Strategia marketingowa Dove: Jak Dove stała się głosem kobiet

Z biegiem czasu Dove zyskała sporą reputację w świecie kosmetyków i produktów do pielęgnacji ciała. Poszerzyła się oferta produktów, a także atrakcyjność społeczna i stowarzyszenia klientów. Chociaż wysokiej jakości produkty Dove są tym, co sprawia, że ​​zadowoleni użytkownicy zostają, wyróżnia się również z tłumu marek kosmetycznych dzięki unikalnej i skutecznej strategii marketingowej.

Jak Dove może to zrobić, zwłaszcza na wysoce konkurencyjnym rynku, takim jak kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry? Rynek jest codziennie wypełniony nowymi konkurentami, a szacuje się, że w 2019 r. będzie to branża warta 532 miliardów dolarów. Ale sposób, w jaki Dove się promował, odegrał ważną rolę w powiększaniu bazy klientów w różnych zakątkach świata.

Jeśli interesuje Cię, w jaki sposób strategia marketingowa Dove utrzymuje swoją nazwę jako najważniejsza opcja dla kobiet na całym świecie, ten artykuł jest do przeczytania. Pokażę wam drogę, jaką przebyła Dove, aby stać się wzorcem „prawdziwego piękna”, który celebrują kobiety na całym świecie. Nie mający powiązania z funkcjonalnością lub jakością produktu, Dove jest symbolem marki, która przekroczyła swoje znaczenie w życiu klientów. Zacznijmy więc i zobaczmy, jak Dove zrobił to tak skutecznie.

Wprowadzenie do gołębia

Dove to amerykańska marka produktów do higieny osobistej należąca do Unilever. Jeśli nie wiesz, Unilever to międzynarodowa firma, która powstała w 1930 roku i specjalizuje się w zdrowiu i dobrym samopoczuciu. Jest właścicielem ponad 40 marek, z których 14 generuje sprzedaż powyżej 1 miliarda euro rocznie. Wiele marek Unilever, o których musiałeś słyszeć, to Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe i inne.

Jak na Dove, marka miała dość powolny start z produktami opracowanymi w latach czterdziestych, ale początkowo pojawiła się w latach sześćdziesiątych. Na początku były tylko Dove Bar i Dove Beauty Bar. Jednak w latach 70. Dove zyskało popularność jako najłagodniejsze mydło, które jest łagodne dla urody. Wkrótce produkty marki zostały bardzo polecane przez lekarzy.

W latach 90. wartość Dove wzrosła do 200 milionów dolarów, a dziś jest wyceniana na około 4,5 miliarda dolarów. Jej produkty są sprzedawane w blisko 150 krajach i oferowane są dla kobiet, mężczyzn i niemowląt. Ten sukces jest w dużej mierze przypisywany budowaniu dobrej reputacji wśród kobiet dzięki inteligentnym strategiom marketingowym.

Rynek docelowy Dove

Stali klienci Dobe to ci, którzy chcą dodatkowo zadbać o swoje ciało. Ci klienci szukają produktów o minimalnym lub żadnym wpływie chemicznym na ich włosy/ciała, a Dove pasuje do tego opisu. Chociaż produkty są odpowiednie zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet w wieku od 18 do 50 lat, większość docelowych klientów Dove to młode, niezależne i zamożne kobiety w wieku od 18 do 34 lat.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci marka przeprowadziła wiele kampanii, aby edukować klientów na temat zmiany społecznej percepcji ludzi, zwłaszcza kobiet. Dlatego produkty Dove starają się wpływać na ludzi zarówno fizycznie, jak i emocjonalnie poprzez pozytywne cechy bycia przyjaznym i towarzyskim.

