10 kluczowych wniosków z Digital Performance Summit autorstwa Launchmetrics
Opublikowany: 2020-11-175 listopada Launchmetrics zorganizowało pierwszy cyfrowy szczyt branżowy na temat wyników marki, podczas którego osoby z branży modowej, luksusowej i kosmetycznej mogły nawiązać kontakt z rówieśnikami, a także wysłuchać 27 ekspertów z wiodących marek i organizacji, aby omówić przyszłość wydajności marki. Przez cały dzień goście mogli słuchać mówców z firm Allbirds, Anya Hindmarch, Breitling, British Fashion Council (BFC), Council of Fashion Designers of America (CFDA), Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), Dior, Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), Tatcha i wiele innych.
Gdy kończymy nasz cyfrowy zjazd i cały dzień wnikliwych dyskusji, w tym artykule podsumowujemy 10 kluczowych wniosków z Performance Summit by Launchmetrics.
„Brand Momentum = Inwestycja/Wpływ” — Michael Jais, CEO, Launchmetrics
Aby rozpocząć cyfrowy szczyt, dyrektor generalny Launchmetrics, Michael Jais, maluje krajobraz branży, w której marki stoją teraz przed wyzwaniami związanymi z wpływem pandemii, szybką cyfryzacją na rynku, a także zmianami w popycie konsumentów. „Zaledwie w ciągu ostatnich pięciu lat liczba punktów styku została pomnożona przez trzy… oznacza to, że musisz pracować ciężej, poruszać się szybciej, aby utrzymać rozmach, ponieważ rozpęd jest prawdziwym atutem, rozpęd jest prawdziwym kapitałem”, mówi Jais . . W dalszym ciągu opisuje dynamikę marki jako redukcję kosztów przy jednoczesnym zwiększeniu wpływu marki, wspominając, w jaki sposób marki mogą pozostać sprawne, zwiększając swój najcenniejszy zasób, jakim jest sam kapitał marki. W związku z tym marki muszą stosować technologię i inteligencję oraz wykorzystywać dane, aby identyfikować możliwości w różnych regionach, w różnych kanałach (online, społecznościowe, drukowane) i w różnych Voices (media, osoby wpływowe, celebryci, partnerzy, własne media), aby budować rozmach i napędzać markę wydajność.
Kliknij, aby tweetować
„Naprawdę zmieniliśmy sposób przedstawiania piękna i nastąpi znacznie większa demokratyzacja piękna, co jest pozytywne zarówno dla marek, jak i konsumentów”. – Antonia Baildam, kierownik ds. partnerstwa marek, TikTok
Na drugą sesję cyfrowego szczytu Launchmetrics zaprosił Tatcha Beauty, TikTok, Church & Dwight i Glossy do omówienia „Nowych kanałów zmieniających branżę kosmetyczną”. Konsumenci produktów kosmetycznych są teraz bardziej upoważnieni i lepiej poinformowani, dlatego informacja stała się kluczowa. Michael Benson stwierdza: „ Marki nie są już władzą. Zostało zdemokratyzowane. Konsumenci rzadziej zwracają uwagę na marki. Patrzą na media społecznościowe, wpływowe osoby, a co ważniejsze, na swoich rówieśników i ich myśli”. Jeśli chodzi o największy przełom w branży, doradza markom, aby zwracały uwagę na Amazon, który może zapewnić konsumentom kompleksowe wrażenia, co może znacząco wpłynąć na sposób, w jaki konsumenci robią zakupy. „Największym czynnikiem zakłócającym jest ewolucja tych platform, aby naprawdę pasowały do dzisiejszych czasów, takich jak wydłużony czas wyświetlania i to, jak marki sprawiają, że klienci mogą wygodnie robić zakupy bezpośrednio lub poprzez sprzedaż na żywo”, mówi Rae Giron, starszy menedżer ds. PR & Influencer Marketing firmy Tatcha , sugerujący, w jaki sposób marki muszą eksperymentować z nowymi formatami, aby zaangażować konsumentów i przyspieszyć cykle sprzedaży.
„Twórcy chcieli tworzyć przydatne treści i pojawiło się poczucie wspólnoty, a ja dostrzegłem w treściach znacznie więcej celów – są inspirujące, mają charakter edukacyjny, pomagają ludziom coś osiągnąć, spróbować czegoś”. – Reena Rai, kierownik ds. treści twórców, Pinterest
Gdy świat wszedł w stan blokady, a ludzie poruszali się po „nowej normalności”, konsumenci zaczęli szukać przydatnych i pouczających treści, zarówno z tradycyjnych źródeł medialnych, jak i wpływowych, aby informować ich na bieżąco o wiadomościach o COVID, kwestiach społecznych, a także pomóc im dostosować się do zmieniające się środowisko. „Uroda okazała się metodą dbania o siebie podczas kwarantanny, która pozwoliła wielu naszym artystom pokazać konsumentom, jak korzystać z produktów i uczyć się technik w domu”, mówi Candice O'Brien, dyrektor ds. zarządzania talentami w The Wall Group, pokazując, jak Artyści z branży zmienili swoją strategię i skupili się na inwestowaniu czasu i wysiłków w budowanie silnej społeczności podczas pandemii. Gdy marki kierują się budowaniem strategii influencerskich, Rachna Shah, Partner i Dyrektor Zarządzająca PR & Digital KCD, stwierdza: „Tak ważne jest rozwijanie autentycznych głosów i jest to oczywiste teraz, gdy marka nie jest świadoma, nowoczesna i nie rozumie społeczności, którą zaspokajać lub kogo starają się przyciągnąć.”
„Chiński konsument ma 8 punktów styku przed tym zamiarem zakupu, co jest dwukrotnie większe niż w przypadku konsumentów zachodnich”. – Kim Leitzes, CEO, PARKLU
Ponieważ branża intensywniej inwestuje w regionie Azji, marki odkrywają nowe możliwości i poznają różnice w zachowaniach konsumentów. Tina Ting, dyrektor ds. marketingu Allbirds Asia, dołącza do Kim Leitzes, dyrektora generalnego PARKLU, aby omówić przyszłość Azji. Aby omówić, dlaczego marki muszą brać pod uwagę wiele platform podczas angażowania azjatyckiego konsumenta, Ting stwierdza: „ istnieje interesujący niuans dotyczący tego, dlaczego ludzie przechodzą na różne platformy, a to dlatego, że szukają więcej informacji przed dokonaniem ostatecznego zakupu – więc intencja już tam jest, dlatego szukają Twojej marki – bardzo ważne jest, aby marki miały pewne informacje, gdy szukają klienci – jest to kluczowy punkt kontaktu w dolnej części ścieżki”. Twierdzi ponadto, że marki, które chcą się rozwijać i rozwijać w Chinach, będą musiały ostatecznie zlokalizować i dostosować produkt i przekaz, zachęcając marki do współpracy z lokalnymi agencjami lub inwestowania w lokalne zasoby ludzkie, aby poruszać się po wieloaspektowym chińskim rynku, takim jak różne miasta. różnica w wymaganiach konsumentów ze względu na położenie geograficzne, a także sprostanie zmianom na rynku.
„Interakcja podczas tygodnia mody jest bardzo ważna. To wydarzenie kulturalne i nie sądzę, abyśmy kiedykolwiek opuścili te określone daty.” – Steven Kolb, CEO, CFDA
W rzadkich przypadkach czterej liderzy głównych tygodni mody i powiązane z nimi instytucje przyłączyli się do Jessiki Michault, redaktor naczelnej magazynu ODDA, aby omówić przyszłość tygodni mody i sposób, w jaki ci liderzy branży zamierzają przekształcić największe wydarzenie w branży modowej. Jeśli chodzi o korzyści, jakie branża zyskała na cyfryzacji, „społeczność musi mieć szansę na oglądanie – czego wcześniej nie miała. Sprawia, że jest bardziej dostępna i demokratyzuje modę”. stwierdza Carlo Capasa, prezes CNMI. „To była fantastyczna dziedzina dla innowacji – coś, co zajęłoby 10 lat, zajęłoby jeden, a nastąpiło niesamowite przyspieszenie, aby służyć i być pomocnym. Bardzo wierzę w demokratyzację i różnorodność” – mówi Pascal Morand, prezes wykonawczy FHCM. Jednak jeśli chodzi o to, czy pokazy cyfrowe przejmą fizyczne wydarzenia, Pascal nie zgadza się, ale na pewno zainicjowało to, co możemy nazwać rodzajem rozszerzonej kreatywności. Wzmocnił się związek między modą a sztukami wizualnymi” – podsumował.

Kliknij, aby tweetować
Ponieważ branża dąży do większej inkluzywności i różnorodności, Caroline Rush, dyrektor generalna BFC, powiedziała: „Ponieważ ta rozmowa ewoluowała, cała rozmowa o różnorodności, inkluzywności, aby mieć tygodnie specyficzne dla płci, wydaje się dość staromodna. Możliwość organizowania tygodni mody, które są otwarte dla wszystkich płci i pod tym względem o wiele bardziej integracyjne, wydaje się być właściwą drogą”. Capasa zgodził się, dodając, że „przyniosło to o wiele większą demokratyzację w modzie, zarówno pod względem odbiorców, jak i marek, które mogłyby w niej uczestniczyć, nowych projektantów, talentu kolorystycznego. Rozpoczynamy rewolucję w komunikacji. To, co zrobiliśmy w ostatnich sezonach, to dopiero początek”.
„Obowiązkiem marki jest zrozumienie konsumenta i wykorzystanie dostępnych informacji do spersonalizowania swojego zaangażowania”. – Antonio Carreiro, dyrektor ds. cyfrowych i technologii, Breitling
Nie jest niespodzianką, że zmienił się konsument dóbr luksusowych, a wraz z większą skłonnością do wydawania pieniędzy, luksusowe marki muszą dostosować się do kanałów cyfrowych, aby zwiększyć przychody ze sprzedaży zgodnie z nową normą. Aby omówić te zmiany na rynku dóbr luksusowych, Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer w Breitling, dołącza do dziennikarki Laurie Brookins, aby określić, w jaki sposób marki mogą wykorzystać kanały online, aby nawiązać kontakt z luksusowymi konsumentami. „Z perspektywy marki uważam, że spójność jest naprawdę ważna, nie chodzi o przechodzenie z jednego punktu styku do drugiego, ale o zachowanie spójności z przekazem i komunikacją”, stwierdza Carreiro, sugerując, że cyfrowe punkty styku są ważne w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów. „ Jesteśmy w biznesie emocji”, powiedział Carriero, wspominając, że zakupy zegarków mogą być zarówno emocjonalnym, jak i impulsywnym doświadczeniem, stwierdzając, że cykl sprzedaży może trwać około 3-4 miesięcy, dlatego marki luksusowe muszą budować spójne i osobiste punkty styku, które angażują konsumentów podczas procesu podejmowania decyzji o zakupie.
„Marki muszą inwestować w budowanie marki i budowanie emocjonalnego związku z konsumentem, ponieważ to właśnie wywrze długotrwały wpływ po pandemii i zbuduje wyniki marki”. – Alison Bringe, CMO, Launchmetrics
Podczas gdy większość świata wciąż nawiguje po skutkach pandemii, a firmy coraz lepiej rozumieją zmiany w branży i sposoby ich adaptacji, Alison Bringe, dyrektor ds. marketingu Launchmetrics, dzieli się myślą przewodnią, w jaki sposób marki mogą wyróżniać się na rynku w tym czasie . „ Istnieje wiele pozytywnych wskazówek dla marketerów – jednym z nich jest to, że lata transformacji cyfrowej miały miejsce w ciągu zaledwie kilku miesięcy” , wspomina, stwierdzając dalej, że marki muszą znaleźć odpowiednią równowagę między ukierunkowaniem na nowe i stary klient, aby odnieść sukces. „Cyfryzacja wpływa również na starszych klientów. Nastąpił 42% wzrost konsumpcji mediów społecznościowych wśród wyżu demograficznego i pokolenia X ”, stwierdza i podczas gdy wydatki na marketing wzrosną w 2021 r., „ ROI i wydajność będą najważniejszą rzeczą, gdy spojrzysz na strategie do zbadania i gdzie kierować budżet marketingowy – dodaje.
