Jak utworzyć raport dotyczący marketingu e-mailowego

W pewnym momencie poczta elektroniczna była najnowocześniejszą formą natychmiastowej komunikacji i stanowiła samodzielny, szybki i łatwy sposób przekazania klientom komunikatu o Twojej marce. Obecnie e-mail ma silną konkurencję ze strony mediów społecznościowych, a nawet SMS-ów jako „natychmiastowej” formy przesyłania wiadomości.

Jednak marketing e-mailowy nadal stanowi istotną część zestawu narzędzi marketera cyfrowego. Stwierdzono, że odradza się jako sposób komunikowania się z potencjalnymi klientami w inny sposób, oferujący bardziej szczegółowe informacje i możliwości zaangażowania, niż byłoby to możliwe w mediach społecznościowych.

Skąd więc wiesz, czy Twoje wysiłki w zakresie marketingu e-mailowego przynoszą skutek? Wielu marketerów może mieć wrażenie, że te komunikaty po prostu rozpływają się w eterze, a droga do konwersji jest niepewna.

Ale prawda jest zupełnie inna. Możesz gromadzić dane analityczne dotyczące poczty e-mail, aby uzyskać cenne informacje na temat skuteczności kampanii. Te analizy łączą się w jeden istotny dokument: raport dotyczący marketingu e-mailowego.

Co to jest raport e-mail marketingu i jaki jest jego cel?

Raport e-mail marketingu to kompleksowa analiza kluczowych wskaźników Twoich kampanii e-mail marketingu. Wykorzystuje szereg kluczowych punktów danych, aby dać Ci ogólną ocenę skuteczności Twojego marketingu e-mailowego.

Podstawą tego raportu są dane takie jak współczynniki odrzuceń, współczynniki otwarć, rezygnacje z subskrypcji i dostarczalność wiadomości e-mail, aby ocenić wpływ Twoich strategii marketingu e-mailowego. Korzystając z danych i analiz zawartych w tym raporcie, możesz podejmować decyzje oparte na danych, na podstawie praktycznych spostrzeżeń.

Najlepsze raporty dotyczące marketingu e-mailowego opierają się na analizie porównawczej, przyglądającej się zmianom kluczowych wskaźników wydajności (KPI), aby określić, czy Twoje kampanie e-mailowe zyskują na popularności. Dogłębne analizy raportowania pozwalają zagłębić się w konkretne wskaźniki, które mogą pomóc Ci zwiększyć wpływ kampanii e-mail marketingowych, biorąc pod uwagę Twoje cele strategiczne.

Konkluzja jest taka, że ​​żaden marketer nie chce inwestować czasu i pieniędzy w kampanię e-mailową, jeśli wszyscy klikną „usuń”, gdy tylko wiadomość pojawi się w ich skrzynce odbiorczej – lub, co gorsza, jeśli Twoje e-maile zostaną sklasyfikowane jako spam. Ale nie ma potrzeby po prostu postępować z mglistą nadzieją, że Twoje wysiłki w zakresie marketingu e-mailowego wzbudzą zainteresowanie. Możesz spojrzeć na liczby, aby zobaczyć, co działa, a co nie.

Niezbędne wskaźniki marketingu e-mailowego, które należy uwzględnić w raporcie

Jakie zatem punkty danych należy uwzględnić? Prawdopodobnie masz ogólne pojęcie o tym, ile osób znajduje się na Twojej liście e-mailowej, ale czy dostarcza Ci to informacji potrzebnych do strategicznego działania? Oczywiście nie. Musisz zacząć od szeregu KPI marketingu e-mailowego. Przeanalizujmy kilka najważniejszych.

Rozwój bazy danych e-mail i liczba subskrybentów

Ile adresów masz na swojej liście? Generalnie im więcej, tym lepiej — bo im więcej osób wyraziło zainteresowanie Twoją marką, tym więcej potencjalnych leadów. Decydując się na subskrypcję Twojej listy e-mailowej, stają się „kwalifikowanym potencjalnym klientem” — kimś, kto jest bardziej niż przelotnie świadomy Twojej marki i chce dowiedzieć się więcej o tym, co masz do zaoferowania.

