W tym czasie niepewności, czy mogę przypomnieć, dlaczego treści są najlepszym wyborem?

Jak wielu z Was uważnie obserwuję gospodarkę. Weszliśmy w 2022 rok z budżetami marketingowymi, które w końcu odbiły się od rekordowo niskiego poziomu pandemii do średnio 9,5% całkowitych przychodów biznesowych. Jednak obawy przed recesją zagrażają teraz tym zyskom. Niektórzy CMO, z którymi ostatnio rozmawiałem, przygotowują się do cięć budżetowych nawet o 30%.

W czasach takich jak obecne, odruchową reakcją jest często cięcie lub zamrożenie wydatków w kilku obszarach — zamiast wprowadzania chirurgicznych zmian w starszych centrach kosztów i strukturach.

W takich scenariuszach budżety na marketing treści mogą wydawać się łatwym łupem, zwłaszcza w organizacjach, w których kierownictwo jest mniej zorientowane w strategii dotyczącej treści i wpływie treści na zachowania klientów.

Rzeczywistość jest taka, że ​​jest to najlepszy czas na wykorzystanie treści jako możliwości konkurencyjnej.

Podczas pandemii widziałem na własne oczy, jak marki takie jak ADP, Prudential i GE Healthcare wykorzystywały treści, aby szybko się zmieniać, wspierać i wspierać klientów, podczas gdy wielu ich konkurentów łamało się lub zamroziło. W rezultacie ich klienci nigdy nie kwestionowali ich zaangażowania. Nowe firmy prosperowały, ponieważ te marki zdominowały rozmowy, które w danej chwili miały największe znaczenie.

Zanim zakłócisz swoje działania związane z treścią — lub jakąkolwiek inną inicjatywę marketingową — przyjrzyj się bliżej konsekwencjom.

Przez lata radzenia sobie z kryzysem gospodarczym i budowania start-upów nauczyłem się zadawać trzy proste pytania za każdym razem, gdy oceniam cięcia wydatków:

1. W jaki sposób ta inicjatywa łączy się z dostarczaniem wartości dla klienta?

2. Jakie są dalsze konsekwencje cofnięcia finansowania tej inicjatywy?

3. Jakie są związane z tym ryzyka związane z konkurencją?

Zastosowanie tej struktury do marketingu treści pomaga wyjaśnić, w jaki sposób drastyczne ograniczenie tworzenia treści może faktycznie sparaliżować silnik marketingowy i wprowadzić znaczne ryzyko biznesowe.

Oto co mam na myśli:

W jaki sposób ta inicjatywa łączy się z dostarczaniem wartości dla klienta?

Nigdy nie dokonuj cięć kosztem swoich klientów. To pytanie zmusza do zastanowienia się nad potencjalnym wpływem, jaki ograniczenie wydatków może mieć na sposób, w jaki klienci postrzegają lub doświadczają Twojej marki. Cięcie wszystkiego, co Twoi klienci utożsamiają z wartością marki, powinno być ostatecznością.

Według klientów treść jest nieodłącznym elementem wartości, jaką zapewnia Twoja marka. W niedawnym badaniu aż 91% nabywców biznesowych i 86% konsumentów stwierdziło, że doświadczenie oferowane przez firmę jest dla nich równie ważne jak jej produkty i usługi. Zastanów się przez chwilę: Twoja marka jest tak samo ważna dla kupujących jak Twoje produkty i usługi.

Zwłaszcza w kontekście cyfrowym treści są podstawą tego doświadczenia. W ten sposób kupujący odkrywają Twoją markę, badają, co robisz, jak oceniają, jak wypadasz na tle konkurencji i jak komunikujesz się z nimi na każdym etapie.

Zamiast kontaktu osobistego lub w sklepie, kupujący wykorzystują również Twoje treści jako wskaźnik zastępczy do oceny prawdopodobnej jakości Twoich rozwiązań. W naszym raporcie Czego kupujący chcą od doświadczeń związanych z marką z 2022 r. kupujący powiedzieli nam, że obecność, trafność, autorytet i jakość treści marki miały znaczący wpływ na ich decyzje o zakupie.

Aby zapewnić pierwszorzędne interakcje z klientami, musisz chronić jakość treści, która definiuje te interakcje.

Jakie są dalsze konsekwencje cofnięcia finansowania?

Zanim zakręcisz kran, poznaj wpływ źródła marketingowego na Twój kanał dystrybucji. W nieprzewidywalnych czasach chcesz korzystać z kanałów, które oferują największą przewidywalność i unikać odcinania ważnych źródeł leadów.

