Jak stworzyć strategię budowania marki pracodawcy

W pewnym momencie swojej kariery prawdopodobnie miałeś wymarzoną firmę, w której chciałeś pracować. Zasubskrybowałeś ich stronę kariery, przeczytałeś wszystkie ich treści i starałeś się zrobić dobre wrażenie na ludziach, którzy tam pracują.

Co sprawiło, że ta firma była dla ciebie tak atrakcyjna? Być może po raz pierwszy byłeś zachwycony jako klient. Może chodziło o ich wytworne urzędy lub prestiż nazwy. A może spotkałeś pracowników, którzy sprawiali wrażenie naprawdę szczęśliwych i wykonujących ważną pracę.

Jeśli dotarłeś do tej wymarzonej firmy, gratulacje! Czy praca tam była wszystkim, czego się spodziewałeś? Może, może nie. Ta magia, którą poczułeś — to dzięki Employer Brandingowi.

Czym jest Employer Branding i dlaczego ma znaczenie?

Mówiąc najprościej, Employer Branding to sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę jako pracodawcę. To postrzeganie obejmuje zarówno odbiorców wewnętrznych, jak i zewnętrznych, a wpływ na nie ma ogólna marka firmy i wrażenia klientów.

Employer branding ma znaczenie, ponieważ pracownicy są najważniejszym zasobem firmy. Talenty, które możesz rekrutować (i zatrzymać) wpływają na każdy aspekt działalności firmy, od kadry kierowniczej po usługi sprzątające. Bez kompetentnych ludzi, którzy utrzymają Twój biznes w ruchu, nie możesz odnieść sukcesu i się rozwijać.

Badania przeprowadzone przez firmy Indeed i Forrester Consulting w 2022 r . wykazały, że 85% pracodawców twierdzi, że pracownicy mają wyższe oczekiwania niż trzy lata temu. Tworzenie i realizacja udanej strategii budowania marki pracodawcy może pomóc firmom:

• Rekrutuj talenty

• Zachowaj talent

• Zwiększ satysfakcję i zaangażowanie pracowników

• Wzmocnij ogólne postrzeganie marki

• Zwiększ przychody

Niezależnie od tego, czy ją rozpoznajesz, czy nią zarządzasz, Twoja firma ma markę pracodawcy. Każde doświadczenie klienta wpływa na markę pracodawcy. Kiedy pracownik przemawia na wydarzeniu lub publikuje posty na LinkedIn, wpływa to na Twoją markę. Kiedy ludzie czytają o Twojej firmie — o wszystkim, od zwolnień po prace społeczne — wpływa to na Twoją markę.

Nie, nie możesz kontrolować wszystkich tych rzeczy. Możesz jednak wdrożyć strategię wzmacniania marki pracodawcy, tworząc wyjątkową propozycję wartości dla pracodawcy i wdrażając tę ​​obietnicę marki w całej firmie.

Czym jest strategia budowania marki pracodawcy?

Strategia budowania marki pracodawcy to dokument, który pomaga planować, realizować i mierzyć działania związane z budowaniem marki pracodawcy. Strategia marki pracodawcy odpowie, jakie są Twoje cele, kto jest za to odpowiedzialny oraz w jaki sposób wykonają i zmierzą pracę. Wykracza to poza zwykłą rekrutację lub zatrzymanie — jest to kompleksowe podejście, które obejmuje doświadczenia pracowników od zainteresowania, przez wdrożenie do awansu, i obejmuje punkty styku pracowników z HR, IT i poszczególnymi działami.

Jak stworzyć strategię budowania marki pracodawcy

Opracowanie strategii budowania marki pracodawcy to niełatwe zadanie! Będziesz potrzebował czasu, zasobów i wytrwałości, aby to zadziałało, szczególnie w dużej organizacji. Wykonaj poniższe kroki, aby stworzyć skuteczną strategię, z której skorzysta cała firma.

Zidentyfikuj graczy

Ponieważ na markę pracodawcy wpływa wiele czynników, wiele działów ma do odegrania pewną rolę i udział w wynikach. Aby wszystkie te grupy współpracowały, potrzebujesz wpisowego z najwyższych szczebli.

