Bezpośrednie zarządzanie partnerami: zapowiedź postback 2018

Zdjęcie autorstwa rawpixel na Unsplash

Moje pierwsze wspomnienie związane z marketingiem afiliacyjnym pochodzi z 2002 roku, zaraz po katastrofie internetowej. Byłem szefem marketingu internetowego w 100-letniej firmie zajmującej się bezpośrednią sprzedażą akcesoriów samochodowych, która sprzedawała każdy możliwy dodatek do samochodu, jaki można sobie wyobrazić, niezależnie od marki, modelu i roku. Od tego czasu miałem szczęście pracować po każdej stronie branży performance marketingu, z największymi graczami w kosmosie, poprzez każdą ewolucję myśli i technologii. Dlatego jestem podekscytowany i zaszczycony, że mogę prowadzić panel na temat bezpośredniego zarządzania partnerami na Postback 2018, podczas którego omówimy, w jakim kierunku zmierza branża w przyszłości. Aby się przygotować, myślałem o moim udziale w pomaganiu branży w przekształceniu się w to, czym jest dzisiaj.

W 2002 r. mój kanał „partnerów” był zdecydowanie najbardziej skutecznym kanałem pozyskiwania w porównaniu z moimi kanałami SEM, displayowymi i porównywania cen. Osiągnął największą sprzedaż, przy najwyższym AOV (średnia wartość zamówienia) i najlepszym ROI (zwrot z inwestycji). Wtedy nie mogłem w to uwierzyć, ale dzięki marketingowi afiliacyjnemu mogłem pozyskać klienta i zebrać jego przychody ze sprzedaży, zanim musiałem zapłacić za przejęcie. Absolutnie genialny.

To była moja chwila.

Jednak, jak większość osób w tej przestrzeni może zaświadczyć, kanał afiliacyjny był trudny do rozszyfrowania. W tym czasie było to skomplikowane i niechlujne, z niewielkimi standardami i przejrzystością. Mieścił się w nim wydawców afiliacyjnych, którzy wykorzystywali każdą możliwą metodę pozyskiwania ruchu i przekierowywania go na moją witrynę. Obejmowały one arbitrów wyszukiwania, witryny z kuponami, witryny lojalnościowe i witryny z treścią — wydawcy afiliowani stosowali tę gamę. Aby to wszystko załatwić, miałem afiliacyjny „zespół złożony” do zarządzania dwiema sieciami afiliacyjnymi, które odziedziczyłem po moim następcy. Programy te obejmowały Commission Junction i Performics, dwie z wczesnych sieci afiliacyjnych założonych pod koniec lat 90-tych. Dzięki tym sieciom byliśmy w stanie współpracować z tysiącami wydawców afiliacyjnych, aby przyciągnąć mnóstwo cennego ruchu do naszej witryny na zasadzie płatności za wyniki. Rzeczywiście, dziwny świat!

Prawda jest taka, że ​​byłem uzależniony. Ta przestrzeń spodobała mi się tak bardzo, że w 2004 roku dołączyłem do Performics, początkowo by kierować zespołem programistycznym wydawców… a później kierować zespołami ds. kont reklamodawców. Performics był znany zarówno z zarządzania najlepszymi detalicznymi programami partnerskimi, jak i z obsługi stojącej za nimi infrastruktury śledzenia, raportowania i płatności. Takie programy obejmowały firmy takie jak Target, Citibank, Kohl's i CapOne. Performics postawiło moje relacje z marketingiem afiliacyjnym na głowie: praca z wydawcami jako sieć, a nie za pośrednictwem jednej, zapewniła mi nowe spojrzenie na cały ekosystem. Zapoznałem się również z technologią, która obsługuje system i jak można ją ulepszyć. Zacząłem robić notatki.

W 2008 roku firma Google przejęła Performics. Byłem członkiem zespołu kierowniczego, który pomógł ponownie uruchomić sieć pod pseudonimem Google jako Google Affiliate Network (GAN). Jako GAN nadal rozwijaliśmy naszą sieć na dużą skalę, aby dostarczać reklamodawcom towary i usługi warte miliardy dolarów. Zrobiliśmy to jako dwustronna sieć z wydawcami i reklamodawcami. Sieć działała jak swatka między tymi dwiema stronami, ułatwiając połączenia, aby mogły lepiej współpracować. Zadaniem mojego zespołu było usprawnienie procesu rekrutacji podmiotów stowarzyszonych, trafficking ofert, optymalizacja ruchu, śledzenie wyników, fakturowanie reklamodawców i płacenie wydawcom. Obserwowałem, jak z roku na rok dołącza do nich coraz więcej reklamodawców, odkrywając, że sieci afiliacyjne dają im dostęp do skali, której nie byliby w stanie osiągnąć samodzielnie.

Ten znajomy, ale nowy koncert z GAN tylko podsycił moją pasję do przestrzeni. Po ponad ośmiu latach spędzonych w zespole, w 2012 roku zdecydowałem się zagłębić w marketing afiliacyjny, dołączając do eBay, aby pomóc w rozwoju własnej sieci partnerów, eBay Partner Network (EPN). Pomyślałem, że pracowałem już jako reklamodawca, a potem jako sieć — nadszedł czas, aby zobaczyć, o co chodzi w sieci wydawców.

Podobnie jak Amazon, sieć eBay zawierała pozornie nieskończoną ilość ofert produktów dla wydawców afiliacyjnych, którzy „przedsprzedaży” klientom poszukującym nowych lub trudnych do znalezienia przedmiotów. Zwykle wydawca przechwytuje tych konsumentów, gdy szukali produktu, umieszczając ofertę na ten produkt w miejscach, które prawdopodobnie odwiedzili, takich jak listy recenzji produktów i tablice ogłoszeń z kuponami. Zainteresowani klienci byli przekierowywani do serwisu eBay, gdzie przedstawiano im najlepsze oferty w swojej bazie sprzedawców. Tysiące przedsiębiorców stowarzyszonych urodziło się w serwisie eBay; wielu tam zarabiało na życie.

EPN był moim pierwszym prawdziwym smakiem bezpośredniego zarządzania partnerami — ale nikt tego tak nie nazwał. To właśnie w serwisie eBay zdałem sobie sprawę, że dzięki odpowiedniej technologii, odpowiednim danym i odpowiednim zachętom dla partnerów firmy mogą być właścicielami procesu budowania głębszych relacji rozwoju biznesowego w oparciu o wyniki. Nazwij to marketingiem afiliacyjnym, nazwij to rozwojem biznesu, nazwij to zarządzaniem partnerami. Ściśle współpracowaliśmy z partnerami, aby pomóc im lepiej promować Twój biznes.

Przewiń do dzisiaj. Teraz kieruję globalnym marketingiem dla TUNE , firmy, która dostarcza infrastrukturę technologiczną dla sieci i reklamodawców , aby rozwijać swoje firmy poprzez partnerstwa marketingowe. To kolejna zmiana perspektywy, i to inspirująca. Wierzę, że wraz z ciągłym rozwojem ekosystemu partnerów marketingowych będzie rosło zapotrzebowanie na rozwiązania, które pomogą reklamodawcom i sieciom zarządzać ich partnerstwami na nowe sposoby. Uważam, że istnieje szerokie spektrum partnerstw, które reklamodawcy i sieci decydują się budować, rozważając sposoby na skalowanie.

Wszystko zaczyna się od świetnego pomiaru. Nie możesz zarządzać relacjami, jeśli nie możesz ich zmierzyć. Stamtąd możesz rozszerzyć zakres, w którym odgrywasz rolę w zarządzaniu relacjami. W niektórych przypadkach możesz po prostu ocenić najlepsze źródła ruchu. W innych możesz potrzebować logiki atrybucji, aby móc przypisać odpowiednie źródła ruchu. A na drugim końcu spektrum możesz chcieć bezpośrednio zarządzać najlepszymi relacjami — tymi, które generują większość ruchu, lub jakimkolwiek głównym celem może być.

Są to przypadki, w których sięgasz głęboko, aby budować trwałe, wartościowe, synergiczne relacje ze swoimi partnerami… lub trzymać się status quo. Dzięki innowacjom w przystępnej technologii, wybór należy teraz do Ciebie.

20 lipca podczas Postback, mobilnego wydarzenia lata, mam zaszczyt gościć panel ekspertów z obu wiodących marek, które zarządzają własnymi, bezpośrednimi relacjami, oraz agencji, które kierują tymi decyzjami. Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o innych tematach, które będziemy omawiać, ale jeszcze lepiej… dołącz do nas. Świat performance marketingu staje się z roku na rok coraz ciekawszy. Dołącz do rozmowy — może to tylko dać ci pomysły (lub odwagę), których potrzebujesz, aby wziąć partnerstwa w swoje ręce.