Dynamiczne reklamy Google w wyszukiwarce: zalety, wady i sposób ich wykorzystania

Dynamiczne reklamy Google w wyszukiwarce (DSA) to skuteczny typ kampanii, który pozwala zwiększyć zasięg zapytań i zwiększyć ruch w Twojej witrynie. Jeśli jednak nie będziesz tego świadomy lub nie skonfigurujesz ich odpowiednio, Twoje kampanie mogą ponieść konsekwencje.

Czym są dynamiczne reklamy w wyszukiwarce?

DSA są podobne do tradycyjnych kampanii tekstowych, ale różnią się pod jednym zasadniczym względem: rezygnacją ze słów kluczowych i zamiast tego korzystaniem z rzeczywistej witryny internetowej lub pliku danych o produktach dla Twojej firmy. Następnie Google dopasowuje zapytania użytkowników do rodzaju produktu w Twojej witrynie lub kanale i wyświetla dynamicznie generowaną, dostosowaną reklamę. Kampania w dalszym ciągu wyświetla się w wynikach wyszukiwania Google i trudno ją odróżnić od zwykłych reklam tekstowych. Tego typu reklamy to świetny sposób na pokazanie treści dynamicznych zainteresowanym użytkownikom wyszukiwania.

Czym kampanie DSA różnią się od tradycyjnych kampanii?

Dynamiczne nagłówki tekstów reklam

Słowa kluczowe to nie jedyna różnica między kampanią DSA a zwykłą kampanią reklam tekstowych. Nagłówek reklamy wyświetlany po wyświetleniu reklamy DSA na stronie wyników wyszukiwania jest tworzony dynamicznie przez Google. Informacje zawarte w nagłówku DSA są pobierane bezpośrednio z witryny lub kanału. Reklamodawcy nadal muszą napisać linię opisu reklamy, ale to jedyna rzecz, którą można dostosować. Jak możesz sobie wyobrazić, posiadanie konkretnego i dostosowanego nagłówka, który dotyczy faktycznie wyszukiwanego produktu, jest najlepszą praktyką wyszukiwania i jest czymś, co DSA może Ci pomóc w osiągnięciu.

Oto jedna z dynamicznych reklam firmy Nikon, która może to zademonstrować:

Licytacja

Podobnie jak w przypadku kampanii tekstowych, kampanie DSA są wyceniane na podstawie kosztu kliknięcia (CPC). Koszt zależy od liczby kliknięć reklamy pomnożonych przez maksymalny CPC, jaki jesteś skłonny zapłacić. W przeciwieństwie do zwykłych kampanii tekstowych nie stosujesz stawek do poszczególnych słów kluczowych, ponieważ DSA nie korzysta ze słów kluczowych. Zamiast tego będziesz musiał zastosować stawki do poziomu automatycznego kierowania. Automatyczne cele to zasadniczo lista różnych stron w Twojej witrynie, na które możesz kierować reklamy. Po prostu ustaw stawki dla każdego automatycznego celu, a wyświetlisz je w wynikach na podstawie rankingu reklamy.

Plusy i minusy kampanii DSA

Plusy

Korzystanie z DSA ma wiele zalet. Oto trzy duże:

• Wypełnij lukę w zasięgu słów kluczowych: reklamy w wyszukiwarce pozwalają reklamodawcom szybko wypełnić lukę w zasięgu słów kluczowych i asortymencie produktów. Narzędzie może przeszukać Twoją witrynę lub kanał strony zawierający listę wszystkich produktów. Nie tylko pomoże Ci to wypełnić lukę w zasięgu, ale reklamy w wyszukiwarce mogą się także wyświetlać w przypadku słów kluczowych, które zazwyczaj są oznaczone w Google Ads jako mające „Małą liczbę wyszukiwań”, których nie można wyświetlić.
• Tworzenie reklam jest znacznie prostsze: nagłówki są generowane dynamicznie na podstawie rzeczywistego produktu, który jest dopasowywany do zapytania w systemie. Chociaż nadal musisz mieć niestandardową linię opisu, dynamiczny nagłówek jest najważniejszy, ponieważ przyciągnie uwagę użytkowników i zwiększy liczbę kliknięć w Twojej witrynie.
• Łatwa konfiguracja: dynamiczne reklamy w wyszukiwarce odciążają Cię także przy tworzeniu słów kluczowych i kampanii. Chociaż powinieneś mieć już dobrą strukturę, reklamy DSA są łatwą taktyką do skonfigurowania i możesz działać w szerokiej gamie kategorii w ciągu 1 dnia przy minimalnym nakładzie pracy.

Cons

Z drugiej strony, oto kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas korzystania z kampanii DSA:

• Brak pełnej kontroli: ponieważ nie masz pełnej kontroli nad tym, do jakiego rodzaju zapytań są dopasowywane i wyświetlane, musisz dołożyć wszelkich starań, aby upewnić się, że Twoja struktura jest solidna i, jeśli to możliwe, uwzględniłeś odpowiednie negatywy.

Radzę przemyśleć swoją markę i produkty, które sprzedajesz, oraz zastanowić się, w jaki sposób Google może je błędnie zmapować. Jeśli dobrze to przemyślisz i poświęcisz trochę czasu na przejrzenie raportów wyszukiwanych haseł z kampanii tekstowych, będziesz na dobrym początku. Jednak przez pierwsze kilka dni będziesz musiał uważnie monitorować raporty wyszukiwanych haseł. Zachęcamy również do regularnego przeglądania raportów wyszukiwanych haseł dla wszystkich kampanii, ale szczególnie dla DSA. Później poruszymy inny powód, dla którego jest to ważne.

• Brak nagłówków pasujących do reklamy: dynamiczne nagłówki są świetne, ale dla niektórych reklamodawców może to stanowić wyzwanie. Jeśli chcesz mieć pełną kontrolę nad tym, jaki rodzaj komunikatu będzie wyświetlany w przypadku Twojej marki, DSA może nie być dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Wygenerowane nagłówki są oparte na treści Twojej witryny lub treści produktu z kanału i rzadko zdarza się, aby nagłówek nie był idealny. Jednak podczas optymalizacji i generowania raportów wyszukiwanych haseł zobaczysz z pierwszej ręki, który nagłówek reklamy jest wyświetlany i do której strony docelowej prowadzi po kliknięciu.
• Zapytania o niską skuteczność marnują budżet: Ostatnim często spotykanym problemem, który dotyczy również każdej kampanii tekstowej, jest to, jaki produkt generuje procent ruchu. Podobnie jak kampanie tekstowe, w których kilka słów kluczowych generuje większość ruchu, reklamy DSA mogą działać tak samo i powodować, że kilka zapytań pochłonie Twój budżet, zanim zostaną wyszukane produkty generujące większą liczbę konwersji. To kolejny powód, dla którego struktura jest tak ważna i potrzebne są negatywy zarówno przed, jak i po premierze!

Jak skonfigurować kampanie DSA

Konfiguracja DSA w Google Ads jest stosunkowo prosta. Podobnie jak w przypadku każdej innej kampanii, przejdź przez proces tworzenia kampanii tekstowej. Kontynuując ustawienia kampanii, na dole zobaczysz pole wyboru „Włącz dynamiczne reklamy w wyszukiwarce dla tej kampanii”:

Będziesz musiał wprowadzić domenę swojej witryny, a następnie przystąpić do tworzenia grup reklam. W każdej grupie reklam możesz następnie przejść do podkarty „Dynamiczne cele reklamy”, gdzie możesz wpisać „URL zawiera” jako dodatkowy automatyczny cel.