W swoich badaniach marki pracodawcy firma Forrester Consulting odkryła, że ​​72% firm angażuje swoje zespoły kierownicze w strategię marki pracodawcy. Spośród 400 ankietowanych firm większość obejmuje następujące działy:

• Zasoby ludzkie/szkolenia (55%)

• Marketing/reklama (47%)

• informatyka (46%)

• Produkt (36%)

• Sprzedaż (33%)

• Finanse/księgowość (32%)

Zidentyfikuj działy, które będą potrzebne do udostępniania danych lub pomocy w realizacji, np. marketingu. Możesz również wykorzystać agencję kreatywną lub konsultanta do wsparcia swoich wysiłków. Tworząc zespół, buduj relacje i twórz wizję zbiorowych korzyści płynących z silnej marki pracodawcy.

Zmierz postrzeganie swojej marki pracodawcy

Jeśli przekonujesz swojego kierownictwo do zainwestowania zasobów w budowanie marki pracownika, audyt marki pracodawcy to świetne miejsce do rozpoczęcia. Ponieważ każda firma ma już markę, pokazanie kierownictwu aktualnego postrzegania marki może być pouczające.

Mierzenie Twojej marki daje również punkt odniesienia do wyznaczania celów w miarę postępów w realizacji strategii. Skorzystaj z tych kopalni złota, aby uzyskać informacje o swojej marce:

1. Wyszukuj recenzje pracowników w witrynach takich jak Glassdoor i Indeed. Zobacz, w których obszarach Twoja firma dobrze sobie radzi, a w których nie, i wyodrębnij cytaty i motywy.

2. Zbadaj dane dotyczące satysfakcji pracowników, aby zobaczyć, jak obecni pracownicy postrzegają firmę jako pracodawcę

3. Przyjrzyj się danym rekrutacyjnym, w szczególności wszelkim spostrzeżeniom kandydatów na temat powodów, dla których nie przyjęli ofert pracy

4. Przyjrzyj się anonimowym wywiadom końcowym, aby poznać najważniejsze powody, dla których pracownicy odchodzą z Twojej firmy

5. Analizuj relacje medialne dotyczące Twojej firmy lub przywództwa w wiadomościach. Czy historie pracowników są pozytywne, negatywne czy neutralne?

Skompiluj te informacje w raport przedstawiający dane i analizę SWOT, którą możesz udostępnić kierownictwu.

Mapuj doświadczenia swoich kandydatów i pracowników

Następnie utwórz mapy podróży klienta zarówno dla doświadczenia kandydata, jak i doświadczenia pracownika, pokazujące kroki, które muszą podjąć, oraz informacje, które otrzymują od firmy.

Audyt procesu ubiegania się o pracę

Mapuj kroki, które każdy kandydat może podjąć przed rozmową kwalifikacyjną iw jej trakcie, w tym aplikacje online, rozmowy rekrutacyjne, rozmowy kwalifikacyjne i etap oferty. Zaplanuj, jak długo trwa cały proces i jak przechodzi on do wdrożenia pracownika. Jak traktowani są odrzuceni kandydaci?

Audyt kluczowych momentów pracowników

Określenie, co wpływa na doświadczenie pracownika, a co je psuje, nie jest tak jednoznaczne, ponieważ każda praca jest wyjątkowa i ma różnych przełożonych i różne doświadczenia. Przyjrzyj się zatem, co łączy każdego pracownika, na przykład onboarding, roczne przeglądy, awanse, zapisy do świadczeń i odejście z firmy.

Jak każdy z tych kroków wygląda dla pracowników? Czy istnieje scentralizowane doświadczenie wdrażania, czy jest ono różne dla każdego działu? Czy pracownicy dobrze rozumieją struktury awansów i możliwości rozwoju pracowników?