Idealnie, Twoja baza danych e-mail powinna rosnąć bez ograniczeń. Ludzie powinni w dalszym ciągu wykazywać zainteresowanie tym, czym się zajmujesz, a jeśli jeszcze się nie zarejestrowali, aby otrzymywać od Ciebie wiadomości, chcesz, żeby to zrobili — dlatego rozwój bazy danych poczty e-mail jest istotnym wskaźnikiem. Jeśli Twoja lista e-mailowa wykazuje ujemny wzrost, oznacza to, że niektórzy z Twoich wcześniejszych potencjalnych klientów zaczęli rezygnujeć. Pozytywny wzrost oznacza powiększanie się puli potencjalnych klientów.

W raporcie dotyczącym marketingu e-mailowego liczba subskrybentów to liczba w danym momencie. Możesz porównać ten okres po okresie z wcześniejszymi raportami. Zmiana liczby subskrybentów przekłada się na pozytywny lub negatywny trend wzrostowy, który możesz wykorzystać do informowania o aspektach swojego marketingu cyfrowego – np. optymalizacji strony docelowej, na której działaniem konwersji jest zapisanie się na listę e-mailową.

Ceny rezygnacji z subskrypcji i zwroty wiadomości e-mail

Odwrotną stroną wzrostu bazy danych jest wskaźnik rezygnacji z subskrypcji. Obejmuje to osoby, które otwierają Twój e-mail, ale decydują się poprosić Cię o usunięcie ich z listy. Chociaż rezygnacja z subskrypcji nigdy nie jest idealna, jest w pewnym stopniu nieunikniona. Ponieważ chcesz, aby wskaźnik rezygnacji z subskrypcji był jak najniższy, jest to jedna z bardziej przydatnych statystyk dotyczących marketingu e-mailowego.

Odsyłania e-maili mają taki sam skutek netto, jak rezygnacja z subskrypcji. Zmniejszają liczbę prawidłowych adresów e-mail na Twojej liście, a tym samym zmniejszają pulę potencjalnych leadów.

Oczywiście Twoja intuicja podpowiada Ci, że odrzucenie nie jest tak dramatyczne, jak rezygnacja z subskrypcji. Odrzucenie może wynikać z literówki w formularzu wypełnienia na stronie docelowej, natomiast rezygnacja z subskrypcji wiąże się z decyzją osoby, która aktywnie decyduje się nie otrzymywać już od Ciebie wiadomości.

Chociaż prawdą jest, że niektóre firmy poświęcają czas na naprawianie odesłanych wiadomości e-mail — mogą prowadzić listę odesłań i poprawiać oczywiste błędy, takie jak brakujące znaki interpunkcyjne w adresie, jak w przypadku „nazwa@gmailcom” — nie wszystkie firmy poświęcą czas na wyszukiwanie właściwe adresy e-mail.

Z raportu marketingu e-mailowego możesz jednak dowiedzieć się, ile wiadomości nie dotarło — jeśli więc wysłałeś wiadomości do 1000 osób, ale 100 z nich wróciło, potencjalny wpływ tej wysyłki wyniósł tylko 900. To są wskaźniki. należy zachować precyzję w ramach raportu marketingowego.

Wskaźniki otwarć i współczynniki klikalności

Wiedza o tym, ile z tych wiadomości trafiło do skrzynki odbiorczej – a nie zostało odesłanych do nadawcy – jest niezbędne do obliczenia innych kluczowych wskaźników marketingu e-mailowego: współczynników otwarć i współczynników klikalności (CTR).

Są one prawdopodobnie intuicyjne, nawet jeśli dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem. Odpowiadają na pytania, ile osób, które otrzymały wiadomość e-mail, otworzyło ją i ile z nich skorzystało z zawartego w niej wezwania do działania.

Każdy, kto ma skrzynkę odbiorczą e-mail, prawdopodobnie wie, jak to jest wybierać wiele wiadomości i usuwać je bez zaglądania do środka – nawet jeśli rozpoznaje nadawcę marki.

Rozsądne jest, aby współczynniki otwarć i CTR były jak najwyższe. W raporcie dotyczącym marketingu e-mailowego zmiana tych liczb w czasie może zapewnić wgląd w skuteczność ukierunkowanego marketingu e-mailowego. Jeśli Twoje wyniki są niezadowalające, możesz wykorzystać te dane do ponownego rozważenia strategii zwiększania współczynnika otwarć, na przykład poprzez zmianę sposobu wykorzystania tematów wiadomości e-mail.

Ruch w witrynie z kampanii e-mailowych

Ściśle powiązany z CTR ruch w witrynie z kampanii e-mailowych daje marketerom wyobrażenie o wpływie ich wysiłków. Większość celów kampanii e-mailowych obejmuje nakłonienie czytelnika do opuszczenia skrzynki odbiorczej i przejścia do witryny klienta.

Nawet jeśli celem nie jest sprzedaż bezpośrednia, ale świadomość marki, zazwyczaj istnieje impuls, aby czytelnik dowiedział się więcej, odwiedzając inne cyfrowe oferty marki. Nie wspominając już o tym, że bez jakiegokolwiek wezwania do działania marketerom trudno jest ocenić, czy wysoki współczynnik otwarć e-maili faktycznie przekłada się na reputację marki lub sprzedaż.

Wskaźnik ten można ocenić w kontekście ogólnych działań marketingu cyfrowego. Może pojawić się w Twoich kompleksowych raportach marketingowych jako jeden z kanałów, za pośrednictwem których potencjalni klienci znaleźli Twoją witrynę. Jest to jeden ze sposobów pomocy w opracowaniu strategii przekładającej się na wyniki. Jeśli kontakty odwiedzają Twoją witrynę w odpowiedzi na e-mail, mogą przejść dalej na ścieżce marketingu e-mailowego – poza świadomość marki i bliżej konwersji.

Łączna liczba konwersji i współczynnik konwersji

Konwersja to otwarta koncepcja, która luźno oznacza podjęcie działania, którego marka lub marketer oczekuje od potencjalnego klienta. Sprzedaż jest wyraźną konwersją – ale także pobranie bezpłatnych informacji, a nawet zapisanie się na listę e-mailową.

Dlatego w brandingu e-mailowym istnieje kilka możliwych punktów konwersji. Jeśli celem kampanii jest umieszczenie potencjalnego klienta na liście i dołączenie do niej, jest to konwersja. Jeśli po znalezieniu się na liście wykonają wezwanie do działania zawarte w e-mailu, jest to również konwersja.

Zazwyczaj raport dotyczący marketingu e-mailowego koncentruje się na działaniach stron, które już otrzymują Twoją komunikację. Analityka marketingu e-mailowego może zidentyfikować całkowitą liczbę konwersji – czyli liczbę kliknięć prowadzących do witryny, liczbę sprzedaży produktów lub liczbę działań zdefiniowanych w danej kampanii.

Dane pozwalają również poznać współczynnik konwersji. Większa łączna liczba konwersji nie zawsze oznacza wysoki współczynnik konwersji. Załóżmy, że Twoja lista e-mailowa wzrosła z 500 do 1000 w poszczególnych okresach. W tym czasie łączna liczba konwersji wzrosła z 20 do 30.

W tym przykładzie, chociaż łączna liczba konwersji wzrosła o 50%, współczynnik konwersji jest w rzeczywistości niższy. W poprzednim okresie stawka wynosiła 20/500 = 0,04, czyli 4%. W bieżącym okresie stawka wynosiła 30/1000 = 0,03, czyli 3%.