Po automatycznym kierowaniu na konkretną grupę reklam możesz utworzyć reklamę dynamiczną. Wszystko, co musisz tutaj zrobić, to mieć do 80 znaków długości wiadomości w linii opisu kreacji. Dynamicznie tworzy nagłówki, podobnie jak strona docelowa po kliknięciu, na podstawie treści witryny lub kanału.

Jak optymalizować kampanie DSA

Podobnie jak większość kampanii Google Ads, istnieje wiele sposobów optymalizacji kampanii DSA. Zanim omówimy faktyczne sposoby optymalizacji kampanii DSA, najważniejszą rzeczą do zrobienia jest jeszcze przed utworzeniem kampanii DSA – struktura.

Oceniając swoje obecne kampanie tekstowe i ich dopasowanie do Twojej firmy, powinieneś zadać sobie pytanie: „Gdzie brakuje mi zasięgu?” lub „Gdzie muszę poprawić doświadczenie?” – to świetny punkt wyjścia.

Na reklamy DSA powinieneś patrzeć tak samo, jak w przypadku typowej struktury kampanii tekstowych: zastanów się, jakie masz kategorie produktów i jak bardzo są one szczegółowe. Kiedy określisz, ile masz różnych kategorii produktów i jak bardzo są one złożone, zrozumiesz, jak powinny być zorganizowane kampanie DSA.

1. Stwórz solidną strukturę kampanii

Ponieważ kampanie DSA korzystają z automatycznych celów, a automatyczne cele są rozmieszczone w grupach reklam, pamiętaj o zorganizowaniu automatycznych celów tak, aby działały w jak najbardziej szczegółowych grupach reklam. Jeśli każda grupa reklam reprezentuje produkt lub linię produktów w większej kategorii, możesz mieć lepszą kontrolę i zarządzanie, jeśli masz szczegółową strukturę.

Na przykład, jeśli internetowy sprzedawca artykułów spożywczych tworzy kampanię DSA dla różnych napojów, chciałby mieć osobne grupy reklam z automatycznym kierowaniem na napoje gazowane, soki itp. Dzięki każdej z tych unikalnych grup reklam możesz utworzyć dostosowaną linię opisu a następnie pozwól Google dostarczyć dynamicznie generowany, unikalny nagłówek.

2. Odpowiednio mapuj słowa kluczowe i twórz kampanie typu catch-all

Kampanie DSA istnieją z dwóch powodów:

1. Aby poszerzyć zakres zapytań
2. Aby poprawić wrażenia z reklam

W przypadku dostosowanych reklam i stron docelowych wyświetlanych po kliknięciu kolejną rzeczą, którą powinieneś wziąć pod uwagę, jest mapowanie zapytań. Ważne jest, aby dodawać wykluczające słowa kluczowe do różnych grup reklam i kampanii DSA, aby poprawić mapowanie niektórych zapytań użytkowników na kampanie i grupy reklam. Dzięki temu Twoje reklamy w wyszukiwarce będą wyświetlane na podstawie najtrafniejszego zapytania i z najtrafniejszą reklamą.

Po zakończeniu tworzenia struktury kampanii utwórz jedną ostateczną kampanię DSA, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Kampania DSA typu „catch-all” ma na celu wychwytywanie wszystkich innych zapytań, które nie pojawiają się w kampaniach Twojej kategorii. Może się to zdarzyć z tego czy innego powodu. Jednakże kampanię typu „catch-all” należy zaprojektować tak, aby była skierowana na „Wszystkie strony internetowe” w Twojej witrynie, aby zapewnić uwzględnienie całej witryny. Jeśli przeglądając raporty wyszukiwanych haseł zauważysz, że ta kampania typu „catch-all” jest mapowana na produkty, które powinny być mapowane w kampaniach innych kategorii.

3. Kopalnia negatywów

Wydobywaj nie tylko negatywy z DSA, ale także słowa kluczowe, które możesz dodać do swoich kampanii tekstowych.

