Elementy odnoszącej sukcesy marki 5: Nazwa

Marka to złożony organizm. To piąta część serii artykułów, w których analizujemy części składowe odnoszącej sukcesy marki.

Gdybyś mógł zapalić palnik Bunsena pod znakomitą marką i wydestylować go do najbardziej podstawowej substancji, pozostałbyś z najcenniejszym zasobem marki — jej nazwą. Nawet po wyparowaniu innych krytycznych elementów nazwa marki nadal ma moc. Gdyby American Express, IBM czy Coca-Cola zamknęły dziś swoje firmy (zakładając, że nic nie nadszarpnęło ich reputacji), marki te mogłyby odrodzić się za kilka lat i nadal być potężnymi rywalami w swoich kategoriach. Taka jest siła marki.

Coraz więcej firm świadczących usługi profesjonalne dostrzega, że ​​ich nazwa firmowa może pomóc im wyróżnić się na tle konkurencji i przyczynić się do długoterminowej lojalności klientów. W ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat pojawiła się cała branża, która pomaga przedsiębiorcom i korporacjom nazywać ich firmy i produkty. Większe firmy zajmujące się nazewnictwem zatrudniają lingwistów i autorskie programy komputerowe do opracowywania setek lub tysięcy potencjalnych nazw i fragmentów imion (zwanych morfemami). Mniejsze firmy polegają na swoim doświadczeniu, sprytu i technikach burzy mózgów, aby stworzyć opcje dla swoich klientów. Oba podejścia mogą dać doskonałe nazwy. I bardzo kiepskie imiona.

W tym poście przyjrzymy się bliżej nazwom firm — dobrym i złym. Nazwy można podzielić na pięć kategorii:

1. Ukuty
2. Opisowy
3. Abstrakcyjny
4. Akronimy
5. Nazwiska założycieli/partnerów

Zanurzmy się w każdym z nich.

Darmowy zasób

Przewodnik po rebrandingu dla firm świadczących usługi profesjonalne

Ucz się więcej

1. Ukute nazwy

Kilka lat temu popularne były imiona wywodzące się z greckich i łacińskich korzeni, które nadal pojawiają się z pewną regularnością. Od Accenture po Zillow, wymyślone nazwy są nasycone ukrytym znaczeniem i łatwo je zarejestrować. Problem w tym, że nazwy te mają niewielkie znaczenie dla zwykłych ludzi, którzy nie znają języków klasycznych — a czasem mogą być nijakie i trudne do zapamiętania. ArcelorMittal i Amedisys nie przekręcają języka, prawda?

2. Nazwy opisowe

Wiele nazw opisuje ich usługi. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services to przykłady firm, których nazwy odzwierciedlają to, czym się zajmują. Z drugiej strony ludzie zrozumieją, czym zajmują się te firmy. Z drugiej strony nazwy te mogą być bardzo ogólne, co utrudnia ich znakowanie. Nazwy generyczne mają tendencję do tworzenia słabych długoterminowych marek, ponieważ mają niewielką przyczepność w naszych umysłach. A ponieważ firmy ewoluują, nazwy te nie oferują dużej elastyczności.

3. Nazwy abstrakcyjne

Inne nazwy to czyste abstrakcje, takie jak Amazon, Alphabet, Google i Karhoo. Chociaż wiele z nich to prawdziwe słowa, mają one mało oczywistego związku z ich działalnością. Ich wartość wynika z ich ekscentryczności, a nie konotacji. To, czego brakuje tym abstrakcyjnym nazwom w powadze, nadrabiają z nawiązką uwagą, którą przyciągają. Trudno je zapomnieć. Istnieje jednak niebezpieczeństwo związane z tymi nazwami — mogą one zostać odebrane jako nieprofesjonalne, ekscentryczne lub głupie.

4. Akronimy

Innym popularnym wyborem są akronimy — dobrze znanymi przykładami są IBM, CVS i CBS. W prawie każdym przypadku nazwa zaczynała się od czegoś innego (ciąg nazwisk założycieli lub nazwa opisowa) i z czasem ulegała kondensacji. Na przykład klienci mają talent do skracania długich nazw dostawców. Problemów z akronimami jest jednak mnóstwo: zwykle nie można ich zarejestrować jako znaków towarowych, nie mają żadnego znaczenia ani odwołania emocjonalnego, a także łatwo je transponować i mylić z podobnie brzmiącymi nazwami firm.