Wyszukiwanie nadal jest jednym z najsilniejszych i najbardziej niezawodnych źródeł pozyskiwania klientów przychodzących. Zazwyczaj treści z bezpłatnych wyników wyszukiwania mają znacznie większą wagę w porównaniu z innymi kanałami. Ostatnio słyszałem, jak marketer poinformował swojego CMO, że podczas gdy jej dział odpowiada tylko za 6% treści publikowanych przez markę, ich treści stanowią 25% całego ruchu na stronie. To przesunęło rozmowę z wstrzymywania treści na zastanawianie się, jak utrzymać obecną dynamikę.

Dla porównania, płatne platformy reklamowe pobierają ogromny okup za ruch. I możesz spodziewać się, że ich stawki wzrosną w czasach niepewności gospodarczej.

Jeśli myślisz: „Mamy już wystarczająco dużo treści”, pomyśl jeszcze raz. Bez nowych treści, które wzmocnią Twój cyfrowy ślad, Twoja marka straci z trudem wywalczoną widoczność w wyszukiwarkach i możesz spodziewać się niemal natychmiastowego spadku zaangażowania cyfrowego. Ponadto zaprzestanie publikowania wpłynie na ocenę autorytetu Twojej witryny, obniżając rankingi tych artykułów o najwyższej skuteczności, na których polegasz w przypadku większości ruchu.

Według naszych badań zawartość, która ma ponad rok, stanowi od 50% do ponad 80% ruchu w Twojej witrynie. Tak więc przerwa w publikowaniu oznacza, że ​​za rok treści, które dawałyby trzykrotny zwrot z początkowej inwestycji, przestaną istnieć. Zaczniesz od nowa, aby odzyskać ten impet.

Wszystko to ma oczywiste implikacje dla Twojego potoku leadów przychodzących. Czy warta jest ciężkiej bitwy, którą musisz stoczyć, aby ponownie uruchomić i odzyskać impet wyszukiwania?

Jakie jest ryzyko konkurencji?

Teraz przenieś swoją uwagę nieco dalej w przyszłość. Załóż, że twoi konkurenci będą nadal wydawać pieniądze na dotychczasowych poziomach. Gdzie musisz wprowadzać innowacje, aby dostosować się i uniknąć utraty gruntu, dopóki rynek się nie ożywi?

Wiemy, że głównym źródłem rozwoju nowych firm będą technologie cyfrowe, a krajobraz treści cyfrowych ewoluuje w błyskawicznym tempie. Jeśli przestaniesz rozwijać swoją strategię dotyczącą treści cyfrowych, co osiągną twoi konkurenci, zanim wrócisz do gry? Czy będziesz w stanie ponownie nadrobić zaległości?

Możesz założyć się, że jeśli Twoja firma zmaga się z tym spowolnieniem gospodarczym, Twoi klienci też. Treść jest jednym z najbardziej elastycznych zasobów Twojej marki. Użyj go, aby powiązać nowe potrzeby i priorytety klientów z Twoimi produktami — a będziesz tam, gdzie inni nie będą.

Jeśli musisz uzasadnić, dlaczego Twoja marka powinna nadal inwestować w treści, pamiętaj:

• Podkreśl, na ile Twoje treści wpływają na wrażenia klientów. Jest to priorytet podróży odbiorców, co oznacza, że ​​powinien pozostać priorytetem biznesowym.

• Zademonstruj, w jaki sposób Twoje treści zasilają Twój rurociąg i wzmacniają inne kanały i inicjatywy. Zakręcenie kranu wywoła efekt domina, który utrudni nowy biznes i sprawi, że klienci będą kwestionować Twoje zaangażowanie.

• Stwórz wspólną wizję dotyczącą tego, jak musisz dostosować treści, aby pomóc klientom poruszać się dzisiaj i jakie obszary innowacji musisz zasiać w przyszłości. Jeśli brakuje Ci środków na łatwe dostosowanie treści, rozważ skorzystanie z usług zewnętrznych partnerów, aby uzyskać bardziej elastyczne działania.

Pomijając obecną presję ekonomiczną, odkryłem, że wzmożona kontrola budżetu jest zwykle dobrą rzeczą. Mam nadzieję, że postawienie powyższych pytań pomoże Ci zrezygnować z wysiłków o niższej wartości i podwoić te, które nadają Twojej firmie większy rozmach.

Jeśli uznałeś te informacje za pomocne, zachęcam do podzielenia się nimi ze współpracownikami lub zarekomendowania im subskrypcji tego comiesięcznego biuletynu. Jeśli potrzebujesz pomocy w stworzeniu strategii treści odpornej na recesję, porozmawiajmy o tym, jak Skyword może pomóc.

Atrybucja wyróżnionego obrazu: Bradyn Trollip na Unsplash .