Sekrety strategii brandingowych Disneya

To nie przypadek, że najbardziej innowacyjne marki wydają się być najbardziej lubiane przez fanów. Marki takie jak Coca-Cola, Virgin i Apple słyną z wyobraźni i opowiadania historii, a ich klienci to uwielbiają. Ale jeśli chodzi o przeniesienie kreatywności i lojalności wobec marki na wyższy poziom, Disney jest królem.

Z kapitalizacją rynkową wartą ponad 200 miliardów dolarów, Disney podbija umysły i serca od 1923 roku. Pomijając postacie z kreskówek i pocieszające opowieści, strategiczne strategie brandingowe Disneya sprawiają, że jest tam, gdzie jest dzisiaj. Więc co się dzieje pod lśniącą fasadą Disneya? A jak oni to robią? W tym artykule podzielę się z Tobą wszystkim, co musisz wiedzieć o strategiach brandingowych Disneya i o tym, jak możesz je wykorzystać we własnym biznesie. Przejdźmy od razu do szczegółów!

Dlaczego Disney odniósł taki sukces?

Dzięki dzisiejszej epoce informacji większość z nas niewiele wie o biznesie; mamy przybliżone pojęcie o definicji „obrotu” i „wydatków” i jesteśmy świadkami zmian z pierwszej ręki w „liniach produktów” firmy. Wszyscy rozumiemy, co sprawia, że ​​firma upada lub odnosi sukces, i od czasu do czasu widzimy firmę wybraną do tego, co robi. Disney jest jednym z takich biznesów.

Założona w 1923 roku przez braci Walta i Roya Disneya firma Walt Disney Company zaczęła produkować animowane kreskówki, głównie z zabawnymi zwierzętami. Jego pierwszą produkcją była Alicja w Krainie Czarów z 1923 roku, a zaraz po niej Oswald the Lucky Rabbit; Myszka Miki – najbardziej znana – zadebiutowała wkrótce potem w 1928 roku. Od momentu powstania firma zyskała na znaczeniu i sile i jest obecnie największą niezależną firmą medialną na świecie.

Disney nie robi już tylko kreskówek. Firma stała się pionierem w produkcji filmów i programów telewizyjnych na żywo i oczywiście ma słynne parki rozrywki na całym świecie. Co roku inwestuje prawie trzy czwarte wielomiliardowego budżetu w parki i kurorty, a zdaniem ekspertów znacznie więcej wydaje na budowę nowych parków. Jako dobrze prosperująca firma, wszechstronność i trzymanie palca w każdym torcie to tajemnica Disneya.

„Opowiadanie historii jest w naszym DNA” – powiedział Andrew Sugerman, wiceprezes wykonawczy ds. wydawnictw i mediów cyfrowych w 2017 roku. „To tam zaczynamy i kończymy każdy dzień w Disneyu” Ale Disney ma potencjał, aby historia była czymś więcej niż tylko fabuła. Jakość ich filmów jest zawsze tak uwikłana w świadomość widza, że ​​wzrost sprzedaży produktów imersyjnych jest nieunikniony. Markowe książki, pudełka śniadaniowe, artykuły papiernicze i setki innych przedmiotów generują dodatkowe przychody.

Do tego dochodzi spójność opowiadania i kunszt animatorów. Disney jest znany ze swojej doskonałości w dziedzinie tworzenia filmów, a wiele z jego filmów jest uważanych za cel zdrowej rozrywki rodzinnej.

Chęć firmy do przekraczania różnych form mediów jest kolejnym wytłumaczeniem jej sukcesu. W programach specjalnie dla dzieci na kanałach poświęconych marce Disney pojawiają się postacie z jej słynnych filmów, a wiele z nich zamienia się w równie popularne sekwencje bezpośrednio na wideo. Disney przekształca filmy w programy, a programy w programy filmowe. Hannah Montana, High School Musical i Suite Life of Zack and Cody zagrali dobrze, gdy byli na scenie.

Ze względu na specyficzny sposób, w jaki działa Disney, wpływy ze słynnych filmów wpływają na inwestycje w inne dobra. Na przykład według portalu The Motley Fool rok 2014 był udany dla Disneya, co zaowocowało wzrostem zysków operacyjnych i poprawą zwrotów z produktów. Wzmocnienie umożliwiło mu dodanie kolejnego sznurka do łuku: gry wideo Disney Infinity, która zawierała kolekcjonerskie postacie z wielu innych serii.

