Wartość marketingu emocjonalnego: dlaczego odwoływanie się do racjonalności tego nie zmniejszy

Bez względu na to, jak Twoja firma przetrwała niepewność ostatnich kilku lat, jasne jest, że te zmiany wyniosły znaczenie marketingu każdej organizacji na zupełnie nowy poziom.

Konsekwencje COVID-19 sprawiły, że marketing i myślenie marketingowe znalazło się na pierwszym miejscu w programach większości właścicieli firm. ​​Niezależnie od tego, jak gospodarki światowe dostosują się w najbliższej przyszłości, w nadchodzącej dekadzie odrodzi się znaczenie bardziej kreatywnego, napędzanego emocjami marketingu. Czemu? Ponieważ sposób, w jaki to robimy, nie działa.

Dzisiejszy marketing musi się zmienić

Na długo przed pandemią pojawiał się coraz więcej myśli, że to, co większość ludzi obecnie nazywa marketingiem, wymaga radykalnej zmiany. Właściciele firm i marketerzy muszą zacząć myśleć inaczej, mając na celu zmianę doświadczeń klientów na następną dekadę i dłużej.

Nie miej złudzeń: sposób, w jaki większość z nas prowadziła marketing przez ostatnie 15 lat , musi się zmienić.

Wiele działań marketingowych i sprzedażowych przynosi mniejsze zyski nie bez powodu: zdecydowana większość produkowanego dziś marketingu nie angażuje się na żadnym poziomie emocjonalnym.

Kierowca nr 1: kierownictwo wyższego szczebla nie postrzega marketingu jako kreatora wartości

Zacznijmy od tego pierwszego punktu. Wielu dyrektorów generalnych i praktycznie wszyscy dyrektorzy finansowi mają wrodzoną nieufność do marketingu. Nie dlatego, że myślą, że marketing nie działa; Uważam, że powodem, dla którego tak wielu członków zarządu ma problem z marketingiem, jest jego działanie .

Pozwól mi wyjaśnić.

Dzisiejszy marketing opiera się na wczorajszym myśleniu

Oparte na logice, racjonalne myślenie kieruje przytłaczającą większością większości decyzji biznesowych. Istnieje łatwy do zdefiniowania argument dotyczący zwrotu z inwestycji dla wszelkich wydatków, a znalezienie sposobów na zmniejszenie kosztów lub wysiłku (lub zwiększenie produktywności i wydajności) jest stałym celem leżącym u podstaw.

Chociaż może tak działa większość jednostek biznesowych, racjonaliści nie rozumieją, że skuteczny marketing nie działa w ten sposób.

Zmniejszenie kosztów produkcji widżetu zwykle nie ma negatywnego wpływu na skuteczność samego widżetu (chyba że nie nadaje się już do swojego celu). Jednak obniżanie kosztów „wytwarzania” marketingu niezmiennie obniża również jego skuteczność, ponieważ arbitrami skuteczności są znacznie więcej niż tylko jej części składowe.

Procesy biznesowe oparte na racjonalności i logice zakładają ustalony, racjonalny cel. Ale marketing polega na wpływaniu na zachowanie ludzi, którzy nie zawsze są racjonalni i rzadko statyczni.

Skuteczny marketing obejmuje nieszablonowe myślenie i kreatywne eksperymentowanie. Ponieważ takie idee wprowadzają możliwość pomyłki w swojej hipotezie, osoby zajmujące stanowiska finansowe postrzegają to podejście jako powierzchowne i irracjonalne (co większość z nich śmiertelnie przeraża).

Nie wszystko, co jest mierzalne, można (łatwo) zmierzyć

Niektórzy ludzie pracujący na stanowiskach finansowych żyją w świecie błędu ilościowego. Wszystko musi mieć racjonalny sens. Wszystko musi być mierzalne i wszystko musi być policzalne. Opiera się to na założeniu, że życie jest jak nauka.

W przypadku czegoś takiego jak fizyka ważne metryki, które określają wynik czegoś, są numerycznie dostępne i osiągalne. Masz wszystkie informacje wymagane do zrozumienia stanu i wszystkie mogą być wyrażone w określonych jednostkach miary.

Ale wiele aspektów ludzkiego zachowania nie ma wymiernej, mierzalnej jednostki. Nie ma jednostki SI irytacji, żalu czy strachu, które mogą wpłynąć na nasze decyzje i poprowadzić nas w określonym kierunku. Pomysł, że można stworzyć całkowicie racjonalny, oparty na logice model ludzkiego zachowania, tak jakby ludzie zachowywali się jak atomy, jest oczywiście niedorzeczny.

Gdyby wszystkie istoty ludzkie myślały i działały w określony sposób, niezależnie od otoczenia i pozbawione jakichkolwiek emocjonalnych wpływów, marketing byłby po prostu listą punktów. Na przykład nie potrzebowalibyśmy wielomilionowej reklamy supermodelki przechadzającej się po polu kwiatów, żeby sprzedawać perfumy. Nabazgraj główne składniki na taniej plastikowej butelce do spryskiwania, a twoja praca zostanie wykonana.

Kiedyś marketing polegał przede wszystkim na przekonywaniu ludzi; wpływania na ich zachowanie w celu osiągnięcia wyniku komercyjnego. W rezultacie najlepsi marketerzy tamtych czasów byli zaznajomieni z pojęciami takimi jak ludzkie zachowanie, ludzki wgląd czy psychologia.

Dziś mam wrażenie, że 99% marketingu, który postrzegamy jako konsumenci, zwłaszcza w przestrzeni online, zostało stworzone z myślą o efektywności, a nie efektywności. To tak, jakby marketing był postrzegany jako gałąź logistyki.

Wydajność to nie to samo co skuteczność

Zbyt wiele firm utożsamia „wydajność” z „skutecznością”, podczas gdy w rzeczywistości mają one na myśli bardzo różne rzeczy.

Skuteczność można zdefiniować jako to, jak dobrze sobie radzisz w osiąganiu swoich celów. Jest to miara tego, jak skutecznie realizujesz to, co zamierzasz zrobić. Jeśli poszukujesz skuteczności, chodzi o maksymalizację wyniku określonej taktyki marketingowej lub kombinacji taktyk. Skuteczność polega na osiągnięciu jak największego sukcesu.

Natomiast wydajność to stosunek. Chodzi o to, ile wkładu inwestujesz, aby dostarczyć określony wynik. Jeśli produkujesz coś i możesz obniżyć koszty produkcji przy zachowaniu jakości, a nawet zwiększeniu produktywności, jest to powszechnie postrzegane jako Dobra Rzecz.

Ale marketing nie działa w ten sposób. Nigdy nie miał i nigdy nie będzie.

Firmy nastawione na efektywność nie chcą uzyskać najlepszych wyników ze swoich wysiłków lub inwestycji. Chcą uzyskać najbardziej pozytywne wyniki przy jak najmniejszym wysiłku lub inwestycji. To zupełnie inna sprawa.

W pogoni za wskaźnikami wydajności marketerzy nie odróżniają własnego produktu od następnego — iw rezultacie wyrzucili element kreatywności z równania. Właśnie dlatego marketerzy uciekają się do takich rzeczy, jak śledzenie plików cookie, tagi remarketingowe, reklama zautomatyzowana i dlatego musimy mieć takie rzeczy, jak RODO i CCPA. Przepisy dotyczące prywatności powstały częściowo dlatego, że nie można było ufać marketerom.

Dzisiejsze firmy stworzyły oparty na danych, powtarzalny proces marketingowy oparty na wydajności. Ale jest pozbawiony kreatywności, wyrazistości i rezonansu. W rezultacie jest mniej skuteczny. Nic dziwnego, że narzekają, że ich marketing nie działa!

Obcinanie budżetu w celu maksymalizacji wydajności – zarówno pod względem wysiłku, jak i pieniędzy – w rzeczywistości ma odwrotny wpływ na biznes. W dłuższej perspektywie oznacza to w rzeczywistości mniejszy wzrost i mniejszy udział w rynku.

Zamiast tego, jeśli skupisz się na skuteczności swojego marketingu, nie tylko maksymalizujesz przychody – i zyski – w krótkim okresie. Budujesz świadomość marki, widoczność, zasięg i zaangażowanie. Zmniejszają one koszty pozyskiwania nowych klientów, zmniejszają wrażliwość cenową, zwiększają lojalność obecnych klientów i wzmacniają pozycję rynkową na tle konkurencji.

Kierowca nr 2: Marketerzy muszą przestać polegać na powierzchownych taktykach i wykonywać swoją pracę

Zamiast faktycznie wykonywać swoją pracę — badanie klientów i branży, pozycjonowanie, segmentację, przesyłanie wiadomości i całą resztę — wielu marketerów i agencje stało się leniwe.

Coraz mniej marketerów wydaje się zawracać sobie głowę podstawami marketingu i przechodzi od razu do taktycznej realizacji. Niewiele myśli lub przewidywania dotyczy jedynej rzeczy, która faktycznie ma znaczenie w ogólnym schemacie rzeczy: klienta . Obecnie większość marketerów bardziej dba o to, co dzieje się w pulpitach analitycznych, niż o to, co dzieje się w głowach ludzi.

Oczywiście ważna jest taktyka. Nikt nie mówi inaczej. Ale bez odrobienia pracy domowej nie masz pojęcia, czy ta mieszanka dostarczanych taktyk ma jakikolwiek wpływ na kierowanie zachowaniami klientów.

Na przykład wiele osób, które nazywają siebie marketerami, będzie twierdziło, że każda marka musi być obecna w mediach społecznościowych. Ale istnieje wiele firm, które go zabijają (na przykład Lush) bez kanału Twittera lub strony na Facebooku w zasięgu wzroku. Marketing jest nie tylko czymś więcej niż tylko taktyczną egzekucją, ale nie cały marketing odbywa się online. W zależności od klienta mogą istnieć inne kanały, które są lepiej dopasowane do wykonywanego zadania. Wielu marketerów nigdy nie dowie się, jak skuteczni mogą być, ponieważ są zbyt krótkowzroczni w swoim podejściu.