Kiedy już zmapujesz i przeanalizujesz oba te doświadczenia, możesz zacząć określać mocne i słabe punkty w każdym procesie. Na przykład, być może tracisz największe talenty, ponieważ proces rozmowy kwalifikacyjnej jest zbyt długi lub uciążliwy. Być może Twoi pracownicy kochają swoją pracę, ale rejestracja na świadczenia lub coroczne przeglądy są dla nich bolesne.

56% pracodawców przegapiło nowego pracownika, ponieważ:

• Nie zapewniał wystarczającej elastyczności harmonogramu (40%)

• Złożenie oferty trwało zbyt długo (35%)

• Nie spełnia oczekiwań płacowych (24%)

To pułapki łatwe do naprawienia.

Problemy z percepcją a problemy systemowe

Po zidentyfikowaniu swoich graczy oraz mocnych i słabych stron oraz możliwości możesz przejść do taktyki swojego planu.

Kiedy zbadasz swoje obecne postrzeganie marki, odkryjesz, że niektóre problemy mają problem z postrzeganiem. Problemy z percepcją można rozwiązać za pomocą marketingu i opowiadania historii: znajdowanie i wzmacnianie historii pracowników, które wzmacniają przekaz. Inne problemy mają dość proste rozwiązanie: możesz poczynić znaczące postępy w docenianiu pracowników lub nauce i rozwoju w ciągu roku dzięki odpowiednim zasobom.

Inne problemy, takie jak płaca, niskie morale lub DEI (różnorodność, równość i włączenie) to głębsze problemy, które będą wymagały rozwiązania systemowego. Nie da się ich naprawić z dnia na dzień ani w ciągu jednego roku. Wyznacz długoterminowe cele dotyczące problemów systemowych, które nękają Twoją markę pracodawcy, i pracuj nad tym, aby być lepszym pracodawcą. Nakreśl, w jaki sposób będziesz przeglądać i ulepszać plan każdego roku.

Ustaw testy porównawcze i zasoby

Dobra strategia budowania marki pracodawcy musi zawierać punkty odniesienia do mierzenia postępów w osiąganiu celów. Wybierz KPI, które są konkretne i mierzalne, na przykład 20% wzrost liczby wykwalifikowanych kandydatów. Zaplanuj sposoby mierzenia swoich postępów, takie jak coroczna ankieta pracownicza lub dane rekrutacyjne.

Na koniec oszacuj zasoby, których będziesz potrzebować do realizacji swojego planu. Według Forrester Consulting, dziewięć na 10 firm zwiększyło w 2022 roku budżety na markę pracodawcy. Weź pod uwagę zasoby, takie jak technologia, czas personelu, projekt graficzny lub płatne media, aby wzmocnić swoją markę.

Kluczowe elementy silnej strategii budowania marki pracodawcy: jak firmy przekształcają swoje marki

Gotowy do rozpoczęcia działań z zakresu employer brandingu? Upewnij się, że Twój plan obejmuje te trzy podstawowe elementy.

Propozycja wartości pracodawcy

Aby przyciągnąć i zatrzymać talenty, potrzebujesz propozycji wartości dla pracodawcy. Propozycja wartości pracodawcy jest zakorzeniona w Twojej ogólnej misji i opisuje obietnicę marki, którą składasz pracownikom. Kluczem do tego jest to, że dotyczy to wszystkich pracowników, od kadry kierowniczej, przez inżynierów, po zmywaczy do naczyń: to kultura i wartości Twojej firmy , do których może przypisać każdy członek zespołu.

Oto przykład propozycji wartości pracodawcy od giganta technologicznego Salesforce:

„Wierzymy, że biznes jest najlepszą platformą do zmian – i że razem możemy poprawić stan świata. Dzięki platformie zarządzania relacjami z klientami (CRM) nr 1 na świecie Twoja praca pomoże firmom i społecznościom w realizacji ich najbardziej ambitnych planów biznesowych, rozwiązywaniu największych wyzwań i wykorzystywaniu ich sukcesów, aby zostawić naszą planetę nieco lepszą, niż ją zastaliśmy. Nasza firma oparta na wartościach — zbudowana na zaufaniu, sukcesach klientów, innowacjach, równości, zrównoważonym rozwoju oraz odpowiedzialności za siebie nawzajem i oddaniu się naszym społecznościom — zmieniła przetwarzanie w chmurze i jest zaangażowana w uczynienie świata lepszym miejscem”.

