Optymalizacja konwersji w handlu elektronicznym 101

Wydaje się, że nigdy w historii nie było lepszego czasu na rozpoczęcie działalności gospodarczej niż teraz. Sklep eCommerce to idealny wybór dla wielu. Jednym z powodów jest to, że na początek nie potrzebujesz sklepu pełnego produktów. Można zrezygnować z produktów wysyłanych i nadal widzieć zdrowy zysk, nie martwiąc się o zarządzanie zapasami lub samodzielną wysyłkę produktów. Ale chociaż koszty ogólne są niższe, przedsiębiorca nie zawsze może w pełni wykorzystać swoją witrynę eCommerce. W tym miejscu wkracza Optymalizacja współczynnika konwersji — w skrócie CRO. To prawie jak magia.

Fergus Macdonald założył swój pierwszy sklep eCommerce jeszcze jako student Uniwersytetu Edynburskiego na kierunku Business Studies. Fergus zauważył, że na eBayu jest zapotrzebowanie na góralskie akcesoria do strojów, ale w tamtym czasie dostępne były tylko używane produkty. Widząc okazję, założył konto w lokalnym hurtowniku i zaczął handlować na eBayu w 2004 roku, czyniąc go jednym z pierwszych szkockich sprzedawców ubrań z regionu Highland, który to zrobił.

Fergus przeszedł długą drogę od czasu, gdy sprzedał swój pierwszy sporran na eBayu. On i jego partnerka Emma prowadzą teraz BuyAKilt.com z siedmioma pracownikami. Częścią pracy Fergusa jest optymalizacja strony internetowej w celu zwiększenia przychodów. Jednym ze sposobów zwiększenia liczby konwersji było testowanie plakietek bezpieczeństwa w swojej kasie. Jego testy zaowocowały 31,6% wzrostem złożonych zamówień i sześciocyfrowym wzrostem przychodów.

Chcesz ulepszyć swój własny sklep e-commerce? W tym poście omówię konkretne zmiany, które możesz wprowadzić, aby uzyskać jak największe zyski. Zaczynajmy:

Co to jest ścieżka konwersji?

Aby poprawić konwersje, musisz wiedzieć i rozumieć, czym jest lejek konwersji. Mówiąc prościej, jest to przepływ lub kierunek, przez który przechodzą klienci po przejściu na Twoją stronę docelową. Jeśli klient przejdzie przez całą ścieżkę, masz konwersję. Oto jak wygląda ścieżka konwersji:

Przyciąganie właściwych ludzi do ścieżki konwersji

To pierwszy i najważniejszy krok do sukcesu ścieżki konwersji. Skąd czerpiesz leady? Czy pochodzą z AdWords? Czy to z reklam na Facebooku czy Twitterze? Możesz to zrobić, przeglądając swoje dane Google Analytics. Czy to ruch organiczny wysyła do Ciebie leady? Upewnij się, że nie prowadzisz nadmiernej sprzedaży ani nie kierujesz reklamy do niechcianych odbiorców.

Co rozumiem przez nadmierną sprzedaż?

Załóżmy, że masz bloga na swojej stronie eCommerce i piszesz wiele postów na blogu o meblach z drewna klonowego, ponieważ ma on wiele miesięcznych wyszukiwań. Oczywiście zyskasz trochę ruchu z długiego ogona ze względu na treść. Ale problem polega na tym, że twój sklep nie sprzedaje mebli z drewna klonowego. Twoi goście będą rozczarowani i wyjadą tłumnie.

Oto kolejny przykład — jeśli Twój sklep eCommerce sprzedaje ekskluzywną odzież damską, czy ma sens kierowanie męskiego ruchu do Twojej witryny za pośrednictwem reklam na Facebooku? Nie. Ważne jest, aby prawidłowo przeprowadzić inbound marketing. W przeciwnym razie wiele wysiłku (i pieniędzy) zostanie po prostu zmarnowane.

Aby wzbudzić zainteresowanie idealnego klienta, potrzebujesz wysokiej jakości obrazów w swoich reklamach. Powinno to przejść do Twojej witryny. Zdjęcia produktów powinny być profesjonalnie wyglądające, aby zainteresowały ludzi zakupem tych produktów. Możesz także użyć filmów o produktach, aby ulepszyć zdjęcia produktów.

Powinna temu towarzyszyć interesująca kopia opisująca cechy i aspekty produktu. Amazon zazwyczaj stosuje długie opisy produktów. Przykład można zobaczyć poniżej:

Możesz użyć czegoś takiego jak Instapage lub kreator landing page od GetResponse do tworzenia długich landing pages z mnóstwem grafik, a także możesz je przetestować A/B.

Ponieważ projekt jest ważny dla konwersji eCommerce, gdzie niewielka zmiana może dodać lub odjąć miliony, przyjrzyjmy się kilku sposobom ulepszenia projektu. Jeśli Twoja witryna eCommerce od dłuższego czasu korzysta z jednego projektu, konieczne jest przetestowanie nowych opcji projektu.

Andrew zaktualizował projekt swojej strony Trollingmotors.net z szablonu do niestandardowego. Wydał na to ponad 5000 dolarów.

Przez pewien czas wszystko układało się dobrze. Ale potem musiałem dokonać kilku podstawowych zmian na stronie głównej i nie miałem pojęcia, jak to zrobić. Po pierwsze, nie znałem szablonu ani układu sklepu, ponieważ go nie zbudowałem. Po drugie, było tak wiele zaawansowanych technologicznie elementów projektu (tła, tekstury itp.), że nie byłem w stanie wprowadzić moich zmian w czysty sposób.

Ostatecznie zrezygnował z niestandardowego projektu na rzecz standardowego szablonu. Jak nauczył się Andrew, nie zawsze konieczne jest całkowite przeprojektowanie, aby ulepszyć obecny projekt. W rzeczywistości najlepiej jest wprowadzić niewielkie zmiany, aby zobaczyć, co działa, a co nie — coś, co można śledzić bez pełnego przeprojektowania.

Może kolor przycisku CTA (wezwania do działania) nie wyróżnia się. Możliwe, że przycisk nie jest wystarczająco duży. A co z twoim nagłówkiem? Czy jest widoczny dla użytkowników? Czy potrafią dostrzec Twoją propozycję wartości z daleka i czy jest ona naprawdę wyjątkowa? Wprowadź zmiany w projekcie, podziel test i zobacz, który z nich zwiększa konwersje.

Korzystanie z analizy wyszukiwania witryn w celu poprawy konwersji w handlu elektronicznym

Raport wyszukiwania w witrynie pokazuje strony, na których użytkownicy rozpoczynają wyszukiwanie w witrynie. Odwiedzający często używają tego, gdy nie są w stanie dowiedzieć się, czego szukają. W tym przykładzie „Boże Narodzenie” było najczęściej wyszukiwanym hasłem na stronie głównej:

Jeśli klienci szukają produktów bożonarodzeniowych, witryna powinna zaprojektować stronę główną, aby pokazać więcej przedmiotów związanych ze świętami Bożego Narodzenia – być może nawet dodać motyw świąteczny z dzwoneczkami i reniferami. W tym studium przypadku przeprowadzonym przez IBM, Footsmart był w stanie poprawić konwersję wyszukiwania w witrynie z 26,2 do 47,6 procent w ciągu jednego roku, co stanowi poprawę o 82 procent. Ponad 50 000 unikalnych wyszukiwań jest dokonywanych każdego miesiąca na stronie FootSmart.

Według Osrica Powella osiągnęli te wyniki, monitorując kampanie nieskutecznych wyszukiwanych haseł i odpowiednio dostosowując wyniki:

Analiza języka używanego przez użytkowników jest jednym z najpotężniejszych i najłatwiej dostępnych źródeł informacji, jakie można uzyskać dzięki narzędziom używanym do pomiaru skuteczności wyszukiwania w witrynie. Co więcej, wyniki z raportów Site Search są łatwiejsze do przekazania działom wewnętrznym i menedżerom, aby uzyskać maksymalne ogólne korzyści dla firmy.

