Fascynująca 40-letnia ewolucja User Experience w eCommerce

Na początku lat 80. mąż i żona siedzieli przy stole w jadalni i wymyślili pierwszą na świecie witrynę e-commerce. Alexander Randall był doktorem. w General System Research, a jego żona, Cameron Hall, ukończyła ekonomię. Obaj połączyli swoją wiedzę, aby stworzyć rynek używanych komputerów.

Boston Computer Exchange byłaby prekursorem eBaya i, ostatecznie, ogromnej branży eCommerce, która istnieje dzisiaj.

W ciągu czterech dekad, odkąd powstał, handel elektroniczny przeszedł głęboką ewolucję. Kiedyś celem biznesu internetowego było tylko generowanie sprzedaży i przyciąganie większej liczby kupujących.

Jednak dziś witryny eCommerce mają obowiązek zatrzymywania kupujących, inspirowania lojalności i promowania pozytywnego wizerunku marki. Ceny, wysyłka, obsługa klienta i czas ładowania to niektóre czynniki, które odgrywają znaczącą rolę w osiągnięciu tych celów.

Ale nawet jeśli sprzedawca zrobi to dobrze — byłoby to nieskuteczne bez stworzenia unikalnego, atrakcyjnego i płynnego doświadczenia użytkownika.

UX może tworzyć lub łamać witryny eCommerce

Doświadczenie użytkownika lub UX obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą oraz oferowanymi przez nią produktami lub usługami. Prowadzi kupujących przez całą podróż zakupową.

W przypadku witryn, które sprzedają produkty lub świadczą usługi, głównym celem UX jest przekształcenie ciekawskiego gościa w wartościowego nabywcę (…) Strony internetowe starają się stworzyć proste i przyjemne doświadczenie zakupowe dla konsumentów. Ci, którzy zawodzą; w końcu przegrywasz.

Mówi Alex Reynolds z EMUCoupon.

Według Baymard Institute 21% amerykańskich kupujących online porzuca koszyki z powodu długiego i skomplikowanego procesu realizacji transakcji. Niektórzy klienci nie docierają nawet do tego punktu podróży zakupowej ze względu na słabą szybkość przeglądania i skomplikowane interfejsy.

W dzisiejszych czasach smartfony i łączność 4G są motorem zmian w UX. Przed pojawieniem się tych technologii wrażenia klientów w witrynach eCommerce były nieco inne.

Historia eCommerce UX: Amazon i eBay

Amazon i eBay były dwoma wczesnymi wejściami do świata eCommerce. Ponieważ kupowanie i sprzedawanie przez Internet było wtedy nową koncepcją, większość wysiłku poświęcono wyjaśnieniu, jak działają te usługi.

Strona główna serwisu eBay w 1996 roku nie przypominała niczego, co można dziś znaleźć w Internecie. Brak projektu wizualnego był powszechny w tej epoce, ponieważ prędkość internetu była niska, a strony internetowe były dość proste.

W późniejszych latach strony stały się znacznie bardziej kolorowe i zaśmiecone treścią. Było to dość powszechne w 1999 roku, ponieważ nie była to jeszcze era interaktywnych suwaków, które mogły wyświetlać duże informacje na małych przestrzeniach. W tamtych czasach większość sklepów internetowych zawierała mnóstwo hiperłączy.

Rok 2003 przyniósł znacznie ulepszoną wersję serwisu eBay. Odwiedzający nie byli bombardowani linkami tekstowymi na stronie głównej. Dostarczone informacje były znacznie jaśniejsze i bardziej zwięzłe. Użytkownicy mogli wybrać kategorię z rozwijanego menu nawigacyjnego, co znacznie ułatwia proces wyszukiwania. eBay w pełni zintegrował teraz system PayPal, aby proces płatności był wygodniejszy.

W 2008 roku eCommerce wypracowało pewną estetykę. Obrazy interaktywne stały się ważnymi narzędziami w generowaniu leadów. Oferty i rabaty zawładnęły dużymi miejscami na stronach. Był to czas, w którym kupony zostały zdigitalizowane, a detaliści przyciągali klientów hojnymi ofertami i ofertami rabatowymi.