Który jest lepszy? Zależy to od kilku czynników, np. od tego, czy zwiększenie rozmiaru listy e-mailowej będzie Cię kosztować znaczną inwestycję, której nie zwrócisz pomimo niewielkiego wzrostu liczby konwersji.

Tego typu analiza – wpływu wskaźników marketingu e-mailowego na wyniki finansowe – może stanowić ważną część raportów dotyczących marketingu e-mailowego Twojej firmy.

Ogólny zwrot z inwestycji

Ostatnim istotnym elementem danych jest zwrot z inwestycji (ROI). Jest to również dość intuicyjne – a dla osób nie zajmujących się marketingiem, które mogą przeglądać Twój raport dotyczący marketingu e-mailowego, może to być najbardziej podstawowy punkt danych.

ROI w najprostszym ujęciu oznacza, ile odzyskałeś przychodów z kwoty wydanej na marketing e-mailowy. Jeśli wydałeś 20 000 USD, ale możesz przeznaczyć 40 000 USD bezpośrednio na kampanię, ROI wyniesie 2:1. Za każdego wydanego dolara otrzymasz 2 dolary z powrotem.

Załóżmy, że opracowałeś nową kampanię e-mailową skierowaną do klientów, którzy już kupili produkt za pośrednictwem Twojej witryny e-commerce. Kampania ma na celu pozyskanie przedsprzedaży nowego produktu, którego cena spadnie za trzy miesiące.

Twoja kampania związana z uruchomieniem przedsprzedaży obejmuje utworzenie w Twojej witrynie strony docelowej umożliwiającej przyjmowanie zamówień, a także serię kuszących wiadomości e-mail zachęcających klientów do tego. Jeśli Twoje całkowite wydatki na kampanię były mniejsze od kwoty poniesionej, masz dodatni zwrot z inwestycji.

Możesz utworzyć raport dotyczący marketingu e-mailowego tylko dla tej konkretnej kampanii, aby ocenić, czy Twoja strategia marketingu e-mailowego skutecznie zwiększyła sprzedaż produktu. Oddzielny raport z analizy kampanii zwykle zawiera takie wskaźniki, jak ROI, CTR i współczynniki otwarć, co pozwala uzyskać wgląd w skuteczność Twojego marketingu e-mailowego na podstawie danych.

Jak interpretować dane dotyczące marketingu e-mailowego?

Być może podstawowym pytaniem związanym z tym pytaniem jest: „Co powinienem zrobić z tymi spostrzeżeniami?” To część pracy osoby tworzącej w Twoim imieniu raport dotyczący marketingu e-mailowego. Ale współpracując z zespołem marketingowym, możesz opracować elementy działania, które będą reagować na kluczowe punkty danych wymagające uwagi. Oto kilka pomysłów:

• Obniż współczynnik odrzuceń, korzystając z alternatywnych sposobów kontaktu i prosząc potencjalnego klienta o podanie prawidłowego adresu e-mail.
• Zwiększ współczynnik klikalności, tworząc bardzo wizualne e-maile z mocnym i łatwym do zauważenia wezwaniem do działania.
• Zwiększ współczynnik otwarć, koncentrując się na porach dnia, w których jest większe prawdopodobieństwo kliknięcia Twoich e-maili.

Oprócz elementów działań możesz wykorzystać dane e-mailowe do zinterpretowania ostatecznej skuteczności swoich kampanii i zwiększenia ich zasięgu.

10 porad ekspertów dotyczących tworzenia raportów analitycznych dotyczących marketingu e-mailowego

Możesz więc utworzyć raport dotyczący analiz marketingu e-mailowego. Jakie kroki powinieneś podjąć? Chociaż prawie każdy może umieścić kilka punktów danych w arkuszu kalkulacyjnym, należy wziąć pod uwagę pewne kwestie, aby podnieść jakość raportu. Oto 10 naszych najlepszych wskazówek dotyczących tworzenia raportów, które będą skuteczne i przydatne.

