Ramy pomiaru strategii cyfrowej

Ten post przedstawia wypróbowane i przetestowane ramy planowania i wdrażania ram pomiaru marketingu cyfrowego, które mogą pomóc w planowaniu i zrozumieniu skuteczności strategii cyfrowej. Zawiera przewodnik krok po kroku, schematy modeli i szablon programu Excel.

Pobierz przykładowy arkusz kalkulacyjny struktury pomiarowej.

Jednym z największych i najczęściej popełnianych błędów w marketingu cyfrowym nie jest wyznaczanie celów kampanii, które można skutecznie zmierzyć. Kolejnym najczęstszym błędem nie jest wyznaczanie celów, które można łatwo powiązać z celami biznesowymi. Oznacza to, że nie możemy ocenić sukcesu naszych kampanii, a zatem niemożliwe staje się obliczenie ROI i uzasadnienie naszych budżetów na marketing cyfrowy.

Poniższe ramy pomiarowe mogą służyć do kształtowania i realizacji naszej strategii cyfrowej, a także do planowania i mierzenia kampanii taktycznej oraz obliczania zwrotu z inwestycji.

Aby zmierzyć sukces dowolnej kampanii cyfrowej, musimy zacząć od określenia, co chcemy, aby ludzie faktycznie robili w Internecie. Wypełnij formularz, kup produkt, pobierz raport lub obejrzyj np. film. Nasz główny cel jest najbardziej zbliżony do końcowego celu biznesowego, jaki możemy sprawić, by ludzie robili to online (jednak może to być w pewnym stopniu odległe od naszego końcowego celu biznesowego). Najłatwiej to zrozumieć na kilku przykładach:

Naszym końcowym celem biznesowym jest sprzedaż naszego produktu lub usługi, ale w większości przypadków od naszych stron internetowych oczekujemy leadów. Potencjalny kontakt to osoba wypełniająca formularz lub odbierająca telefon i dzwoniąca.

Naszym końcowym celem biznesowym jest wejście do sklepu lub skorzystanie ze sklepu internetowego w celu zakupu naszego produktu. Możemy nie być właścicielem tego sklepu lub strony internetowej. W tym przypadku moim głównym celem jest zaangażowanie w treść, aby zbudować świadomość i chęć do tego produktu.

Naszym ostatecznym celem biznesowym jest sprzedaż online, a naszym głównym celem jest sprzedaż online, więc nie ma różnicy między tymi dwoma celami.

Rozumiejąc, jaki jest nasz główny cel, możemy ustawić go jako cel w naszej analityce internetowej. Oznacza to, że mamy bezpośrednią miarę sukcesu każdej prowadzonej przez nas działalności cyfrowej. Na tym etapie podstawowe znaczenie ma zrozumienie różnych typów celów analitycznych i wypracowanie sposobu ich prawidłowego ustawienia.

Różne cele podstawowe wymagają wyboru różnych typów celów.

Najczęściej używanym i najłatwiejszym do skonfigurowania typem celu jest cel docelowy. Cel docelowy po prostu mierzy, jak ktoś w naszej witrynie trafia na konkretną stronę i ogólnie rzecz biorąc, będzie to strona z podziękowaniami. Może to być strona z napisem „Dziękujemy za wypełnienie naszego formularza”, „Dziękujemy za dokonanie zakupu online” lub dowolna liczba różnych stron potwierdzających wykonanie czynności. Gdy ktoś wchodzi na tę stronę, wiemy, że wykonał pożądaną akcję i dlatego może zarejestrować to jako cel.

Ten rodzaj celu mierzy odwiedzających naszą witrynę, którzy pozostają na dłużej niż określony czas. Może to wskazywać na zaangażowanie w nasze treści, ale zawsze pamiętaj, że może to również wskazywać na użytkownika, który ma trudności z wykonaniem pożądanego zadania i zajmuje to dużo czasu. Możemy używać tego typu celu, gdy naszym głównym celem jest zaangażowanie w treści, ale cele związane z wydarzeniami często mogą być do tego lepsze.