Amazon korzysta z wyszukiwania w witrynie, aby spersonalizować swoją witrynę dla różnych klientów. Strona internetowa jest nie tylko inna dla każdego użytkownika, ale zmienia się za każdym razem, gdy robisz zakupy. Za każdym razem, gdy czegoś szukasz, witryna zmienia się, aby dopasować się do Twoich najnowszych potrzeb i wyświetla jeszcze więcej sugestii dotyczących tego, czego szukałeś wcześniej. Co prowadzi mnie do następnego punktu.

Strony dynamiczne

Amy Kennedy z Wine.com zdała sobie sprawę, że mimo że wprowadzili doświadczenie kupowania wina online, mieli dużo pracy. Kluczową częścią kupowania wina jest to, że ludzie chcą opinii przed zakupem.

W większości lokalnych sklepów obecny jest na miejscu ekspert, który pomaga w wyborze. W związku z tym trudno było konkurować z okolicznymi sklepami z winami. Podejście do wycinania ciasteczek w stosunku do rekomendacji produktów nie miało tutaj sensu. Polecali najlepiej sprzedające się lub popularne wina, ale te nie były wystarczająco trafne. Rozpoczęli więc proces doskonalenia, wykonując następujące kroki:

Krok 1. Oceń obecny system

Rekomendacje produktów Wine.com znajdowały się po prawej stronie strony szczegółów produktu. Rekomendacje zostały ustawione ręcznie dla każdego produktu na podstawie:

• najlepsi sprzedawcy
• Region winiarski
• Rodzaj wina
• Cena £

Miało to kilka wad — rekomendacje nie były dostosowywane dla każdego odwiedzającego i zbyt mocno opierały się na bestsellerach.

Krok 2. Zarys nowego systemu

Zespół pracował nad nowym systemem, który tworzył rekomendacje na podstawie większej ilości danych

• Dane klienta
• Dane produktu

Aby uzyskać odpowiednie dane, zespół Wine.com zaczął przeglądać dane dotyczące przeglądania klientów i zachowań zakupowych, aby odkryć trendy. Każdy produkt był następnie porównywany z innymi produktami, które były często łączone w pary podczas zakupów i przeglądania.

Cała analiza dała początek nowemu systemowi, który dał klientom następujące rekomendacje:

• Klienci którzy kupili ten produkt kupili również
• Produkty ostatecznie zakupione przez klientów, którzy oglądali ten przedmiot
• Najlepsi sprzedawcy w tym przedziale cenowym
• Klienci, którzy szukali hasła „xxxx”, ostatecznie kupili
• Pozycje związane z wyszukiwaniem „xxxx”

Wine.com połączyło również informacje geograficzne kupującego z rekomendacjami. Ponieważ mieli różne zapasy produktów dla różnych stanów, klientom oferowano tylko te produkty, które były dostępne w ich regionie.

Monitoruj strony wyjścia

Strony wyjścia to strony, na których odwiedzający opuszczają Twoją witrynę. Twoja strona główna najprawdopodobniej znajdzie się na górze listy stron wyjściowych. Strony wyjścia stanowią problem tylko wtedy, gdy wysoki wskaźnik wyjść występuje tam, gdzie nie powinien, na przykład strona kontaktowa lub strona koszyka zakupów. Jeśli odwiedzający opuszczają witrynę przed skontaktowaniem się z Tobą lub dokonaniem zakupu, nadszedł czas, aby spróbować poprawić współczynniki konwersji i przeprowadzić testy a/b dla tych stron.