Amazon przeszedł podobną transformację. Zanim księgarnia była warta 1,7 biliona dolarów, a jej właściciel był najbogatszym żyjącym człowiekiem, dzisiejszy gigant handlu detalicznego był księgarnią internetową z uproszczonym projektem sieciowym.

Podobnie jak eBay, hiperłącza kierowały klientów Amazon do najnowszej oferty witryny. Strona miała typowy wygląd z lat 90., bez karuzeli i pasków wyszukiwania.

Największym zaniedbaniem była niewątpliwie opcja wyszukiwania. Odwiedzający musieli przeglądać różne kategorie, aby wyszukać żądane książki, co powodowało, że cały proces był czasochłonny.

W 1999 roku, kiedy Amazon wyszedł poza książki, strona internetowa stała się jeszcze bardziej opisowa. Małe bloki tekstu reklamowały wszystko, od płyt CD po pluszaki. Klienci mogli teraz szukać produktów za pomocą paska wyszukiwania, nawet jeśli nie był on bardzo dokładny. Największą funkcją, jaką wprowadził Amazon, była teraz opatentowana opcja kupowania jednym kliknięciem.

To był prawdziwy przełom, ponieważ klienci mogli teraz składać zamówienia bez ciągłego wpisywania adresu i informacji o płatnościach.

Około 2008 r. sprzedawcy internetowi zaczęli być kreatywni, a Amazon był liderem. Użytkownicy mogą teraz tworzyć listy życzeń i otrzymywać spersonalizowane oferty na podstawie ich historii zakupów. W międzyczasie narzędzie wyszukiwania Amazona stało się niezwykle wydajne dzięki autouzupełnianiu, filtrowaniu i kategoryzacji.

Witryna była teraz wysoce ustrukturyzowana i niezwykle łatwa w nawigacji. Informacje o funkcjach, porównania, recenzje, koszty wysyłki i oceny to niektóre aspekty witryny, która każdego dnia przyciągała tysiące kupujących.

Co zmieniło się na przestrzeni lat?

Amazon i eBay przez lata odbywały podobne podróże. Oto jak zmieniały się doświadczenia użytkowników tych witryn w ciągu ostatnich kilku dekad .

• Podobnie jak większość witryn internetowych w latach 90., obie witryny zawierały duże dokumenty tekstowe, które były połączone za pomocą wbudowanych linków. Później postęp w CSS i JavaScript spowodował, że strona zawierała więcej obrazów wraz z małymi blokami tekstu.
• Użytkownicy na początku musieli przeglądać te witryny, aby znaleźć produkt, który chcieli kupić. Opcja wyszukiwania została zintegrowana kilka lat później, ale brakowało jej dokładności. Gdzieś pod koniec 2000 roku paski wyszukiwania Amazon i eBay stały się precyzyjne.
• Obie strony początkowo skupiały się wyłącznie na kupowaniu i sprzedawaniu. Później pracowali nad stworzeniem całościowego doświadczenia zakupowego, które obejmowało między innymi osobiste rekomendacje, przeglądy produktów i porównania cen.

Od wyszukiwania produktów w katalogach po otrzymywanie spersonalizowanych rekomendacji, eCommerce UX przeszedł długą drogę.

Eksperymenty nas tu przywiodły

Rozwój i ewolucja handlu elektronicznego były pod wieloma względami napędzane przez zamiłowanie Jeffa Bezosa do eksperymentowania. Amazon zintegrował recenzje klientów, listy bestsellerów i personalizacje bez dokładnego testowania tych funkcji.

Na początku sklep internetowy nie potrzebował czasu na wprowadzanie nowych ulepszeń. W rezultacie niektóre z jego eksperymentów się opłaciły, a inne nie. Amazon kupił w kulturze testowania około 2002 roku, kiedy zaczął tworzyć spersonalizowane rekomendacje oparte na algorytmie, zamiast korzystać z zespołów redakcyjnych opartych na ludziach. Decyzja ta została podjęta po tym, jak wyniki testów dzielonych faworyzowały te pierwsze.

