Etyka w testach A/B. Dobra, zła, przyszłość

Czy kiedykolwiek myślałeś o etyce w testach A/B?

Wszyscy mamy własny kompas etyczny, który prowadzi nas do tego, co dobre, a co złe. A jako firmy cyfrowe powinniśmy mieć na względzie dobro naszych użytkowników, prawda?

Cóż, tam woda jest trochę mętna. Testy A/B polegają na wzroście, oboje o tym wiemy. W związku z tym łatwo przeoczyć wpływ naszych testów na użytkownika końcowego. Prawdopodobnie chcemy po prostu zwiększyć nasze przychody i osiągnąć zysk.

Jasne, nie zamierzamy robić niczego nieetycznego.

Możemy nawet próbować trzymać się z daleka od rzeczy, które naszym zdaniem są mile widziane, takich jak liczniki czasu, które nie są prawdziwe, lub stany magazynowe, które nie są powiązane z zapleczem.

Ale co, jeśli nasz produkt naprawdę może zmienić ludzkie życie? Co jeśli nasz produkt może uczynić ludzi szczęśliwszymi, zdrowszymi lub bogatszymi? Możemy argumentować, że jeśli nasz produkt spełnia jedną z tych funkcji, powinniśmy zrobić wszystko, co w naszej mocy – zastosować dowolną taktykę marketingową lub sprzedażową – aby przekazać nasz produkt w ręce użytkownika końcowego.

Jak powiedziałem, pływamy w mętnych wodach. Biznesowe KPI i zainteresowania użytkowników nie zawsze są zgodne. W rzeczywistości zaryzykowałbym stwierdzenie, że zdecydowanie nie są one dostosowane do większości firm.

Przyjrzyjmy się więc dokładniej, jak możemy poruszać się po tych etycznych wodach, zadowolić naszych klientów i zwiększać nasze przychody.

Jak etyka pasuje do testów A/B?

Niedawno rozmawiałem z Bartem Schutzem, psychologiem behawioralnym i ekspertem od testów A/B. Podczas naszej rozmowy podał doskonały przykład testu A/B, który na pierwszy rzut oka wygląda na zwycięzcę, ale ma ogromne implikacje etyczne dla użytkownika końcowego.

Wyobraź sobie, że wchodzisz na stronę rezerwacyjną i widzisz podkreśloną czystość hosteli. Pewnie pomyślałbyś, że to świetny pomysł. Jak możesz sobie wyobrazić, hostele z najlepszym wynikiem czystości otrzymają najwięcej kliknięć. I zrobili. Sprzedaż wzrosła, wszyscy byli zadowoleni i nie było żadnych problemów etycznych.

Tak było, dopóki ich główny psycholog nie znalazł artykułu, który badał związek między czystością a poczuciem bezpieczeństwa, zwłaszcza wśród kobiet. A podkreślając czystość hosteli, mogą wywołać ukryte poczucie bezpieczeństwa, prawdopodobnie skłaniając więcej kobiet do tego, co w rzeczywistości może być niebezpieczne.

Na pierwszy rzut oka ten test A/B miał przynieść korzyści zarówno firmie, jak i klientowi. Firma skorzystała na wzroście rezerwacji, a klient wydawał się odnosić korzyści widząc czystość pokoju.

Jednak po wykonaniu doświadczenia i przeanalizowaniu danych okazało się, że powstał duży dylemat etyczny. To, co było w najlepszym interesie firmy, niekoniecznie było w najlepszym interesie klientów, zwłaszcza ich klientek.

To bardzo konkretny przykład i może w ogóle nie dotyczyć Twojej firmy, ale pokazuje, jak testy A/B mogą mieć ogromny wpływ na użytkownika końcowego.

I jak bez odpowiedniej analizy danych i badań psychologów, ten związek mógłby nigdy nie zostać odnaleziony.

Jak więc wyglądają etyczne testy A/B?

Możemy odgadnąć wszystko, czego chcemy, o przewidywanych wynikach naszych eksperymentów testowych A/B.

Ale dopóki nie przeprowadzimy eksperymentu, nie odzyskamy dokładnych danych i nie przeprowadzimy właściwej analizy… po prostu nie znamy etycznych implikacji.

Jasne, że czasami jest to oczywiste, a jeśli tak, to naszym obowiązkiem jako ludzi jest zabranie głosu i pozwolenie, by nasze głosy zostały usłyszane. Niezależnie od tego, czy jest to klient, agencja, czy ktokolwiek przeprowadza testy. Ale jak widzieliśmy na przykładzie strony rezerwacyjnej, czasami bardzo trudno dostrzec etyczne implikacje eksperymentów.

I to jest naprawdę przesłanie.

Zachowanie człowieka jest tak złożone, że często przeoczamy daleko idące skutki, jakie mogą mieć nasze eksperymenty. Bo kiedy nie jesteśmy tego świadomi, nie analizujemy tego. A jeśli tego nie przeanalizujemy, możemy przeprowadzać testy, które szkodzą bogactwu, zdrowiu i szczęściu ludzi.

Co należy wziąć pod uwagę, podchodząc do testów A/B?

Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że nasze dane są całkowicie godne zaufania, a następnie rozpoczęcie eksperymentów i analiz na podstawie tych wiarygodnych danych, zapewniając wiarygodne wyniki.

A jedyną prawdziwą rzeczą, jaką możemy zrobić, aby być etycznym, jest rygorystyczna analiza możliwych negatywnych lub szkodliwych skutków naszych testów.

