Zdobywanie zaufania klientów w dobie sztucznej inteligencji i fałszywych przekonań: perspektywa ekonomii behawioralnej z profesorem Danem Arielym

Podcast Content Disrupted z ekonomistą behawioralnym Danem Arielym.

Uzyskaj dostęp do tego i innych odcinków Content Disrupted w Apple Podcasts, Spotify lub Google Podcasts.

Jak jako marketer możesz zdobyć zaufanie klientów w społeczeństwie pełnym dezinformacji i niewiary? W tym odcinku Content Disrupted ceniony ekonomista behawioralny Dan Ariely wyjaśnia psychologiczne i społeczne czynniki stojące za błędną wiarą oraz sposób, w jaki jest ona utrwalana w dzisiejszym społeczeństwie o niskiej odporności i wysokim stresie. Odkryj sekrety pielęgnowania zaufania do marki na dużą skalę poprzez przejrzystość, wymianę wartości i długoterminowe zgodne interesy.

Od 2008 roku Ariely jest profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke i jest autorem kilku bestsellerów, w tym Predictably Irrational i Misbelief: What Makes Rational People Believe Irrational Things. Jest także współzałożycielem kilku firm – Irrational Capital, Kayma Labs, Epilog, BEWorks i Shapa Health – skupiających się na zastosowaniu ekonomii behawioralnej do problemów biznesowych i kwestii polityki publicznej.

Najważniejsze momenty odcinka:

• [02:25] Psychologia błędnych przekonań – jak stres i niska odporność kształtują przekonania konsumentów i podejmowanie decyzji – profesor Ariely wyjaśnia, że ​​w dzisiejszym dynamicznym, niepewnym świecie ludzie doświadczają bezprecedensowego poziomu stresu połączonego z niższą odpornością z powodu osłabione sieci społecznościowe. Ta kombinacja stwarza pożywkę dla błędnej wiary i irracjonalnego podejmowania decyzji. Arie twierdzi, że zestresowane osoby szukają wyjaśniających historii, często ze złoczyńcami, aby nadać sens swojemu światu. Tendencja ta może prowadzić do przyjmowania teorii spiskowych lub nadmiernie uproszczonych wyjaśnień skomplikowanych kwestii. Dla marketerów zrozumienie tego stanu psychicznego jest kluczowe. Sugeruje to, że konsumenci mogą być bardziej podatni na narracje oferujące proste wyjaśnienia lub rozwiązania ich problemów. Ariely ostrzega jednak przed wykorzystywaniem tej luki. Zamiast tego opowiada się za podejściami marketingowymi, które pomagają budować odporność i redukować stres. Może to obejmować tworzenie produktów lub usług zapewniających poczucie kontroli, wzmacnianie powiązań społecznych lub dostarczanie jasnych, uczciwych informacji, które pomagają konsumentom radzić sobie z niepewnością. Zajmując się pierwotnymi przyczynami stresu i niskiej odporności, marki mogą pozycjonować się jako zaufani sojusznicy w życiu swoich klientów, wspierając trwalsze i bardziej znaczące relacje.

• [10:19] Lejek błędnych przekonań – jak osobowość i tożsamość społeczna wzmacniają nieufność – profesor Ariely bada kluczową rolę tożsamości społecznej w kształtowaniu i wzmacnianiu przekonań i nieufności konsumentów. Wprowadza koncepcję „szibboleta” – terminu pochodzącego z Biblii, który ilustruje, w jaki sposób język może służyć do sygnalizowania tożsamości grupowej. We współczesnych kontekstach przekłada się to na sposób, w jaki konsumenci wykorzystują preferencje marki lub przekonania na temat produktów, aby zasygnalizować swoją przynależność do określonych grup społecznych. Zjawisko to ma głębokie implikacje dla marketingu. Konsumenci mogą wybierać produkty nie tylko ze względu na ich nieodłączne cechy, ale także ze względu na to, co reprezentują społecznie. Co więcej, gdy przekonanie stanie się częścią tożsamości społecznej danej osoby, niezwykle trudno jest je zmienić, nawet w obliczu sprzecznych dowodów. Jest to dodatkowo wzmacniane przez dysonans poznawczy, w którym ludzie dostosowują swoje przekonania do swoich działań, a nie odwrotnie.

  Dla marketerów oznacza to zrozumienie, że kwestionowanie głęboko zakorzenionych przekonań związanych z tożsamością społeczną może przynieść odwrotny skutek. Zamiast tego skuteczne strategie mogą obejmować dostosowanie wartości marki do wartości docelowych grup społecznych lub tworzenie społeczności wokół produktów, które wspierają pozytywną tożsamość społeczną. Ariely ostrzega jednak również przed niebezpieczeństwami wynikającymi z wykorzystywania tych tendencji, gdyż może to przyczynić się do polaryzacji społecznej i braku zaufania. Wyzwaniem dla etycznych marketerów jest wykorzystanie siły tożsamości społecznej przy jednoczesnym promowaniu włączających, prawdziwych narracji, które budują zaufanie między różnymi grupami społecznymi.

