Przewodnik pisania treści e-commerce (2022)

Handel elektroniczny to dobrze prosperujący rynek. W samym 2021 r. branża wygenerowała 4,9 biliona dolarów i oczekuje się, że w 2022 r. osiągnie 5,5 biliona dolarów.

Przekłada się to na rosnące zapotrzebowanie na treści. W rzeczywistości niedawna ankieta przeprowadzona przez guru niezależnego pisania, Elnę Cain, oceniła e-commerce jako jedną z trzech nisz, dla których warto pisać. Ankieta przeprowadzona przez Peak Freelance wykazała podobne wyniki.

Branża stale się rozwija, a to oznacza jeszcze więcej pisania treści dla e-commerce. A kiedy Twoje treści napędzają sprzedaż, popyt na Ciebie będzie jeszcze większy.

Gotowy żeby zacząć? Oto, co musisz wiedzieć.

Zrozumienie osoby kupującego

Wszystkie świetne treści pisane dla e-commerce mają jedną wspólną cechę — są specyficzne i odpowiadają bezpośrednio potrzebom czytelnika. Aby tak się stało, musisz myśleć o czytelniku jako o wyjątkowej osobie. Najlepszym sposobem na to jest persona kupującego.

Persona kupującego to zarysowana postać docelowego klienta firmy. Bierze uogólnioną koncepcję „kupującego” i zamienia ją w fikcyjną osobę z krwi i kości. Zawiera kluczowe szczegóły, takie jak:

• Dane demograficzne: wiek, płeć, poziom dochodów, status rodzinny itp.
• Cechy charakteru: Jak dana osoba wchodzi w interakcję ze światem
• Wykształcenie zawodowe: stanowisko, wykształcenie i kluczowe doświadczenia
• Preferencje osobiste: hobby, zainteresowania i ulubione marki
• Psychografia: wartości, cele i frustracje, które kierują decyzjami zakupowymi

Wiele firm tworzy persony nabywców w ramach swoich działań marketingowych. Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy związanej z pisaniem e-commerce zapytaj klienta, czy stworzył persony dla swoich docelowych odbiorców.

Jeśli nie, możesz sam je stworzyć. Jeśli będziesz wykonywać dużo pracy dla tego klienta, możesz skorzystać z dogłębnego podejścia z grupami fokusowymi i wywiadami z klientami.

Nie masz tyle wolnego czasu? Nie martw się — możesz stworzyć bogatą osobowość dzięki publicznie dostępnym informacjom.

Zacznij od pobrania bezpłatnego szablonu persony użytkownika Compose.ly. Użyj go, aby przejrzeć istniejące materiały marketingowe klienta, w tym treści opublikowane na stronie internetowej. Możesz również uzyskać informacje demograficzne ze strony internetowej klienta za pomocą Google Analytics.

Rodzaje treści

Aby generować konwersje, marki potrzebują wysokiej jakości treści na każdym etapie lejka sprzedażowego. Myśl w kategoriach tych trzech kategorii.

Treść początku ścieżki

Treść na początku ścieżki to miejsce, w którym znajdujesz grupę docelową marki i uświadamiasz jej produkt. Jest bardziej pouczający i rozrywkowy niż nastawiony na sprzedaż i nie wywiera zbyt dużego nacisku na markę. Ten poziom treści obejmuje:

• Reklamy w mediach społecznościowych
• Filmy instruktażowe YouTube
• Treść bloga

Blogi są szczególnie pomocne w optymalizacji wyszukiwarek. Hostowane w witrynie marki generują ruch organiczny od osób, które nie są blisko zakupu. Czytelnik po prostu szuka informacji o potrzebie lub problemie, a blog odpowiada na jego pytanie angażującą treścią. W odpowiednim momencie blog subtelnie przedstawia projekt.

Blogi tworzą idealną treść SEO, ponieważ mogą kierować reklamy na różne słowa kluczowe. Na przykład, jeśli piszesz dla marki e-commerce, która sprzedaje produkty dla dzieci, możesz skoncentrować jeden post na słowie kluczowym „świetne prezenty dla 6-miesięcznych dzieci”, a drugi na „najbezpieczniejszych wózkach dla Twojego dziecka”. Dzięki tym dwóm postom docierasz do dwóch grup kupujących (rodziców i osób niebędących rodzicami) i wprowadzasz dwa rodzaje produktów.