Disney zawsze tworzy; nie tylko filmy, ale całe wszechświaty. Sukces filmów Disneya, a raczej historie, które opowiadają, popychają biznes do przodu. A postacie, scenariusze, kostiumy i ścieżki dźwiękowe są podstawą siły innych dyscyplin.

Wydany film zawiera książki, gry wideo, gadżety, sequel i przejażdżki po parkach rozrywki. Im bardziej udany film, im więcej posiada filii, tym większe są inwestycje w parki rozrywki. Dla każdej firmy byłaby to sytuacja korzystna dla obu stron. Jako fani kochanie wszystkiego, co Disney ma do zaoferowania, oznacza tylko jedno: jesteśmy bardziej niż kiedykolwiek podekscytowani widząc kolejny filmowy debiut firmy.

Wszystkie te produkty, filmy i parki rozrywki nie mogą odnieść sukcesu bez świetnej strategii brandingowej , i to jest dokładnie to, co Disney ma od dziesięcioleci; świetna strategia brandingowa, która wprowadza ich dzieło sztuki w świat. Jak więc Disney podchodzi do swojej marki?

Co to jest doświadczenie marki Disney?

Przez lata Disney udoskonalił swoją markę do tego stopnia, że ​​stał się uosobieniem dla tych, którzy dołączają do tej branży. Od techniki opowiadania historii użytej w logo maskotki po sekwencję tytułową jego filmów i animacji, Disney przoduje w tworzeniu doświadczenia marki dla swoich klientów.

Każdy produkt Disneya zaczyna się od studia, w którym wydawane są kreskówki, filmy animowane lub filmy fabularne. Chociaż studia są jednym z punktów testowych marki, w rzeczywistości nie jest to punkt styku, dopóki nie dotrze do konsumentów w kinach, sklepach i punktach sprzedaży. Tu właśnie pojawia się park rozrywki Walt Disneyland (znany również jako Disney World).

Walt Disney opracował Disney World, aby docierać do klientów i łączyć się z nimi w każdy możliwy sposób. To był pierwszy pomysł Disneya na doświadczenie marki. Przez lata Disney udoskonalił swoją strategię brandingową do tego stopnia, że ​​stała się specyficznym podejściem do zaangażowania, z punktami styku stworzonymi dla każdego z jego produktów, polegającym przede wszystkim na zmysłach, a nie na atrakcyjności wizualnej.

Weźmy na przykład jego film „Piraci z Karaibów”, pełną przygód sekwencję, która kilkakrotnie dotarła do kasy, ale nie kończy się na samym filmie. Motywy wizualne, postacie na żywo, parady i dedykowany park rozrywki bawią zmysły i dotykają zarówno fizycznie, jak i emocjonalnie. W ten sposób Disney World oczarowuje swoich klientów od początku do końca, od dzieci po dorosłych.

Sekret strategii brandingowych Disneya

Stwórz historię

Opowiadanie historii jest kluczem do strategii brandingowej Disneya. Opowiadanie historii wymaga wymiaru emocjonalnego, który przemawia do klientów w każdym wieku, a Disney opanował umiejętność generowania takich emocji. Każda reklama, reklama i billboard musi przypominać klientom o tych emocjach i historiach.

Ale jak Disney jest w stanie odróżnić się od konkurencji? Rozwiązaniem jest konkretny plan brandingowy treści. Disney ma strategię jedno-dwóch, najpierw tworząc narrację, a następnie konstruując całą linię produktów wokół historii.

Jak pisze Forbes w artykule: „Strategia content brandingu Disneya jest odwrócona w stosunku do innych marek. Oznacza to, że podczas gdy większość marek zaczyna od fizycznego produktu, a następnie tworzy wokół niego narrację w formie content marketingu, Disney robi dokładnie odwrotnie”. W ten sposób Disney wyróżnił się na tle konkurencji. Podążając za tak unikalną i nieco sprzeczną z intuicją strategią brandingową, firma oddzieliła się na nasycony rynek.

Poznaj swoich odbiorców

Oprócz historii, które mistrzowsko tworzą w ramach tożsamości firmy, Disney skutecznie wsłuchuje się w pragnienia swoich odbiorców. Dla znacznej części widzów Disneya nostalgia pozostaje siłą przewodnią rocznej sprzedaży. Konsumenci, którzy w dzieciństwie byli świadkami wpływów Disneya, chcą, aby im te uczucia przypominały. Nie są zainteresowani nowym Disneyem; chcą Disneya, którego kochali jako dziecko.

