Przewodnik marketingu cyfrowego po plikach cookie w sieci Web

Kochaj ich lub nienawidź, ciasteczka internetowe odgrywają kluczową rolę w maszynerii marketingu cyfrowego. Pomagają nam dotrzeć do właściwych klientów, zobaczyć, które części witryn wymagają TLC i ocenić, czy naprawdę powinieneś płacić za tę kampanię reklamową AdWords – ale czym one dokładnie są?

W tym przewodniku przyjrzymy się dogłębnie internetowym plikom cookie, sposobowi ich działania i sposobom ich wykorzystania w celu zwiększenia wartości dla siebie i swoich klientów – wszystko przedstawione w serii *hem* kawałków wielkości kęsa .

Co to są pliki cookie witryny i jak działają?

Plik cookie sieci Web (znany również jako plik cookie HTTP) to niewielki fragment danych, który jest dodawany do przeglądarki internetowej użytkownika, gdy odwiedza on określoną witrynę. Kod jest przechowywany w przeglądarce użytkownika przez czas określony przez jego twórców (lub do momentu usunięcia go przez użytkownika) i zmienia sposób interakcji przeglądarki z określonymi stronami. Ta technologia służy do ułatwienia różnych funkcji, w tym:

• Aktywacja reklam retargetingowych – więcej o tym później
• Przechowywanie stanowych danych (np. produktów dodanych do koszyka w witrynie e-commerce)
• Zachowanie danych wcześniej wprowadzonych do formularzy (używane do funkcji autouzupełniania)
• Zapisywanie preferencji użytkownika
• Uwierzytelniające pliki cookie przekazują dane konta użytkownika i status logowania do serwerów chronionych kontem
• Rejestrowanie aktywności użytkownika

Niezależnie od tego, czy bezpośrednio, czy pośrednio, wszystkie te funkcje plików cookie są wykorzystywane w celu ułatwienia funkcji marketingu cyfrowego.

Ukierunkowany marketing cyfrowy

Pliki cookie sieci Web służą do dostarczania wielu rodzajów ukierunkowanego marketingu cyfrowego. Przechowują dane użytkownika i informacje o zachowaniu, co pozwala usługom reklamowym kierować reklamy do grup odbiorców według zmiennych, w tym:

• Wiek
• Płeć
• Lokalizacja
• Zainteresowania
• Zachowanie w Twojej witrynie
• Zachowanie w wyszukiwarkach
• Zachowanie w mediach społecznościowych

(kursywa: reklama ukierunkowana na jedną platformę / Pogrubienie: retargeting)

Zamierzamy teraz podzielić różne zastosowania plików cookie w ukierunkowanym marketingu cyfrowym na dwie kluczowe grupy: retargeting i reklamę ukierunkowaną w jednym kanale.

Pliki cookie i retargeting

Zaczniemy od najważniejszego: retargetingu. Pamiętasz, jak po raz pierwszy zacząłeś być śledzony w sieci przez produkt, który oglądałeś w poprzedniej sesji? Odwiedziłeś kiedyś jego stronę internetową, a teraz pojawił się na twoim koncie e-mail, na YouTube, na pasku bocznym profilu Skype i tak dalej. To był przykład retargetingu w akcji i od tego czasu najprawdopodobniej spotkałeś się z nim przy wielu innych okazjach.

Retargeting przybiera różne formy:

Pliki cookie retargetingu witryny – piksel retargetingu (maleńka jednostka kodu) na Twojej stronie pozostawia plik cookie w przeglądarce użytkownika, który powoduje wyświetlanie mu Twoich reklam, gdy odwiedza on określone witryny w sieci retargetingu (np. Google Display Network). Możesz ustawić ten plik cookie, aby komunikował się na różne sposoby z usługą reklamową, w zależności od tego, w jaki sposób użytkownik wchodził w interakcję z Twoją witryną. Na przykład, jeśli użytkownik spojrzał na stronę określonego produktu przed przejściem dalej, plik cookie może zostać ustawiony tak, aby nakazywał usłudze retargetingu wyświetlenie reklamy specjalnie dla tego produktu. Ten tryb retargetingu witryny jest znany jako spersonalizowany retargeting lub kreacja dynamiczna.
Pliki cookie retargetingu wyszukiwania — wyświetlają reklamy na stronach internetowych osób trzecich, w oparciu o poprzednie czynności wyszukiwania użytkownika w sieci. Retargeting w wyszukiwarkach (taki jak funkcja Retargeting w sieci reklamowej Google) różni się od reklam w wyszukiwarce (takich jak zwykłe reklamy Google AdWords) tym, że wyświetla reklamy poza kontekstem wyników wyszukiwania.
Retargeting linków – polega na dodawaniu plików cookie do przeglądarek użytkowników, którzy uzyskują dostęp do określonej strony internetowej za pośrednictwem określonego linku. Zarówno link, jak i strona internetowa muszą być kontrolowane przez reklamodawcę, chociaż strona internetowa niekoniecznie musi być częścią głównej witryny reklamodawcy. Korzystanie z retargetingu linków z linkami opublikowanymi na kontach w mediach społecznościowych marki jest użytecznym sposobem, dzięki któremu marketer może wyodrębnić i podzielić odbiorców w mediach społecznościowych do innych celów marketingowych online.