W kilku zdaniach obiecują, że jako pracownik będziesz:

• Zbuduj satysfakcjonującą karierę w środowisku opartym na wartościach

• Pomóż firmom i społecznościom rozwiązywać duże wyzwania

• Popraw stan świata

Salesforce przedstawia dalej, w jaki sposób zamierza to osiągnąć poprzez politykę pracy z dowolnego miejsca, prace społeczne, program rozwoju pracowników za pośrednictwem Trailblazer oraz inicjatywy dotyczące dobrego samopoczucia.

Chipotle to kolejny przykład dobrej propozycji wartości dla pracowników. Usługi gastronomiczne ogólnie mają problem z reputacją jako wybór kariery, ale Chipotle uwodzi pracowników obietnicą marki Kultywowanie lepszego świata . Dalej wyjaśniają, że oznacza to inwestowanie w ich przyszłość, wspieranie różnorodności i celebrowanie integracji oraz wspieranie kultury dobrego samopoczucia pracowników i planety.

Aby jeszcze bardziej wzmocnić obietnicę marki, meksykański grill typu fast-casual ogłosił, że wynagrodzenie kadry kierowniczej będzie bezpośrednio powiązane z celami związanymi ze zwiększaniem różnorodności siły roboczej, redukcją emisji i zwiększaniem zrównoważonych źródeł żywności.

Plan pozyskiwania talentów

Jedną z ważnych części strategii budowania marki pracodawcy jest plan rekrutacji najlepszych talentów. Po pierwsze, musisz wiedzieć, co jest najważniejsze dla potencjalnych kandydatów. Czy jest to wynagrodzenie, przywództwo w firmie lub elastyczność pracy? Uwzględnij badania w swojej propozycji, jeśli nie masz potrzebnych danych. Stamtąd możesz rozwinąć:

• Postaci kandydatów przedstawiające najważniejsze kategorie potencjalnych kandydatów i ich motywacje

• Historie pracowników , które dzielą się swoimi podróżami i codziennymi doświadczeniami jako pracownika Twojej firmy

• Metody docierania do potencjalnych pracowników. Weź pod uwagę nie tylko tradycyjne metody, takie jak publikowanie na tablicach ogłoszeń, ale także system poleceń i zachęty do udostępniania pracowników w kanałach mediów społecznościowych .

Plan utrzymania talentów

Utrata talentów jest wyzwaniem dla większości firm na dzisiejszym napiętym rynku pracy. Zastąpienie pracownika może kosztować od połowy do dwóch razy tyle, ile wynosi pensja pracownika, więc odejście pracownika wiąże się z realnymi kosztami biznesowymi.

Oto główne powody, dla których obecni pracownicy odchodzą, zgodnie z raportem McKinsey Great Attrition z 2022 r .:

• Brak możliwości rozwoju i awansu zawodowego (41%)
• Niewystarczające całkowite odszkodowanie (36%)
• Nieczuli i mało inspirujący liderzy (34%)
• Brak sensownej pracy (31%)

Przyjrzyjmy się bliżej, jak możesz odnieść się do każdego z nich w swojej strategii budowania marki pracodawcy:

Rozwój pracownika

Większość pracowników nie chce pozostawać na tym samym stanowisku przez całą karierę. Chcą rozwijać swoje umiejętności, próbować różnych rzeczy i doświadczać lepszego wynagrodzenia i statusu społecznego, które idą w parze z awansami. Powiedzmy to jeszcze raz na wypadek, gdybyś przegapił to za pierwszym razem: brak rozwoju kariery i awansu to główny powód , dla którego pracownicy przenoszą się gdzie indziej.