Linie produktów Dove

Istnieje pięć głównych kategorii produktów Dove, którymi są:

• Beauty Bar i żel pod prysznic
• Produkty do pielęgnacji włosów
• Dezodorant
• Płyn kosmetyczny
• Pielęgnacja mężczyzn

Od czasu premiery w Stanach Zjednoczonych w 1957 r. produkty Dove są promowane jako zdrowsza alternatywa dla zwykłych, pełnych chemikaliów batoników kosmetycznych. Podstawą produktu Dove jest opatentowana mieszanka 1/4 kremu nawilżającego i łagodnych środków myjących. Firma ściśle współpracuje z drobnymi rolnikami i sprzedawcami detalicznymi, aby dostarczać swoje produkty na rynki na całym świecie.

Dove stosuje strategię 70:20:10 z globalnym podejściem, podczas gdy 70% wdrażania innowacyjnego produktu ma charakter globalny, 20% portfela stanowią lokalne innowacje globalnych marek, a 10% to innowacje hiperlokalne. produkty odpowiadające lokalnym gustom i wymaganiom.

Produkty Dove są powszechnie znane z działania nawilżającego, które utrzymuje skórę miękką i zdrową. Jego konkurentami są marki takie jak Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson itp.

Strategia marketingowa Dove

Jako jedna z najbardziej kultowych marek Unilever, Dove potrzebuje ciągłych i skutecznych kampanii marketingowych, aby utrzymać się w branży kosmetycznej, która już teraz jest bardzo konkurencyjna. Dzięki innowacyjnym strategiom marketingowym od lat 90. firma Dove bardzo dobrze utrzymała swoją wiodącą pozycję na rynku. Zobaczmy, jak Dove to robi.

Unikalna strategia

Strategia marketingowa Dove bardzo różni się od jej konkurentów. Zamiast korzystać ze zwykłej i łatwiejszej metody reklamy, wykorzystując piękne aktorki i modelki, Dove postanowiła połączyć ją z prawdziwymi ludźmi. Nie tylko pomogło to marce nawiązać kontakt z klientami, ale także zyskało wyraźny i niepowtarzalny wizerunek marki Dove.

Z biegiem czasu nastawienie ludzi do marketingu marki i wzorców konsumpcji bardzo się zmieniło. Ludzie nie kupują już, jeśli czują, że są zmuszani do zakupu lub degradowani przez niemożliwe standardy piękna. Tak więc wartość marki i wizerunek marki stały się obecnie ważnym czynnikiem zwiększania sprzedaży detalicznej i udziału w rynku.

Dzięki nowoczesnemu i odpowiedzialnemu podejściu do produktów pielęgnacyjnych Dove i Unilever zdobyli dużą popularność dzięki swojej wyjątkowej decyzji dotyczącej strategii marketingowej.

Promuj zdrowe produkty

W swojej istocie produkty Dove zawsze były zdrowe i delikatne dla skóry. Pomaga nawilżyć i oczyścić, dzięki czemu klienci mogą cieszyć się lepszą skórą. Dove oferuje szeroką gamę produktów kosmetycznych, w tym produkty do mycia twarzy, płyny do mycia ciała, balsamy do rąk i ciała, szampony, dezodoranty, odżywki i produkty do pielęgnacji włosów. Ale tylko świetne produkty nie wystarczą, by odnieść sukces; potrzebuje też świetnego marketingu.

W branży, w której firmy czerpią zyski z niepewności i zachęcają ludzi do naprawiania swoich „wad”, zwłaszcza kobiet, Dove odważnie zajęła się kwestią niskiej samooceny. Dove rozumiała, jak ważne jest, aby być z nią powiązanym i unikała sprzedaży produktów, aby klienci czuli się lepiej, ale usuwają niepewność co do kondycji ludzkiej skóry, dzięki czemu produkty Dove są zdrowe nie tylko na zewnątrz, ale również w środku.

Dzięki temu Dove osiąga ogromny zasięg w kierunku docelowych klientów poprzez empatyczną strategię marketingową.

