Kompletny przewodnik reklamodawcy cyfrowego dotyczący dynamicznego wstawiania słów kluczowych (przykłady)

Jako reklamodawca znasz potęgę personalizacji. Podobnie większość w branży. Prawie wszyscy marketerzy — 96% — zgadzają się, że taka taktyka poprawia relacje z klientami. Nie ma co do tego wątpliwości: im bardziej osobista jest reklama, tym bardziej jest trafna dla konsumenta.

Ale jeśli tak jest, to dlaczego widzimy tak wiele bezosobowych reklam?

Nie dlatego, że reklamodawcy i marketerzy rezygnują z personalizacji. Po prostu jest to trudna taktyka do skalowania.

Według badań przeprowadzonych przez firmę Adobe, stworzenie pojedynczej krótkiej treści lub formatu reklamy zajmuje średnio 17 godzin, a utworzenie pojedynczej dłuższej treści zajmuje około 27 godzin.

Do personalizacji nie wystarczy jedna reklama lub strona docelowa po kliknięciu. Potrzebujesz co najmniej jednego na segment. Czas, koszt i technologia stanowią bariery w skalowaniu taktyki. Specjalistom ds. marketingu pomaga w przezwyciężeniu tego problemu technologia firmy Google, zwana dynamicznym wstawianiem słów kluczowych.

Co to jest dynamiczne wstawianie słów kluczowych?

Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI) to funkcja Google Ads, która umożliwia reklamodawcom tworzenie reklam tekstowych, które automatycznie aktualizują się, dopasowując je do haseł wyszukiwanych przez użytkownika. Ta funkcja umożliwia wyświetlanie reklam nie tylko dla określonego słowa kluczowego, ale także dla odmian tego słowa kluczowego, co potencjalnie zwiększa zasięg kampanii.

Jak działa dynamiczne wstawianie słów kluczowych?

Kampanie w wyszukiwarce w Google Ads opierają się na słowach kluczowych: gdy użytkownik wyszukuje określone słowo kluczowe, powinno ono zwrócić trafne reklamy. Wyszukiwanie „agencja marketingowa San Francisco” powinno zwrócić wyniki dla agencji marketingowych w San Francisco. Tyle wiemy.

Wiemy również, że użytkownicy nie szukają jednego terminu, aby znaleźć konkretny produkt.
Na przykład osoba szukająca oprogramowania CRM może wyszukać „oprogramowanie CRM”. Mogą jednak również szukać zarządzania potencjalnymi klientami, zarządzania relacjami z klientami, zarządzania klientami lub niezliczonych innych odmian tego terminu.

Dzięki umieszczeniu fragmentu kodu w tekście reklamy możesz włączyć wyświetlanie reklamy dla tych odmian wyszukiwania. Aby to zilustrować, Google używa sklepu ze słodyczami jako hipotetycznego:

Załóżmy na przykład, że prowadzisz kampanię reklamującą swój sklep ze słodyczami i masz grupę reklam promującą Twoje wyroby czekoladowe. Fragment kodu, który wstawisz do tekstu reklamy, może wyglądać następująco: {KeyWord:Chocolate} . Oznacza to, że jeśli w reklamie nie można wstawić słowa kluczowego, wstawimy w zamian słowo Czekolada.

Po wstawieniu tego kodu, jeśli ktoś wyszuka jedno z Twoich słów kluczowych, Google wyświetli najbardziej trafną wersję Twojej reklamy. Jeśli więc z nagłówkiem {Słowo kluczowe:czekolada} wyszukują hasła „ciemna czekolada”, „czekolada bez cukru” lub „wyśmienite trufle czekoladowe”, reklama może wyglądać tak:

W każdym przypadku reklamy zapewniają poziom personalizacji, który bez tej funkcji byłby możliwy tylko w przypadku kilku kampanii. Dzięki DKI reklamodawca może osiągnąć wysoki poziom trafności za pomocą jednego.

Nawet jeśli Twoje słowa kluczowe nie zostaną dopasowane, jak w przypadku ostatniego wyszukiwanego hasła „trufle czekoladowe dla smakoszy”, reklama wyświetli najtrafniejszą możliwą reklamę. W tym przypadku jest to reklama „Czekolada”, ponieważ „wyśmienite czekoladowe trufle” jest za długa, by zmieścić się w nagłówku.

Dlaczego warto używać dynamicznego wstawiania słów kluczowych?

Nietrudno dostrzec główne zalety dynamicznego wstawiania słów kluczowych. Oni są:

• Osiągnij personalizację na dużą skalę: Personalizacja to taktyka, o której wiemy, że jest potężna, ale jest również bardzo trudna do osiągnięcia dla firm z dużą publicznością. Nieco ponad 9 na 10 firm przyznaje, że musi poprawić personalizację.

Podczas gdy marketerzy bazujący na kontach mają tę zaletę, że docierają tylko do kilku dużych klientów, większość innych ma dziesiątki, setki tysięcy i więcej. W przypadku każdego segmentu należy osiągnąć personalizację, aby uzyskać najwyższy poziom trafności — zarówno w reklamie, jak i na stronie docelowej po kliknięciu. Dynamiczne wstawianie słów kluczowych oferuje skalowalny sposób dotarcia do niezliczonej liczby osób wyszukujących na podstawie ich dokładnych haseł.

• Zrób więcej za mniej: Wśród oczywistych korzyści płynących z używania DKI potencjał oszczędzania zasobów jest prawie tak duży, jak personalizacja. Gdy dane pokazują, że tworzenie treści lub formatu reklamy zajmuje średnio od 15 do 30 godzin, daje to marketerom możliwość tworzenia wielu reklam dla różnych słów kluczowych z jednego miejsca. W poście na blogu WordStream Erin Sagin wyobraża sobie markę e-commerce, która sprzedaje tusze do drukarek:

Jeśli chodzi o atrament, użytkownicy zwykle szukają konkretnego numeru SKU, który pasuje do ich drukarki. Ponieważ mają bardzo specyficzne potrzeby, szukają reklam, które odpowiadają tym potrzebom. Dlatego jeśli reklamodawca wyświetla reklamę ogólną, jest mało prawdopodobne, że użytkownik kliknie. Z drugiej strony sklepy z tuszem e-commerce mogą sprzedawać setki odmian tuszu, a utworzenie grupy reklam dla każdego numeru SKU jest wyzwaniem.

Oprócz numerów SKU istnieje niezliczona ilość zastosowań dynamicznego wstawiania słów kluczowych. Zamiast tworzyć wiele grup reklam obejmujących określone słowo kluczowe, możesz użyć DKI do utworzenia jednej kampanii, która dynamicznie dopasowuje się do wyszukiwanych haseł.

• Zwiększ swoje szanse na uzyskanie kliknięć: głównym celem dynamicznego wstawiania słów kluczowych jest pomoc w zwiększeniu personalizacji bez nadwyrężania zasobów firmy. Ostatecznie jednak celem personalizacji jest zwiększenie trafności. A trafność wiąże się z większymi szansami na uzyskanie kliknięcia. W jednej kampanii zespołu Sem Booster wykazano, że reklamy korzystające z DKI przewyższają te, które nie stosowały tej taktyki. Z łącznej liczby 846 000 wyświetleń podzielonych między te dwie reklamy, reklamy inne niż DKI wygenerowały współczynnik klikalności na poziomie 4,59%, podczas gdy reklamy DKI uzyskały CTR na poziomie 7,49%.
• Zwiększ Wynik Jakości: Wynik Jakości , choć nie ma bezpośredniego wpływu na ranking reklamy, jest najlepszym sposobem mierzenia potencjalnego miejsca kampanii reklamowej na stronach wyników wyszukiwania. Im wyższy Wynik Jakości, tym lepsza pozycja reklamy. A jednym z głównych składników Wyniku Jakości jest trafność. Większa trafność wiąże się z większą szansą na wyższą pozycję reklam w SERP.

Co robić, a czego nie używać DKI

Oczywiście, chociaż korzystanie z dynamicznego wstawiania słów kluczowych ma swoje zalety, pojawiają się one tylko wtedy, gdy funkcja ta jest używana prawidłowo. Oto kilka rzeczy, których nie powinieneś robić podczas tworzenia kampanii przy użyciu DKI:

Do

• Utwórz przewodnik po stylach dla swojej kreacji reklamowej. Sposób wyświetlania tekstu reklamy zależy od sposobu wstawienia kodu do kreacji. Jeśli stosujesz wielkość liter w tytule, w której każda pierwsza litera słów kluczowych będzie pisana wielką literą, trzymaj się wielkości liter w tytule. Używanie wielkich lub małych liter w zdaniu spowoduje jedynie niespójność między reklamami.
• Skorzystaj ze wszystkich miejsc, które możesz dostosować. Dzięki DKI dynamiczny jest nie tylko nagłówek, ale także inne części reklamy. Obejmuje to opis i adres URL. Nagłówek jest najbardziej widoczny, ale prawdopodobnie tekst i adres URL mają pozytywny wpływ na KPI w połączeniu z nagłówkiem. Przetestuj to sam.

