Ewolucja ról marketingu wzrostu

Zdjęcie autorstwa Stephena Walkera na Unsplash

W ciągu ostatnich trzech lat zapotrzebowanie na role związane z marketingiem wzrostu wzrosło o 25%, a eksperci przewidują, że trend ten utrzyma się w 2018 r. Dzisiaj przyjrzymy się bliżej ewolucji marketingu wzrostu i rosnącemu znaczeniu hackingu wzrostu .

Ewolucja marketingu wzrostu

Przeszliśmy długą drogę od kiedy Sean Ellis, założyciel i dyrektor generalny Qualaroo, ukuł w 2010 r. termin hacking wzrostu . Opisał marketera wzrostu jako „osobę, której prawdziwą północą jest wzrost”.

Z tą definicją może się wydawać, że każdy jest marketerem wzrostu. Jednak Harvard Business Review niedawno zdefiniował tę rolę jako składającą się z trzech kluczowych elementów:

1. zdefiniować plan rozwoju firmy,
2. koordynować i realizować programy rozwojowe oraz
3. optymalizować lejek przychodów

To coraz bardziej złożona pozycja. Menedżer wzrostu musi mieć solidną wiedzę na temat skutecznych eksperymentów, rozumowania statystycznego i interpretacji danych zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Ostatecznie rola sprowadza się teraz do pomocy firmie w zdefiniowaniu jej celów rozwoju — na przykład, czy firma chce kontynuować przejęcie, czy też zapobiega churn — a następnie pomóc w określeniu ilościowym, pomiarze i zrozumieniu postępów w realizacji tych celów.

Podczas gdy wiele wskaźników KPI może być wykorzystanych przez performance marketera, według Overthink Group, ostatecznie chodzi o „dotarcie do jak największej liczby osób na rynku, za możliwie najbardziej efektywną cenę”. A to może się zdarzyć na każdym etapie lejka, co oznacza, że ​​nie chodzi tylko o ciągłe pozyskiwanie, jak może sugerować słowo „wzrost”.

Stanie się odnoszącym sukcesy marketingowcem wzrostu: czego potrzeba

Szybko iteruj

Jeśli uważasz, że eksperyment co kwartał lub 90 dni wydaje się wystarczający, najlepsi marketerzy wzrostu poruszają się znacznie szybciej. Dyrektor ds. Rozwoju David Arnoux w Growth Tribe mówi: „Chodzi o szybkość i znalezienie najszybszego sposobu na przetestowanie swoich pomysłów, ponieważ 80% pomysłów prawdopodobnie się nie powiedzie. Im szybciej przeprowadzasz eksperymenty, tym szybciej możesz dowiedzieć się, co działa, a co nie. W ten sposób firmy mogą znaleźć swoje „wzrostowe hacki”. Uważam, że jest to jedna z największych pułapek hackowania wzrostu. Brak procesu szybkiego eksperymentowania.”

Skoncentruj się na całej podróży klienta

Ponieważ wzrost jest w tytule, wiele osób zakłada, że ​​marketing wzrostu dotyczy wyłącznie etapu przejęcia lub wzrostu. Jednak najlepsi marketerzy wzrostu używają go do ulepszania każdego etapu podróży klienta.

Facebook, na przykład, porównał zachowanie użytkowników, których zatrzymał, z użytkownikami, którzy odeszli, i zidentyfikował, że jednym z kluczowych czynników retencji nowych użytkowników było łączenie się z co najmniej 10 znajomymi w ciągu pierwszych dwóch tygodni od rejestracji. To odkrycie przyczyniło się do rozwoju funkcji produktu, które umożliwiły użytkownikom łatwiejsze znajdowanie znajomych i łączenie się z nimi.

Jak wyjaśnia marketingowiec i przedsiębiorca Sujan Patel: „Wzrost to znacznie więcej niż ruch i zwiększenie konwersji. Chociaż mają wiele podobieństw, hacking wzrostu obejmuje więcej, w tym: branding, marketing offline, sukces klienta, wsparcie i wiele innych”.