Wyświetlaj retargeting wiadomości e-mail w oparciu o reklamy — dodaje plik cookie sieci Web do przeglądarki internetowej użytkownika, gdy otwiera on marketingową wiadomość e-mail (zawierającą piksel śledzący). Ten plik cookie jest następnie używany do wyświetlania reklam w witrynach stron trzecich. Retargetowanie wiadomości e-mail w oparciu o reklamy działa tylko wtedy, gdy wiadomość e-mail jest otwierana za pomocą usługi poczty e-mail opartej na przeglądarce.

Retargeting e-maili – marketer może wykorzystać retargetowanie e-maili do wysyłania e-maili do anonimowych internautów, którzy odwiedzili strony marki. Ten rodzaj retargetingu e-mail identyfikuje adres IP użytkownika, a tym samym jego adres e-mail, gdy odwiedza on witrynę reklamodawcy (adresy IP i adresy e-mail mogą być ze sobą powiązane w plikach cookie sieci Web, gdy użytkownik wprowadzi swój adres e-mail w polu danych). Jest to prawdopodobnie najbardziej kontrowersyjna z szerzej stosowanych form retargetingu.

Problemy z retargetowaniem

Techniki retargetingu – a szerzej pliki cookie – znalazły się pod ostrzałem osób prowadzących kampanie na rzecz prywatności za wykorzystywanie danych użytkownika do celów marketingowych. To interesująca debata moralna, ale dla dzisiejszych marketerów cyfrowych alternatywy dla plików cookie i retargetingu są bardzo nieliczne.

Twierdzilibyśmy, że odpowiedzią nie jest rezygnacja z tych technik, ale korzystanie z nich w sposób odpowiedzialny i w taki sposób, aby poprawić wrażenia użytkownika online. Oto jak dokładnie to zrobimy.

Chartered Institute of Marketing opublikował interesującą pracę badawczą zatytułowaną „Whoose Data is it Anyway?”, która ma wiele do powiedzenia na temat postrzegania kwestii prywatności danych przez marketerów i konsumentów. W ankiecie przeprowadzonej wśród 500 marketerów CIM stwierdził, że 41% z nich nie w pełni rozumie przepisy i najlepsze praktyki dotyczące wykorzystywania danych osobowych konsumentów, a tylko 36% stwierdziło, że ich organizacja jest przejrzysta w kwestii gromadzenia danych użytkowników.

Przesłanie dla marketerów jest jasne: możemy wiele zrobić, aby poprawić sposób, w jaki wykorzystujemy dane osobowe klientów.

Ten przewodnik po przepisach dotyczących prywatności i komunikacji elektronicznej od ICO dokładnie określa, co możesz, a czego nie możesz zrobić z plikami cookie, danymi użytkownika i cyfrową komunikacją marketingową. Wielkim krokiem we właściwym kierunku dla każdej firmy byłoby uczynienie z tego przewodnika niezbędnej lektury dla wszystkich członków zespołu marketingowego. Możesz również zapoznać się z przewodnikiem ICC UK Cookie Guide, który zawiera szczegółowe wskazówki i porady na temat przepisów dotyczących plików cookie.

Znajomość praw użytkowników do prywatności danych jest korzystna nie tylko z moralnego lub prawnego punktu widzenia – pomoże również w elokwentny sposób wyjaśnić użytkownikowi, dlaczego Twoja witryna korzysta z plików cookie. Raport CIM stwierdza, że ​​67% z 2245 ankietowanych konsumentów chętnie podałoby więcej danych osobowych, gdyby organizacje jasno i przejrzyście określiły, w jaki sposób zamierzają z nich korzystać – co sugerowałoby, że wzmianka o swoim zamiarze wprowadzenia na rynek w swojej witrynie zrzeczenia się odpowiedzialności dotyczącej plików cookie wybrany język, może być korzystny dla wszystkich zainteresowanych.

Reklama ukierunkowana jednokanałowa

Pliki cookie odgrywają dyskretną, ale niezbędną rolę w ułatwianiu ukierunkowanej reklamy w mediach społecznościowych. Bez nich profile nie mogłyby być tworzone, dostępne ani utrzymywane; bez profilu użytkownika nie ma danych klienta; a bez danych nie ma ukierunkowanego marketingu. Rozpoczęcie myślenia o profilach w mediach społecznościowych w tych kategoriach – jako dobrowolnie oddawanych pamięciach podręcznych danych użytkowników – oznacza uzyskanie wglądu w to, jak Facebook zbudował jedno z największych imperiów reklamowych w historii. I to też trochę denerwuje.

