnieje kilka mechanizmów dowodu społecznego, w tym przede wszystkim referencje klientów, oceny w postaci gwiazdek, odznaki autorytetów branżowych i logo klientów. Twoim zadaniem jest ustalenie, co może najbardziej wzmocnić zaufanie do Twojej witryny i zwiększyć liczbę konwersji.

Firma comScore zajmująca się analizą mediów wykorzystała testy A/B, aby rzucić światło na ten problem. Strona główna firmy oferowała już społeczny dowód w postaci referencji, ale element nie był wyświetlany w widocznym miejscu, a źródło – Microsoft – nie było poparte logo firmy.

Firma comScore przetestowała trzy nowe warianty swojej strony internetowej z oryginałem – każdy z ulepszonym projektem, z których jeden zawierał logo klienta:

Wariant wyświetlający logo Microsoft okazał się zdecydowanym faworytem próby liczącej 2500 odbiorców, ze współczynnikiem konwersji strony produktu o 69% wyższym niż mogła oferować oryginalna wersja. Lekcja tutaj jest jasna: jeśli firma taka jak Microsoft chce stanąć za tobą, powinieneś napisać o tym piosenkę i zatańczyć.

Zwróć uwagę, o ile bardziej przekonujące jest świadectwo z logo, niż samo świadectwo. Istnieje kilka wyjaśnień tego zjawiska:

• Logo przyciąga uwagę użytkownika do referencji
• Pomaga stworzyć poczucie, że świadectwo jest oficjalne i autentyczne. Nie widziałbyś żadnej innej komunikacji Microsoft bez logo firmy na górze i ta sama zasada powinna obowiązywać również tutaj. Czytanie wiadomości od marki bez towarzyszącego jej brandingu jest wstrząsające w większości kontekstów.
• Klient jest proszony o skojarzenie pamięci podręcznej marki (a także jej bagażu) z własną marką – więc upewnij się, że pozyskujesz swoje referencje lub używaj logo ze źródeł, z którymi chciałbyś być skojarzony. Przyjrzyj się stronie głównej Target Internet, a zauważysz, że właśnie to zrobiliśmy, kompilując logotypy od różnorodnych klientów o wysokim profilu.

Ustanowienie dowodu społecznego

Nie ma uniwersalnej recepty na doskonały dowód społeczny – każda firma i każda branża różnią się pod względem wymagań i możliwości.

Identyfikacja tych wymagań i możliwości jest trudna, ale przeprowadzając kilka testów A/B, możesz skierować się we właściwym kierunku. Oto kilka przykładów eksperymentów, które możesz przeprowadzić:

• Produkty z opiniami klientów vs produkty bez
• Referencje z logo marki vs referencje bez
• Testimonial A vs Testimonial B – ten eksperyment jest niezwykle interesujący, ponieważ może wiele powiedzieć o Twoich klientach. Któremu źródłu mediów, marce lub influencerowi najbardziej ufają? Twoje współczynniki konwersji powiedzą ci to w znacznie bardziej przejrzysty sposób niż kiedykolwiek mogłaby to zrobić ankieta. Odpowiedzi na te pytania mogą wpłynąć szerzej na Twoje działania marketingowe.
• Logo klienta a logo regulatora przemysłu
• Eksperymenty projektowe – które pozycjonowanie dowodu społecznościowego na Twojej stronie internetowej sprawdza się najlepiej?

Przykład 3:

Od najlepiej zarabiających aplikacji do gier mobilnych po wpływowe aplikacje do e-learningu, coraz więcej produktów i usług cyfrowych jest oferowanych bezpłatnie jako produkt podstawowy lub próbny. Dopiero gdy klient jest uzależniony, pojawia się kwestia płatności.

Eksperci od Design Feedback ujawniają właśnie taki model – oferują swój produkt za darmo przez okres próbny, po którym klient może dalej z niego korzystać, dokonując comiesięcznych płatności. Firma Unveil przeprowadziła test A/B, aby sprawdzić, jak usunięcie wszelkich odniesień do tych płatności ze strony głównej i skupienie się na bezpłatnej ofercie próbnej wpłynęłoby na konwersje:

Wyniki eksperymentu były rozstrzygające, nowa wersja przyniosła o 31% więcej rejestracji niż kontrolna.

Czy Twoja witryna powinna wspomnieć o cenach?
Odpowiedź na to pytanie zależy wyłącznie od rodzaju sprzedawanych produktów lub usług.

