Dlaczego dynamiczne zastępowanie tekstu nie jest prawdziwą personalizacją po kliknięciu

Personalizacja to modne słowo w reklamie cyfrowej, a wiele programów w przestrzeni reklamowej oferuje możliwości personalizacji.

Czemu? Ponieważ personalizacja działa — zmniejsza koszty pozyskania nawet o 50%, zwiększa przychody o 5–15% i zwiększa efektywność wydatków marketingowych o 10–30%. A jednak tylko 12% reklamodawców twierdzi, że ich strategie personalizacji są skuteczne.

Dlaczego rozbieżność?

Ponieważ to, co większość reklamodawców uważa za personalizację, wcale nie jest prawdziwą personalizacją. To tylko prymitywna wersja techniki reklamowej. Mówimy o dynamicznych reklamach i stronach docelowych, które wykorzystują dynamiczne zastępowanie tekstu (DTR) i dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI).

Dzisiaj wyjaśnimy, dlaczego nie należy mylić dynamicznego zastępowania tekstu i dynamicznego wstawiania słów kluczowych z prawdziwie spersonalizowanym interfejsem reklama-strona w stosunku 1:1.

Co to jest dynamiczne zastępowanie tekstu?

Dynamiczne zastępowanie tekstu (DTR) może pomóc w tworzeniu trafnych komunikatów poprzez zmianę treści stron docelowych po kliknięciu na podstawie różnych parametrów, takich jak na przykład adres URL. Oferuje bardzo podstawowe znaczenie kontekstowe od reklamy do strony po kliknięciu, co pozwala na wysyłanie wiadomości o dopasowanych reklamach i odpowiednich doświadczeniach na stronie docelowej.

Korzystanie z tej funkcji oznacza, że ​​nie trzeba tworzyć osobnych, trafnych, spersonalizowanych stron po kliknięciu dla każdego segmentu odbiorców. Zamiast tego możesz użyć tekstu dynamicznego, aby pojedyncza strona docelowa była specyficzna dla wielu słów kluczowych.

Załóżmy, że masz tę stronę docelową z włączonym kodem DTR w nawiasach. Zwróć uwagę, jak zmienia się treść w zależności od zmieniających się parametrów adresu URL dla nazwy i miasta:

Tego rodzaju trafność jest dobra i może zwiększyć liczbę konwersji, ale spójność dopasowania wiadomości zaczyna się od dynamicznego wstawiania słów kluczowych.

Co to jest dynamiczne wstawianie słów kluczowych?

Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI) to funkcja oferowana przez platformy reklamowe Google i Bing, która umożliwia automatyczne wstawianie haseł wyszukiwanych przez użytkownika do tekstu reklamy w celu zwiększenia trafności reklamy i jej klikalności.

Załóżmy, że reklamujesz sklep z czekoladą w Google Ads. Kod wstawienia słowa kluczowego w nagłówku reklamy może wyglądać następująco: Nagłówek: Kup {KeyWord:czekolada}

Obie platformy reklamowe spróbują zastąpić ten kod w nawiasach jednym ze słów kluczowych w Twojej grupie reklam („ciemna czekolada”, „czekolada bez cukru”, „trufle czekoladowe dla smakoszy”). Kiedy nie może, użyje słowa „czekolada”.

Pamiętaj, że wyszukiwane hasło osoby nie zawsze jest takie samo jak słowo kluczowe:

Reklamy dynamiczne i strony po kliknięciu, które używają DTR i DKI, zapewniają użytkownikom podstawowe dopasowanie wiadomości. Chociaż to doświadczenie pomaga ustalić związek między stroną docelową przed i po kliknięciu, nie jest to prawdziwa personalizacja.

Największe ograniczenie

Największym ograniczeniem DTR i DKI jest to, że są one ograniczone do sieci reklamowych, które opierają się na wyszukiwaniu słów kluczowych, głównie Google i Bing. Korzystając z obu funkcji, reklamodawcy nie mogą tworzyć spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu w sieciach społecznościowych, takich jak Facebook Ads czy LinkedIn, ponieważ reklamy na tych platformach nie są kierowane na słowa kluczowe.

Założyciel i dyrektor generalny Instapage, Tyson Quick, wyjaśnia:

Dynamiczne zastępowanie tekstu doskonale sprawdza się w przypadku prostych zmian słów, takich jak dopasowanie do określonej lokalizacji. Trudno jednak dopasować kontekst intencji użytkownika do prostego wstawienia słowa kluczowego lub lokalizacji.

W tym celu potrzebujesz solidnego dopasowywania kontekstu, które wymaga zupełnie nowego doświadczenia; różne sekcje strony, różne tła obrazu i inna narracja historii. W tym miejscu pojawia się personalizacja reklamy na stronie 1:1.

Jak więc reklamodawcy mogą dołączać unikalne strony docelowe po kliknięciu do wszystkich reklam cyfrowych? Dzięki personalizacji reklamy na stronie w stosunku 1:1.

Co to jest personalizacja reklamy na stronie 1:1?

Tworzenie prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń dla każdej napotkanej publiczności zależy od kontekstu.

Gdy tworzysz spersonalizowaną reklamę w stosunku do strony 1:1, łączysz każdą kierowaną reklamę z odpowiednią stroną po kliknięciu, która idealnie pasuje do intencji użytkownika wraz z wyszukiwanym słowem kluczowym. Aby to zademonstrować, kliknięcie tej reklamy w wyszukiwarce Instapage omawiającej integracje kieruje użytkowników do następującej strony docelowej po kliknięciu (tylko w części widocznej na ekranie):

Porównaj to z tym przykładem na urządzeniu mobilnym, gdzie reklama omawiająca hosting WordPress odsyła Cię do tego nowego doświadczenia:

Obie strony docelowe po kliknięciu używają dokładnie tego samego adresu URL, z wyjątkiem ostatniego parametru UTM:

Dla niewprawnego oka ta subtelna różnica może nie wyglądać bardzo różnie na interfejsie użytkownika, ale ta personalizacja nie byłaby możliwa bez dynamicznego kierowania na odbiorców po stronie serwera. W rzeczywistości to doświadczenie wykorzystuje zaawansowane targetowanie wbudowane w platformy reklamowe z parametrami UTM.