Ten rodzaj treści ustanawia firmę jako autorytet w swojej przestrzeni, wprowadzając markę i jej produkty w kontekście mniej nastawionym na sprzedaż.

Treść w połowie ścieżki

Ten etap jest również nazywany „fazą rozważania” podróży kupującego. Potencjalny klient wie, że Twoja marka istnieje i rozważa:

• Poradniki porównawcze (marka A i marka B)
• Case studies: Prawdziwe historie o tym, jak marka pomogła klientowi
• Białe księgi: Szczegółowe badania produktu i jego korzyści

Marki e-commerce o wyższych cenach, w tym B2B i technologiczne, będą miały więcej treści w połowie ścieżki. Kupujący potrzebują więcej czasu na podjęcie tego rodzaju decyzji i zwykle potrzebują więcej informacji. Angażujące treści dostarczają tych informacji bez zbytniego przyspieszania sprzedaży.

Dół treści lejka

Kiedy potencjalny klient dojdzie do tego punktu, jest już prawie gotowy do zakupu. Patrzą na opisy produktów, ceny, recenzje klientów i tak dalej.

Na tym etapie piszesz przede wszystkim dla witryny klienta. Twoim celem jest zaprezentowanie ich produktów i marki jako najlepszego rozwiązania dla ich potrzeb. Trzeba zdobyć zaufanie i pokazać, czym wyróżniają się produkty marki. Kluczowe jest podkreślenie wyjątkowości marki.

Weźmy na przykład branżę modową — najbardziej konkurencyjną przestrzeń e-commerce na świecie. Jeśli chcesz zwrócić uwagę na linię damskich płaszczy swojej klientki, musisz pokazać, dlaczego są one lepsze od innych.

Kupujący na tym etapie są bliscy zakupu, więc są gotowi na szczegóły. Zapytaj siebie i swojego klienta, czym wyróżniają się jego produkty. Odpowiedzią mogą być zrównoważone i wysokiej jakości materiały, produkcja sprawiedliwego handlu lub unikalny design. Cokolwiek to jest, podaj te szczegóły w całej witrynie.

Kluczowe strony dla witryn e-commerce

W pisaniu treści dla e-commerce strona internetowa marki jest jej głównym celem. Jest to miejsce docelowe dla odbiorców w całej sieci, od czytelników blogów po obserwatorów mediów społecznościowych. Kiedy ktoś jest gotowy do zakupu — lub prawie jest na miejscu — wchodzi na stronę internetową.

Marka potrzebuje wysokiej jakości treści i treści na wszystkich swoich stronach internetowych, zwłaszcza tych, które prowadzą potencjalnego klienta w dół lejka sprzedaży.

Strona główna

Strona główna jest wprowadzeniem czytelnika do serwisu. Powinna wyrażać osobowość marki i przedstawiać mapę drogową do różnych części witryny, w tym stron produktów.

Strony główne nie powinny przytłaczać czytelnika zbyt dużą ilością tekstu. Pomyśl o tym bardziej jako o wstępie, skupiając się przede wszystkim na prowadzeniu czytelnika tam, gdzie chce się udać.

Ogranicz tekst do kilku kluczowych zdań, które przekazują istotę marki. Dla wielu marek jest to idealne miejsce na deklarację wartości. Możesz również użyć strony głównej, aby przekazać misję firmy lub jedną rzecz, którą oferuje, której nikt inny nie robi.

Strony docelowe

Jeśli witryna internetowa jest cyfrową witryną sklepową marki e-commerce, polecanym wyświetlaczem jest strona docelowa. Jest to samodzielna strona stworzona do pracy z cyfrowym zasobem marketingowym, takim jak płatna reklama w wyszukiwarce, promocja e-mailowa lub post na blogu.

Każda strona docelowa jest dostosowana do grupy docelowej. Zwykle obejmuje:

• Produkty promowane w ramach kampanii
• Kuszące obrazy
• Styl i ton dostosowane do docelowej grupy demograficznej kampanii
• Wezwanie do działania zachęcające do zakupu

CTA jest ważne dla maksymalizacji współczynników konwersji. Użytkownicy strony docelowej odpowiedzieli już na materiały marketingowe i zastanawiają się nad zakupem. CTA musi ich zbliżyć za pomocą oferty „nie można przegapić”, takiej jak zniżka lub darmowy prezent przy zakupie.