„Dla nas, jako marki luksusowej, kreatywność zawsze będzie prowadzić i cenimy przede wszystkim aspekt kreatywny – decydujemy się na platformy, strategie płatne przez influencerów – wszystko napędza kreatywność i innowacyjność.” – Gary Pinagot, dyrektor ds. mediów społecznościowych i e-reputacji, Dior
Aby omówić, w jaki sposób marki mogą stworzyć udaną premierę kolekcji w czasach pandemii COVID, dyrektor ds. klientów Launchmetrics, Tatiana Ferreira, spotyka się z Garym Pinagotem, dyrektorem ds. mediów społecznościowych i e-reputacji w Dior oraz Tatianą Dupond, dyrektorem ds. luksusu w Linkedin. „Dzisiejszy nabywca dóbr luksusowych kupuje coś więcej niż tylko ubrania, kupuje to, co kryje się za marką i jakie są wartości marki”, powiedział Dupond, proponując, aby marki musiały zbudować kompleksową historię treści, aby przekazać swoją historię i zrealizować cel marki. Jeśli chodzi o budowanie strategii wprowadzania na rynek kolekcji, Pinagot sugeruje markom znalezienie właściwej równowagi między wykorzystaniem danych, ochroną przekazu kolekcji i znalezieniem odpowiednich platform do dostarczania przekazu.
„Ludzie na Linkedin mają misję zrozumienia marek i zawsze chcą pójść o krok dalej, więc miej autentyczność w przekazie, który mówisz”, wspomina Dupond, stwierdzając, że marki widzą bardzo dobre wyniki i zaangażowanie dzięki wprowadzeniu na Linkedin Relacja na żywo. „Louis Vuitton wykonał cztery ze swoich ostatnich koncertów na żywo na Linkedin i mają wokół tego całą strategię – dotarli do 3 milionów unikalnych luksusowych nabywców na Linkedin, więc jest to wielki atut dla marek luksusowych i modowych” – powiedziała, pokazując możliwości dla marek do eksploracji niszowych i docelowych platform, jeśli chodzi o planowanie strategii uruchamiania kolekcji.
„Odświeżające jest to, że przez ostatnie 8 miesięcy byliśmy tak zajęci jak zawsze, ponieważ wiele marek, których nigdy się nie spodziewaliśmy, mówi, że są zainteresowane, nie tylko rozmawiając o zrównoważonym rozwoju, ale o byciu zrównoważonym” – Diana Verde Nieto, współzałożycielka , Pozytywny Luksus
Zrównoważony rozwój był szeroko dyskutowanym tematem w branży mody, luksusu i urody, a ponieważ pandemia służyła jako katalizator i dzwonek alarmowy dla wielu, zrównoważony rozwój stał się większą częścią procesu decyzyjnego konsumentów. Na ostatnią sesję Performance Summit Launchmetrics zaprosił dziennikarkę Danę Thomas, Dianę Verde Nieto, współzałożycielkę Positive Luxury, Anyę Hindmarch, założycielkę jej imiennikowej marki, Anyę Hindmarch, oraz Nicolaja Reffstrupa, współzałożyciela Ganni, aby omówili sposoby odbudowy marek bardziej zrównoważony przemysł.
„Z ekonomicznego i finansowego punktu widzenia – staraliśmy się, aby wprowadzane przez nas produkty nie były chwytem marketingowym, ale także, że możemy je wdrożyć w całym sklepie, w przeciwnym razie nie będzie to miało realnego wpływu, po prostu będzie opowiadanie historii”, wspomina Reffstrup, proponując markom, aby wszelkie wprowadzane na rynek zrównoważone kolekcje miały trwały wpływ i powinny odejść od nastawienia na opowiadanie historii. „Kiedy coś wyrzucamy, nie ma takiej możliwości” – mówi Hindmarch, przypominając nam o wpływie na środowisko, jaki niesie branża mody, luksusu i urody.
Gdy rok dobiega końca, nasza branża nadal nawiguje po zmianach zachowań i bada nowe strategie, aby nawiązać kontakt z konsumentami w szybko zmieniającym się środowisku. Dla wielu marek z branży modowej, luksusowej i kosmetycznej rok 2021 będzie rokiem krytycznym. Dyrektor ds. marketingu Launchmetrics, Alison Bringe, wspomina, że wydatki na marketing cyfrowy do 2021 r. wyniosą 120 miliardów dolarów . Mamy nadzieję, że podobał Wam się nasz zjazd Performance by Launchmetrics , a jeśli go przegapiliście, możecie uzyskać dostęp do wszystkich sesji cyfrowych w powtórce, tutaj!