Skuteczny marketing treści dla firm B2B: co trzeba zrobić, aby odnieść sukces w 2020 roku?
Opublikowany: 2019-11-28Jako organizacja B2B masz do czynienia z czymś więcej niż tylko z typowym konsumentem. Masz do czynienia z decydentami w firmie docelowej i trudniej ich przekonać niż przeciętną osobę.
Będą chcieli bardziej solidnych informacji z góry i są mniej skłonni do podejmowania decyzji pod wpływem chwili.
Rzecz w tym:
To sprawia, że jeszcze ważniejsze jest budowanie silnych relacji i ugruntowanie pozycji firmy jako eksperta w danej dziedzinie. Marketing treści może zajść daleko w obu tych aspektach, o ile wykonasz je poprawnie.
W tym poście przyjrzymy się strategiom, które możesz zastosować do bardziej efektywnych kampanii content marketingowych dla firm B2B.
- Opowiedz historię (to nie to, co myślisz)
- Nie bloguj ze względu na blogowanie
- Użyj danych do płukania i powtarzania
- Statystyki i fakty dotyczące marketingu treści:
Opowiedz historię (to nie to, co myślisz)
Po co więc opowiadać historię. A czym u licha jest „dobre opowiadanie historii”?
Blogi cały czas o tym mówią… ale jest kilka konkretnych przykładów świetnego opowiadania historii w prawdziwym świecie, które odniosło sukces dla marek B2B.
Dobre opowiadanie historii dla każdej firmy nie polega na opowiadaniu sekwencji zdarzeń. Chodzi o nawiązanie połączenia i rezonansu poprzez ominięcie logicznej części ludzkiego mózgu. Jeśli spróbujesz odwołać się do grupy docelowej za pomocą samych faktów, ocenią cię krytycznie i analitycznie. Nie jest to świetne miejsce na rozpoczęcie. Dobra, porywająca i trafna historia pozwala ci dotrzeć do „serca” i wpłynąć na emocje.
Jak zatem wygląda świetne opowiadanie historii w kontekście firm i firm?
Odpowiedź znajduje się na tym obrazku:
Co mają wspólnego te wykłady TED?
…… Opowiadają MOCNĄ historię… Jedna o odkupieniu, jedna o odkryciu i wiążą ten łuk z wartością przekazywaną bezpośrednio publiczności.
Connection + Value sprawiły, że stały się najchętniej oglądanymi prezentacjami TED wszech czasów!
Ta sama formuła sprawdza się w przypadku firm.
Sprawdź tę mistrzowską kampanię firmy Philips.
Opowiada o trudach, z jakimi borykają się islandzcy rybacy, którzy spędzają dni bez snu na morzu i wracają do domu na bezsenność.
Chwytające i fascynujące… nie ma sensu, jeśli widzisz to bez kontekstu. Ale kiedy zdajesz sobie sprawę, że kampania została opracowana głównie dla lekarzy, którzy leczą tych rybaków, zdajesz sobie sprawę, że Philips trafił na homerun. Zbadał swoich nabywców tak dokładnie, że może stworzyć cały łuk w oparciu o ich najpilniejsze potrzeby (zdolność do zaoferowania odpowiedniego leczenia) i dostarczyć im to z uspokajającym wezwaniem do działania.
Opowiadanie historii B2B nie różni się istotnie od B2C.
W B2C storytelling może skutkować bezpośrednią transakcją, podczas gdy w B2B jest to jeden z kilku punktów styku, które wchodzą w interakcję z kontem klienta, aby ostatecznie zapieczętować transakcję.
Oto jednak rzecz… Decydenci B2B to także ludzie. Kiedy opowiadasz historię, z którą się identyfikują, zapewniasz jedno z 5 kluczy „tak”, które mogą prowadzić do sprzedaży.
Storytelling B2B nie musi być suchy i opowiadać o długiej, zakręconej podróży założyciela. Cóż, może dotyczyć podróży twojego założyciela, ale nie chodzi o podróż ani założyciela.
Opowiadanie historii B2B wykorzystuje dziedzictwo i ludzi do wykonywania jednej lub wszystkich z poniższych czynności:
- Mówi o tym, dlaczego tło marki pozycjonuje ją jako jedną z najlepszych opcji na rynku . Zapewnia to inspirującą wartość, dopasowując cel marki do celu konta docelowego.
- Podkreśla inicjatywy CSR mające na celu odwołanie się do lepszego charakteru kupującego. W końcu każdy chce być częścią siły, która już czyni dobro na świecie.
- Zapewnia ogromną wartość i naukę w sposób, który przełamuje zmęczenie informacjami, aby zainspirować prawdziwą naukę.
- Odwzorowuje rzeczywiste wyniki na cechy produktu lub usługi . Piramida wartości B2B mówi, że jest to „Wartość indywidualna”, która ma bezpośrednio wpływać na karierę lub reputację decydenta, ale nadal jest niezwykle skuteczna. Oto doskonały przykład gwiezdnego, namacalnego opowiadania historii firmy Microsoft.
Opowiadanie historii jest niezbędne, ponieważ według Simona Sinka „Ludzie nie kupują tego, co robisz. Kupują, dlaczego to robisz.
Nie bloguj ze względu na blogowanie
„Pomyśl o zmianie mantry z „zawsze zamykać się, aby zawsze pomagać”. — Jonathan Lister.
Jeśli będziesz myślał o zamknięciu, wyprodukujesz treści skoncentrowane na „ciebie”. Treści, które dotyczą tematu, na którym Twój rynek docelowy nie jest zainteresowany, i są napisane w sposób, który z nimi nie współbrzmi.
Jeśli myślisz o pomocy, zostaniesz automatycznie popchnięty w kierunku dostarczania wartości.
Blogowanie jest nadal skuteczne. Nie jest martwy. To, co jest martwe, to treść, która odgrzewa to, co już jest, robi to bez osobowości i talentu i nie chce myśleć nieszablonowo lub poza cyklem sprzedaży.
Najlepszy przykład dobrze przeprowadzonego content marketingu B2B pochodzi z HubSpot.
Oto rzeczy, które osiągają dzięki swojej strategii:
- Znają swoich nabywców . Wiedzą dokładnie, kto korzysta z HubSpot i na czym tym osobom zależy. W rzeczywistości mają blogi przeznaczone dla określonych segmentów użytkowników. Jest to klaster treści na superdysku.
- Odpowiadają na pytania . Strategia SEO HubSpot jest skoncentrowana na kupujących. Nie chodzi o czyste liczby. Chociaż mają wiecznie zielone strony z hasłami głównymi, takie jak ta perełka na temat marketingu treści, skupiają się głównie na prawdziwych pytaniach zadawanych przez prawdziwych kupujących.
- Naprawdę im zależy . Wróćmy do powyższego zrzutu ekranu. Blog znajdujący się tuż obok Content Seeding mówi o Dokumentach Google . Dlaczego Dokumenty Google? Ponieważ jest prawie wszechobecny, a marketerzy korzystający z HubSpot z pewnością skorzystają z obszernego przewodnika, jak najlepiej wykorzystać to wygodne narzędzie.
HubSpot musi uzyskać setki i tysiące odsłon od osób, które nigdy nie będą korzystać z HubSpot, ale potrzebują know-how Google Doc. Najważniejsze jest to, że ich osobowość kupującego również czerpie korzyści z treści, a HubSpot zainwestował czas i troskę w wyprodukowanie elementu, który wydaje się niepowiązany, ale w rzeczywistości ustanawia go jako autorytet niszy marketingowej.
- Rozumieją, jak działają aktualizacje treści . Hubspot zapoczątkował trend aktualizacji treści. A od 2014 nikt nie zrobił tego lepiej. Ta konkretna strategia może wymagać dużego zespołu producentów treści, ale warto wspomnieć, aby marki zainteresowane content marketingiem B2B w 2020 roku nie popełniły błędu polegającego na generowaniu standardowych aktualizacji.
HubSpot oferuje aktualizację treści „do konkretnego posta” z każdym postem na blogu. Nie można wystarczająco podkreślić znaczenia „konkretnego posta”.
Jeśli blog mówi o content marketingu, aktualizacja treści kontynuuje rozmowę z większą wiedzą i przykładami, jak HubSpot – narzędzie – ułatwia pracę content marketingową. To nie jest przypadkowa sztuczka w celu zebrania niewykwalifikowanego leada. Jest to sposób na przeniesienie ludzi w dół lejka HubSpot i indywidualnej podróży ich kupującego.
HubSpot opanował również sztukę dystrybucji treści.
Ale ten behemot zasługuje na samodzielny post.
Chociaż strategie te mogą działać w każdym modelu biznesowym, w przypadku firm B2B żonglujących kilkoma osobami kupującymi na jednym koncie mogą one pomóc usprawnić, uporządkować i spotęgować efekt marketingu treści, a także uprościć kolejny krok.
Użyj danych do płukania i powtarzania
Jest rok 2020.
Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy nie mogą sobie pozwolić na niekoncentrację na danych.
Jak pokazuje te pięć prostych przykładów, jeśli źródłem potencjalnych klientów jest treść, dane są dźwignią, która sprawia, że silnik jest bardziej efektywny i wydajny.
Marketing treści B2B nie jest inny.
Zacznij od końca. I po drodze upuść próżność.
Nawet jeśli wygląda jak naklejka na zderzaku, ma sens.
1. Zacznij z myślą o końcu . Jaki jest cel i przeznaczenie każdego elementu treści. Czy ma wygenerować X leadów? A może chodzi o stopniowe obniżanie kosztu kliknięcia Twoich reklam poprzez inspirowanie zimnych odbiorców swoim rozwiązaniem? Jeśli nie wiesz, dokąd strzelasz, możesz po prostu skończyć w ciemności.
Po ustaleniu celu SMART w zakresie marketingu treści w ogóle, a w szczególności zasobów, można usprawnić analitykę, aby mierzyć każdy etap ścieżki, wykrywać anomalie i optymalizować pod kątem niewielkich, stałych wzrostów, które ostatecznie prowadzą do dużego zwrotu z inwestycji.
2. Upuść próżność po drodze . Nie skupiaj się na wskaźnikach próżności. Na przykład wyświetlenia strony. Więc twój blog najwyraźniej zgarnął 5000 odsłon. Ale kim byli ci zaabsorbowani czytelnicy? Czy należą do twojej osobowości? Czy te wyświetlenia strony przybliżyły Cię do osiągnięcia „końca” ? O ile nie wiesz, że mierzysz niematerialny wpływ, taki jak ekspozycja marki – wyświetlenia strony nie powinny być wskaźnikiem decydującym o sukcesie.
Dane nie kłamią! Zwłaszcza gdy jest to obiektywnie analizowane.
Poleganie na tym, aby stale ulepszać content marketing, to nowa mantra dla marek B2B.
Statystyki i fakty dotyczące marketingu treści:
Marketing treści jest dokładnym przeciwieństwem tradycyjnego marketingu. Jest tworzony z perspektywy potrzeb klienta i może pozycjonować Cię pod kątem wiarygodności i autorytetu. Dzięki temu jest to o wiele skuteczniejszy sposób na rozpoczęcie dialogu.
Ciężko pracowaliśmy, aby stworzyć wyjątkową infografikę, która powie Ci, co sprawdziło się w zakresie content marketingu w 2019 roku. Niech fakty poprowadzą Cię do własnych wniosków.