Ten rodzaj celu mierzy odwiedzających naszą witrynę, którzy przeglądają określoną liczbę stron (lub więcej). Ponownie może to wskazywać na zaangażowanie w nasze treści, ale może również wskazywać, że ktoś w naszej witrynie przegląda wiele stron i nie może znaleźć treści, której szukał. Możesz użyć tego typu celu, gdy naszym głównym celem jest zaangażowanie treści, ale znowu cele Wydarzeń często mogą być do tego lepsze.

Jest to najczęściej używany typ celu, gdy staramy się ocenić zaangażowanie w treść jako główny cel. Podczas gdy cel docelowy dotyczy wczytywania się stron, cele zdarzeń dotyczą czegoś, co dzieje się na tej stronie, na przykład przewijania strony w dół, naciśnięcia przycisku odtwarzania na filmie lub kogoś, kto gra na stronie przez 5 minut. Minusem celów Wydarzeń jest to, że wymagają one dodania dodatkowego kodu do stron internetowych, ale jest to w pełni udokumentowane i może być łatwo skonfigurowane przez programistę stron internetowych, agencję lub freelancera.

Być może patrzysz na to do tej pory i widzisz potencjalne problemy. Skąd wiemy, że osoby wypełniające formularz faktycznie prowadzą do sprzedaży firmy? To kolejna rzecz, którą musimy wziąć pod uwagę, kiedy zaczynamy budować nasz model.

Wypełnione zapytanie ofertowe nie jest sprzedażą, a ktoś, kto zajmuje się naszymi treściami, nie oznacza, że ​​coś kupi. Dlatego nasz model musi to uwzględniać i potrzebujemy sposobu na wypełnienie luki między celami biznesowymi a celami podstawowymi (jeśli takie istnieją). Na szczęście w większości przypadków jest to stosunkowo łatwe i przyjrzymy się temu bardziej szczegółowo później.

Następnym etapem opracowywania naszego modelu jest przyjrzenie się, w jaki sposób każdy kanał realizuje te podstawowe cele i co musimy mierzyć dla każdego z tych kanałów. Możemy teraz dodać kanały cyfrowe do naszego modelu i zdefiniować rzeczy, które mierzymy dla tych kanałów jako nasze wskaźniki dla każdego kanału. Kluczowym wskaźnikiem dla każdego kanału będzie to, jaki ruch ten kanał kieruje do naszej witryny, ale w zależności od kanału będziemy mieć również kilka innych wskaźników. Te wskaźniki to wszystko, co możemy spróbować i poprawić, co z kolei doprowadzi do zwiększenia ruchu z danego kanału na naszej stronie.

Na przykład widzimy, że dla kanału e-mail marketingu naszym kluczowym wskaźnikiem jest wielkość ruchu kierowanego do witryny z e-mail marketingu. Będziemy jednak również mierzyć współczynnik otwarć i współczynnik klikalności, ponieważ są to rzeczy, które możemy ulepszyć, aby przyciągnąć większy ruch do naszej witryny z tego kanału. Należy również zauważyć, że wskaźniki nie ograniczają się do posiadania 3 miar na kanał i prawdopodobnie również tutaj zmierzylibyśmy rozmiar naszej listy e-mailowej.

Być może zauważyłeś na tym etapie coś, czego brakuje w naszym frameworku? Tylko dlatego, że generujemy większy ruch z kanału cyfrowego, niezależnie od tego, czy jest to Twitter, poczta e-mail czy cokolwiek innego, nie oznacza to, że ruch ten zostanie przekształcony w realizację naszych głównych celów. W rzeczywistości stosunkowo łatwo byłoby zdobyć wielu obserwujących na Twitterze, przyciągnąć duży ruch do naszej witryny i nie zrealizować żadnego głównego celu (ponieważ była to niewłaściwa grupa odbiorców). Dlatego musimy wbudować w nasz model ocenę wkładu, która mówi nam, jak bardzo dany kanał przyczynił się do realizacji naszych głównych celów. Na szczęście, ponieważ ustawiliśmy nasze główne cele jako cele analityczne, istnieje raport, który robi to za nas bardzo łatwo i jest to raport Ścieżki wielokanałowe (MCF).