W 2011 roku Amazon stworzył własną platformę eksperymentów o nazwie Weblab. Od tego czasu na tej platformie przeprowadzono tysiące testów A/B, aby zaprojektować jak najlepsze wrażenia użytkownika dla mas.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym, które nie są Amazonem (w zasadzie wszyscy inni), eksperymentowanie jest tym, czego potrzeba, aby znaleźć niszę na zatłoczonym rynku.

UX w erze dotyku i smartfonów

Nie byłoby błędem stwierdzenie, że Steve Jobs i jego dobrze udokumentowana nienawiść do przycisków ukształtowały dzisiejszy sposób projektowania stron internetowych. Pojawienie się iPhone'a sprawiło, że ekrany dotykowe stały się niemal złowieszcze, zmuszając projektantów do tworzenia stron internetowych dla ludzkich palców, a nie kursorów myszy.

Witryny eCommerce szybko się dostosowały. Mniej więcej w 2010 roku Amazon, eBay i stosunkowo nowsze platformy, takie jak Etsy, projektowały kompletne doświadczenie zakupowe, które było bardziej wizualne, kolorowe i skoncentrowane na rozwijającej się grupie demograficznej smartfonów.

Wraz z rozwojem projektowania UX, komputery PC zawierały szybsze procesory i większą pamięć. Projektanci mieli teraz miejsce na innowacje — i tak zrobili. Obrazy stały się realistyczne, tekst bogatszy, a interakcje płynne.

W rzeczywistości witryny handlu elektronicznego próbowałyby replikować zakupy w sklepie za pomocą zdjęć produktów w wysokiej rozdzielczości , pokazując klientom dokładnie to, za co płacili. Wraz ze zmianami projektowymi zakupy online stały się spersonalizowane . Witryny tworzyły profile konsumentów na podstawie ich lokalizacji, historii wyszukiwania, a nawet płci i grupy wiekowej, jeśli mieli dostęp do takich informacji.

Co dalej z doświadczeniem użytkownika?

Większość innowacji w UX w dzisiejszych czasach jest napędzana przez sztuczną inteligencję . Wśród technologii, które optymalizują handel internetowy, chatboty są wykorzystywane z różnym powodzeniem. Sprzedawcy korzystali z podstawowych chatbotów, które mają ograniczoną funkcjonalność. Ale może się to zmienić w przyszłości, ponieważ boty, które są nadmiernie skoncentrowane na usprawnianiu zakupów dla klientów, zajmą centralne miejsce.

Być może największą zmianą, jaka czeka eCommerce UX, jest możliwość dostosowania strony internetowej przez klienta do swoich preferencji. Chociaż niektóre witryny umożliwiają użytkownikom wprowadzanie niewielkich zmian, w nadchodzących dniach kupujący mogą wybrać schematy kolorów i typów oraz wiele innych aspektów witryny.

Zamiast próbować zrozumieć, czego chcą, projektanci UX pozwolą klientom przejąć kontrolę i zaprojektować doświadczenie, które najlepiej do nich pasuje .

Tymczasem wskazówki głosowe mogą być kolejną wielką rzeczą w UX. Zamiast chatbota klienci w najbliższych latach mogą kierować się głosem, który będzie wyjaśniał funkcje serwisu i najnowsze produkty. Pomoże to witrynom eCommerce stworzyć coś podobnego do sprzedawcy w sklepie, który prowadzi potencjalnych klientów.

Immersyjne wydarzenia wirtualne mogą być kolejnym sposobem na utrzymanie zaangażowania klientów przez sklepy internetowe. W związku z trwającą pandemią wiele wydarzeń w tym roku odbyło się wirtualnie. Ten trend może być kontynuowany również po pandemii, ponieważ wiele osób lubi uczestniczyć w konferencjach i wystawach w zaciszu swoich domów. Dla sprzedawców internetowych oznacza to wirtualną premierę całego produktu.

Niezależnie od tego, czy projektanci zintegrują te nowe funkcje, czy nie — ewolucja UX w eCommerce będzie kontynuowana w przyspieszonym tempie, tak jak miało to miejsce przez ostatnie cztery dekady.