Jak czytamy w artykule Fast Company: „Dreyer w swojej karierze dotknęła kilku wpadek Disneya, w tym błędnego odczytania życzeń gości z Tokyo Disneyland. Na otwarcie parku w 1983 roku zespół zajmujący się jedzeniem i napojami wybrał japońskie produkty, które ich zdaniem spodobałyby się odwiedzający park: ryż, ryby i inne produkty, które wymagały pałeczek.

Jednak po niskiej sprzedaży zespół zdał sobie sprawę, że było dokładnie odwrotnie: Japończycy nie odwiedzali Najszczęśliwszego Miejsca na Ziemi po to, co mogli znaleźć w pobliskim sklepie z sushi. Szukali najlepszego amerykańskiego doświadczenia. Chcieli hot-dogi, tłuste paluszki, frytki i słodkie napoje gazowane. Chcieli mieć lepkie dłonie i przecinki na jedzeniu”.

Disney chciał ponownie przestać popełniać ten sam błąd. Kiedy Disneyland Paris po raz pierwszy został otwarty w 1992 roku, w parku serwowano tylko amerykańskie jedzenie. Ale Francuzi, w przeciwieństwie do Japończyków, „nie byli zainteresowani udziałem w 'amerykańskich doświadczeniach'. Wyszli więc z parku, aby zjeść bardziej tradycyjne francuskie potrawy (może z lampką wina), a potem wrócili na przejażdżkę”.

Po zrozumieniu tego Disney szybko dodał paryskie opcje do restauracji w parku. To zmotywowało odwiedzających do jedzenia w parku, przyczyniając się do całodziennego rodzinnego uroku Disneyland Paris. Lekcja tutaj polega na poznaniu swoich odbiorców.

Disney nieustannie analizuje reakcje widzów na różne filmy, seriale, parki rozrywki i inne rodzaje rozrywki. Dzięki zrozumieniu swoich odbiorców firma była w stanie spełnić oczekiwania i pragnienia rosnącej bazy klientów.

Zaprojektuj doświadczenie

To Walt Disney powiedział kiedyś: „kiedy w coś wierzysz, wierz w to do końca, bezwarunkowo i bezdyskusyjnie”. Z pełnym zaangażowaniem strategia brandingowa Disneya zawsze uwzględniała tę mentalność. Każdy aspekt filmu Disneya jest starannie zaprojektowany i przemyślany. Każdy najmniejszy szczegół każdej historii jest analizowany. Każda część parku rozrywki Disneya jest starannie przygotowana.

I tak, mam na myśli każdą jego część. Nawet jego dźwięki. W swojej powieści Jody Jean Dreyer opisuje zastrzeżoną maszynę o nazwie „Smellitzer”, której Disney używa w swoich parkach. System wydzielania zapachów wytwarza szereg aromatów pasujących do różnych miejsc w parku. Jak czytamy w artykule Fast Company, „nawet popcorn wzdłuż Main Street w USA jest tworzony przez projekt”.

„Dlatego zapach może przenieść nas w czas i poczuć, że dawno zapomnieliśmy” – pisze Dreyer. „To mieszanka wszystkich tych czynników, które powodują, że twój umysł pozwala ci odejść, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Jest świadomy, że ludzie używają swoich zmysłów”. Nie każdy z nas może prowadzić parki rozrywki, ale ważne jest, abyśmy doceniali wartość tworzenia spójnego, holistycznego doświadczenia dla naszych klientów. Jeśli tworzysz markę, jakie słowo chcesz przekazać swoim odbiorcom? Jakie to uczucie? Chcesz bawić, inspirować lub motywować swoich odbiorców?

Musisz odpowiedzieć na te pytania, aby stworzyć własną strategię brandingową. Musisz nauczyć się budować pełne doświadczenie dla swoich klientów. I podobnie jak klienci Disneya, widzowie będą wracać raz po raz, jeśli będą zadowoleni z dostarczonych przez Ciebie wrażeń.

Jak stworzyć strategię brandingową jak Disney?

Najpotężniejszą częścią strategii brandingowej Disneya jest praktyka budowania lojalności klientów z pokolenia na pokolenie. Doświadczenie z marką Disneya zostało zaplanowane w celu stworzenia możliwości zaangażowania, aby osiągnąć następujące cele:

• Spraw, aby klienci byli zadowoleni
• Zwiększ lojalność wobec marki
• Zwiększenie retencji klientów
• Rozpowszechniaj pozytywny przekaz pantoflowy
• Obniż koszty marketingu na dłuższą metę
• Zarządzaj kryzysem

W istocie firma tworzy pełne doświadczenie marki, strategię rozwoju jakości, która nie akceptuje konwencjonalnego modelu biznesowego „sprzedaj i zapomnij”. Sposób, w jaki Disney to robi, jest nieodłącznym elementem interpretacji ludzkiej psychologii i tego, co sprawia, że ​​ludzie działają.

Zasadniczo ludzie to ludzie, którzy chcą być szczęśliwi, a to, co ich uszczęśliwia, motywuje ich do robienia więcej. Dbając o to, aby wszystkie produkcje Disneya były inspirujące i motywujące, firma porusza serca swoich klientów i urzeka ich wyobraźnię. Odwieczna miłość Frozen do rodzeństwa i futurystyczny świat Tomorrowland to dwa najnowsze wspaniałe przykłady tego, jak Disney rozwija takie punkty styku.

Ponadto, gdy ludzie są z czegoś zadowoleni, wydają się wielokrotnie powtarzać to doświadczenie, aby osiągnąć nowy „wysoki” poziom. W ten sam sposób strategia brandingowa Disneya wykorzystuje to, dając szanse na powielenie ich wspomnień i, w istocie, kultywując kulturę lojalności.

Dbanie o lojalność i utrzymanie klienta to dwa najważniejsze aspekty budowania marki dla nowej firmy, ale zawodzą one żałośnie, ponieważ nie spełniają obietnicy marki. W punkcie sprzedaży (POS), który jest również punktem styku Twojej marki, jeśli nie dostarczysz, Twoi klienci będą niezadowoleni i udadzą się gdzie indziej, najprawdopodobniej do Twoich rywali. Jednym z powodów, dla których Disney ma ogromną liczbę fanów i lojalnych klientów, jest to, że zawsze był w stanie dotrzymać obietnicy swojej marki.

Weźmy na przykład produkcję studyjną komiksów Piękna i Bestia i Król Lew. Te dwie ukochane animacje, które później zaczęły być rozrywką wizualną, przekształciły się w motywy w Disney World, a także w reprodukcje teatralne na całym świecie, w każdym z tych punktów styku wchodziły w interakcję z większą liczbą konsumentów.

Ponadto Disney nigdy nie bał się wprowadzać innowacji w celu poprawy punktów styku swojej marki. Widać to w tworzeniu Disney Infinity, wszechstronnej, pełnej postaci gry/aplikacji dla dzisiejszego młodego pokolenia fanów gier wideo, która zapewnia długowieczność ich marek.

Ale to nie wszystko. Jeśli przyjrzysz się strategii brandingowej Disneya, zrozumiesz, że każdy z jej działów biznesowych został strategicznie zintegrowany z zamiarem stworzenia większej liczby platform, aby łatwo dostarczać swoje towary i usługi klientom. Od książek do klubów; od rozgłośni radiowych po strony internetowe, od centrów podróży po produkcje teatralne; od interaktywnych mediów cyfrowych po dobra konsumpcyjne itp.

Przeczytaj więcej: Strategia marketingowa Disneya: Jak Disney dominuje w branży rozrywkowej

Ostatnie słowa

Przez stulecie Disney z powodzeniem zapewniał swoim konsumentom najbardziej niesamowite wrażenia związane z marką. Dotrzymują kroku nowym dryfom i technologii, do tego stopnia, że ​​w wielu przypadkach wyznaczają trendy w branży. Podróż, która rozpoczęła się od myszy, wprowadziła nas wszystkich do wysublimowanego, czarującego i hipnotyzującego wszechświata fikcyjnych postaci, które rezonują niezależnie od wieku i sytuacji.

To jest prawdziwe piękno strategii brandingowej Disneya. Mam nadzieję, że ten artykuł dostarczył Ci cennych informacji na temat tego, jak Disney traktuje swoją markę. Zachęcamy do pozostawienia komentarzy poniżej w celu dalszej dyskusji na ten temat!