Strony docelowe mogą również zawierać cytaty i recenzje klientów jako dowód społeczny. Cała treść powinna skłaniać czytelnika do CTA.

O stronach

Dzisiejszym klientom zależy na tym, jakie firmy wspierają. Prawie połowa wszystkich klientów sprawdza wartości marki przed dokonaniem zakupu online, a 60% kupiło, ponieważ wierzy w to, co reprezentuje marka. Strona O nas — czasami nazywana stroną Nasza historia — to miejsce, w którym przekazujesz te wartości.

Strona O nas to miejsce, w którym marka staje się człowiekiem. Opowiada o tym, dlaczego firma istnieje i co chce zrobić dla świata. Co ważniejsze, komunikuje, co robi dla klienta i dlaczego. Sprawdź ten przykład ze strony O nas Compose.ly:

W Compose.ly dostrzegamy siłę opowiadania historii dla Twojej firmy i wierzymy, że każda firma ma świetną historię do opowiedzenia. Problem polega na tym, że wiele firm ma trudności z udostępnianiem ich w autentyczny sposób, który zapewnia wyniki. I tu wkracza Compose.ly.

Od razu ustala, dlaczego firma istnieje i co robi dla klientów. I robi to w sposób, który tworzy historię — wejdź na Compose.ly, po prawej stronie.

Strony kategorii

Nazywane również stronami z listą produktów, są to miejsca, w których przedstawiasz produkty marki. Strona kategorii zawiera wiele produktów jednego typu — na przykład smartwatche marki technologicznej lub buty zimowe sprzedawcy obuwia.

Strony kategorii są kierowane do kupujących, którzy poważnie podchodzą do zakupu, ale nie wiedzą dokładnie, czego potrzebują. Każda aukcja zawiera podstawowe informacje o produkcie oraz wezwanie do działania, aby dowiedzieć się więcej.

Strony kategorii, które odniosły sukces, podkreślają najważniejsze szczegóły dotyczące każdego produktu, w tym to, co je od siebie różni. Na przykład, jeśli piszesz stronę kategorii dla laptopów, warto dołączyć szczegółowe informacje na temat przechowywania i pamięci. Pamiętaj, aby dołączyć zdjęcia, które przyciągną wzrok.

Strony produktów

Strony produktów umożliwiają bardziej szczegółowe opisanie każdego przedmiotu. Zazwyczaj jest to jedna strona na produkt i zawiera specyfikacje oraz informacje o cenie i wysyłce.

Jeśli to możliwe, strony produktów powinny również zawierać recenzje klientów i referencje. Czyta je aż 99% klientów i zwiększają one współczynniki konwersji o 52%.

Ale jako autor treści skupiasz się na opisie.

Tworzenie skutecznych opisów produktów

Każda firma e-commerce ma ten sam cel — sprzedawać produkty, których potencjalni klienci nie mogą dotknąć ani trzymać. Twoim zadaniem jest opisanie tych produktów, aby ożyły dla kupującego.

Słowa kluczowe

Uwzględnianie słów kluczowych to delikatna równowaga w tworzeniu treści handlowych. SEO wymaga używania słów, które ludzie będą wprowadzać podczas wyszukiwania, ale nie chcesz, aby Google karał Cię za upychanie słów kluczowych. Wybierając słowa kluczowe, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:

• Rankingi w wyszukiwarkach: Jakie są najlepsze strony w rankingu? Jaka jest ich treść? Jak możesz to poprawić?
• Liczba wyszukiwań : każde słowo kluczowe ma miesięczną liczbę wyszukiwań, spróbuj znaleźć słowa kluczowe o małej konkurencji i dużej liczbie wyszukiwań, aby uzyskać maksymalne wyniki.
• Słowa kluczowe z długim ogonem : słowa kluczowe z długim ogonem są bardziej szczegółowe i często łatwiej je uszeregować. Jeśli zaczynasz nową witrynę, kieruj słowa kluczowe z długim ogonem, aby uzyskać lepsze wyniki.

Platforma e-commerce Shopify zaleca użycie docelowego słowa kluczowego nie więcej niż dwa razy w treści treści. To oprócz jednego w adresie URL, tytule opisu produktu i tagu obrazu.

Te wytyczne dotyczą opisów poniżej 300 słów. Jeśli Twój klient prosi o dłuższe informacje o produkcie, możesz dodać kilka dodatkowych zastosowań słów kluczowych.