1. Wybierz odpowiednie KPI, które wpływają na przychody

Raport dotyczący marketingu e-mailowego może zawierać wiele potencjalnych danych. Skoncentruj się na tych, które są bezpośrednio związane z przychodami. Są to KPI, które bezpośrednio dotyczą ścieżki zakupowej klienta: współczynniki otwarć, CTR i konwersje. Wartość pieniężna tych wskaźników KPI może nie być od razu widoczna, ale będziesz wiedzieć, że w końcu zaczną one przynosić korzyści.

2. Weź pod uwagę różne segmenty i ramy czasowe

Skuteczność Twojego marketingu e-mailowego zmienia się wraz z upływem czasu. Twoje raporty powinny być stałym źródłem aktualnych informacji, które porównują punkty danych z tymi samymi wskaźnikami w innych okresach. Nie wystarczy sporządzić jednorazowy raport e-mail marketingowy, uważać, że wszystko idzie świetnie i dalej działać jak zwykle. Porównaj kampanie i okresy, aby pokazać trendy w czasie.

3. Zaprezentuj wydajność według typu urządzenia

Skuteczność Twojego marketingu e-mailowego prawdopodobnie będzie inna wśród użytkowników urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych. Chociaż trendy skłaniają się w stronę responsywności na urządzeniach mobilnych, nie należy przyjmować założeń na temat skuteczności marketingu e-mailowego na konkretnym urządzeniu. W swoim raporcie przeanalizuj dane według użytkowników urządzeń mobilnych i stacjonarnych. Jeśli masz daleko w tyle na tym czy innym typie urządzenia, przyjrzyj się bliżej responsywności i wygodzie użytkownika dla każdego typu urządzenia.

4. Określ źródła swoich subskrybentów

Wzrost lub stagnacja liczby subskrybentów to ważny wskaźnik – coś, co warto mieć na oku. Kiedy sytuacja nie zmierza w preferowanym przez Ciebie kierunku, chcesz wiedzieć dlaczego. Zrozumienie źródeł Twoich subskrybentów jest kluczem do tej analizy. Czy trafiają na Twoją stronę docelową poprzez bezpłatne wyszukiwanie? Czy są to obecni klienci, którzy wypełnili formularz opinii? Gdy baza subskrypcji zacznie się zmieniać, informacje o źródle mogą pomóc w ustaleniu, w jaki sposób niegdyś zdrowe źródła potencjalnych zainteresowań przestają generować ruch.

5. Wyróżnij etapy podróży klienta

Marketing e-mailowy ma na celu zachęcanie do działania — samo otwarcie nie wystarczy — ale osoby podejmujące takie działanie mogą znacznie różnić się pod względem etapu na ścieżce kupującego. W swoich raportach możesz szczegółowo sprawdzić, gdzie osoby, które odpowiedziały na Twoje wezwanie do działania, rozważają Twoją propozycję sprzedaży. Być może są jeszcze w połowie ścieżki poszukiwania informacji, a może mają w ręku kartę kredytową gotową do konwersji.

Łącząc dane dotyczące specyfiki kampanii, tego, do kogo była skierowana i wynikających z niej działań, możesz uzyskać wgląd w to, jak pozycja danej osoby na ścieżce sprzedaży wpłynęła na prawdopodobieństwo, że kampania e-mail marketingowa była w stanie osiągnąć swoje cele.

6. Dołącz analizę swoich najskuteczniejszych kampanii

Ważne jest, aby wiedzieć, co się sprawdza, ponieważ stanowi to model dla przyszłych kampanii. Jeśli masz jedną kampanię, która przyniosła fenomenalne wyniki, zagłęb się w nią i spróbuj odkryć, jak można to powtórzyć. Zwróć szczególną uwagę na źródła subskrybentów – jak ludzie Cię znaleźli – i wezwania do działania, które doprowadziły ich do konwersji. Magiczna formuła może polegać na znalezieniu odpowiedniego dopasowania między intencjami kupującego a ofertą marki.