Projekty na rzecz wzmocnienia pozycji kobiet

Reklama to tylko słowa i obrazy, więc nikogo nie przekona, dopóki nie zostaną podjęte rzeczywiste działania. Dlatego Dove założyła kilka projektów, które skupiały się na prawdziwym pięknie, aby przedstawiać kobiety w bardziej realny sposób w mediach i innych kanałach marketingowych. Projekty te są często wnoszone przez prawdziwych ludzi, aby rozbić stereotypy dotyczące piękna, dzięki czemu kobiety mogą mieć bardziej inkluzywną wersję piękna w mediach.

Dove podjęło swoje zobowiązanie do przełamania niemożliwych standardów piękna do obchodów 60. rocznicy dzięki kampanii Dove Real Beauty Pledge, która składała się z trzech ślubowań:

• Zawsze będziemy prezentować kobiety, nigdy modelki.
• Będziemy przedstawiać kobiety takimi, jakimi są w prawdziwym życiu. Nie będziemy cyfrowo zniekształcać naszych obrazów.
• Będziemy pomagać młodym ludziom budować poczucie własnej wartości i pozytywną pewność siebie.

Krótko mówiąc, Dove promuje piękno w najbardziej realny sposób, bez makijażu i idealnych kształtów. Wszystkie jej projekty marketingowe skupiają się na wzmacnianiu wizerunku oryginalnego piękna, począwszy od 2000 roku. Od tego czasu stało się to nieodzowną społeczną misją Dove, aby budować poczucie własnej wartości kobiet.

Dzięki długofalowemu zaangażowaniu i ciągłym kampaniom, Dove może budować silną więź między marką a klientami. Zamiast ograniczać się do promocji lub sprzedaży produktów, przekonująca strategia marketingowa Dove zajmuje się większymi problemami wśród pokoleń kobiet i podnosi pozycję marki w oczach kupujących.

Wybitne kampanie marketingowe Dove

Analiza tego, co Dove stworzyła przez lata, pokazuje, w jaki sposób marka jest w stanie osiągnąć sukces, inwestując w unikalne, przemyślane i wyrafinowane strategie marketingowe. W epoce cyfrowej Dove również szybko się przejęło i przekształciło swoje kampanie w działania na różnych kanałach, takich jak kaskaderski marketing czy tworzenie dużych treści. To w dalszym ciągu wzmacnia pozycjonowanie marki Dove, zapewniając jednocześnie więcej punktów styku, z którymi widzowie mogą wejść w interakcję.

Zobaczmy niektóre z najbardziej znaczących kampanii marketingowych Dove, aby zobaczyć, jak przez lata utrzymywały się na szczycie branży kosmetycznej.

Kampania Prawdziwe Piękno

W 2004 roku Dove rozpoczęła kampanię Real Beauty, której celem była zmiana, edukacja i inspirowanie kobiet do szerszej definicji piękna oraz sprawienie, by czuły się pewniej w kwestii swojego ciała. W pierwszym etapie pojawiła się seria billboardowych reklam, które zamiast profesjonalnych modelek przedstawiały zwykłe kobiety. Wiadomości w tych reklamach zachęcały widzów do głosowania na to, czy kobieta jest „gruba czy tkwiąca”, czy „zwiędła czy cudowna”, a wyniki były dynamicznie aktualizowane, aby były wyświetlane na billboardach.

Kampania związana była z kwestią głębokiego zaniepokojenia standardem piękna wśród kobiet, jednocześnie odnosząc się do niepewności, z jaką kobiety musiały się zmierzyć. A Dove współczuła z nimi wszystkimi. Nadał marce wyższy cel i odbił się od klientów na kilku poziomach.

To nadal jedna z najbardziej kultowych kampanii Dove, która zainspirowała wielu klientów do dobrego samopoczucia ze swoim ciałem. Wszędzie ludzie opowiadali o Dove i czuli, że „nareszcie jest to marka, która rozumie moją walkę ze standardami piękna”.

Kampania metamorfozy reklam

Wszędzie, gdzie nie spojrzymy, pojawiają się reklamy, które mówią nam, że musimy „naprawić” coś w sobie. Dlatego Dove stworzył kampanię Ad Makeover z interaktywnymi elementami, aby kobiety mogły zmienić sposób, w jaki są reklamy. Użytkownicy mogą negatywnie oceniać reklamy, takie jak odchudzanie czy zabiegi kosmetyczne, dzięki pozytywnym przekazom zaprojektowanym przez Dove.