Struktura

Gdy kupujący napotykają opisy produktów, zaczynają od szybkiego skanowania. W ten sposób ludzie ogólnie czytają treści internetowe, a handel elektroniczny nie jest wyjątkiem.

Jeśli opis produktu ma więcej niż jedno lub dwa zdanie, musisz podzielić tekst. Gęste akapity są trudne do zeskanowania i łatwe do porzucenia. Dodanie białej przestrzeni pomaga oku i kieruje uwagę czytelnika na ważne punkty.

Spraw, aby opisy produktów były bardziej czytelne dzięki:

• Krótkie akapity (maksymalnie 20 słów, według Semrusha)
• Proste zdania
• Listy punktowane
• Nagłówki

Jeśli styl Twojej klientki na to pozwala, możesz nawet podkreślić pewne słowa pogrubioną czcionką. Pomaga to wyskoczyć kluczowe szczegóły, gdy czytelnik zeskanuje opis. Na przykład:

• Nasza 3-letnia gwarancja obejmuje uszkodzenia poza normalnym zużyciem.
• Ekran HD zawiera filtrowanie niebieskiego światła , co ułatwia czytanie w nocy.

Pogrubienie jest pomocne przy dłuższych opisach produktów, ale używaj go oszczędnie. Zbyt wiele pogrubionych słów to wersja drukowana nachalnego sprzedawcy.

Styl

Opisy produktów mogą łatwo stać się suchymi listami specyfikacji, zwłaszcza jeśli produkt jest wysoce techniczny lub niszowy. Ale ludzie nie kupują na podstawie faktów — podejmują emocjonalne decyzje i racjonalnie je uzasadniają.

Od lat marketerzy cytują profesora szkoły biznesu z Harvardu, Geralda Zaltmana. Zasłynął z tego, że podkreśla, że ​​95% decyzji konsumenckich ma miejsce podświadomie, w mózgu emocjonalnym. Jeśli opisy produktów nie spotkają się z konsumentem na tym poziomie emocjonalnym, stracisz wiele potencjalnych sprzedaży.

Sprzedaż emocjonalna polega na wykorzystaniu osobowości marki. Chodzi o powiedzenie „Rozumiem cię; wiem, czego potrzebujesz, a to może pomóc”.

Wprowadź charakter do opisów produktów, wykorzystując głos marki. Jaką osobowość przekazują w swoich materiałach marketingowych? Dodaj tę osobowość do opisu produktu.

Korzyści, a nie funkcje

Konsumenci mają jedno pytanie, gdy zastanawiają się nad dokonaniem zakupu:

Co będę z tego mieć?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz opisać zalety produktu, a nie jego cechy.

• Cechy produktu to szczegóły dotyczące produktu: 16 GB pamięci RAM na laptopie, wodoodporne podeszwy butów
• Zalety produktu opisują, w jaki sposób produkt poprawi życie kupującego: Szybsze pobieranie, bardziej suche stopy

Korzyści pozwalają kupującemu wyobrazić sobie korzystanie z produktu. Mogą sobie wyobrazić, w jaki sposób produkt ułatwi im życie i to właśnie kieruje ich decyzjami zakupowymi.

Opracowywanie pomysłów na treści

Opisy produktów to najłatwiejsza część. Wiesz dokładnie, o czym chcesz pisać i dla kogo piszesz. Opracowanie unikalnych pomysłów dla czytelników na wyższych poziomach ścieżki może być trudniejsze. Nie są jeszcze gotowi, aby usłyszeć o specyfikacjach — jak więc może ich przyciągnąć marketing treści?

Badanie słów kluczowych to świetne miejsce na rozpoczęcie. Gdy wiesz, jakie wyszukiwane hasła są popularne w Twojej branży, możesz tworzyć treści wokół tych słów. Na przykład, jeśli piszesz do odbiorców kupujących artykuły gospodarstwa domowego, a „odśnieżanie” jest modne na zimę, możesz zacząć od wpisu na blogu o technikach kopania – oczywiście z linkiem do nowej linii łopat.

Gdy zaczniesz tworzyć treści, zwróć uwagę na to, co działa najlepiej. Pamiętaj, że pisanie treści dla e-commerce polega na zwiększaniu przychodów. Rób więcej tego, co działa, a Twoja strategia content marketingu na pewno przyniesie rezultaty.