W miarę ciągłego dodawania wykluczających słów kluczowych, aby poprawić komfort korzystania z witryny. Powinieneś także rozważyć dodanie słów kluczowych do kampanii tekstowych. Szukaj słów kluczowych o dużej liczbie i/lub słów kluczowych, które faktycznie generują dobrą konwersję. Najlepiej jest mieć te zapytania jako rzeczywiste słowa kluczowe w kampaniach tekstowych, dzięki czemu można monitorować zmiany skuteczności i konkurencji dla tych słów kluczowych, a nie polegać na kampanii DSA. DSA to potężne narzędzie eksploracyjne, z którego powinni korzystać wszyscy reklamodawcy.

4. Wyróżnij swoje promocje i oferty

Ponieważ reklamy w wyszukiwarce dynamicznie generują nagłówki, możesz skupić się na prezentowaniu większej liczby promocji i najważniejszych informacji o swojej firmie.

Czy masz bezpłatną wysyłkę, szybką dostawę, wyprzedaże?

Następnie pamiętaj o zaznaczeniu tego w linii opisu i pozwól systemowi utworzyć dla Ciebie niestandardowe nagłówki. Pomoże to zapewnić użytkownikowi lepsze doświadczenia, ponieważ będzie mógł zobaczyć produkt i wszelkie oferty, które pomogą mu dokonać konwersji.

5. Korzystaj z inteligentnego licytacji

Czy sztuczna inteligencja Cię przeraża? Chociaż roboty AI mogą być przerażające, nie bój się sztucznej inteligencji Google do automatycznego określania stawek. Inteligentne określanie stawek Google naprawdę ewoluowało i jest znacznie, znacznie lepsze niż w poprzednich latach.

Wykorzystanie inteligentnego określania stawek naprawdę pomogło reklamodawcom poprawić wydajność zaplecza, np. koszt pozyskania i zwrot z wydatków na reklamę. Zalecam, aby wszystkie kampanie DSA korzystały z inteligentnego określania stawek, niezależnie od tego, czy chodzi o docelowy CPA czy docelowy ROAS. Jeśli jesteś reklamodawcą i chcesz poprawić koszt pozyskania, skonfiguruj określanie stawek docelowego CPA. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż przy podobnych lub wyższych wydatkach, polecam strategię ustalania stawek tROAS. Każdy z nich przeanalizuje Twoje wcześniejsze dane dotyczące konwersji i skuteczność oraz zasugeruje docelowy cel.

Zgodnie z najlepszą praktyką należy ustawić cel zgodnie z sugestiami Google i ocenić. Jeśli po dwóch tygodniach zauważysz, że osiągasz swój cel, dostosuj go do celu, aby osiągnąć wyższy poziom! Obie strategie ustalania stawek okazały się bardzo skuteczne i mogą pomóc w efektywnym skalowaniu kampanii.

Zacznij korzystać z dynamicznych reklam w wyszukiwarce już dziś

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce to prawdopodobnie moje ulubione narzędzie w całym SEM. Jest to świetny produkt, który rozwiązuje wiele problemów związanych z konwencjonalnymi kampaniami tekstowymi, wykorzystując treść witryny lub kanały stron. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarkach umożliwiają skalowanie i mogą być bardzo wydajne w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek Google. Chociaż jest to rodzaj taktyki, na który należy zwracać szczególną uwagę. Przy właściwym zarządzaniu możesz osiągnąć świetne wyniki i przenieść swój program na wyższy poziom.

O autorze
Matt Devinney jest specjalistą ds. płatnych wyszukiwań w Elite SEM. Uczęszczał na Uniwersytet Jamesa Madisona w Wirginii i pracował w agencjach cyfrowych w Chicago, Nowym Jorku i Filadelfii. Kiedy Matt odkłada arkusze kalkulacyjne, lubi spędzać czas na świeżym powietrzu, jeździć na nartach lub surfować.