Wykorzystywanie plików cookie do oceny wyników marketingowych

Pliki cookie nie tylko pomagają marketerom osiągnąć sukces; śledząc zachowania użytkowników, pomagają im je mierzyć, a może nawet pomnażać.

Dwa produkty ze stajni Google dostarczają być może najbardziej znanych przykładów wykorzystania plików cookie do śledzenia zachowań w marketingu cyfrowym: mianowicie Google AdWords i Google Analytics, które oferują różne funkcje śledzenia, które wymagają indywidualnej uwagi.

Śledzenie konwersji w Google AdWords

Nie zrozum tego źle, ale jeśli korzystasz z AdWords i nie masz włączonego śledzenia konwersji, robisz to źle. Śledzenie konwersji pomaga ocenić skuteczność kampanii AdWords, grup reklam, pojedynczych reklam i słów kluczowych, rejestrując, kiedy użytkownik, który dotarł do Twojej witryny za pośrednictwem reklamy AdWords, dokonał zakupu lub zrealizował inny cel konwersji, taki jak przesłanie formularza spotkania lub zapisanie się do newslettera.

Działa to w następujący sposób: użytkownik klika reklamę AdWords prowadzącą do Twojej witryny i natychmiast otrzymuje śledzący plik cookie dodany do jego przeglądarki; pozostają na Twojej stronie (lub wracają do niej później) i dokonują konwersji; następnie trafiają na stronę z podziękowaniami/„powodzeniem zakupu” z unikalnym adresem URL; wcześniej dodałeś do tej strony mały fragment kodu dostarczony przez AdWords; kod rozpoznaje śledzący plik cookie w przeglądarce użytkownika i rejestruje konwersję na koncie AdWords.

PPC to nauka, a śledzenie konwersji jest jej kluczową metodą analityczną. Aby w pełni wykorzystać ten potencjał, możesz przypisać wartości pieniężne do konwersji, co pozwoli Ci zobaczyć koszt konwersji Twoich reklam. Pomoże Ci to zidentyfikować reklamy, które przynoszą największe zyski, a które należy wyciąć.

Śledzenie zachowań użytkowników w Google Analytics

Google Analytics używa plików cookie do przechowywania dużych ilości danych o tym, jak nowi i powracający użytkownicy wchodzą w interakcję ze stronami internetowymi swoich klientów. Te pliki cookie są uderzająco liczne i mogą pozostawać w przeglądarce użytkownika przez różne okresy, od dziesięciu minut do dwóch lat. Oto pełna lista i wyjaśnienie używanych plików cookie.

Analityka to złożone narzędzie, które bardziej niż zasługuje na własny wyczerpujący przewodnik. Dla niewtajemniczonych, oto kilka kluczowych obszarów, w których może dostarczyć wglądu:

• Informacje demograficzne, w tym wiek, płeć, lokalizacja i zainteresowania
• Informacje o zachowaniu (w tym nowi kontra powracający i długość sesji)
• Informacje o konwersjach (mogą być oddzielone od celów konwersji AdWords)
• Informacje o przeglądarce i urządzeniu
• Dane e-commerce

Połączenie Google Analytics z Twoją witryną jest stosunkowo proste – wystarczy założyć konto i postępować zgodnie z instrukcjami, co będzie wiązało się z dodaniem niewielkiego fragmentu kodu do Twojej witryny. Po połączeniu konta będziesz mógł bardziej inteligentnie podejść do marketingu cyfrowego. Będziesz mógł zobaczyć, jaki ruch przyciąga każdy kanał (bezpłatne wyniki wyszukiwania, media społecznościowe itp.) do Twojej witryny, jak popularna jest każda strona witryny i wiele więcej, aż do bardzo dokładnego poziomu. To jest siła plików cookie, umożliwiająca właścicielom witryn tworzenie lepszych doświadczeń dla swoich użytkowników i lepszej konfiguracji marketingowej dla siebie.

Sprawdź swoje własne ciasteczka!

O ile pliki cookie nie są wyłączone w Twojej przeglądarce, powinieneś być w stanie wyświetlić pliki cookie w ustawieniach przeglądarki. Jeśli jesteś podobny do nas, będziesz miał ich setki!

Znalezienie plików cookie powinno być łatwe dzięki odrobinie badań. Oto kilka instrukcji dla użytkowników Chrome.

Przeglądanie internetowych plików cookie może być bardzo prowokującym do myślenia doświadczeniem. Każdy z nich został zaprojektowany tak, aby wspierać określoną funkcję i subtelnie pokolorować Twoje wrażenia z Internetu. Mamy wrażenie, że chociaż ciasteczka są dalekie od ideału, to nie moglibyśmy się bez nich obejść.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO