Właściwy marketing e-mailowy: odnalezienie swojego miejsca w strategii cyfrowej i wykorzystanie danych do personalizacji doświadczenia

E-mail marketing jest żywy i ma się dobrze i jest ważną częścią strategii treści i komunikacji Twojej firmy. Jeśli zrobisz to dobrze, e-mail marketing jest integralną częścią Twojej cyfrowej kampanii marketingowej i nadal angażuje Twoich klientów jeszcze długo po pierwszej konwersji.

Kiedy SES Chicago jest tuż za rogiem, chciałem porozmawiać z jednym z nadchodzących mówców, Sundeep Kapur. Przyłapałem go w tym roku na SES San Francisco i spodobało mi się jego podejście do wykorzystywania danych do personalizacji e-mail marketingu.

Sundeep jest cyfrowym ewangelistą NCR Corporation, globalnej firmy technologicznej, która dostarcza produkty, takie jak terminale w punktach sprzedaży, skanery kodów kreskowych i wiele innych. Specjalizuje się w strategii marketingu konwergentnego, od marketingu bezpośredniego po media społecznościowe. Sundeep jest także nauczycielem i nazwał go „e-mailowym joginem”, współpracując z firmami z wielu branż, aby lepiej personalizować klientów i rozmawiać z nimi.

Sundeep i ja usiedliśmy, aby porozmawiać o e-mail marketingu, a następująca rozmowa jest pełna informacji o tym, jak e-mail wpisuje się w strategię cyfrową, jak wykorzystać dane transakcyjne do personalizacji wiadomości e-mail, przyszłość marketingu mobilnego i e-mailowego, wiersz tematu optymalizacja, czasy dystrybucji kampanii i wiele więcej.

Jessica Lee: Zacznijmy od Twoich pomysłów na współdziałanie marketingu w wyszukiwarkach i marketingu e-mailowego.

Sundeep Kapur: Załóżmy, że byliśmy przeciętnym konsumentem i nie wiedzieliśmy zbyt wiele o wyszukiwaniu. Włączyliśmy komputery i byliśmy na rynku, żeby kupić odtwarzacz Blue-ray.

W chwili, w której wpisuję te słowa, w wynikach pojawiają się dwa rodzaje firm: firmy, które zapłaciły za umieszczenie na liście i te, które wykonały wszystkie właściwe kroki w zakresie SEO.

Kiedy marki prowadzą tego rodzaju marketing w wyszukiwarkach, naprawdę zwracają uwagę na wybrane przez siebie słowa kluczowe. Dlaczego więc ta marka nie weźmie tych słów i nie zacznie ich używać nie tylko w kampaniach e-mailowych, które publikują, ale także na swoich stronach docelowych?

Więc zaczynasz skłaniać klienta do używania tych słów i szkolisz go, o czym jest Twoja marka. Myślę, że jest to jedna z najprostszych rzeczy, które można zrobić, ale większość ludzi tego nie robi.

Tak więc tak naprawdę chodzi o usprawnienie wiadomości w różnych kanałach…

Tak, to część tego. Jeśli spotkam kogoś i powie mi, że wydaje 15 000 USD miesięcznie na wyszukiwanie, a kolejne 10 000 USD miesięcznie na marketing e-mailowy, proszę o obejrzenie kreacji i kopii tego, co robi po stronie wyszukiwania i co robi po stronie e-maili zastanawiam się, czy są to dwie różne grupy.

I prawie zawsze tak jest. Nie rozmawiają ze sobą, nie przeprowadzają krzyżowej optymalizacji i tracą wiele korzyści.

Absolutnie, właśnie napisałem post na podobny temat i o tym, jak naprawdę istnieje potrzeba, aby ktoś nadzorował zawartość każdego kanału, na którym się znajdujesz.

Więc Jessico, weźmy tę myśl trochę dalej. Mówisz o organizowaniu treści. Jeśli więc jechaliśmy autostradą Pacific Coast Highway w Kalifornii i jest tam billboard — a jedziemy dość szybko — prawdopodobnie nie ma sensu umieszczać na nim kodu QR, aby przyciągnąć uwagę konsumenta.

Ale na billboardzie jest coś intrygującego, co sprawia, że ​​osoba dowiaduje się, o co chodziło w tej reklamie. Myślę, że marki muszą zrobić listę swoich głównych transakcji lub czegokolwiek, na czym koncentrują się w danym kwartale dla swoich klientów, a następnie muszą zacząć ustalać priorytety, w jaki sposób zamierzają je sprzedawać i jakimi kanałami.

Co zamierzają zrobić z perspektywy wyszukiwania, co będą robić za pośrednictwem poczty e-mail i jak zamierzają ją wzmocnić, aby zaangażować swoich konsumentów?

Pomysł na billboard ma sens; jeśli ludzie przejeżdżają obok i mają kilka sekund, aby zobaczyć zdanie lub grupę słów, prawdopodobnie użyją tych samych lub podobnych słów do przeprowadzenia wyszukiwania.

Porozmawiajmy teraz o modelowaniu atrybucji i kampaniach e-mailowych. Jak w szerszej perspektywie pokazać wartość e-mail marketingu?

Gdybym miał milion dolarów do wydania i musiałbym iść do mojego przełożonego i powiedzieć im, jak mam je wydać. Musiałbym znać wielokanałową atrybucję – gdzie znalazłem tego konsumenta, jak mnie znaleźli, co go tam skłoniło. Ostatecznie jest to test, w którym wiesz, który kanał przynosi dla Ciebie wyniki.

Myślę, że częścią tej możliwości w e-mail marketingu jest umieszczenie tych słów na billboardzie, które są w Twojej kampanii, a oni szukają tych słów i znajdują Ciebie. W tym momencie postanawiamy zabić, angażując ich o krok dalej w sprzedawanych przez nas produktach lub usługach.

Co z tego, że w tym momencie przeprowadziliśmy ich przez dwuetapowy proces, w którym poprosiliśmy osobę, aby podała nam swój adres e-mail lub zaangażowała się z nami społecznie, gdy dostanie się na stronę? Następnie zaczynamy się z nimi angażować na tym poziomie.

Kiedy mówimy o wartości w e-mail marketingu, wracamy do tej samej podstawowej idei braku koordynacji. Ale jednym z powodów braku koordynacji jest to, że ludzie nie patrzą na wyniki kampanii.

Gdybym ja był e-mailem, a ty wyszukiwałeś, i podzieliłbym się z tobą wynikami mojej kampanii e-mail marketingowej, a ty powiedziałeś mi wyniki swojej kampanii marketingowej w wyszukiwarkach, a następnie wyciągnęliśmy klienta, który kupił u nas, i nagle zdaliśmy sobie sprawę że około jedna trzecia naszych obecnych klientów wróciła do nas z powodu wyszukiwania, czy uważasz to za dobre czy złe? Czy to nie byłaby strata pieniędzy?

Zatem rzeczą, którą marki muszą rozgryźć jest to, że teraz, gdy ktoś wszedł przez wyszukiwanie, co mogę zrobić, aby nawiązać z nimi kontakt? Jaki rodzaj kampanii powitalnej lub kampanii pielęgnacyjnej mogę im skierować, aby przypomnieć im, że nie powinni przeszukiwać sieci w celu znalezienia lepszej oferty?

W SES San Francisco dużo mówiłeś o personalizacji w kampaniach e-mailowych oraz o tym, jak wykorzystać dane, aby e-maile i strony docelowe tych e-maili były bardziej spersonalizowane dla poszczególnych użytkowników. Czy możesz o tym trochę porozmawiać?

Jeśli zarejestrujesz się, aby otrzymywać ode mnie kampanie e-mailowe, na podstawowym poziomie, zapytam Cię o imię. Załóżmy, że prowadzę steki. Przyjmując zamówienie, pytamy klienta, jak smakuje stek – krwisty, średnio wysmażony, dobrze wysmażony. Czy gdy klient odejdzie i nie wróci do restauracji, przyciągniemy jego uwagę poprzez e-mail, mówiąc coś w stylu:

– Hej, Jessico, mam dla ciebie świetną ofertę. Prawdopodobnie spodoba ci się to, ponieważ jest spersonalizowane. Ale czy będzie bardziej skuteczne, jeśli powiem:

„Jessico, wiem, że podobał ci się ten krwisty stek z sosem pieprzowym… czy smakowało ci wino, które do niego podawaliśmy?” A potem mówię o tym Malbecu, którego z nim piłeś.

Dzisiejszy konsument wie, że znasz jego imię i że zamierzasz go w ten sposób spersonalizować. To, co czyni go bardziej skutecznym, to to, czy pamiętam Twoją ostatnią transakcję i czy mogę wykorzystać dane z Twojej ostatniej transakcji, aby wyjść i uzyskać od Ciebie informację zwrotną.

Przeprowadziłem wiele testów dzielonych, aby zobaczyć, co wywołuje intencje konsumenta, a jeśli używam tylko nazwy jako środka do personalizacji, moje stawki otwarć są o 30 procent niższe, niż gdybym zapytał o ostatnią transakcję.

Pójdźmy z tą personalizacją o krok dalej. Jeśli rozmawiasz z kimś w call center, może poprosić Cię w automatycznej wiadomości, czy chcesz wypełnić krótką ankietę. Marki płacą dużo pieniędzy za ankiety, ale robią bardzo mało, aby było to „prawdziwe” lub spersonalizowane.

Jeśli sfinalizowałeś transakcję, a ja byłem twoim przedstawicielem przez telefon, mógłbym odwrócić się i poprosić cię osobiście o tę ankietę, mówiąc: „Hej, Jessica, czy mogłabyś zrobić mi małą przysługę? Mój przełożony ocenia mnie na podstawie tego, jak poszło mi dzisiaj przez telefon, a jeśli uważasz, że wykonałem dobrą robotę lub masz sugestie, czy możesz wziąć udział w tej ankiecie?” I spersonalizowałeś tę transakcję.

Marki muszą robić to częściej. Ale zamiast tego mówią: „Nie, nie chcemy osobistej prezentacji, ponieważ chcemy, aby ta osoba obsługiwała następną osobę przez telefon”.

Ale osobista oferta zwiększa prawdopodobieństwo, że klient weźmie udział w ankiecie. A w takim razie dlaczego marka nie zachęca Cię do wypełnienia ankiety w mediach społecznościowych? To mniej pieniędzy, które marki muszą zapłacić, aby pozyskać ludzi w mediach społecznościowych.

To ciekawe, ponieważ wszyscy mówią o humanizacji Twojej marki i wykorzystaniu do tego mediów społecznościowych, ale słuchanie, jak mówisz o personalizacji z perspektywy e-mail marketingu, wydaje się takie oczywiste. Ludzie nie zawsze nawiązują kontakt poza kanałem społecznościowym. Myślą: „Och, towarzyskie to miejsce, w którym można być osobistym”, ale nigdzie indziej.

W młodości przez sześć lat chodziłem do szkoły katolickiej. Co tydzień byliśmy zmuszeni pisać cztery listy do rodziny i przyjaciół. Jeden list trafił do moich rodziców, jeden do dziadków ze strony matki, jeden do dziadków ze strony ojca, a drugi do koleżanki.

A czy możesz sobie wyobrazić, że po tym wszystkim, przez co przeszedłem, ten adresat nie przeczytał mojego listu? To by mnie zmiażdżyło. Tak więc sposób, w jaki patrzę na e-maile, to Twoja okazja do komunikacji z klientem. Nie bagatelizuj tego. Włóż wysiłek, napisz to dobrze i spraw, aby wyglądało dobrze, oczekując, że zwrócą uwagę na tę kampanię.

Słuchając Cię, jasno widać, że e-mail marketing ma się dobrze i rozwija się wraz z innymi rozwiązaniami i koncepcjami w innych branżach. Co dalej z e-mail marketingiem?

Myślę, że będziemy widzieć coraz więcej wiadomości na urządzeniach mobilnych. Zobaczysz, że urządzenie stanie się swego rodzaju centrum preferencji. Zobaczysz, że poczta e-mail w połączeniu z telefonem komórkowym będzie sposobem na uwierzytelnienie Cię. Więc jeśli chcę się upewnić, że rzeczywiście rozmawiam z Jessicą, zadaję jej trzy pytania, może nawet użyję haptyki, aby przenieść odcisk twojego kciuka na serwer, aby upewnić się, że to naprawdę ty, zanim ci obsłużę.

Na co się przygotowujesz w zakresie e-mail marketingu i optymalizacji mobilnej?

Napisałem artykuł na ClickZ, w którym opowiadałem o tym, jak wiele osób popełnia błąd, optymalizując pocztę e-mail pod kątem urządzenia mobilnego. Załóżmy, że byłem biurem podróży i wysłałem Ci e-mail z informacją: „Jessica, oto 10 najlepszych miejsc, które możesz odwiedzić”. I był idealnie zoptymalizowany dla Twojego iPhone'a, z wyjątkiem tego, że musiałeś przewijać, aby zobaczyć każdą z tych 10.

Czy to dobrze, czy może lepiej, jeśli wyślę ci wiadomość mobilną, która mówi: „Jessica, oto 10 najlepszych miejsc, które możesz odwiedzić”, a ja wymienię tylko jeden lub dwa z nich w tej wiadomości?

Więc kiedy ludzie mówią o optymalizacji treści pod kątem urządzeń mobilnych, mówię im, że nie chodzi o HTML5, tylko o powiedzenie: „OK, uwaga Jessiki jest tylko na około pięć sekund, kiedy jedzie „autostradą”, muszę zrobić jestem pewien, że złożyłem w ofierze tylko dwie lub mniej rzeczy.

Ponadto, jeśli wiesz, że ktoś otworzył swoją pocztę e-mail na urządzeniu mobilnym dwa razy na pięć ostatnich razy, dlaczego nie wyślesz mu w przyszłości tylko wersji mobilnej z linkiem u góry, który mówi: „Jeśli chcesz zobaczyć wersję na PC, kliknij tutaj”? U mnie działało to dobrze i widziałem, że liczba wzrosła od tego.

Ma sens. A więc o tym przejściu od e-maila do rozwiniętej wiadomości w telefonie komórkowym; nie zauważyłeś, że dodatkowy krok wpłynął na konwersję?

Nie tak bardzo jak inne zmienne, które mogą wpływać na konwersję. Podam dobry przykład.

Jeśli kupujesz ubrania w różnych sklepach i pewnego popołudnia otrzymasz od nich e-maila na swoje urządzenie mobilne i wszystkie mają takie same lub podobne oferty z dwoma zwiastunami zamiast dłuższego e-maila, jak będziesz pamiętać, który z nich wybrać? sprawdzić w domu?

Rzeczą, która będzie się wyróżniać, jest to, że marka, która poświęciła czas na napisanie wiersza tematu, który Cię intryguje, a w okienku podglądu jest wystarczająco dużo rzeczy, które mają sens dla użytkownika.

Tak, miejmy nadzieję, że jeśli wykonali swoją pracę, oferują odzież, która jest unikalna dla użytkownika.

Dokładnie. To twoje preferencje. Dlatego ludzie przeprowadzają kampanie bez wcześniejszego sprawdzenia, co lubią lub czego nie lubią ich użytkownicy. Mam znajomego, który jest właścicielem restauracji w San Francisco na Howard Street o nazwie Fang.

To, co jest niesamowite w tym miejscu, to to, że kiedy przychodzisz na posiłek – powiedzmy, że mówisz im, że masz alergię na skorupiaki lub że jesz każde mięso z wyjątkiem wieprzowiny. Piękno polega na tym, że następnym razem, gdy wrócisz, oni to pamiętają.

I to właśnie sprawia, że ​​doświadczenie w Fang jest tak spektakularne. Chodzi o preferencje. Chodzi o to, by wiedzieć, kim są Twoi konsumenci. Czasami musisz spojrzeć na swoje liczby, a czasami musisz zakasać rękawy i spojrzeć na to, jak zamierzasz się zaangażować.

To sprawia, że ​​myślę o starych sklepach typu mom-and-pop io tym, jak bardzo dobrze znali swoich klientów, ponieważ byli w sklepach i poświęcili czas na rozmowę z klientem. Teraz mamy tę technologię, więc musimy wrócić do podstaw, porozmawiać z klientami i wiedzieć, co im się podoba, abyśmy mogli zapewnić wspaniałe wrażenia.

Zgadza się i traktujesz ludzi inaczej, ponieważ chcą różnych rzeczy. Wyremontowaliśmy kuchnię, pojechaliśmy do tego miejsca i kupiliśmy, bo facet nas znał i wszystko nam dokładnie wyjaśnił.

I pod koniec dnia wiedzieliśmy, że płacimy trochę więcej, ale nie chcieliśmy wyjeżdżać. Robiliśmy wszystko, co w naszej mocy, żeby zobaczyć, co jeszcze możemy od niego kupić.

Kupujesz doświadczenie…

Kupujemy doświadczenie, tak. Jest różnica między szybkim uderzeniem, aby ktoś mógł kupić hamburgera, a nawiązaniem relacji z kimś, aby stworzyć to doświadczenie wokół posiłku, i pójść dalej.

Wróćmy na chwilę do podstaw, aby porozmawiać o niektórych z tych odwiecznych pytań, na przykład czy naprawdę jest najlepsza pora dnia i najlepszy dzień tygodnia na wysłanie e-maila?

Nie całkiem. Z większości moich badań i doświadczeń wynika, że ​​około 40 procent otwarć ma miejsce w ciągu pierwszych 90 minut kampanii. Przeprowadziłem testy, w których jeśli wyślę go o 3 nad ranem w USA, mój wskaźnik otwarć jest śmiesznie niski, ponieważ wiem, że wysłałem go o nierozsądnej godzinie.

Dlatego staram się wysyłać kampanie w godzinach pracy, kiedy wiem, że przyciągnąłem uwagę konsumenta. Teraz, kiedy zbudowałem z tobą relację, znam cię, Jessico, teraz mieszkasz na Zachodnim Wybrzeżu. I wiem, że prawdopodobnie czeka Cię długa droga do domu. I może w tym czasie będę mógł z tobą porozmawiać.

Musisz zacząć obserwować. Jeśli zobaczę, że Jessica otwiera moje e-maile o 20:30 czasu wschodniego, dlaczego nie zabiorę wszystkich moich ludzi od 20 do 21 czasu wschodniego i nie podzielę ich na jedną kategorię? Staram się spersonalizować to dla Ciebie, a technologia istnieje, abyśmy mogli to zrobić.

Ponieważ ludzie są codziennie bombardowani e-mailami, temat jest naprawdę ważny. Jakie są Twoje wskazówki dotyczące optymalizacji wiersza tematu?

Naprawdę musisz pomyśleć o tej linii. Myślałem bardzo długo i intensywnie, zanim poszedłem i podszedłem do mojej żony, gdy spotkałem ją po raz pierwszy. Pomyślałem, jak mógłbym pójść i porozmawiać z tą dziewczyną, która była przyjaciółką przyjaciółki kobiety, która wychodzi za mąż za moją najlepszą przyjaciółkę?

Poświęciłem więc czas, żeby się nad tym zastanowić – a nie możesz być kulawy. Jeśli nic więcej, pomyśl o tym początkowym wierszu tematu. Co trzeba by zaintrygować tę osobę? Trzy rzeczy, które musisz zrobić, aby spersonalizować tematy, to poświęcić trochę czasu na przemyślenie tego, upewnić się, że uderzasz, gdy żelazko jest gorące, tak jak w przypadku pomiaru czasu, i musisz przetestować.

Myślę, że jestem sprytnym marketingowcem i wybieramy tematy, które naszym zdaniem wygrają, i oto, kiedy przeprowadzamy nasz test tematyczny, stwierdzamy, że się myliliśmy. I przez większość czasu się mylimy, co jest jednym z powodów do przeprowadzania testów.

Jak więc testujesz?

Wymyślamy dwa lub trzy tematy i rozpoczynamy kampanię dla grupy kontrolnej w sieci społecznościowej, pytając konsumentów, który z nich bardziej im się podoba. A następnie na podstawie wyników wybieramy, z którego będziemy korzystać.

A jeśli robisz to w mediach społecznościowych, zamiast mówić „Który wiersz tematu jest lepszy?” możesz powiedzieć: „Jak myślisz, który wiersz tematu wygra? Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby zobaczyć, która wygra jutro”.

—

Możesz połączyć się z Sundeep na LinkedIn i odwiedzić jego witrynę EmailYogi.com, aby uzyskać codzienną dawkę jego najlepszych praktyk dotyczących marketingu wielokanałowego. Jeśli wybierasz się do SES Chicago, zapoznaj się z jego sesjami: Dostarcz, Zaangażuj, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement oraz The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

Rejestracja do SES Chicago jest nadal otwarta, a przy rejestracji możesz skorzystać z naszego kodu rabatowego 20BRU z 20-procentową zniżką. Nie zapomnij, że oferujemy tam również jednodniowe warsztaty szkoleniowe SEO!