Techniki konwersji e-commerce

Wyjaśniamy niektóre z najskuteczniejszych technik konwersji w e-commerce. Jak wyglądają sprawdzone metody konwersji w e-commerce i jakie trendy zwiększające konwersję podbiją e-commerce w 2020 roku? Dowiedzmy Się.

Co liczy się jako konwersja e-commerce?

Najpierw wyjaśnijmy naszą definicję konwersji e-commerce .

Większość marketingu przychodzącego ma na celu generowanie konwersji, w przypadku których użytkownik wykonuje działanie spełniające cel biznesowy. Zakupy, pobieranie e-booków i rejestracja kont użytkowników to popularne typy konwersji, na które kierują się marketerzy.

Ten artykuł dotyczy konkretnie konwersji zakupowych, gdy użytkownik kupuje produkt lub usługę.

Podstawowe techniki optymalizacji współczynnika konwersji e-commerce (CRO)

Najskuteczniejsze kroki, jakie możesz podjąć, aby poprawić współczynnik konwersji e-commerce, opierają się na podstawowych sprawdzonych metodach e-commerce. Jeśli jesteś nowy w tym temacie, poznanie podstaw przedstawionych w tej sekcji powinno być Twoim najwyższym priorytetem.

Z drugiej strony, jeśli jesteś doświadczonym specem od e-commerce, przejdź do kolejnych sekcji tego artykułu, w których omówimy nowe standardy i trendy w e-commerce.

Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to nazwa nadana działaniom, których celem jest zwiększenie odsetka odwiedzających witrynę wykonujących określoną czynność, np. zakup produktu.

CRO to zawód sam w sobie, ale jego podstawowe techniki i najlepsze praktyki są niezbędną wiedzą dla każdego, kto zajmuje się handlem elektronicznym.

Mierzenie konwersji e-commerce

Pierwszym krokiem w CRO jest utworzenie procesu mierzenia konwersji i współczynnika konwersji . Bez pomiaru nie ma wiarygodnego sposobu na określenie, w jaki sposób Twoje wysiłki CRO wpływają na konwersje.

Istnieje wiele narzędzi pomagających w mierzeniu konwersji i powiązanych zachowań, od darmowych, takich jak Google Analytics, po prawdopodobnie bardziej zaawansowane usługi subskrypcyjne, takie jak HotJar i Kissmetrics.

Aby uzyskać wskazówki dotyczące konfigurowania pomiaru konwersji, zapoznaj się z naszym artykułem „Zrób to sam” optymalizacja współczynnika konwersji.

Po skonfigurowaniu śledzenia konwersji możesz rozpocząć testowanie wpływu różnych wariantów witryny i marketingu na konwersje, korzystając z tak zwanych testów wielowymiarowych lub testów A/B. Takie podejście można zastosować do układów stron produktów CRO, tematów e-maili marketingowych i prawie wszystkiego, co sprzedawca wyświetla klientowi.

Zdjęcia i opisy produktów

Jakość zdjęć i opisu produktu będzie miała istotny wpływ na współczynnik konwersji.

Obrazy powinny być wystarczająco duże, aby pokazać odwiedzającym wysoki poziom szczegółowości. Potencjalny problem polega na tym, że duże obrazy mogą wymagać dużych rozmiarów plików, co spowalnia działanie witryny. Marketerzy mogą przeciwdziałać temu efektowi za pomocą kompresora obrazu, aby zmniejszyć rozmiar pliku obrazu przy jednoczesnym zachowaniu jego jakości na odpowiednim poziomie. Przeczytaj więcej na ten temat w naszym kompletnym przewodniku po Squoosh, bezpłatnym narzędziu do kompresji obrazów firmy Google.

Ważne jest również, aby użyć odpowiedniej liczby obrazów. Zwykle jest to tyle, ile potrzeba, aby pokazać produkt pod każdym kątem – a jeśli masz możliwość dodania kilku zdjęć „lifestyle” przedstawiających produkt w użyciu, to jeszcze lepiej. Jedną z głównych wad zakupów online w porównaniu z tradycyjnymi zakupami jest brak kontaktu między klientem a produktem. Kompleksowa fotografia produktowa to duży krok w kierunku wypełnienia tej luki.

Na podstawową fotografię e-commerce istnieje wzór, który można zastosować w praktyce stosunkowo niewielkim kosztem. Oto, czego potrzebujesz:

• Aparat fotograficzny. Idealnie będzie to aparat profesjonalnej jakości, ale przyzwoity aparat w smartfonie poradzi sobie z tym zadaniem, jeśli budżet jest ciasny.
• Neutralne tło. Większość studiów fotografii produktowej używa białego tła, które przechodzi w krzywą od płaszczyzny pionowej do poziomej. Zapobiega to rejestrowaniu przez aparat rozpraszających szczegółów tła. Podczas gdy w profesjonalnych studiach często montuje się trwałe, białe ściany, podobny efekt można osiągnąć przy użyciu niedrogich materiałów. Przykład tego można znaleźć w poniższym filmie.
• Światło. Oświetlenie słoneczne lub softbox, w zależności od poziomu światła w przestrzeni studia. Dla najskuteczniejszego produktu strzały potrzebujesz dużo białego światła.
• Statyw. Stabilizacja aparatu będzie miała kluczowe znaczenie dla jakości obrazu.
• Oprogramowanie do postprodukcji. Aby poprawić swoje zdjęcia

Uchwyć produkt z każdego kąta na białym tle, popraw zdjęcia w postprodukcji i powinieneś mieć podstawowe składniki potrzebne do fotografowania produktów. Teoretycznie im lepsze zdjęcia, tym lepszy powinien być współczynnik konwersji, przy czym największe korzyści można uzyskać na przejściu między słabą a odpowiednią fotografią produktową.

Jeśli sam kręcisz produkty, możesz zajrzeć do niedrogiego przenośnego studia kasetonowego. Świetnie nadają się do fotografowania mniejszych produktów i mogą stanowić całkiem wygodną przenośną konfigurację do fotografowania dowolnych produktów bez konieczności rozbijania banku.

W niektórych kategoriach produktów, takich jak meble i biżuteria rzemieślnicza, klienci dobrze reagują na zdjęcia „na miejscu” przedstawiające przedmioty używane tak, jak mogą znajdować się w domach klientów, czasami w połączeniu z innymi produktami. Aby zapoznać się z tą gałęzią fotografii produktowej, zapoznaj się z doskonałą kompilacją porad Folksy.

Płatność i dostawa

Jednym z najszybszych i najłatwiejszych kroków, jakie sprzedawcy e-commerce mogą podjąć w celu zwiększenia konwersji, jest skonfigurowanie sklepu z opcjami płatności i dostawy, których oczekują klienci.

Dużym jest darmowa wysyłka. Dane z raportu Walker Sands Future of Retail Report (2016) sugerują, że jest to najwyższy priorytet dla kupujących online, a dziewięciu na dziesięciu respondentów ankiety wymienia bezpłatną wysyłkę jako jedyną rzecz, która najbardziej motywuje ich do częstszych zakupów online.

Bezpłatna wysyłka to niezawodny sposób na zwiększenie konwersji, więc jeśli rynek (tj. ceny konkurencji) pozwoli Ci wkomponować koszty wysyłki w ceny detaliczne, powinieneś to rozważyć. Pamiętaj tylko, że w ten sposób stracisz dźwignię, którą możesz zyskać dzięki oferowaniu ograniczonych okresów bezpłatnej wysyłki, co może być naprawdę przydatnym wsparciem dla kampanii, gdy ich potrzebujesz. Należy również zastanowić się, jak oferowanie bezpłatnej wysyłki może wpłynąć na poziom rentowności niektórych produktów, zwłaszcza jeśli klienci potrzebują ich do wysyłki za granicę lub na wyspę w Wielkiej Brytanii. Koszty będą się znacznie różnić w zależności od kuriera, z którego korzystasz, więc zapoznaj się z nimi, zanim przejdziesz do jakiejkolwiek formy promocji bezpłatnej wysyłki. Może się okazać, że będziesz musiał ustawić minimalną wartość zamówienia dla bezpłatnej wysyłki, aby mieć pewność, że Twoja hojna oferta nie będzie kosztować Cię pieniędzy w przypadku mniejszych, tańszych produktów, które oferuje Twój sklep.

Twoja oferta dostawy i sposób przekazywania informacji o dostawie również będą miały duży wpływ na konwersje. Według eCommerce Masterplan 25% klientów porzuca koszyk, jeśli strona produktu nie pokazuje daty dostawy lub ram czasowych – więc dodanie tego elementu może być opłacalnym sposobem na wypróbowanie zwiększenia konwersji.

Jaki jest punkt odniesienia dla dobrego współczynnika konwersji e-commerce w 2020 roku?

Czynniki, w tym sektor, dane demograficzne klientów i cena, mają duży wpływ na szybkość, z jaką użytkownicy mogą dokonać konwersji. Tak więc, podczas gdy niektórzy sprzedawcy będą dążyć do uzyskania współczynnika konwersji na poziomie 5% lub wyższym, inni mogą sobie dobrze radzić, osiągając nawet 1%. Pierwszym celem biznesu e-commerce powinno być zawsze osiągnięcie współczynnika konwersji, który umożliwia osiągnięcie celów biznesowych. Gdy to zostanie osiągnięte, można wprowadzić ulepszenia w celu dalszego zwiększenia konwersji.

Średni współczynnik konwersji dla brytyjskich firm e-commerce w III kwartale 2018 r. wyniósł 4,04%, według Kwartalnika e-commerce Monetate. Co ciekawe, średni globalny współczynnik konwersji dla tego okresu był znacznie niższy i wyniósł 2,42%.

Współczynniki konwersji różnią się znacznie w zależności od typu urządzenia odwiedzającego. Według raportu Monetate, średni globalny współczynnik konwersji na tradycyjnych komputerach w III kwartale 2018 r. wyniósł 3,95%, wyprzedzając tablet (3,78%), smartfon (1,84%) i inne urządzenia (0,13%).

Te statystyki są warte poznania, ale nie ma powodu, aby zakładać, że odbiorcy Twojej witryny będą podążać za tymi samymi wzorcami. Niektóre sklepy internetowe są częścią większej witryny, która obsługuje wiele potrzeb klientów. Ponieważ współczynnik konwersji jest zwykle obliczany na podstawie wizyt w witrynie podzielony przez wizyty w witrynie, które obejmują zakup, możesz zobaczyć znacznie niższe wartości procentowe niż sugerują testy porównawcze. Dostosuj odpowiednio swoje oczekiwania lub oblicz współczynnik konwersji na podstawie odwiedzających, którzy odwiedzają sekcję e-commerce w Twojej witrynie.

Aby uzyskać wgląd w sposób konwersji Twoich klientów, musisz skonfigurować śledzenie konwersji w swoim oprogramowaniu analitycznym, np. Google Analytics. Temat ten został szczegółowo omówiony w naszym odcinku podcastu Śledzenie konwersji Analytics i ścieżki wielokanałowe. Po skonfigurowaniu śledzenia konwersji powinieneś być w stanie zobaczyć współczynnik konwersji według typu urządzenia, lokalizacji i innych elementów, a także ogólny współczynnik konwersji witryny.

Trendy konwersji e-commerce, na które należy zwrócić uwagę w 20 20

W stale rozwijającej się dziedzinie handlu elektronicznego identyfikacja najbardziej obiecujących nowych trendów CRO może zapewnić przewagę nad konkurencyjnymi sprzedawcami. Rzućmy okiem na kilka kluczowych trendów pojawiających się w 2020 roku:

Automatyczna personalizacja

Zaawansowane firmy e-commerce od wielu lat automatyzują procesy personalizujące doświadczenia klientów. Praktyka jest szeroko rozpowszechniona do tego stopnia, że ​​stała się standardem branżowym.

Zautomatyzowaną personalizację wyjaśniamy w naszym przyjaznym człowiekowi przewodniku po automatyzacji marketingu. W skrócie, obejmuje wykorzystanie danych z poprzednich interakcji z klientami w celu dostosowania aspektów obsługi e-commerce i obsługi klientów marketingowych.

Tak więc, jeśli widzimy, że klient pasuje do „persony A” na podstawie jego danych demograficznych i zachowań online, możemy dostarczyć mu „widok e-commerce X”, ponieważ wiemy, że podobni klienci są bardziej skłonni do konwersji, gdy taki widok e-commerce widzą.

Takie podejście można wykorzystać do spersonalizowania takich rzeczy, jak czas, w którym klient otrzymuje wiadomość e-mail, wersja strony kategorii e-commerce, którą widzi, lub udostępniane mu oferty specjalne. W przypadku firm z dużą liczbą klientów jedynym skutecznym sposobem zapewnienia takiego poziomu personalizacji jest automatyzacja.

Według studium przypadku sponsorowanego przez IBM, opublikowanego przez Marketing Land, sieć kawiarni Caffe Nero wykorzystała dane osobowe i mapowanie behawioralne do prowadzenia zautomatyzowanej kampanii e-mailowej dla lojalnych klientów, uzyskując 70% wskaźnik otwarć e-maili i jednocześnie wzrost sprzedaży offline. 68% docelowych klientów odwiedziło Caffe Nero w ciągu tygodnia od otrzymania wiadomości e-mail z kampanii.

Niezależnie od wielkości firmy, personalizacja ma udowodnioną zdolność do zwiększania konwersji. Niedawne badanie przeprowadzone przez One Spot sugeruje, że programy pocztowe ze spersonalizowaną treścią przynoszą wzrost współczynnika konwersji o 6%, jednocześnie podnosząc średnią wartość zamówienia o 5%.

Większy wybór i wygoda w płatnościach

Gigant e-commerce Magento wskazuje na inteligentniejsze opcje płatności jako główny trend CRO w e-commerce, na który należy zwrócić uwagę w 2020 roku.

Nawyki konsumentów dotyczące płatności ewoluują, wraz ze wzrostem popularności nietradycyjnych metod płatności, takich jak PayPal, Google Pay, Apple Pay, a nawet kryptowalut. Witryny e-commerce obsługujące te różne metody płatności mogą zmniejszyć prawdopodobieństwo porzucenia koszyka w wyniku nieznalezienia przez klientów preferowanej opcji.

Kolejnym kluczowym trendem w płatnościach w tym roku będzie zwiększenie implementacji protokołu płatności kartowych 3-D Secure 2.0. Ten standard płatności umożliwia kupującym online uwierzytelnianie transakcji kartą online przy użyciu danych biometrycznych, takich jak odciski palców i rozpoznawanie twarzy, w przeciwieństwie do haseł alfanumerycznych używanych w oryginalnym 3-D Secure.

Obecne procesy uwierzytelniania przyczyniają się do wskaźnika porzucania koszyka w handlu elektronicznym na poziomie około 10 do 15%. 3-D Secure 2.0 nie będzie magicznym rozwiązaniem tego efektu, ale może zmniejszyć ryzyko porzucenia koszyka dzięki doskonałej szybkości i wygodzie.

Wsparcie dla zakupów głosowych

Mniejszość witryn e-commerce korzysta z technologii asystentów głosowych, aby umożliwić klientom dokonywanie zakupów za pomocą głosu.

Od regularnych zamówień produktów po zakupy fast foodów, przypadki użycia zamawiania za pośrednictwem Alexy i innych asystentów głosowych są liczne. Sprzedawcy e-commerce, którzy szybko wdrożą nową funkcjonalność, mogą zauważyć wzrost konwersji poprzez potencjalną szybkość i efektywność zamawiania głosowego oraz spełnienie wymagań klientów preferujących głos.

Zdolność zakupów głosowych do zwiększania konwersji jest szczególnie widoczna w handlu elektronicznym opartym na usługach. Dostawca oprogramowania, Divante, informuje, że sieć pizzerii Domino's odnotowała 20% zamówień, które normalnie zostałyby zrealizowane za pośrednictwem aplikacji mobilnej, realizowanych za pośrednictwem głosu, w ciągu dwóch miesięcy od wdrożenia.

Zakupy głosowe są w powijakach i na tym etapie nie jesteśmy przekonani, że ich wdrożenie przyniesie niezbędny zwrot z inwestycji dla większości sprzedawców e-commerce. Nasza rada na 2020 rok to skupienie się na automatycznej personalizacji i inteligentniejszych płatnościach, przy jednoczesnym obserwowaniu rozwijającej się praktyki zakupów z asystentem głosowym.

Jak ważna jest optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce?

Zdolność Twojej witryny e-commerce do przekształcania odwiedzających w klientów określa wartość Twojego marketingu cyfrowego. Możemy to wyrazić prostym równaniem:

Leady do marketingu cyfrowego (odwiedzający) x współczynnik konwersji = konwersje

np

1500 odwiedzających x 0,02 (2% współczynnik konwersji) = 30 konwersji

Tak więc im lepszy współczynnik konwersji e-commerce witryny, tym większą wartość wytworzy jej marketing cyfrowy.

Docelowy autor treści internetowych, Pete Wise, zabezpieczył kiedyś relację w gazecie The Sunday Times dla laboratoryjnego sprzedawcy diamentowej biżuterii. Spowodowało to pięciocyfrowy wzrost dziennego ruchu w witrynie – ale tylko jednocyfrowy wzrost zamówień. Na stronie brakowało m.in. fotografii produktowej, co przyczyniło się do nieosiągnięcia współczynnika konwersji potrzebnego do dobrego wykorzystania reklamy.

Drugą stroną tego obrazu jest to, że jakość marketingu cyfrowego silnie wpłynie na współczynnik konwersji witryny. Wysokiej jakości leady – czyli osoby, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji – przedstawią znacznie jaśniejszy obraz możliwości konwersji witryny niż leady niskiej jakości, które nigdy nie miały szansy na zakup.

	

		

		   

		   
		   

			  
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
			  

Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
Darmowe szkolenia online

			  

DARMOWE CZŁONKOSTWO