Personalizacja polega bardziej na dopasowaniu narracji i kontekstu potencjalnego klienta zaraz po kliknięciu reklamy.

Kierując ruch z kampanii/grupy reklam/reklam na bardzo trafną stronę docelową po kliknięciu, dajesz potencjalnym klientom znać, że rozumiesz, czego szukają i że masz dla nich rozwiązanie. Używając tylko reklam dynamicznych i stron docelowych po kliknięciu, ryzykujesz, że nie zaangażujesz docelowych odbiorców, ponieważ DTR oferuje tylko podstawową i uproszczoną wersję personalizacji.

Tyson podkreśla różnicę na przykładzie:

Załóżmy, że millenialsi klikają reklamę ubezpieczenia domu na telefon komórkowy i po kliknięciu otrzymują stronę docelową stworzoną na komputery i przedstawiającą Twoją główną postać wyżu demograficznego? Ten użytkownik opuści witrynę szybciej niż kliknął reklamę, nawet jeśli reklama i strona po kliknięciu dynamicznie zmienią się na podstawowe wyszukiwane hasło millenialsów.

Tego rodzaju doświadczenie nie tylko skutkuje zmarnowaniem budżetu reklamowego, ale prawdopodobnie odrzuciłbyś milenialsów na dobre.

Teraz, gdy już wiesz, na czym polega prawdziwa personalizacja reklamy na stronie, przyjrzyjmy się szczegółowo, w jaki sposób możesz zapewnić najlepsze wrażenia w relacji 1:1 od reklamy do strony.

Jak tworzyć spersonalizowane doświadczenia 1:1 w Instapage

Rozwiązanie Instapage Personalizacja umożliwia reklamodawcom maksymalizację liczby konwersji dzięki spersonalizowanym stronom docelowym po kliknięciu w skali 1:1.

Dzięki rozwiązaniu do personalizacji możesz:

• Utwórz dowolną liczbę unikalnych doświadczeń strony dla strony docelowej po kliknięciu
• Dołącz doświadczenia do określonych odbiorców
• Dostarczaj odpowiednie wrażenia w czasie rzeczywistym właściwym odbiorcom
• Automatycznie przywracaj domyślne środowisko dla odbiorców niezwiązanych z żadnym środowiskiem
• Dodawaj lub usuwaj doświadczenia ze strony w czasie rzeczywistym
• Twórz odmiany doświadczenia strony, aby podzielić test na określoną grupę odbiorców
• Zidentyfikuj odbiorców o wysokich wynikach, śledząc wskaźniki na poziomie odbiorców

Aby zapewnić odbiorcom unikalne wrażenia, musisz zidentyfikować parametry UTM, czyli kod śledzenia w Instapage.

Gdy zalogujesz się do aplikacji, kliknięcie dowolnej strony spowoduje wyświetlenie domyślnego interfejsu tej strony. Na przykład, jeśli dostosowywałeś stronę San Francisco po kliknięciu w kreatorze za pomocą mostu Golden Gate, to jest to domyślne doświadczenie. Na marginesie widzisz rozszerzoną listę ustawień domyślnego interfejsu — adres URL, integracje, cele konwersji, SEO, informacje społecznościowe, skrypty i RODO:

Kliknięcie niebieskiego przycisku „Nowe doświadczenie” otwiera moduł, aby go nazwać. W tym przykładzie użyjmy Londynu:

(Uwaga: utworzenie nowego doświadczenia skutecznie duplikuje doświadczenie domyślne (i wszystkie odpowiednie ustawienia).

Następnie kliknięcie „Edytuj projekt” przeniesie Cię do kreatora, w którym możesz dostosować nowe wrażenia. Możesz teraz zobaczyć oba doświadczenia na lewym marginesie:

W przypadku nowego doświadczenia nadszedł czas, aby określić odbiorców, którzy go zobaczą. W środowisku London Journey kliknięcie „Odbiorcy” prowadzi do parametrów UTM:

Oprócz pięciu najczęściej spotykanych parametrów wymienionych powyżej, masz również możliwość tworzenia parametrów niestandardowych. Gdy ustawisz i zapiszesz parametry odbiorców, nowe funkcje będą widoczne tylko dla osób, które pasują do określonych przez Ciebie parametrów.

Personalizacja umacnia Instapage jako kluczową część ścieżki reklamowej, która obsługuje etap po kliknięciu w celu optymalizacji konwersji. Uzbrojony w moc prawdziwej personalizacji, możesz sprawić, by Twoje reklamy i strony docelowe po kliknięciu działały w pełnej synchronizacji, aby zmaksymalizować liczbę konwersji i zwrot z inwestycji w reklamę.

Nie zadowalaj się dynamicznym tekstem zastępczym jako personalizacją

Dynamiczne zastępowanie tekstu było wczesnym, nadmiernie uproszczonym rozwiązaniem złożonego problemu. Teraz, gdy reklamodawcy mają do dyspozycji zaawansowane możliwości personalizacji, nie musisz zadowalać się zwykłym zastępowaniem wzmianek tekstowych na stronie.

Zobacz, jak tworzyć i optymalizować unikalne doświadczenia dla dowolnej grupy docelowej w ciągu kilku minut i na dużą skalę, pobierając wersję demonstracyjną Instapage Enterprise już dziś.