• Upewnij się, że Twoje reklamy mają sens. Koncepcja DKI jest prosta, ale łatwo ją też schrzanić. Nierzadko zdarza się, że reklamodawca wbija kilka wyrażeń kluczowych i uruchamia je bez sprawdzania, czy mają sens w kontekście. Upewnij się, że umieściłeś wszystkie słowa kluczowe w reklamie i przeczytaj je sobie na głos, aby upewnić się, że każde z nich ma sens pod względem gramatycznym.
• Twórz pasujące strony docelowe po kliknięciu dla reklam DKI. Tworzenie trafnych reklam za pomocą dynamicznego wstawiania słów kluczowych nie wystarczy. Musisz stworzyć strony docelowe po kliknięciu, aby je dopasować. Jeśli tego nie zrobisz i kierujesz spersonalizowaną reklamę na ogólną stronę po kliknięciu, tworzysz lukę w personalizacji. Dostarczasz trafność za pomocą reklamy, a następnie niwelujesz ją złym wyglądem strony docelowej. To też nie jest tylko teoria. Zespół KlientBoost zauważył znaczną poprawę CPA i współczynnika konwersji po dopasowaniu reklam i stron docelowych:

Wszystko to świetnie, ale czy istnieją dane potwierdzające działanie DKI? Oto spojrzenie na kampanię, w której filtrowaliśmy ją tak, aby wyświetlała tylko reklamy zawierające „kw” w końcowym adresie URL, co wskazuje, że strona była dynamicznym wstawieniem słowa kluczowego. Jak widać na poniższym zrzucie ekranu, w porównaniu z resztą reklam w tej konkretnej kampanii, CPA jest prawie o 100 USD niższy, a współczynnik konwersji z 4,17% do 7,67%.

Tam, gdzie kiedyś było to żmudne drenaż zasobów, dziś możliwe jest skalowanie personalizacji tworzenia stron docelowych poza to, co może włączyć Google. Dzięki automatyzacji po kliknięciu dopasuj reklamy do stron docelowych i łatwo twórz grupy stron docelowych dopasowane do słów kluczowych z jednego miejsca, za pomocą zaledwie kilku kliknięć myszką.

nie

• Użyj DKI, aby kierować reklamy na słowa kluczowe konkurencji. Chociaż jest wysoce prawdopodobne, że będziesz licytować niektóre słowa kluczowe, którymi są twoi konkurenci; nie powinieneś używać DKI jako nazwy ich firmy. To może łatwo wylądować w gorącej wodzie z Google. Firma ma surową politykę dotyczącą znaków towarowych, a nazwy marek mogą ją naruszać.
• Użyj DKI dla słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym. Atrakcyjność DKI polega na jego przydatności. Ale kiedy używasz słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, tracisz kontrolę nad poziomem personalizacji potrzebnym do uzyskania kliknięcia. Twoje słowa kluczowe DKI nie powinny być szerokie. Powinny być bardzo szczegółowe. Wracając do poprzedniego punktu, przeczytaj je, aby upewnić się, że wszystkie mają sens w Twojej reklamie. W przeciwnym razie przyniesie skutek odwrotny od zamierzonego.
• Używaj DKI z pojedynczymi słowami kluczowymi. Google zapewnia dużo miejsca do pracy, więc po co marnować miejsce na jedno słowo kluczowe? Znaczenie ma znaczenie. Postaraj się być opisowa i konkretna, ponieważ te słowa kluczowe prawdopodobnie będą generować działania wykraczające poza reklamę.

Jak skonfigurować dynamiczne wstawianie słów kluczowych

Podczas konfigurowania DKI musisz wstawić kod do reklamy. Możesz wstawić kod do nagłówka reklamy, wierszy tekstu lub pól adresu URL. Ten kod umożliwi dostosowanie reklamy w zależności od wyszukiwania. Możesz to zrobić na jeden z dwóch sposobów. Według Google, oto jak to skonfigurować:

Droga z przewodnikiem

1. Podczas wprowadzania tekstu reklamy wpisz nawias klamrowy ( { ) i wybierz opcję Wstawianie słowa kluczowego z menu rozwijanego.

2. W sekcji „Domyślny tekst” wpisz słowo lub słowa, które mają się pojawiać, gdy tekstu nie można zastąpić słowem kluczowym.