Następnym razem, gdy zrobisz test A/B, zadaj sobie pytanie etyczne. Czy w tej chwili, biorąc pod uwagę wszystkie wiarygodne dane i wiedzę, jaką posiadasz, ten test może mieć negatywne konsekwencje dla Twojego użytkownika końcowego? A jeśli zdecydujesz się poeksperymentować, upewnij się, że zainteresowania firmy i użytkowników są zgodne.

Chociaż jest to trudne do zrobienia. Musimy zważyć krótkoterminowe zyski z długoterminowymi KPI, biorąc pod uwagę naszego użytkownika końcowego.

Faktem jest, że firmy generują więcej przychodów, długotrwałą wartość klienta i marże, a także robią to szybciej, gdy eksperymentują .

Kierowanie się eksperymentem może również zaoszczędzić dużo czasu i pieniędzy, sprawdzając sposoby na najlepsze ustalanie priorytetów zasobów IT w oparciu o wartość, jaką przynoszą

Musimy tylko upewnić się, że nasze wskaźniki sukcesu obejmują zarówno zainteresowania biznesowe, jak i użytkowników. I zawsze powinniśmy starać się badać i analizować etyczne implikacje naszych działań.

Przyszłość etyki i zainteresowania użytkowników jako miernik biznesowy

Coraz więcej firm dostrzega znaczenie zadawania sobie pytań etycznych i pogodzenia interesów biznesowych z interesami i szczęściem użytkowników i klientów.

Z pewnością nigdy nie jest czarno-białe, zwłaszcza w mętnych wodach etycznych testów A/B i napędzania rozwoju biznesu.

I nigdy nie taktyka jest nieetyczna, ale intencja i analiza kosztów/korzyści dla tych, którzy ostatecznie poddawani są testom.

Faktem jest, że najpierw potrzebujemy wiarygodnych danych – opartych na odpowiednich badaniach, z dużymi zbiorami danych.

Następnym krokiem jest upewnienie się, że nasze eksperymenty i analizy wyników są wykonywane dokładnie.

Co więcej, gdy bierzemy pod uwagę użytkownika końcowego i opieramy niektóre z naszych wskaźników na tym, czy test jest dla niego dobry, czy zły, pomagamy tworzyć firmy, które dobrze sobie radzą na świecie i pozostają na rynku przez długi czas.

Podsumujmy to kilkoma czynnościami, nad którymi możesz od razu popracować. Co możesz zrobić, aby upewnić się, że przeprowadzasz testy etycznie i czy jest to zgodne z najlepiej pojętym interesem klientów? Oto kilka punktów, które mogą wskazać Ci lepszy kierunek:

1. W idealnej sytuacji mielibyście psychologów behawioralnych przeglądających badania - analizujących i identyfikujących korelacje w danych. Ale jeśli nie jest to możliwe, naprawdę zagłęb się w dane i możliwe skutki eksperymentu dla użytkowników końcowych, najlepiej jak potrafisz. W ten sposób złapiesz testy, które na pierwszy rzut oka wydają się etyczne, ale w rzeczywistości mogą wyrządzić szkody.
2. Zadawaj sobie pytania etyczne przed rozpoczęciem testu i zachęcaj członków zespołu do mówienia, jeśli mają problemy z testowaniem. Wszyscy jesteśmy ludźmi i mamy różne poziomy wrażliwości etycznej. Więc to, co przekracza granicę dla jednej osoby, może nie dla innej. Dlatego kluczowe może być środowisko otwartej dyskusji i swobody wypowiedzi.
3. Domysły i opinie mogą nas zaprowadzić tylko tak daleko. Jedynym sposobem poznania wyniku testu a/b i jego etycznych implikacji jest przeprowadzenie eksperymentu i zebranie dokładnych danych. Według słów Nike: „Po prostu zrób to”.
4. Oczywiście możemy poprosić naszych użytkowników o wyrażenie zgody na testowanie, a nawet zapytać ich o opinię na temat testów i czy czują się przez nie zmanipulowani. Pamiętaj jednak, że sposób, w jaki ludzie postrzegają etykę w odniesieniu do handlu, może się bardzo różnić w zależności od kraju.
5. Spójrz na swoje KPI i zobacz, jak możesz dopasować cele biznesowe do zdrowia, bogactwa i szczęścia użytkowników końcowych. „Czas spędzony w witrynie” to dobry wskaźnik dla firm medialnych, które chcą zarabiać na swojej platformie. Ale „dobrze spędzony czas” to znacznie lepszy sposób na spojrzenie na monetyzację w kontekście doświadczeń użytkowników końcowych z Twoją marką. Użytkownicy, którzy są szczęśliwi i zdrowi i czerpią korzyści z Twoich produktów w dłuższej perspektywie, zawsze doprowadzą do zwiększenia wartości życia i zmniejszenia churnu.

Jako użytkownicy końcowi zawsze będziemy skłaniać się ku firmom, którym leży na sercu nasze dobro. I to właśnie te firmy stają się markami, które rozkwitają we współczesnym świecie zwiększonej odpowiedzialności i przejrzystości.

Pozwól, że zadam Ci pytanie, w jaki sposób wskaźniki biznesowe uwzględniają najlepszy interes Twoich klientów? A jeśli nie, jak możesz upewnić się, że posuwają się do przodu?