Kompletny przewodnik po personalizacji e-commerce dla marketerów cyfrowych 2019

Pomimo tego, że wielu konsumentów chce i oczekuje bardziej odpowiednich i spersonalizowanych doświadczeń, ostatnie badanie przeprowadzone przez Pure360 sugeruje, że większość marek nadal polega tylko na podstawowych formach personalizacji e-commerce.

Według artykułu Deloitte tworzy to lukę między oczekiwaniami klientów a doświadczeniami dostarczanymi przez marki.

Częścią problemu jest to, że personalizacja jest trudna. Komunikaty zbyt często wypowiadane na temat personalizacji są uproszczone lub katastroficzne. To albo coś dramatycznego i pilnego, na przykład: „jeśli nie wykonasz personalizacji jeden do jednego, konkurenci cię wyprzedzą”. Lub jest zbyt uproszczony, na przykład „personalizuj strony docelowe po kliknięciu za pomocą nazw firm”.

Tego typu wiadomości koncentrują się jednak na wierzchołku góry lodowej, a nie na procesie, który należy opracować, aby personalizacja zadziałała. Należy skupić się na strategii oraz na tym, w jaki sposób personalizacja może być narzędziem wykorzystywanym do poprawy doświadczenia użytkownika i podnoszenia wskaźników biznesowych.

Czym jest personalizacja e-commerce?

Personalizacja e-commerce to sztuka i nauka dostarczania określonych doświadczeń zakupowych docelowym podgrupom użytkowników w celu zwiększenia liczby konwersji i przychodów, a także poprawy komfortu użytkowania:

To jak każda forma personalizacji. Musisz mieć kilka rzeczy na swoim miejscu:

1. Możliwość zbierania danych o odwiedzających (behawioralnych, transakcyjnych, demograficznych itp.)
2. Możliwość analizowania tych danych w celu znalezienia segmentów , które mogą zareagować korzystniej niż łączna pula odwiedzających określone doświadczenie
3. Możliwość dostarczania wrażeń do tego segmentu w czasie rzeczywistym

Chociaż obecnie jest to najczęściej używane przez marketerów e-commerce, inni, tacy jak inżynierowie, menedżerowie produktu, specjaliści ds.

Chodź, zanim zaczniesz się czołgać: planowanie strategiczne

Zanim zagłębimy się w inspirujące przykłady i przydatne wskazówki, ważne jest, aby poprzedzić całą sprawę „personalizacji” zastrzeżeniem: to nie jest srebrna kula.

Istnieje niezliczona ilość artykułów, które zalecają personalizację e-maili za pomocą imienia odbiorcy lub umieszczanie innego wezwania do działania w jakimś segmencie tylko dlatego, że jest to możliwe. Chociaż te taktyki mogą być przydatne, patrzenie na personalizację w ten sposób pomija las zamiast drzew.

Powinieneś raczej postrzegać to jako narzędzie, które wykracza poza proces optymalizacji. Czasami optymalne jest zapewnienie uniwersalnego doświadczenia dla wszystkich odwiedzających. Czasami można znaleźć segment użytkowników, który można wykorzystać, aby kierować spersonalizowane doświadczenia. Ale jak sugeruje Andrew Anderson, nie należy po prostu personalizować doświadczeń, ponieważ jest to możliwe.

Dlatego…

Pomyśl o każdym działaniu, które podejmujesz, jako o koszcie, nawet jeśli jest to tylko koszt alternatywny, a przy każdym działaniu masz oczekiwaną wartość zwrotu z inwestycji. Działanie dla samego działania podnosi koszty twojego programu bez faktycznego zwracania uwagi na zwrot, co jest prawdziwym dylematem strategicznym.

Określenie personalizacji jako kompromisu między kosztami a nagrodami zmusza do rozważenia zarówno wykonalności doświadczenia (czy można je skutecznie dostarczyć?), jak i potencjalnego wpływu (jeśli rzeczywiście się powiedzie, jakie są zalety?). Kiedy dochodzisz do tych odpowiedzi, zmusza cię to również do zadania sobie pytania: „czy to najlepsze wykorzystanie naszych zasobów, czy też istnieje bardziej wartościowy eksperyment do przeprowadzenia?”

Andrew Anderson pyta: „Czy serwujesz doświadczenie tylko dlatego, że możesz? A może aktywnie zdobywałeś wiedzę, która pokazuje nie tylko, że poprawia wydajność, ale że jest to najlepszy sposób na zwiększenie wydajności”.

Oprócz rozważań dotyczących zwrotu z inwestycji, każda dodatkowa reguła personalizacji, którą skonfigurujesz, wiąże się z marginalnym poziomem złożoności organizacyjnej. Oznacza to, że każde dodatkowe doświadczenie, które dostarczasz, jest doświadczeniem, którym również musisz zarządzać.

Dobrze ujął to Matt Gershoff, dyrektor generalny firmy Conductrics:

Chociaż targetowanie może być niezwykle cenne, wielu w branży nie w pełni zrozumiało, że targetowanie ZAWSZE prowadzi do większej złożoności organizacyjnej, a większa złożoność oznacza większe koszty.

„Złożoność”, mówi, „to druga strona kierowania”.

Mając to na uwadze, musisz zająć się dwoma wyzwaniami:

1. W jaki sposób wybierasz dostarczanie doświadczeń?
2. Jak zarządzasz tymi doświadczeniami pod względem operacyjnym?

Jak wybrać dostawę personalizacji e-commerce

Istnieją dwie główne metody odkrywania segmentów do personalizacji:

1. Zasady biznesowe
2. Zasady uczenia maszynowego

W pierwszym przypadku analityk lub marketer podejmuje decyzję, czy ustawić regułę targetowania. Decyzję tę można podjąć na różne sposoby. Czasami jest to tak proste, jak „Myślę, że powinniśmy dać użytkownikom mobilnym inną formę niż użytkownikom komputerów stacjonarnych”. Czasami można zauważyć, że w teście A/B pewien segment uzyskał wyniki poniżej lub powyżej. Czasami jest to połączenie danych (jakościowych i ilościowych) oraz intuicji.

Drugi przypadek opiera się na algorytmach maszynowych w celu przewidywania powierzchni segmentów możliwych do wykorzystania. W takim przypadku oprogramowanie będzie śledzić, analizować i sugerować segmenty, które wydają się zachowywać inaczej niż inne. W jednym z takich przykładów, Conductrics, platforma do eksperymentów i personalizacji, może pokazać Ci, na podstawie przeprowadzanych przez Ciebie eksperymentów, czy są jakieś segmenty urządzeń/behawioralne/demograficzne, którym warto się przyjrzeć:

Nie ma dobrych ani złych odpowiedzi na pytanie, której metody używasz, chociaż prawdopodobnie będziesz musiał zacząć od logiki biznesowej, po prostu ze względu na wydatki poniesione na oprogramowanie do uczenia maszynowego lub rozwój. Często na początkowych etapach pojawią się również nisko wiszące owoce, z których wiele można wybrać za pomocą prostych zasad decyzyjnych.

Aby zagłębić się w to, Andrew Anderson ma doskonałą metodologię znajdowania dobrych możliwości personalizacji e-commerce.

Jak zarządzać środowiskami personalizacji e-commerce

Najprościej mówiąc, za każdym razem, gdy konfigurujesz regułę kierowania, ponosisz koszt (projekt, rozwój produktu lub czas potrzebny na jej skonfigurowanie). Korzyści są zwykle przyrostowe, więc zasadniczo musisz upewnić się, że każda skonfigurowana reguła zapewnia zwrot z inwestycji.

Ponadto zarządzanie wszystkimi skonfigurowanymi doświadczeniami wiąże się ze złożonością kosztów, ponieważ utrudnia przeprowadzanie przyszłych eksperymentów, a czasami w witrynie mogą występować nieplanowane rozbieżności. Musisz także wyśledzić konkretne doświadczenia w przypadku zgłoszeń do obsługi klienta.

Na koniec upewnij się, że reguły personalizacji nadal dobrze działają i generują zwrot z inwestycji. W większości przypadków możesz użyć podobnych metod, których używają ludzie, aby upewnić się, że testy A/B są nadal aktualne w czasie. Możesz:

• Ponownie przetestuj doświadczenie
• Zachowaj zestaw utrzymujący, który zawsze zapewnia kontrolę

W ten sposób możesz śledzić nietrwałość doświadczenia w dłuższej perspektywie.

4 punkty podróży klienta e-commerce do personalizacji

Chociaż istnieje wiele możliwych ścieżek personalizacji, niektóre z nich są bardziej powszechne lub łatwiejsze do wdrożenia w personalizacji e-commerce. Moim zdaniem każdy może i powinien przyjrzeć się następującym obszarom:

1. Strony docelowe PPC po kliknięciu
2. Zalecenia dotyczące produktów
3. Promocje na miejscu
4. Programowy marketing e-mailowy

1. Strony docelowe PPC po kliknięciu

Kiedy tworzysz strony docelowe e-commerce oparte na PPC po kliknięciu, kierując ściśle ukierunkowany ruch na konkretną stronę zaprojektowaną z jedną ofertą (i bez rozpraszaczy, takich jak nawigacja), masz duży potencjał personalizacji.

Możesz spojrzeć na ścieżkę od doświadczenia przed kliknięciem (reklama) do strony docelowej po kliknięciu (strona docelowa po kliknięciu) prawie jak osobny wszechświat — podobny, ale odrębny od ogólnego doświadczenia w witrynie.

Patrząc w ten sposób, prawie wszystkie strony docelowe PPC po kliknięciu powinny być w pewnym stopniu spersonalizowane.

Na najbardziej podstawowym poziomie powinieneś dopasować obrazy i kopię (inaczej zapach reklamowy) z reklamy do strony docelowej po kliknięciu. Pomaga to stworzyć spójny interfejs użytkownika bez szerszego kontekstu reszty witryny.

Jako przykład spójrz na tę reklamę w wyszukiwarce z HootSuite:

Z odpowiednią stroną docelową po kliknięciu:

Jest to doskonałe z wielu powodów:

• Nagłówek jest jasny i trafny (uwzględniono frazę kluczową)
• Kopia jest podzielona na wypunktowane punkty z pomocnymi obrazami
• Przyciski CTA wykorzystują kontrastujące kolory
• Odznaki klientów w dalszej części strony zapewniają bardzo potrzebny dowód społeczny

Ale co najważniejsze, reklama pasuje do strony docelowej po kliknięciu. Nie musisz nawigować po pozostałej części witryny Hootsuite, aby dowiedzieć się, co się dzieje, ponieważ doświadczenie z reklamy na stronę mówi wszystko.

Jako przykład, sprawdź tę reklamę na Facebooku od Four Sigmatic:

Kupowałem u nich już wcześniej, więc ich reklama ma na celu sprawienie, żebym został stałym klientem, szczególnie poprzez skorzystanie z zimowej promocji wyprzedaży. W związku z tym w tekście reklamy chodzi przede wszystkim o oszczędności, a po kliknięciu widzimy, że wiadomość jest dobrze dopasowana:

Strony docelowe PPC po kliknięciu są idealną formą personalizacji, ponieważ kierujesz reklamy do podzbioru użytkowników w oparciu o grupę wspólnych cech. (W tym przypadku wszystkie używają tego samego zapytania, więc kierujesz reklamy na podstawie parametrów adresu URL).

Kiedy zaczynasz budować na dużą skalę strony docelowe PPC po kliknięciu, możesz użyć oprogramowania do personalizacji e-commerce, takiego jak Mutiny, aby programowo zmienić kopię i projekt strony docelowej po kliknięciu w oparciu o cechy odwiedzających, takie jak wielkość firmy, kierowanie na słowa kluczowe lub stos technologiczny .

Ponieważ marketerzy mają możliwość hipertargetowania swoich reklam i dużą kontrolę nad pozyskiwaniem ruchu za pomocą płatnych reklam, masz otwarty świat opcji personalizacji. Jest mnóstwo świetnych przykładów tego w działaniu.

Każda cecha użytkownika, której możesz się nauczyć przed wizytą lub w jej trakcie, jest czymś, co możesz wykorzystać do tworzenia bardziej trafnych doświadczeń (co przekłada się na lepsze wyniki jakości, niższy CPC i wyższą liczbę konwersji).

2. Rekomendacje produktów

Amazon naprawdę nadał ton wielu najlepszym praktykom e-commerce. Od łatwości zakupu (jedno kliknięcie) po efektywność zakupów (wysyłka Prime), jest to całkiem niezłe doświadczenie klienta. Przesunęli również kopertę w zakresie personalizacji.

Podczas gdy wielu sceptyków wciąż naśmiewa się z Amazona, gdy dostarczają nieistotne rekomendacje produktów, trzeba przyznać, że w większości przypadków są one trafne. (Uwaga: w przeszłości kupowałem podobne książki, a także Converse All-Stars, sandały, zegarki i portfele na Amazon. To całkiem dobrze odpowiada moim zainteresowaniom):

Większość modułów rekomendacji produktów opiera się na modelach uczenia maszynowego, które analizują zachowania zakupowe w przeszłości, aby grupować produkty powiązane z tym, co już oglądałeś lub kupiłeś. Następnie polecają rzeczy, które mogą ci się spodobać.

Chociaż dostępnych jest wiele produktów SaaS, budowanie silników rekomendacji produktów jest również czymś, co możesz zrobić samodzielnie, o ile rozumiesz algorytmy klastrowania i możliwości programistyczne do ich projektowania. Oto świetny przewodnik od Analytics Pros.

Pamiętaj też, że nie musisz ograniczać się do rekomendacji produktów opartych na danych behawioralnych z przeszłości. Pomyśl na bardziej metapoziomie: jakiego rodzaju rekomendacje doceniłby użytkownik?

Jasne, niektórzy użytkownicy skorzystaliby z okazji, aby zobaczyć powiązane produkty, ale inni mogą być zainteresowani usłyszeniem o nowych ofertach. Niektórzy mogą po prostu chcieć zobaczyć, co jest najpopularniejsze. Niektórzy mogą chcieć zobaczyć najtańsze oferty w tym miesiącu.

Oczywiście jest to trudniejsze do przewidzenia, ale właśnie w tym miejscu dobry analityk danych wnosi wartość. Jeśli możesz spersonalizować rekomendacje produktów na podstawie cech odwiedzających, z pewnością zwiększysz współczynniki konwersji i odniesiesz sukces. Oto przykład prezentowania popularnych lub zyskujących popularność produktów określonej grupie użytkowników:

Oprócz zastanowienia się, które moduły rekomendacji produktów będą działać najlepiej, zastanów się, gdzie będą miały największy wpływ. Jednym z oczywistych miejsc jest strona główna, na której masz zróżnicowaną grupę odwiedzających, a duża część z nich przegląda niejasno. To dobre miejsce, aby pokazać ukierunkowane produkty lub bestsellery (lub nowe oferty).

Gdy ktoś doda produkt do koszyka, jest dobry moment na pokazanie modułu „produkty powiązane”, który w tym przypadku działa jak mechanizm upsell/cross-sell. Możesz nawet umieścić moduł „produkty powiązane” na stronie produktu, tak jak robi to Amazon:

3. Zachowania na miejscu

Kiedy myślimy o personalizacji e-commerce, często myślimy o prostych rzeczach, takich jak użycie tagów UTM do personalizacji kopii strony docelowej po kliknięciu lub użycie czyjegoś imienia w biuletynie e-mailowym. Rekomendacje produktów stają się coraz bardziej popularne, głównie ze względu na rozprzestrzenianie się narzędzi SaaS, które je umożliwiają (oraz inspirację Amazon).

Jednak czymś niedocenianym są zmienione doświadczenia oparte na nawigacji i zachowaniu w witrynie. Zasadniczo używasz ruchów myszy, odwiedzanych stron i postępów użytkownika w wieloetapowych formularzach, aby dostarczać kluczowe wiadomości i kierować reklamy w witrynie.

Jest to dość niejasna kategoria personalizacji, więc omówię kilka przykładów.

Po pierwsze, jeśli masz próg bezpłatnej wysyłki, możesz przypomnieć odwiedzającym wiadomość, która wskazuje, ile pozostało do osiągnięcia tego progu. Lub jeśli osiągnęli to, możesz przekazać im wiadomość z gratulacjami. Przykład z procesu zamówienia Candle Delirium:

Łatwym do wdrożenia jest personalizacja ofert w oparciu o nowych i powracających użytkowników, którzy mają różne zachowania zakupowe i potrzeby. Wielu sprzedawców e-commerce oferuje pewnego rodzaju zniżki, aby zachęcić odwiedzających po raz pierwszy do zapisania się na ich listę e-mailową:

Oczywiście istnieje wiele metod behawioralnych, których marketerzy używają do przechwytywania potencjalnych klientów w wiadomościach e-mail, od targetowania odwiedzających po raz pierwszy, po wyskakujące okienka uruchamiane przez przewijanie, wyskakujące okienka z zamiarem wyjścia i wiele innych.

LawnStarter wykorzystuje społeczny dowód słuszności, aby pokazać odwiedzającym, ile osób zarejestrowało się w danej usłudze pielęgnacji trawnika w ciągu ostatnich 24 godzin:

Jednym z nowych sposobów dostarczania interesujących i spersonalizowanych wiadomości jest oprogramowanie do czatu na żywo lub chatbot. Większość firm nadal używa tej samej wiadomości na czacie dla wszystkich gości w swojej witrynie, ale za pomocą większości narzędzi możesz łatwo spersonalizować wiadomość wprowadzającą na podstawie adresu URL, zachowania klientów lub innych danych, które możesz zebrać od odwiedzających:

Możesz także zajrzeć do oprogramowania dla przedsiębiorstw, takiego jak Granify, które stara się wykrywać zachowanie odwiedzających i wykorzystywać je do przewidywania intencji i różnych działań. Na przykład poprzez różne punkty styku, które rzekomo wykrywają, kiedy użytkownik jest na przykład sparaliżowany z wyboru lub jest wrażliwy na cenę. Kiedy się tego dowiedzą, mogą oferować modyfikacje, rabaty lub inne zmiany w interfejsie, aby spróbować przekonać odwiedzającego do zakupu.

4. Programowy marketing e-mailowy

Jednym z najczęstszych przypadków użycia personalizacji e-commerce jest inny, który niewiele osób uważa za „personalizację” — e-maile o porzuconych koszykach.

Gdy masz czyjś adres e-mail, możesz mu przypomnieć, że nie skończył jeszcze zakupów. Często jest to bardzo nisko wiszący owoc i może zapewnić natychmiastowy zwrot z inwestycji w działania optymalizacyjne:

Nie musisz nawet przechowywać e-maili behawioralnych wyłącznie dla wyzwalaczy porzuconych koszyków. Oto e-mail od Society6, który pokazuje kilka przedmiotów, które właśnie obejrzałem, ale których nie kupiłem:

Pamiętasz nasz czat dotyczący rekomendacji produktów? Możesz również wysyłać je pocztą elektroniczną, zwłaszcza w wiadomościach posprzedażowych:

Podczas gdy większość sprzedawców poczty e-mail może poprzestać na personalizacji za pomocą Twojego imienia („Cześć {{Name}}), istnieje cały świat targetowania, który możesz osiągnąć, łącząc sygnały behawioralne, dane dotyczące właściwości kontaktów i dane firmograficzne, jeśli jesteś w B2B . W rzeczywistości przyszłość marketingu e-mailowego będzie prawdopodobnie zdominowana przez lepiej ukierunkowaną personalizację.

Rzecz w tego typu e-mailach polega na tym, że wyraźniej określają intencje odbiorcy. Wiadomość e-mail ze swej natury dociera do zróżnicowanej grupy odbiorców o różnych gustach i zainteresowaniach.

Programowa personalizacja e-maili w oparciu o cechy behawioralne może prowadzić do znacznie większej trafności, lepszego doświadczenia dla subskrybentów i większych przychodów dla Ciebie.

Czołowi marketerzy e-commerce pracują nad takimi kampaniami, ale to jest stawka w świecie B2B SaaS, gdzie działa pod szyldem „automatyzacji marketingu”. Budujemy systemy, które starają się dostarczyć właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie.

Na szczęście technologia sprawia, że ​​jest to coraz łatwiejsze. Mamy teraz platformy danych klientów do centralizacji naszych danych i łatwe sposoby łączenia naszych narzędzi marketingowych za pomocą rozwiązań takich jak Zapier. Następnie możemy zoperacjonalizować te dane za pomocą dowolnego dostępnego narzędzia do przesyłania wiadomości, takiego jak usługa e-mail marketingu Klaviyo lub HubSpot.

Wniosek

Poniższe przykłady pokazują, co jest obecnie możliwe dzięki personalizacji e-commerce. Jedynymi ograniczeniami są dostępne zasoby i kreatywność.

To powiedziawszy, spójrz na personalizację jako rozszerzenie lub narzędzie w zestawie narzędzi optymalizacyjnych. To nie jest jakiś złoty środek i nie zarobisz milionów, umieszczając czyjeś imię w e-mailu lub na stronie docelowej po kliknięciu. Personalizacja powinna odzwierciedlać optymalne wrażenia użytkownika; myślenie o tym wyłącznie w kategoriach personalizacji treści nigdy nie przyniesie znaczących zwrotów na dużą skalę. Więcej informacji znajdziesz w przewodniku po personalizacji Instapage.