3. Wybierz, jak chcesz, aby słowa kluczowe były pisane wielkimi literami:

• W przypadku opcji „Materiały tytułowe” pierwsza litera wszystkich słów kluczowych będzie pisana wielką literą. Zamiast „Ciemna czekolada” lub „ciemna czekolada” słowo kluczowe będzie wyświetlane jako „Ciemna czekolada”.
• W przypadku opcji „Sentence case” tylko pierwsza litera pierwszego słowa kluczowego będzie pisana wielką literą. Zamiast „Ciemna czekolada” lub „ciemna czekolada” słowo kluczowe wyglądałoby tak: „Ciemna czekolada”.
• Z małymi literami: żadne litery nie będą pisane wielkimi literami. Na przykład „ciemna czekolada”.

4. Kliknij Ustaw.

Ręczny sposób

1. Podczas wprowadzania tekstu reklamy wstaw {słowo kluczowe:tekst domyślny} w miejscu, w którym ma się pojawić słowo kluczowe. Zastąp „tekst domyślny” słowem lub słowami, które mają się pojawiać, gdy tekstu nie można zastąpić słowem kluczowym.

2. Używaj wielkich liter w zależności od tego, jak chcesz, aby tekst słowa kluczowego był pisany wielkimi literami.

• Aby zachować słowo kluczowe małymi literami, użyj słowa kluczowego. Na przykład „ciemna czekolada”.
• W przypadku wielkich liter w zdaniu użyj słowa kluczowego. Na przykład „Ciemna czekolada”.
• W przypadku wielkich liter w tytule użyj słowa kluczowego. Na przykład „Ciemna czekolada”.
• W przypadku wielkich liter, a następnie wielkich liter w tytule, użyj KEYWord. Na przykład „Czekolada z USA”.
• W przypadku wielkich liter w tytule, a następnie samych wielkich liter, użyj SŁOWA KLUCZOWEGO. Na przykład „Czekolada wyprodukowana w USA”

3. Upewnij się, że domyślny tekst jest wystarczająco krótki, aby zmieścić się w limicie znaków.

4. Unikaj znaków specjalnych (takich jak „é”) w wyświetlanym lub adresie URL strony docelowej.

5. Zapisz ogłoszenie.

Typowe problemy z dynamicznym wstawianiem słów kluczowych

Chociaż dynamiczne wstawianie słów kluczowych umożliwia elastyczność reklam, niestety, podobnie jak w przypadku każdej reklamy, użytkownicy muszą przestrzegać znacznie mniej elastycznego zestawu zasad. Jeśli DKI nie działa, przyczyną może być dowolna z poniższych przyczyn:

1. Za dużo znaków: reklamy nie mogą zawierać więcej niż 30 znaków w każdym nagłówku, więcej niż 80 znaków w linii opisu lub więcej niż 15 znaków w ścieżce adresu URL. Dowiedz się więcej o limitach znaków w reklamach tekstowych.
2. Nonsens: wstawione słowa kluczowe muszą mieć sens w kontekście.
3. Niepoprawna gramatyka: upewnij się, że każde słowo kluczowe jest zgodne z Twoją składnią.
4. Słowa z błędami pisowni: Google Ads akceptuje słowa kluczowe z błędami pisowni, ale nie może wyświetlać reklam z błędami pisowni.
5. Strona docelowa nie działa: upewnij się, że adres URL strony docelowej obsługuje tekst dynamiczny lub nie wstawiaj słowa kluczowego w adresie URL strony docelowej.
6. Treści dla dorosłych: wstawiania słów kluczowych nie należy używać, gdy reklamy promują treści erotyczne lub materiały dla dorosłych.
7. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce: wstawianie słów kluczowych jest niedostępne w przypadku dynamicznych reklam w wyszukiwarce, ponieważ nie korzystają one z kierowania na słowa kluczowe. Jeśli w dynamicznych reklamach w wyszukiwarce skonfigurowano wstawianie słowa kluczowego, w opisie reklamy zostanie uwzględniony domyślny tekst wstawiania słowa kluczowego.

Uzyskaj więcej informacji o personalizacji

Marki nie radzą sobie z personalizacją. Dynamiczne wstawianie słów kluczowych to tylko jedno z wielu potencjalnych rozwiązań wielu problemów. Dowiedz się więcej o tych problemach i sposobach ich rozwiązywania, korzystając z Przewodnika po personalizacji Instapage.