5. Imiona i nazwiska założycieli lub wspólników

Wiele firm, szczególnie w usługach profesjonalnych, nosi nazwy swoich założycieli lub wspólników (a w większych firmach nazwy te mogą być prawdziwym kęsem). Ta tradycja, która sięga wieków, ma sens w branży, w której osobiste powiązania są najważniejsze. Długofalowe konsekwencje mogą być jednak problematyczne. Kiedy dyrektor umiera lub opuszcza firmę, te osobiste powiązania zostają utracone. W wielu przypadkach wraz z rozwojem tych firm zmieniają się ich nazwy — nowi partnerzy zastępują starych. Te przekształcenia mogą powodować zamieszanie na rynku i utrudniają ustanowienie powszechnie znanej marki.

Ta tradycja nadawania nazw firmom ich zleceniodawców raczej nie zniknie w najbliższym czasie. Ale firmy z myślą o przyszłości mogą chcieć wybrać nazwę z lepszymi długoterminowymi perspektywami budowania marki – taką, która jest krótka, odróżnia się od konkurencji i jest mało prawdopodobne, aby z czasem uległa metamorfozie. Możesz na przykład wybrać jedno wyróżniające się nazwisko założyciela i trzymać się go na dłuższą metę.

Wybór dobrej nazwy firmy

Większość ekspertów zgadza się, że wybór dobrej nazwy jest ważny. Nazwa obejmuje całą treść — intelektualną i emocjonalną — którą ludzie kojarzą z produktem lub usługą. Niektóre nazwy ułatwiają ten proces kojarzenia niż inne. Biorąc pod uwagę wszystkie wyzwania, przed którymi stoją właściciele firm, sensowne jest wykorzystanie każdej przewagi, jaką mają do dyspozycji.

Jaka jest właściwa nazwa dla Twojej firmy? Cóż, to zależy od różnych czynników. O ile nie jesteś startupem, twoja obecna nazwa ma przynajmniej część — a być może znaczną — wartość dzięki wieloletniemu używaniu. Przyjęcie nowej nazwy w firmie o ugruntowanej pozycji to niełatwa decyzja.

Ale jeśli działasz na wysoce konkurencyjnym rynku z niewielkim zróżnicowaniem między firmami, wyróżniająca się nazwa może dać ci przewagę. W rzeczywistości istnieje wiele powodów, dla których warto zerwać z przeszłością i wprowadzić nową nazwę firmy:

• Twoje imię i nazwisko można łatwo pomylić z nazwą konkurencji
• Twoje imię jest trudne do zapamiętania, przeliterowania lub wymówienia
• Szukasz sposobu na wyróżnienie swojej firmy
• Twoja nazwa lub marka wydaje się nieaktualna i stara
• Wymienieni partnerzy przeszli na emeryturę lub opuścili firmę
• Twoja firma próbuje podnieść się po katastrofie PR
• Przechodzisz poważny rebranding lub zmianę kierunku strategicznego

Jeśli rozważasz nowy pseudonim dla swojej organizacji, będziesz chciał wybrać taki, który przetrwa próbę czasu. Pamiętaj, że Twoje imię ma ogromny potencjał. To okazja do nawiązania nowych skojarzeń i oczekiwań, gdy Twoja firma stawia czoła przyszłości.

6 sposobów, w jakie Twoje imię i nazwisko może zbudować Twoją markę

1. Wyróżnij się; porównać cię z konkurencją
2. Pomóż przypomnieć sobie nazwę swojej marki
3. Zaangażuj swoją publiczność
4. Wspieraj swoje pozycjonowanie
5. Stwórz osobowość swojej firmy
6. Postaw na coś bardziej uniwersalnego niż Twój produkt lub usługa

Przeczytaj inne posty z tej serii:

• Elementy odnoszącej sukcesy marki 1: Pozycjonowanie marki
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 2: Slogan
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 3: Osobowość
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 4: Obietnica marki
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 5: Nazwa
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 6: Logo
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 7: Kolor
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 8: Przekazywanie wiadomości
• Elementy odnoszącej sukcesy marki 9: Wizerunek

Darmowy zasób

Przewodnik po rebrandingu dla firm świadczących usługi profesjonalne

Ucz się więcej