Atrybucja w handlu elektronicznym: jak mierzyć precyzyjnie

Atrybucja eCommerce jest postrzegana jako jeden z najbardziej złożonych obszarów handlu internetowego. W rezultacie wielu założycieli i marketerów eCommerce nie zadaje sobie trudu, aby naprawdę to zrozumieć.

Nie ulegaj jednak pokusie chowania głowy w piasek, jeśli chodzi o atrybucję eCommerce. Bez tego bardzo trudno dokładnie oszacować wartość każdego kanału marketingowego i kampanii.

W świecie, w którym króluje ROAS i marże brutto, przypisanie udziału w handlu elektronicznym ma kluczowe znaczenie dla sprzedawców internetowych, aby zrozumieć, co należy obniżyć, a gdzie podwoić.

Co to jest model atrybucji?

Model atrybucji to system analityczny, który umożliwia przypisanie różnym punktom kontaktu z klientem procentu sprzedaży lub konwersji, w której uczestniczyli.

Obejmuje to Twoje kanały reklamowe (Facebook, Instagram, Google Ads), interakcje z zespołem obsługi klienta, a nawet wizyty w dowolnych sklepach fizycznych, jeśli je posiadasz.

Możesz użyć tych danych do tworzenia wskaźników eCommerce do pomiaru wydajności lejka sprzedaży. Lub metryki obsługi klienta, aby lepiej zrozumieć zapewniane przez Ciebie wrażenia.

Rodzaje modeli atrybucji

Istnieje wiele systemów atrybucji używanych przez marketerów i platformy analityczne. Oto niektóre z najpopularniejszych:

1. Ostatni dotyk lub ostatnie kliknięcie

Ostateczny punkt styku otrzymuje cały kredyt za sprzedaż. Ten model ignoruje wszelkie inne akcenty, które mogły spowodować zakup.

Ten model atrybucji eCommerce jest bardzo powszechny, bardzo łatwy do skonfigurowania i z tego powodu bardzo popularny, ale jest wadliwy. Przypisanie całej wagi do ostatniej czynności pomija większość cyklu życia kupującego.

Doświadczeni sprzedawcy online rozumieją, że wczesne etapy ścieżki eCommerce są nadal ważne. Może nie tak efektowny jak strona produktu, która daje dużo konwersji, ale nie powinna być całkowicie ignorowana!

2. Pierwsze dotknięcie lub pierwsze kliknięcie

Przeciwieństwo ostatniego dotyku. Pierwsze dotknięcie zasługuje na uznanie, niezależnie od Twoich wysiłków, aby pielęgnować kontakt ze sprzedażą.

Ten model jest świetny, jeśli chcesz zrozumieć, jakiego rodzaju kampanie zwiększają świadomość Twojej marki, ale często są niedokładne ze względu na czas wygaśnięcia plików cookie.

3. Liniowy

Wszystkie punkty dotykowe mają taką samą wagę. Ten model prawdopodobnie nie będzie w pełni dokładny, ale dość bliski.

Nie wszystkie dotknięcia są równe, więc rozpiętość między wartością rzeczywistą a wartością przypisaną przez model liniowy prawdopodobnie da ci niedokładny obraz rzeczy.

4. Rozpad czasowy

Wszystkie punkty styku otrzymują uznanie, ale te, które są bliższe wyprzedaży, mają większą wagę niż wczesne interakcje. Jest to najtrudniejszy do skonfigurowania model atrybucji w handlu elektronicznym, ale najdokładniejsze odzwierciedlenie podróży sprzedażowej.

Idealny model atrybucji dla Twojej marki eCommerce

Jeśli trafiłeś do tego postu, spodziewając się dowiedzieć, który model jest dla Ciebie najlepszy, przepraszam za rozczarowanie. Zależy to od Twojej firmy, wielokrotności LTV/średniego koszyka i podziału wydatków marketingowych.

Większość firm, które są zaawansowane pod względem atrybucji, wybiera niestandardowy model, który zapewnia odpowiednią wagę elementów w oparciu o unikalną mechanikę ich działalności. Atrybucja w handlu elektronicznym to delikatna nauka i wymaga starannej interpretacji.

Z jakich kanałów marketingu eCommerce korzystasz, a których nie używasz? Które kanały bezpośrednio konwertują? Czy są one wspomaganiem lub „miękkimi konwersjami”, które prowadzą do sprzedaży na późniejszym etapie ścieżki? Jak wygląda średnia ścieżka zakupowa? Gdzie znajdujesz najlepszy ROAS?

