Trzy najważniejsze błędy poznawcze, z których korzysta Booking.com (i Ty też powinieneś)

Nie wszyscy optymalizatorzy znają 168 błędów poznawczych, które trafiają bezpośrednio do podświadomości potencjalnego klienta i działają jako ostatni, „nawracający” punkt kontaktu.

Ale będąc najpierw neuromarketerem, optymalizator Tim Zuidgeest z Unravel Neuromarketing Research zna ich. Wie lepiej niż większość z nas, jak działa mózg konsumenta, czarna skrzynka, którą marketerzy chcą rozszyfrować.

Czy zatem witryna zoptymalizowana pod kątem konwersji — wykorzystująca te same hacki kognitywne, których używa Tim do generowania większych przychodów dla swoich klientów — może sprawić, że dokona konwersji? Czy też, w przeciwieństwie do ciebie i mnie, może po prostu pozostać „niestroniący” i wyjść na palcach, nieporuszony dziesiątkami bardzo starannie umieszczonych elementów konwersji, gdy po nich nawiguje?

Jak się okazuje, wiedza nie zawsze jest potęgą. Ponieważ Tim też został wciągnięty w pętlę przez przymilającą się stronę Booking.com (tak, są potężni).

Postanowił jednak coś zrobić z tymi super skutecznymi zasadami. Postanowił rozszyfrować je w streszczenia składające się z 6000 słów, które wszędzie przyciągało wzrok, a nawet przybiło mu piątkę od współzałożyciela Booking.com.

My w Konwercie otrzymaliśmy przywilej zagłębienia się w tę przełomową pracę Tima. Cieszymy się, że możemy przedstawić trzy najważniejsze błędy poznawcze, które spowodowały, że Booking osiągnął 88 miliardów dolarów.

I oto one!

Zaniedbanie stawki podstawowej

Błąd zaniedbywania stopy bazowej pojawia się, gdy — zamiast patrzeć na wszystkie informacje przed sobą — przykładasz większą wagę do niektórych określonych informacji. W rezultacie błędnie oceniam pełny obraz.

Marketerzy stosują zasadę zaniedbania stawki bazowej, aby przyciągnąć uwagę użytkowników na ich ogólne informacje i przesunąć ją na pewne konkretne elementy, które skłonią ich do działania.

W trakcie swojego doświadczenia z rezerwacjami na Booking.com Tim natknął się na kilka przykładów działania zasady zaniedbania stawki podstawowej. Wielokrotnie widział podpowiedzi, które skłaniały go do ignorowania ogólnych informacji (takich jak ogólna pojemność niektórych obiektów) i skupiania się na szczegółach (które miały skłonić go do działania). Na przykład:

• „Obecnie 15 osób patrzy na ten pokój”. Teraz może 15 osób patrzy na ten pokój, ale hej, w hotelu jest 150 dokładnie podobnych pokoi!
• „4 inne osoby szukały Twoich randek w ciągu ostatnich 10 minut!” Świetnie, ale czy w ogóle szukali TEGO hotelu? A może gazillion nieruchomości gospodarzy Booking.com?
• “Zarezerwowałem 5 razy na twoje daty w ciągu ostatnich 12 godzin.” Ta jest nieco bardziej „oparta na faktach”. Ale znowu, jeśli patrzysz na hotel, to jaki % to 5 pokoi? 50%? A może tylko 10% całkowitej pojemności hotelu?

Jak widać, te podpowiedzi są strategicznie rozmieszczone, aby stworzyć poczucie pilności.

A pośpiech zaciemnia lepszy osąd nas, zwykłych ludzi, skłaniając nas do działania (książka), kiedy zdrowy rozsądek i matematyka pokażą, że poświęcenie czasu jest absolutnie w porządku i możemy nawet spojrzeć na inne opcje (wzdycha!)…bez tego jeden znika na zawsze.

Niedostatek

Niedostatek, szósta z zasad perswazji dr Roberta B. Cialdiniego, sprawia, że ​​nagle znajdujesz coś bardziej wartościowego i pożądanego, po prostu dlatego, że jest rzadkością (lub tak to postrzegasz).

Ta zasada wyjaśnia, dlaczego „limitowana” edycja popularnej gwiazdy lub marki szybko się wyprzedaje lub dlaczego ludzie spieszą się, aby pomóc sobie, gdy barman wykonuje „ostatnią rozmowę”. Sam fakt, że coś jest dostępne tylko w ograniczonych ilościach lub tylko przez pewien czas, pochłania nasze umysły i chcemy działać szybko (niemal pod wpływem impulsu), nie zastanawiając się zbytnio nad słusznością tego stwierdzenia.

Lub nawet jeśli w ogóle potrzebujemy tego „rzadkiego” przedmiotu.

Dla marketerów niedobór zawsze był głównym sposobem na konwersję, zwłaszcza w przypadku witryn e-commerce.

Niezależnie od tego, czy są to kampanie sprzedażowe, które działają tylko na zaproszenie, czy kampanie świąteczne z dużymi odliczaniami, zasada niedoboru jest trudna do ominięcia.

Na Booking.com Tim wielokrotnie rozrzucał pokoje z monitami podkreślającymi, jak szybko mogą zarezerwować:

• “Oferta pokoju dziennego.” Standardowa taktyka niedoboru oparta na czasie, obiecująca świetną cenę za pokój dzisiaj, ale tylko na dzisiaj.
• „'Zobacz nasze ostatnie dostępne pokoje >.” Głośne i jasne oświadczenie sugerujące, że wkrótce hotel zostanie zarezerwowany.
• “Świetna wartość dzisiaj!” Ponownie, nie ma tutaj żadnej obietnicy uzyskania doskonałej wartości jutro, ale wygodna niejasność dotycząca tego, jak wygląda „wielka wartość”.

Nie tylko to, Timowi pokazano również zarezerwowane zakwaterowanie. Czemu?

Jak wyjaśnia Tim, aby jeszcze bardziej podkreślić, jak niewielka może być dostępność i jak trzeba zarezerwować, naprawdę szybko, aby uzyskać dobry pokój.

Ponadto, chociaż może to wyglądać dziwnie, gdy niedostępna rzecz (w tym przypadku pokój hotelowy) jest umieszczona tak wyraźnie przed potencjalnym potencjalnym klientem na stronie internetowej, nie jest to takie rzadkie. Ta celowa taktyka skutecznie tworzy poczucie natychmiastowości i sprawdza się nawet w świecie offline (pomyśl o pustych półkach, które pozwalają na zaopatrzenie).

Zaangażowanie i spójność

Zasada spójności działa z powodu presji interpersonalnej, którą musisz czuć (i być) konsekwentnym we wszystkim, do czego się zobowiązałeś.

Oznacza to, że gdy już zdecydujesz się coś zrobić (lub powiedzieć „tak” na małe pytanie), będzie bardziej prawdopodobne, że będziesz trzymać się swojej decyzji i podążać za nią (lub powiedzieć „tak” na kolejne, większe prośby).

Doświadczeni marketerzy stosują zasadę spójności we wszystkim, od generowania potencjalnych klientów (oferowania niskich stawek, takich jak bezpłatne pobieranie e-booka, a następnie tych o wysokiej stawce), po zachęcanie ludzi do ukończenia procesu rejestracji (z elementami interfejsu użytkownika i mikro kopią, która ciągnie ich za nieodłączny impuls behawioralny do zachowania spójności).

Tim napotkał wiele przykładów zasady spójności na stronie Booking.com.

Gdy rozpoczął proces rezerwacji, na niezliczone subtelne sposoby przypomniano mu o swoim początkowym zaangażowaniu i decyzji o rozpoczęciu procesu rezerwacji, co popychało go w ten sposób, aby był konsekwentny i dotarł do mety:

• „Bez ryzyka: możesz anulować później, więc zamknij tę świetną cenę już dziś!” Czytanie w myślach? Booking rozumie, że chwila przed zaangażowaniem jest najtrudniejsza. Tak więc chodzi o przysłowiową szyję, od razu zajmując się punktem oporu, w którym występuje ryzyko. To usuwa wszelkie obawy związane z zachowaniem spójności.
• „Wybrałeś:” Również na stronie rezerwacji masz prosty, ale sprytny hack pokazujący wybrane zakwaterowanie. Po prostu podjąłeś działanie i „wybrałeś” coś. Teraz nie twórz kopii zapasowej swojego wirtualnego słowa, porzucając proces.
• "Prawie skończone." Już samo to sprawia, że ​​czujesz się dobrze, że utrzymałeś swoją decyzję i podążałeś za nią, i że jesteś prawie na mecie.

Wieloetapowe formularze, paski postępu, projektowanie interfejsu użytkownika i elementy kopiowania to jedne z najskuteczniejszych narzędzi stosowanych przez marketerów do realizacji tej zasady.

Kluczem do uzyskania wspaniałych wyników jest jednak to, aby początkowe zobowiązanie było łatwe i niewielkie. Ponieważ od tego momentu pragnienie potencjalnego klienta będzie działać dla ciebie.

Etyka i wszystko

Słuchaj, musiałeś wiedzieć o tych uprzedzeniach przez cały czas. Booking opiera się na zasadach psychologicznych, które często są trudne do zrozumienia i pokazuje dokładnie, W JAKI SPOSÓB może działać w realnym świecie dla bardzo realnych zysków.

Zanim jednak to zakończymy… jest słowo ostrzeżenia.

Neuromarketing zawsze był potężny.

A teraz jest również dostępny.

Na przykład jakiś czas temu 50 000 USD pozwoliłoby Ci wykorzystać, jak Twoje bodźce (wiadomości marketingowe lub obrazy) wpływają na sygnały elektryczne w około 30 mózgach Twoich potencjalnych klientów. A następnie poeksperymentuj z większą publicznością, ekstrapolując wyniki.

Teraz jednak takie badania są znacznie „tańsze”. Na przykład badanie jakościowe z udziałem 10 uczestników przyniosłoby „jedynie” zwrot 7700 euro.

Ale biorąc pod uwagę, że mózg zużywa tylko 2% swojej energii na świadomą aktywność, całe nieświadome przetwarzanie — do którego odwołują się zasady neuromarketingu — może wpływać na konsumentów na więcej sposobów i w wyższym stopniu, niż byłoby to dla nich wygodne.

Jeff Chester, dyrektor wykonawczy Centrum Demokracji Cyfrowej, wyraża obawę o to samo. Mówi: „ To ma wpływ na jednostki, o których osoby nie są informowane ” i powinno być uregulowane. Wyjaśnia również, że podczas gdy dorośli mają mechanizmy obronne, które mogą pomóc im odróżnić prawdę od nieprawdy, reklama „ celowo zaprojektowana, aby ominąć te racjonalne mechanizmy obronne” wymaga lepszej obrony prawnej.

Ponieważ dziedzina ewoluuje, a przepisy i przepisy nadrabiają zaległości w jej innowacjach, nadal możemy korzystać z tych gwarantowanych zasad działania. Jedyne zastrzeżenie: musimy z nich korzystać odpowiedzialnie. I etycznie. Tim i jego firma, na przykład, stosują „test na mamę” przed przyjęciem klienta lub projektu. Pomagają firmie uwolnić moc neuromarketingu tylko wtedy, gdy czują się komfortowo, gdy ich mamy się nim zajmują. Więc powiedz nam: czy kiedykolwiek eksperymentowałeś z którymkolwiek z tych hacków mózgowych? A gdzie byś wyznaczył granicę (ponieważ wszyscy możemy się zgodzić, że te zasady sięgają głęboko)?