Pomyśl o każdym kliencie indywidualnie

Kolejną rzeczą, o której należy pamiętać w tym zakresie, jest to, że większość klientów nie jest przygotowana do podejmowania szybkich decyzji zakupowych. Wykwalifikowani marketerzy wzrostu są tego świadomi i identyfikują możliwości pielęgnacyjne, które prowadzą do sprzedaży z biegiem czasu, zamiast próbować sprzedawać od samego początku. Dan Martell, dyrektor generalny Clarity, mówi: „ Prawda jest taka, że ​​90% osób odwiedzających Twój produkt lub rejestrujących się w nim nie ma w tej chwili palącego pragnienia ani wiedzy, aby zaangażować się w Twoje rozwiązanie, więc musisz zbudować strategii, aby pomóc im na tej ścieżce”.

W związku z tym wykwalifikowani marketerzy wzrostu rozumieją, że produkt nie jest w rzeczywistości wszystkim, ale tylko częścią podróży klienta. A im więcej możesz zoptymalizować na całej ścieżce — zamiast zbyt wcześnie odstraszać potencjalnych klientów — tym większą wartość i mniejszy churn zobaczysz na każdym etapie swojego lejka.

Jak mówi Grupa Overthink:

„Marketer wzrostu musi wziąć pod uwagę indywidualne relacje, które Twoja organizacja buduje z potencjalnymi klientami, aby ulepszyć cały lejek. Ponieważ nie rozwijasz tylko jednej relacji na raz: rozwijasz setki, tysiące, może setki tysięcy na raz – a każda z nich jest z indywidualną osobą”.

Wykorzystaj to jako okazję do obniżenia kosztów

W miarę dojrzewania platform płatny marketing staje się coraz droższy. W związku z tym marketing wzrostu daje markom niesamowitą możliwość robienia więcej za mniej i optymalizowania wydatków na każdym etapie. Specjalista ds. rozwoju może przeprowadzać testy A/B i analizować dane za pomocą narzędzi, które kosztują bardzo niewiele, a przynoszą znaczące wyniki w zakresie zwrotu z inwestycji. To powiedziawszy, oto dwie rekomendacje, które słyszymy echem wśród marketerów wzrostu:

Stań się bardziej oparty na danych

Eksperyment nie polega na zobaczeniu, co się dzieje (coś zawsze się dzieje). Najlepsi marketerzy wzrostu zaczynają raczej od bardzo konkretnej hipotezy i dysponują technologią oraz infrastrukturą, aby ją dokładnie przetestować.

Dla niektórych zespołów oznacza to budowanie własnej infrastruktury. Ale dla innych oznacza to wykorzystanie produktów takich jak Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely i KissMetrics, Unbounce i VWO. Bez względu na to, jakie narzędzia posiada Twój zespół, najlepsi marketerzy wzrostu testują jedną rzecz na raz. Możesz mieć kilka iteracji tej samej reklamy, strony docelowej itp., ale najlepiej jest przetestować jedną zmienną, taką jak obraz, nagłówek lub kolor, aby nie przypisywać niewłaściwej zmiennej do swojego wzrostu.

Przejście od zespołów marketingu wzrostu do kultury marketingu wzrostu

Podczas gdy kiedyś kładziono nacisk na marketingowców wzrostu, teraz marketing wzrostu wymaga naprawdę całego zespołu i procesu. Firmy, które rozwijają się najszybciej ( na przykład Uber ) traktują wzrost jako sposób myślenia, który obejmuje cała organizacja i kultura firmy.

Marketing wzrostowy to nie tylko marketing, ani tylko produkt. W przypadku marketingu wzrostu zarówno rozwój produktu, jak i marketing to zintegrowane funkcje, które wzajemnie się uzupełniają i w rezultacie poprawiają wydajność całej firmy. Najbardziej wykwalifikowani specjaliści od marketingu wzrostu mogą płynnie poruszać się między zespołami marketingu i produktu, wzbudzać szacunek w obu i sprawić, by oba zespoły zrozumiały kierunek rozwoju firmy i jego rozumowanie.

COO Morgan Brown z Inman wyjaśnia:

„ Optymalizacja retencji jest głównym elementem hackowania wzrostu, który większość ludzi ignoruje. W tym miejscu zespoły inżynieryjne i produktowe mogą napędzać ogromny wzrost, którego tradycyjny marketing nie jest w stanie.

Powiedz nam w komentarzach poniżej: Jak widzisz rozwój marketingu rozwojowego w Twojej organizacji? Jakie trendy widzisz?