To wszystkie pytania, na które należy odpowiedzieć i które będą unikalne dla Twojej firmy.

Konwersje LTV i wspomagane

Dwie najważniejsze rzeczy, o których marketerzy KOCHAJĄ zapomnieć. Widzę, że obliczenia ROAS są wykonywane przez cały czas na średnim zakupie (koszyk) i to boli.

Dożywotnia wartość (od początku śledzenia)

Pozyskanie klienta jest pięć razy droższe niż jego utrzymanie. Oznacza to, że koszt krańcowy każdej sprzedaży po pierwszej, szczególnie w reklamie, staje się minimalny. Więc jakakolwiek marża, którą zarobiłeś na pierwszej sprzedaży, wzrośnie tylko przy drugim i trzecim zakupie.

Większość firm zajmujących się handlem elektronicznym rozumie to całkiem dobrze na poziomie sprzedaży. Jednak w swoim modelu atrybucji eCommerce sprzedawcy internetowi często to ignorują. Powoduje to błędne odczytanie wartości każdego punktu styku i kanału.

Różnice w częstotliwości zakupów mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji o wydatkach w kanale. Nie skupiaj się tak bardzo na pierwszych konwersjach, jak na wartości od początku śledzenia, a zdziwisz się wartością swojego lejka.

Konwersje wspomagane

W świecie, w którym 98% odwiedzających nie kupuje przy pierwszej wizycie, a koszyki są porzucane w dwóch trzecich przypadków, konwersje wspomagane to nazwa gry!

Możliwość tworzenia dodatkowych punktów styku po tym pierwszym doświadczeniu będzie wspierać potencjalnych klientów w sprzedaży. Prawidłowe przypisanie tych punktów styku ma kluczowe znaczenie przy ocenie kanałów i wydatków na kampanię.

Dlatego modele atrybucji eCommerce First Touch i Last Touch są wadliwe. Niewielu klientów kupuje po pierwszym kontakcie i jeśli nie stworzysz tych wspomagających doświadczeń w środku ścieżki, nikt nie da ci szansy na ostatni kontakt. Myśl długoterminowo, z wysoką częstotliwością.

Gdzie zaczynam?

Google Analytics to świetne miejsce do zbierania danych eCommerce dla Twojego sklepu internetowego.

Przejdź do Analytics i na pasku po lewej stronie > Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > Najważniejsze ścieżki konwersji.

Ta strona powinna dać Ci wyobrażenie o tym, z którymi stronami korzystają ludzie, zanim dokonają konwersji (lub osiągną jeden z celów, które określiłeś w swoich analizach).

W tej samej sekcji Upływ czasu daje wyobrażenie o liczbie dni od pierwszego wyświetlenia reklamy do konwersji dla dowolnego kanału, na który patrzysz.

Przejdźmy teraz do Konwersje wspomagane , które najlepiej przedstawi Google, które konwersje miękkie i elementy po drodze przyczyniły się do konwersji. Pamiętaj, że zawsze możesz zawęzić według kanału, źródła, a nawet strony docelowej, aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe wyniki.

To wszystko zakłada, że ​​w przeszłości skonfigurowałeś prawidłowe śledzenie UTM. Jeśli nie, istnieje wiele bardzo dobrych przewodników online, jak to zrobić.

Dlaczego atrybucja w handlu elektronicznym ma znaczenie?

Dane powinny być jedynym motorem Twoich decyzji marketingowych, inwestycyjnych, a co za tym idzie, biznesowych. Jeśli nie użyjesz danych jako przewodnika, popełnisz błąd polegający na odcięciu kampanii reklamowej o wysokiej konwersji. Lub możesz skończyć podwajając się w niewłaściwym kanale lub zostawiając sprzedaż na stole.

Zrozumienie, co konwertuje, a co nie, to marketingowa wersja wiedzy, co się sprzedaje, a co nie. Nawet to nie jest od razu widoczne na powierzchni.

Wypróbuj lepszy sposób wspierania swoich klientów. Zarejestruj się na 14-dniowy okres próbny już dziś. Nie potrzebujesz karty kredytowej.

Wypróbuj eDesk za darmo

O autorze : Nicolas Derico jest dyrektorem marketingu w firmie Wayflyer. Wayflyer oferuje finansowanie oparte na przychodach dla handlu elektronicznego skierowanego bezpośrednio do konsumentów, a także bezpłatne analizy, aby pomóc założycielom w lepszym wykorzystaniu ich środków.