• [18:34] Trzy poziomy budowania zaufania na dużą skalę – przejrzystość, wrażliwość i długoterminowe dostosowanie – profesor Ariely przedstawia trójpoziomowe podejście do budowania zaufania na dużą skalę, oferując bezcenne spostrzeżenia marketerom starającym się wspierać autentyczne relacje z konsumentami w era powszechnego sceptycyzmu. Pierwszy poziom, przejrzystość, polega na tym, aby procesy były widoczne i zrozumiałe dla konsumentów. Choć to początek, Ariely argumentuje, że samo okazanie przejrzystości nie wystarczy, ponieważ oznacza brak wrodzonego zaufania. Drugi poziom, podatność, jest potężniejszy. Polega na tym, że marki podejmują ryzyko, dzieląc się potencjalnie wrażliwymi informacjami lub przyznając się do słabości. Takie podejście, choć może wydawać się sprzeczne z intuicją, może znacznie zwiększyć wiarygodność i porównywalność. Trzecim i najbardziej wpływowym poziomem jest długoterminowe zbieżność interesów. W tym przypadku marki pokazują, że ich sukces jest nierozerwalnie powiązany z zadowoleniem i dobrym samopoczuciem klientów w dłuższym okresie. Może to obejmować wyznaczenie publicznych celów w zakresie zaufania klientów lub wyraźne powiązanie wskaźników biznesowych z wynikami klientów.

  

• [27:11] Konsekwencje niepokoju konsumentów i chęci kontrolowania decyzji zakupowych – profesor Ariely zagłębia się w zawiły związek między niepokojem konsumentów a rosnącą potrzebą kontroli przy decyzjach zakupowych. Twierdzi, że w naszym coraz bardziej złożonym i nieprzewidywalnym świecie ludzie doświadczają malejącego poczucia kontroli w różnych aspektach swojego życia. Ta utrata kontroli rodzi niepokój, który z kolei podsyca silne pragnienie odzyskania kontroli tam, gdzie to możliwe – także w przypadku decyzji konsumenckich. Ta psychologiczna dynamika ma istotne implikacje dla marketerów. Konsumentów coraz bardziej przyciągają produkty i usługi, które oferują poczucie kontroli i mistrzostwa. Może to wyjaśniać rosnącą popularność produktów typu „zrób to sam”, usług dostosowywalnych lub marek oferujących obszerne informacje i narzędzia ułatwiające podejmowanie decyzji. Ariely ostrzega jednak, że samo zmniejszenie tarć w procesie zakupu nie zawsze jest rozwiązaniem. Czasami wprowadzenie pewnego wysiłku może zwiększyć poczucie kontroli i własności, prowadząc do większej satysfakcji. Kluczem jest znalezienie właściwej równowagi pomiędzy łatwością i zaangażowaniem.

  Marketerom to spostrzeżenie sugeruje kilka strategii. Marki mogą skupić się na tym, jak ich produkty lub usługi wzmacniają pozycję konsumentów lub zapewniają poczucie osiągnięcia. Mogą oferować więcej opcji dostosowywania lub zapewniać narzędzia umożliwiające konsumentom podejmowanie świadomych decyzji. Ponadto tworzenie podróży klientów, które równoważą wygodę ze znaczącym zaangażowaniem, może zwiększyć zarówno poczucie kontroli, jak i ogólną satysfakcję. Ostatecznie Ariely sugeruje, że zrozumienie i zaspokojenie tej potrzeby kontroli może być dla marek skutecznym sposobem na wyróżnienie się i budowanie silniejszych, bardziej lojalnych relacji z klientami na podatnym na niepokoje rynku.

• [31:43] Marketing zaspokajający potrzeby emocjonalne i psychologiczne – profesor Ariely podkreśla kluczowe znaczenie uwzględniania potrzeb emocjonalnych i psychologicznych konsumentów w strategiach marketingowych. Twierdzi, że choć produkty i usługi przynoszą wymierne, funkcjonalne korzyści, niosą ze sobą także „kopertę” korzyści niematerialnych, które często wpływają na decyzje i zadowolenie konsumentów.

  Arie sugeruje, że w dzisiejszym pełnym stresu świecie marketerzy powinni wyjść poza bezpośrednią użyteczność swoich ofert i zastanowić się, w jaki sposób mogą zapewnić komfort emocjonalny, poczucie przynależności, spokój ducha lub poczucie spełnienia. Podejście to uznaje, że konsumenci to nie tylko racjonalni decydenci, ale złożone jednostki poszukujące spełnienia na wielu poziomach.

  Dla marketerów ta wiedza otwiera nowe możliwości różnicowania i tworzenia wartości. Może to obejmować przeformułowanie produktów pod kątem zapewnianych przez nie doświadczeń emocjonalnych, a nie tylko ich cech. Na przykład mebel może być sprzedawany nie tylko ze względu na jego design, ale także ze względu na poczucie domu i komfortu, jaki zapewnia.

  Arie sugeruje również, że marki mogłyby skoncentrować się na tworzeniu momentów odłączenia od technologii, wzmacnianiu poczucia wspólnoty lub zapewnianiu możliwości rozwoju osobistego. Dostosowując produkty i komunikaty marketingowe do głębszych potrzeb emocjonalnych i psychologicznych, marki mogą tworzyć silniejsze, bardziej znaczące więzi ze swoimi klientami. Podejście to wymaga głębokiego zrozumienia docelowych odbiorców i chęci zaangażowania się w pełne spektrum ludzkich potrzeb. Ariely argumentuje jednak, że marki, które z powodzeniem poruszają się w tym terenie, mogą stworzyć wyjątkowo atrakcyjne propozycje wartości, które głęboko odbiją się na konsumentach, wspierając długoterminową lojalność i poparcie.

Obserwuj i subskrybuj Treść zakłócona w Apple Podcasts, Spotify lub Google Podcasts. Co dwa tygodnie prowadzimy szczere rozmowy z pionierskimi dyrektorami marketingu i badaczami na tematy najbardziej istotne dla marketerów w przedsiębiorstwach, od psychologii stojącej za dzisiejszymi zachowaniami zakupowymi w internecie i sposobów tworzenia bardziej trafnych kreacji po maksymalizację wewnętrznego zaufania do zespołu marketingowego.

Wyróżniony obraz autorstwa deagreez w Adobe Stock.