Nie mówię, że zamykanie kont w mediach społecznościowych jest tym, co powinieneś robić. Chcę przez to powiedzieć, że ślepe podążanie za duchem czasu postrzeganej mądrości bez uwzględniania i empatii wobec typów ludzi, których – i tylko ty – chcesz przyciągnąć, jest po prostu szalone.

Nie bądź na łasce swojego oprogramowania — opracuj inteligentną strategię oprogramowania

Zamiast robić to, co powinni, większość działań marketingowych jest zlecana firmie MarTech – platformom technologii marketingowych, które dążą do namierzania, automatyzacji i mierzenia wydajności szybciej i lepiej niż my, zwykli śmiertelnicy. To świat marketingu opartego na danych, w którym o spostrzeżeniach klientów, wpływach kontekstowych i czynnikach behawioralnych decydują algorytmy.

Czy to oznacza, że ​​należy unikać MarTech? Zupełnie nie! Wręcz przeciwnie. Problem z tym, co znamy jako „marketing oparty na danych”, polega na tym, że decyzje są podejmowane na podstawie niewłaściwych danych (dostępnych dla klientów Gartnera).

Myślę, że dane i pomiary mają ogromną wartość. Nasza agencja, podobnie jak wiele innych, opiera się na danych przez cały dzień, każdego dnia. Ale dane mówią tylko, CO ludzie robią. Nie wyjaśnia ani nie pozwala uogólniać, DLACZEGO mogą to robić. A zrozumienie DLACZEGO jest o wiele korzystniejszym obszarem działania.

To, czego brakuje w zestawach narzędzi większości marketerów, to ukryte i fundamentalne zrozumienie ludzkiego zachowania. Niektórzy nazywają to „ekonomią behawioralną” lub „nauką behawioralną”, ale w ostatecznym rozrachunku to nic innego jak psychologia: badanie ludzkiego zachowania w kontekście.

Wszystkie te dane nie mają na celu określenia kolejnych kroków. Ma dostarczyć argumenty za i przeciw, aby umożliwić marketerom podejmowanie bardziej świadomych decyzji. Dane nie są prawdą . Dane są dowodem .

Marketing musi stać się punktem zerowym dla wzrostu

Przez lata marketerom wielokrotnie powtarzano, że jesteśmy kosztem, i zaczęliśmy w to wierzyć. Powodem, dla którego słabi marketerzy robią wszystkie zautomatyzowane rzeczy, nudne reklamy lub banalne posty w mediach społecznościowych, jest to, że desperacko starają się uzasadnić swoje istnienie.

W rzeczywistości nasza praca polega na rozwoju biznesu. Marketing to już nie tylko marketing. Marketing to sprzedaż. Marketing to operacje. Marketing to obsługa klienta. Marketing to finanse. Nadszedł czas, aby osoby odpowiedzialne za różne jednostki biznesowe skupiły się wokół tego mentalnego modelu.

Jakie są konsekwencje tej zmiany? Po pierwsze, marketerzy muszą umieć mówić językiem zarządu – językiem finansów . Myślę, że dla marketerów coraz ważniejsze jest posiadanie umiejętności, których potrzebuje biznes, jeśli kiedykolwiek mają być traktowani poważnie. Musimy porzucić cały marketingowy język geeków, wszystkie te języki, które kochamy i rozumiemy między sobą, i zacząć komunikować się tak, jak oczekuje tego biznes. Niefortunna rzeczywistość jest taka, że ​​więcej marketerów może wyjaśnić, czym jest VR, niż czym jest EBITDA. Nic dziwnego, że tak niewielu marketerów trafia do sali konferencyjnej.

Marketerzy muszą ewoluować, aby wziąć na siebie większą odpowiedzialność strategiczną za firmy, w których działają. Oznacza to, że posiadanie umiejętności biznesowych w dziale marketingu będzie ważniejsze niż kiedykolwiek. Świadomość biznesowa, pomysł i wrażliwość na klienta i jego doświadczenie, aby stać się partnerem, na którym mogą oprzeć się interesariusze w całym przedsiębiorstwie, aby pomóc w realizacji ważnych inicjatyw biznesowych.

Jako branża musimy zreformować marketing, skłaniając ludzi do zaakceptowania, że ​​wartość jest subiektywna, zależna od kontekstu i znaczenia. Musimy uspokoić zmarszczone brwi racjonalistów, że marketing emocjonalny jest tak samo ważny dla procesu tworzenia wartości jak produkcja czy sprzedaż, nawet jeśli jego metodologia jest postrzegana jako niekonwencjonalna dla umysłów opartych na logice. Wreszcie musimy edukować od wewnątrz. Musimy lobbować i ewangelizować współpracowników w organizacji, że wartość jest w rzeczywistości kształtowana w umyśle klienta, wytwarzana zarówno przez piosenkarza, jak i przez piosenkę.