7. Spójrz poza krótkoterminowe trendy

Wszelkie strategie marketingu cyfrowego należy analizować w perspektywie długoterminowej. Przecież możesz już teraz mieć solidną listę e-mailową, ale z czasem ludzie mogą zrezygnować z subskrypcji lub nie zaktualizować swoich informacji. Jeśli nie zastąpisz rezygnacji nowymi zainteresowanymi osobami, stracisz rezerwę potencjalnych klientów. Analizując trendy długoterminowe, możesz zobaczyć, kiedy dane poruszają się w złym kierunku, i podjąć działania, aby to odwrócić.

8. Stosuj najlepsze praktyki wizualizacji danych

Pamiętasz, jak atrakcyjne wizualnie powinny być Twoje e-maile, aby zwiększyć liczbę kliknięć? Dotyczy to również raportów dotyczących marketingu e-mailowego. Chcesz, aby czytelnikom nie tylko podobało się to, co widzą, ale także aby informacje były jasne i łatwe do zrozumienia. Wykresy słupkowe, wykresy liniowe i wykresy kołowe to przykłady typowych narzędzi do wizualizacji danych, które pozwalają na szybkie uchwycenie trendów w czasie, gwałtownych spadków wskaźników KPI i innych punktów danych.

9. Podaj oparte na danych sugestie dotyczące ulepszeń

Raporty dotyczące marketingu e-mailowego są podstawą gromadzenia wszystkich danych w jednym miejscu. Czym jednak byłaby analiza poczty e-mail bez szczegółowych informacji? Dane są właśnie tym – danymi – chyba że użyjesz ich jako podstawy do podjęcia decyzji o strategicznym działaniu. W raportach dotyczących marketingu e-mailowego sugeruj sposoby reagowania na kluczowe punkty raportu. Może to być coś stosunkowo prostego, na przykład zasugerowanie nowej ankiety, gdy ludzie rezygnują z subskrypcji, aby marka zrozumiała, dlaczego ludzie rezygnują.

10. Rozważ automatyzację swoich raportów

Generalnie nie ma potrzeby tworzenia za każdym razem nowego raportu od zera. Możesz skonfigurować zautomatyzowany przepływ pracy, w ramach którego dane dotyczące marketingu e-mailowego będą wprowadzane do oprogramowania raportującego, które umożliwi tworzenie raportów na miejscu. W szybko zmieniającym się świecie marketingu cyfrowego automatyzacja może być jedną z funkcji, która pozwala być na bieżąco.

Najlepsze narzędzia i programy do raportowania e-mail marketingu

Jeśli nie chcesz tworzyć raportu dotyczącego marketingu e-mailowego od zera, warto dowiedzieć się nieco więcej o różnych narzędziach dostępnych do raportowania kampanii. Możesz zacząć od programu, którego obecnie używasz do tworzenia i dystrybucji kampanii e-mail marketingu. Istnieje duża szansa, że ​​wbudowany jest komponent analityczny.

Jeśli szukasz innego narzędzia, rozwiązań nie brakuje. Oto tylko kilka z nich, które warto zbadać:

• Działacz
• Stały kontakt
• Mailchimp
• Ważność
• Wix

Oceniając te narzędzia, można wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak koszt, funkcjonalność, bezpieczeństwo danych i zgodność z wewnętrznymi systemami. Możesz także potrzebować narzędzia do raportowania, które można dostosować do różnych potrzeb raportowania, takich jak określone kampanie e-mailowe lub ciągłe monitorowanie.

Kluczowe dania na wynos

Marketing e-mailowy umożliwia bezpośrednią komunikację z osobami, które wykazały zainteresowanie Twoją marką. Twoje raporty dotyczące marketingu e-mailowego analizują kluczowe punkty danych, takie jak współczynniki otwarć, kliknięcia i konwersje. Te wskaźniki marketingu e-mailowego stanowią podstawę, na podstawie której możesz podejmować oparte na danych decyzje dotyczące trwających kampanii e-mailowych.