Jeśli Twoja witryna jest sklepem internetowym, prawie na pewno powinieneś podawać cenę obok każdego produktu w widoku sklepu i na stronach produktów. To dość proste, ale mniej jasne jest, czy ceny wyszczególnione obok polecanych produktów na Twojej stronie głównej pomogą, czy zmniejszą współczynnik konwersji? Testy A/B dadzą ci dobre wskazanie odpowiedzi na to i inne pytania o podobnym charakterze.

Dla usługodawców sprawa jest bardziej złożona. Niektórzy potencjalni klienci mogą być zniechęceni, jeśli zobaczą Twoje ceny, zanim będą w pełni przekonani, że chcą z Tobą współpracować; inni mogą być sfrustrowani, jeśli będą musieli zmagać się ze znalezieniem informacji o Twoich stawkach.

Jeśli sprzedajesz pojedynczy, cyfrowy produkt lub usługę i oferujesz bezpłatny okres próbny lub wersję podstawową, pomyślny test A/B Unveil sugeruje, że wyeksponowanie bezpłatnej oferty i wyrzucenie wzmianek o cenach na głębsze strony może pomóc w zwiększeniu zaangażowania.

Przykład 4:

Który z tych projektów formularzy rejestracyjnych osiągnął najlepszy współczynnik konwersji?

Możesz być zaskoczony, gdy dowiesz się, że zwycięzcą – o niemałe 12,6% – była druga wersja; wersja bez plakietki bezpieczeństwa TRUSTe.

Wcześniej omówiliśmy znaczenie budowania zaufania – ale gdy klient już zdecyduje, że ufa marce na tyle, aby rozważyć rejestrację, prawdopodobnie nie musi widzieć plakietki bezpieczeństwa po dotarciu do formularza rejestracyjnego. Odznaka po prostu zaśmieci projekt i skomplikuje proces myślowy użytkownika – może nawet zostać poproszony o pytanie, czy naprawdę ufają firmie.

Z perspektywy czasu wydaje się to wystarczająco jasne, ale na początku byłoby to bardzo trudne do zauważenia. Skrupulatne testy A/B kluczowych funkcji w ścieżce konwersji mogą często przynieść zaskakujące wyniki, które wskazują na możliwości CRO, w których najmniej spodziewałbyś się ich znaleźć.

Kilka dodatkowych wskazówek dotyczących testowania podziału:

• Testuj jedną zmianę na raz – testowanie wielu zmian w jednym teście A/B uniemożliwia określenie, w jaki sposób każde działanie wpłynęło na wyniki.
• Mierz wartość swoich testów – oszacuj wartość pieniężną testów A/B, mierząc wzrosty współczynnika konwersji (i wartość tych wzrostów) w porównaniu z kosztami przeprowadzania testów (czas personelu, subskrypcje aplikacji itp.) Kiedy przestajesz osiągając dobre zyski z testowania określonego kanału, skoncentruj swoje wysiłki na jakiś czas w innym miejscu. Poszukaj trendów w typach testów, które mają największe znaczenie — wskaże to, gdzie należy kierować przyszłe testy, a także może pokazać, gdzie Twój marketing powinien zostać poprawiony we wszystkich dziedzinach.
• Udostępniaj wyniki testów swojemu zespołowi — udostępnianie wyników testów A/B współpracownikom może pomóc w zachęceniu całego zespołu do bardziej ostrożnego i naukowego podejścia do projektowania i treści. Każdy powinien zrozumieć, że każdy piksel materiałów marketingowych wpłynie na współczynniki konwersji.
• Nigdy nie odchodź od swoich zwykłych praktyk – pamiętaj, niezależnie od wielkości próbki, warianty testów A/B są zawsze dostarczane do prawdziwych klientów w środowisku produkcyjnym na żywo. Zdecydowanie spróbuj czegoś radykalnego, jeśli chodzi o zmiany projektu lub zmianę kolejności treści, ale upewnij się, że nigdy nie odbiegasz od wytycznych marki i ustalonych praktyk – przynajmniej nie bez starannego rozważenia i niezbędnej zgody. Testy A/B polegają na znajdowaniu małych zmian, które mają duży wpływ.
• Miej oko na swoje eksperymenty – zawsze warto monitorować testy A/B przez cały czas ich trwania. Jeśli przed zakończeniem testu okaże się, że nowy wariant działa bardzo słabo, warto przerwać test od czasu do czasu, aby uniknąć dalszych szkód dla ogólnego współczynnika konwersji.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO