Handel elektroniczny a handel detaliczny: znalezienie równowagi

Ponieważ handel elektroniczny wciąż rośnie, a konsumenci stają się bardziej przyzwyczajeni do sprawdzania cen i kupowania produktów przez Internet, tradycyjni sprzedawcy detaliczni zmagają się z poważną konkurencją ze strony swoich internetowych odpowiedników. W tym samym czasie następne pokolenie konsumentów, szeroko omawiane milenialsy, skupiają swoje wydatki na doświadczeniach, a nie na towarach , co ma negatywny wpływ również na tradycyjnych sprzedawców detalicznych.

Skutki tej zmiany zachowań konsumenckich są już widoczne. Marki bez silnej obecności w Internecie zostały zmuszone do administracji, co doprowadziło brytyjską ulicę główną do kryzysu. W ciągu ostatnich 12 miesięcy brytyjskie wytwórnie, takie jak Jaeger i Austin Reed, zamknęły działalność po tym, jak nie nadążały za swoimi międzynarodowymi konkurentami. Wśród wielu powodów, dla których te firmy zatonęły, wiele sklepów detalicznych nie nadążało za kosztami operacyjnymi swoich sklepów i brakowało obecności w Internecie.

Marki z zdrowszym ekosystemem operacyjnym również dokonują dostosowań, aby nadążyć za nowoczesnym, obeznanym z technologią konsumentem. Tommy Hilfiger ogłosił kilka zamknięć sklepów na początku tego roku, aby skoncentrować się na swojej rozwijającej się platformie e-commerce. Podobnie Ralph Lauren zamknął swój sklep z Polo na Piątej Alei, aby włączyć wszystkie swoje działy do ​​swojego flagowego Madison Avenue. BCBG, współczesna amerykańska wytwórnia znana z produktów opartych na trendach, zamknęła 120 sklepów i rozpoczęła całkowitą przebudowę strategii.

Ubrani na sezon: Wygląd flagowego okrętu #Polo w Nowym Jorku

Post udostępniony przez Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) on 25 listopada 2016 o 8:59 PST

„Podobnie jak wiele innych wspaniałych marek, BCBG odczuło negatywny wpływ wzrostu sprzedaży online i zmian we wzorcach zakupowych klientów, w wyniku czego ma zbyt duży fizyczny ślad detaliczny. Aby zachować rentowność, firma – podobnie jak wiele innych w swojej branży – musi dostosować swoją działalność, aby skutecznie konkurować w dzisiejszym środowisku zakupowym” – powiedział przedstawiciel firmy.

Ten wyłaniający się wzorzec podkreśla, że ​​popularne lub niedrogie marki luksusowe, których produkty mają na celu zapewnienie klientom natychmiastowej satysfakcji, mają większe szanse na rozwój w Internecie, a nie w tradycyjnym środowisku detalicznym. W przypadku Tommy'ego Hilfigera, jego pokazy typu „zobacz teraz kup teraz” i kolekcje kapsułowe z supermodelką i influencerką na Instagramie, Gigi Hadid, zaowocowały natychmiastowymi kliknięciami i szybkimi współczynnikami konwersji. Dlatego sensowne jest, aby marka zmieniła punkt ciężkości z tradycyjnych lokalizacji i skoncentrowała swoją przyszłość na e-commerce online.

Hilfiger zwraca również uwagę na coraz większe przechodzenie na mobilny handel elektroniczny. Projektant nawiązał więc współpracę z platformą handlu mobilnego Predict Spring, aby stworzyć aplikację mobilną na rynek europejski. Aplikacja umożliwi klientom zakup zarówno klasycznej kolekcji Hilfiger, jak i kolekcji Tommy x Gigi bezpośrednio z Instagrama, a także zapewni dostęp do szeregu korzyści związanych z członkostwem, takich jak nagrody lojalnościowe, promocje i zaproszenia na wydarzenia.

To nie wszystkie złe wieści dla sprzedawców. Handel elektroniczny może pochłaniać dużą część sprzedaży w sklepach, ale nadal wydaje się, że jest miejsce na tradycyjne sklepy detaliczne, pod warunkiem, że mają one wyraźne poczucie celu i oferują konsumentowi wyjątkowe doświadczenie.

Missguided, fast fashion e-sprzedawca skierowany do milenialsów i pokolenia Z otwiera sklepy detaliczne po otrzymaniu stałego popytu ze strony klientów. Sklepy zlokalizowane w centrach handlowych Westfield Stratford i Bluewater mają na celu stworzenie synergii między platformą cyfrową firmy a jej lokalizacjami detalicznymi poprzez usługi takie jak kliknij i odbierz. Koncentrują się również mniej na wypełnianiu hali produktem, a bardziej na tworzeniu unikalnego środowiska, które reprezentuje ducha marki; w przypadku Missguided oznacza to zabawne neony, różowe instalacje samochodowe i papierowe znaki dolara zwisające z sufitu.

Wiele marek próbowało przetłumaczyć koncepcję handlu empirycznego tak, aby odpowiadało ich potrzebom i odpowiednim odbiorcom; Marka activewear Lululemon oferuje zajęcia jogi w sklepach, Burberry i Ralph Lauren włączyli kawiarnie do swoich flagowych produktów na Regent Street, a Selfridges organizuje sezonowe kampanie w sklepach, które są promowane i prezentowane w jej witrynach. Jedna z największych do tej pory kampanii Selfridges oddała hołd Szekspirowi dzięki specjalnie zaprojektowanym oknom, występom muzycznym w sklepach i partnerstwu z Królewską Akademią Sztuki Dramatycznej na dwutygodniową rezydencję. Takie inicjatywy zachęcają klientów do odwiedzania sklepu i dokonywania zakupów w środowisku sklepowym.

Akt I #Shakespeare reFASHIONed dobiegł końca, a dziś kurtyna unosi się nad Aktem II – opowieścią pełną tajemnic i intryg. #GetTheeToASelfridges, aby zobaczyć, jak uczciliśmy pracę Barda w naszych dzikich i współczesnych czasach.

Post udostępniony przez Selfridges (@theofficialselfridges) on 5 września 2016 o 2:22 rano czasu PDT

Kluczowe jest również przyjęcie podejścia omnikanałowego, w którym elementy fizyczne i cyfrowe współpracują ze sobą, szczególnie w przypadku handlu detalicznego produktami luksusowymi.

Matchesfashion.com, którego największa część działalności pochodzi ze sprzedaży internetowej, nadal prowadzi sklepy stacjonarne w kluczowych lokalizacjach, takich jak Marylebone i Notting Hill. Oprócz sklepów stacjonarnych, marka posiada również prywatną kamienicę, w której odbywają się indywidualne spotkania i imprezy. W sklepach sprzedawcy są wyposażeni w iPady, pokazujące klientom alternatywne towary ze strony Matches, co powoduje, że 50 procent sprzedaży detalicznej w sklepie pochodzi z towarów, których nawet nie ma w sklepie.

Chociaż rozwój handlu elektronicznego utrudnił detalistom przetrwanie, nadal istnieją możliwości dla tych, którzy wykorzystują przestrzeń handlową, aby zaangażować konsumenta i znaleźć sposoby na objęcie świata e-handlu fizycznym doświadczeniem .