Raport MCF pokazuje nam, ze wszystkich osób, które zrealizowały nasze cele analityczne, z jakich kanałów korzystali w drodze do tego miejsca (i może patrzeć na to w okresie, do 90 dni obecnie). Zrozumienie tego, co nam to mówi, jest naprawdę ważne, a kluczowe jest to, że kanały, które pokazuje, nie są ostatnią rzeczą, którą ktoś zrobił przed realizacją naszego celu, ale jedną z rzeczy, które zrobił. Jest to ważne, ponieważ droga do realizacji głównego celu może obejmować wielokrotne odwiedzanie witryny i przychodzenie z wielu różnych miejsc. Raport zawiera procent wkładu, dzięki czemu możemy zrozumieć, w jaki sposób każdy kanał (lub grupa kanałów) przyczynia się do realizacji celów.

Posiadanie tych informacji oznacza, że ​​możemy teraz dodać procent wkładu do naszych ram pomiaru. Oznacza to, że możemy wtedy mierzyć nie tylko ruch generowany przez każdy kanał, ale także to, w jakim stopniu ruch ten przyczynia się do realizacji naszych głównych celów.

Ten procent wkładu można pobrać bezpośrednio z naszego raportu MCF i pozwala nam sprawdzić, jak skuteczny jest dany kanał, ale także przyjrzeć się, jak wpływa to na ogólny obraz wkładu i interakcji między kanałami. Bardziej zaawansowani użytkownicy mogą chcieć zmienić sposób, w jaki raport MCF grupuje (lub nie) różne kanały.

Jednym z ostatnich kroków w opracowywaniu naszych ram pomiarowych jest ponowne przyjrzenie się potencjalnej luki między głównymi celami a celami biznesowymi i próba zrozumienia, w jaki sposób możemy tę lukę wypełnić. Zasadniczo istnieją 3 potencjalne scenariusze, które musimy wziąć pod uwagę:

Nie ma luki, ponieważ główny i biznesowy cel to to samo.

Naszym głównym celem jest wypełnienie formularza, więc musimy prześledzić to do potencjalnej sprzedaży. Można to zrobić za pomocą większości systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM), a systemy CRM, takie jak Salesforce, są do tego przystosowane.

Głównym celem jest tutaj zaangażowanie w treść, ponieważ nasz cel biznesowy ma miejsce w witrynie internetowej lub fizycznej lokalizacji strony trzeciej, więc nie możemy go bezpośrednio śledzić. Lukę w tym miejscu można zmierzyć poprzez staranne wykorzystanie ankiet i kwestionariuszy, aby zrozumieć korelację między osobami, które spełniły nasz główny cel, a osobami, które zrealizowały nasz cel biznesowy. Na przykład do opakowania naszych produktów moglibyśmy dodać ankietę, w której zapytamy klientów, którzy kupili produkt, z jakich naszych mediów i kanałów cyfrowych korzystali przed zakupem. Chociaż nie jest to łatwe, to podejście może pomóc wypełnić luki w naszej wiedzy, które nie były dostępne do tej pory.

Ostatnim krokiem w budowaniu naszego systemu pomiarowego jest rozpoczęcie korzystania z niego. Możemy teraz przyjrzeć się, które kanały wydają się dobrze lub słabo przyczyniać się do realizacji naszych celów. Kiedy już skupimy się na kanale, możemy sprawdzić, które wskaźniki możemy dostosować, aby poprawić sytuację. To pozwoli nam opracować nowe kampanie taktyczne, które mogą na przykład rozszerzyć naszą listę e-mailową, poprawić nasz współczynnik otwarć, zdobyć więcej obserwujących na Twitterze lub poprawić dowolny ze wskaźników naszego kanału. Gdy to zrobimy, możemy zobaczyć, jaki ma to wpływ na procent wkładu kanału, a następnie kontynuować iterację przez ten proces.

Chociaż budowanie ram pomiaru strategii cyfrowej niekoniecznie jest łatwe, pozwoli nam skutecznie budować i mierzyć nasze wysiłki cyfrowe oraz pracować nad zrozumieniem ROI dla każdego z naszych kanałów. Gdy to zostanie osiągnięte, o wiele łatwiej jest zabezpieczyć i uzasadnić większy budżet oraz nadal poprawiać nasze wyniki biznesowe.