Firmy muszą mieć jasno udokumentowany proces awansu, który jest udostępniany od pierwszego dnia pracy. Najlepsze firmy oferują zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne szkolenia wewnętrzne w celu doskonalenia umiejętności pracowników. Firma Forrester Consulting stwierdziła, że ​​rozwój pracowników był najważniejszym elementem strategii marki pracodawcy, realizowanym przez 71% firm posiadających wyjątkowe marki pracodawców. Uczyń rozwój pracowników centralną częścią swojego planu.

Całkowite odszkodowanie

Większość pracowników wie, że mogą przeskoczyć skalę płac, zmieniając pracę. W obliczu inflacji i niepewności gospodarczej Twoi pracownicy potrzebują ważnego powodu, aby zostać. Opracuj strategię, w jaki sposób nadążysz za inflacją i konkuruj ze stawkami wynagrodzeń w branży, aby utrzymać pracowników blisko domu.

Należy zauważyć, że niektóre firmy wiedzą, że nigdy nie będą w stanie konkurować pod względem wynagrodzenia. To nie jest część ich propozycji wartości dla pracodawcy. Jednak firmy te mogą nadal konkurować o talenty za pomocą innych ważnych czynników, takich jak świadczenia, czas wolny i sensowna praca.

Przywództwo

Trudno nie docenić, jak duży wpływ może mieć przywództwo na doświadczenie pracowników w Twojej firmie. Zaczyna się to na poziomie przełożonego i idzie aż do dyrektora generalnego. Zaplanuj, w jaki sposób będziesz oceniać, szkolić i wyposażać liderów w swojej firmie.

Znacząca praca

Powiązanie pracy z poczuciem sensu jest niezwykle ważne dla następnego pokolenia wchodzącego na rynek pracy — a wielu już w nim pracuje.

Pomóż swoim pracownikom połączyć kropki między pracą, którą wykonują, a wpływem, jaki chcą wywrzeć na swoje społeczności. Wpływ ten może wynikać z samej pracy lub poprzez programy zwrotne lub programy usług oferowane przez Twoją firmę — wystarczy dzielić się wartościami firmy i informować pracowników o ścieżkach łączenia się z ich wartościami.

Marka Bobs przekazała ponad 8,5 miliona dolarów i uratowała ponad 1,6 miliona zwierząt ze schronisk w Ameryce Północnej

Zmień swoją firmę w potęgę talentów dzięki Employer Branding

Przedstawiłeś swoją sprawę. Zebrałeś kluczowych graczy. Oceniłeś, przeprowadziłeś burzę mózgów, stworzyłeś propozycję wartości dla pracodawcy i opracowałeś plan — teraz czas na realizację. Posuwając się naprzód z inicjatywami mającymi na celu wzmocnienie Twojej marki, będziesz mieć przewodni dokument strategiczny jako swoją gwiazdę północną.

Po jej sfinalizowaniu wykonaj ważny pierwszy krok, jakim jest podzielenie się inicjatywą ze swoimi pracownikami. Poproś ich o opinie i pomoc we wzmocnieniu marki, ponieważ przyniesie to korzyści wszystkim. Robiąc to, zobowiąż się do wysłuchania i rozważenia obaw interesariuszy.

Zobacz Długoterminowe wyniki dzięki długoterminowym wysiłkom

Pamiętaj, że strategia marki pracodawcy to po części marketing i komunikacja, ale także po części rozwiązywanie problemów w celu sprostania wyzwaniom systemowym. Czasami sprostanie wyzwaniom związanym z marką pracodawcy wymaga trudnych rozmów. Na przykład może się okazać, że niektóre praktyki Twojej firmy mogą nie odpowiadać Twoim wartościom przejrzystości lub ochrony środowiska. Może się okazać, że pracownicy postrzegają twoich liderów jako obojętnych.

Skoncentruj swoich wewnętrznych interesariuszy na wynikach, które ostatecznie przyniosą korzyści wszystkim. Zmiana wymaga czasu, ale poprawa marki pracodawcy to nie tylko postrzeganie — to transformacja.

Dzięki współpracy i rzecznictwu obecnych pracowników możesz przekształcić swoją firmę w firmę marzeń przyszłych pracowników.