Wybrano wiele negatywnych haseł, które były często używane przez reklamodawców, takich jak chirurgia plastyczna, wakacje, nienawidzę swojego ciała, bikini, siłownia lub dieta. Następnie Dove po prostu przelicytował te słowa, aby żadna z reklam z tymi słowami nie mogła się wyświetlić; zamiast tego pojawiły się pozytywne reklamy Dove.

Osoby, które korzystały z aplikacji Dove, mogą tworzyć własne pozytywne wiadomości, a Dove wykupi dla nich przestrzeń reklamową. Reklamy te można następnie udostępniać znajomym na Facebooku, aby dalej rozpowszechniać przesłanie miłości do siebie. Ostatecznie wysiedlono 171 milionów pozytywnych banerów, które dotarły do ​​5,5 miliona unikalnych użytkowników. Ponad 70% kobiet odpowiedziało, że dzięki kampanii poczuły się piękniejsze.

Kampania #ShowUs

Zdając sobie sprawę, że 70% światowych kobiet nie czuje się reprezentowanych przez codzienne obrazy, Dove nawiązała współpracę z Getty Images w 2019 roku, aby stworzyć największą na świecie bibliotekę zdjęć stockowych stworzoną przez kobiety — Projekt #ShowUs. W czasach, gdy ludzie próbowali mieć idealne zdjęcia na Instagramie, projekt chciał przełamać stereotypy dotyczące piękna i pokazać kobiety takimi, jakimi są naprawdę.

Projekt zawierał 5000 zdjęć 179 kobiet z 39 krajów, wykonanych przez 116 kobiet i fotografów niebinarnych. Te „modelki” miały wiele niedostatecznie reprezentowanych środowisk, takich jak osoby niepełnosprawne, czarne, azjatyckie, panseksualne, starsze i inne. Wszystkie obrazy zostały udostępnione do użytku publicznego, a projekt został zwycięzcą konkursu Cannes Silver Glass: The Lion for Change w 2019 roku.

Projekt stworzył poczucie bycia ambasadorem, które pozwoliło wszystkim wykorzystać obrazy i przyłączyć się do ruchu wzmacniającego pozycję kobiet.

Czego możesz się nauczyć od Dove?

Oto krótkie podsumowanie tego, czego możesz się nauczyć ze strategii marketingowej Dove:

• Twoi klienci to prawdziwi ludzie, jeśli możesz połączyć się z nimi i wzmocnić ich status, Twoja marka może stworzyć specjalne połączenie.
• Zrozum rzeczywiste potrzeby rynku docelowego, aby znaleźć sposób na wyróżnienie się z tłumu.
• Celem jest nie tylko dobre samopoczucie, ale także autentyczne poczucie dobrego samopoczucia. Możesz też zapraszać ludzi do udziału w Twoich kampaniach.
• Jeśli odniesiesz sukces, Twoja marka zwiększy sprzedaż i będzie miała pozytywny wpływ fizycznie i emocjonalnie.

Najważniejsze!

Jako czołowa marka w branży kosmetycznej, Dove nieustannie buduje swoją strategię marketingową wokół korzyści społecznych i emocjonalnych, które nawet teraz można uznać za ryzykowne. Dzięki prawdziwemu uchwyceniu obaw konsumentów i przeprowadzeniu kampanii z wyróżniającą się treścią, Dove była w stanie utrzymać przedstawiciela „prawdziwego piękna” i wzmocnić pozycję kobiet na całym świecie.

Czego się do tej pory nauczyłeś? Czy Twoja marka jest tak mocno skupiona, aby odcisnąć swoje piętno na rynku? Co chcesz zastosować, aby nauczyć się biznesu od Dove? Podziel się swoimi przemyśleniami w sekcji komentarzy poniżej, a chciałbym usłyszeć!