Zbieraj identyfikatory e-mail

Istnieje wiele możliwości przechwytywania adresów e-mail odwiedzających. Chociaż możesz umieszczać formularze zgody w różnych miejscach, jest dyskusyjne, czy wyskakujące okienka konwertują tak dobrze we wszystkich witrynach handlu elektronicznego. Wyświetlanie wyskakującego okienka niewłaściwym typom użytkowników może mieć negatywny wpływ na konwersje (na przykład osoby wchodzące na Twoją witrynę za pomocą słów kluczowych z długim ogonem znajdują się dalej na ścieżce i mniej prawdopodobne jest, że zorientują się na kod promocyjny niż ktoś, kto kliknie z reklamy banerowej ).

Najważniejszą rzeczą w wyskakujących okienkach opt-in jest czas. W większości przypadków nie wyświetlaj wyskakującego okienka zgody natychmiast po przejściu użytkownika witryny na stronę. Zalecane jest opóźnienie od 10 do 15 sekund. Badania pokazują, że jeśli wyskakujące okienka są wyświetlane po 5 sekundach, rejestracje są najwyższe. Myśląc o tym, jeśli uderzysz w wyskakujące okienko, może to jeszcze bardziej zirytować ludzi. Pięć sekund może być idealnym momentem między agresywnym wyglądem a daniem ludziom czasu na zapoznanie się z witryną.

Stwórz pilność produktu

Istnieje wiele sposobów na wywołanie pilności.

1. Ograniczony zapas

Widziałem, jak Amazon skutecznie stosuje tę taktykę. To nie tylko chwyt marketingowy. Są w tym szczerzy i eksponują to w widocznym miejscu. Możesz użyć tej samej strategii i wyświetlić na produkcie, gdy będzie on niedostępny. W większości przypadków, jeśli klient jest zainteresowany, kupuje od razu.

2. Oferty ograniczone czasowo

Ograniczone czasowo rabaty, oferty jednorazowe, oferty świąteczne i specjalne pakiety zachęcają do większej sprzedaży i skutecznie zwiększają konwersje. Dobrze sobie poradzisz, podkreślając kwotę, jaką zaoszczędzą klienci.

3. Specjalne oferty wysyłkowe

Specjalne oferty wysyłek działają, ponieważ ludzie mają większe poczucie awersji do straty niż czegoś. Działa to tak:

W powyższym przykładzie 499 rupii wynosi w przybliżeniu 10 USD. Aby zaoszczędzić na wysyłce, klienci mogą kupić wiele produktów, aby osiągnąć próg. Jeśli więc oferujesz bezpłatną wysyłkę dla zamówień przekraczających określony próg, może to zwiększyć liczbę konwersji.

Utrzymywanie licznika odliczającego do dziennego upływu czasu dostawy jest bardzo sprytną rzeczą, którą możesz zrobić. Załóżmy na przykład, że kurier odbiera towar o godzinie 18:00. Musisz tylko poinformować kupujących, że godzina graniczna to 17:30, a wszystkie zakupy dokonane później zostaną dostarczone następnego dnia. Tutaj możesz zobaczyć, w jaki sposób witryna The Workplace Depot wykorzystuje je w swojej witrynie. Usuwają również minutnik między godziną 15:00 (ich godzina graniczna) a 7 rano. W ten sposób nie zniechęcają kupujących do zakupów.

Myśli końcowe

Nie ma znaczenia, jakiego rodzaju sklep eCommerce posiadasz. Ostatecznie to od zysków zależy, czy odniesiesz sukces i pozostaniesz w biznesie. Aby to zrobić, musisz popracować nad poprawą konwersji, ciągłymi testami A/B, testowaniem różnych strategii, takich jak bezpłatna wysyłka i tak dalej. Te wskazówki to początek, który pomoże Ci poprawić konwersje i zwiększyć zyski.

Czy udało Ci się z powodzeniem wykorzystać Convert Experiences Experiments w optymalizacji sklepu eCommerce? Daj nam znać, a możemy przedstawić Cię jako studium przypadku na naszym blogu.