Cyfrowa ewolucja luksusowych domów mody
Opublikowany: 2019-08-19Ponieważ cyfrowa ewolucja tradycyjnych marek staje się coraz bardziej skoncentrowana, głęboko zagłębiamy się w to, w jaki sposób ożywiają one swój zasięg i bazę klientów.
Prawie każda branża w jakiś sposób doświadczyła cyfrowej ewolucji. Od nowych metod reklamy po nowe możliwości dotarcia do niewykorzystanych rynków, marki zarabiają na swoich możliwościach. Prawdopodobnie branża luksusowa nieco wolniej przeszła całkowitą przebudowę działalności na rzecz transformacji cyfrowej, zamiast tego powoli zanurzyła palce w wodzie w miarę upływu czasu. Można jednak śmiało powiedzieć, że stają się one całkowicie zanurzone, ponieważ marki dziedzictwa musiały ponownie rozważyć zarówno swoje strategie projektowe, jak i komunikacyjne, aby zaspokoić coraz bardziej sprytnego konsumenta XXI wieku.
Przyjrzyjmy się kilku przykładom cyfrowej ewolucji luksusowych domów mody w akcji
Burberry
Słynny brytyjski dom mody Burberry jest w trakcie trwającej inicjatywy rebrandingu po mianowaniu Riccardo Tisci na stanowisko Chief Creative Officer. Firma przeszła całkowitą zmianę strategii cyfrowej, wprowadzając nowe pomysły, takie jak miesięcznik Burberry B-Series, w którym kupujący mogą kupować jednorazowe produkty, wyłącznie za pośrednictwem mediów społecznościowych, w ciągu zaledwie 24 godzin. Ten pomysł zapewnia równowagę między luksusem a cyfrową studnią, dzięki czemu ich produkty pozostają ekskluzywne i mocno w luksusowej przestrzeni, a jednocześnie przemawiają do większej liczby odbiorców za pośrednictwem internetowego medium społecznościowego.
Jednym z pierwszych projektów, na czele których stanął Tisci, było wydanie na nowo przeprojektowanego logo Burberry, które przemówiło do bardziej zróżnicowanej publiczności składającej się z ich tradycyjnego rynku, a także milenialsów i pokolenia Z. Towarzyszyła temu prezentacja jego pierwszej kolekcji z marką w Wrzesień, w którym zgromadzili imponujące 8,4 mln USD w MIV. To przejście w kierunku cyfrowego jest również ilustrowane przez zmianę w Voice Split. Kampanie cyfrowe z influencerami wyraźnie odgrywają teraz kluczową rolę, ponieważ stanowią 40,6% udziału w wartości w porównaniu do 16% , gdy marka była pod marką Christophera Baileya.
Zobacz ten post na InstagramiePrzedstawiamy #TheBSeries 17 czerwca . Skarpetki Neon #ThomasBurberryMonogram i trampki z nadrukiem logo – limitowana edycja, inspirowana tenisem; kwintesencja brytyjskiego sportu letniego. Sklep od 12 w południe przez 24 godziny. #TBRT
Post udostępniony przez Burberry (@burberry) na
Ton głosu Burberry pozostaje typowo brytyjski, ale teraz łączy tradycję ze współczesnością, tworząc kolekcje, które można nosić wśród odbiorców, w połączeniu ze sprytnymi strategiami marketingu cyfrowego, które wyróżniają markę.
F JEST DLA…FENDI
Podobnie Fendi wdrożyło strategie cyfrowe, które zmieniają sposób, w jaki odbiorcy postrzegają i konsumują markę. Cristiana Monfardini, dyrektor ds. globalnej komunikacji marki, wyobraziła sobie nową platformę komunikacji 360 stopni , która przekształciła markę z „tylko modowej” w źródło wspólnego centrum treści. F IS FOR…FENDI , współpracuje z takimi osobami jak Billie Eilish i Winnie Harlow , a moda jest tylko jednym z elementów, na które zwracają uwagę platformy.
Podobnie jak Burberry, celem tej platformy jest nawiązanie kontaktu z młodszą publicznością, która kształtuje się tak, aby zapewnić wizję klienta jutra. Nowy pomysł dobrze wykorzystuje media społecznościowe i pozwala marce rozwinąć nowy ton głosu, bez uszczerbku dla reputacji, którą już wypracowali – ich biografia na Instagramie stwierdza: „Jesteśmy nieustraszeni, dziwacy i wolni. Jesteśmy #fisforfendi.”
Zobacz ten post na InstagramieNasz lookbook zaczyna się na literę F. To dla zabawy, przyszłości, mody – i @FENDI, obvs. Powiedz nam swój ulubiony strój. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang
Post udostępniony przez F to For…Fendi (@fisforfendi) on
Marka koncentruje się również bardziej na rozwoju cyfrowym, współpracując z partnerami na całym świecie, a także ukierunkowanymi inicjatywami cyfrowymi za pośrednictwem WeChat w Chinach, jednym z najszybciej rozwijających się rynków marki.
Gucci
Inną marką skupiającą się głównie na swoich odbiorcach w Azji Wschodniej jest Gucci. Z miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie na platformach społecznościowych w Chinach, możliwości są nieograniczone. Firma wykorzystuje platformy takie jak WeChat i Weibo, a także tworzy kampanie skierowane do odbiorców, które stanowią ponad jedną trzecią ich rocznych przychodów.
Znaczna część rosnącej popularności Gucci w ostatnich latach wynika z ich Owned Media , a także ze zmiany marki, aby przyciągnąć nowych odbiorców. Dyrektor kreatywny, Alessandro Michele , ma oko na to, co może wydawać się nowszym widzom, ponieważ niektóre prace wyglądają tak, jakby były prawie zaprojektowane na Instagram. Połączenie wyrazistych, odważnych i przyciągających wzrok projektów wyróżnia ten luksusowy dom mody na tle konkurencji, pozostając jednocześnie ekskluzywnym produktem, który obnosi się na wielu kanałach na Instagramie.
Zobacz ten post na InstagramieCharakterystyczny projekt Domu, motyw głowy lwa z błyszczącym kryształem trzymanym między zębami, definiuje zestaw elementów #GucciJewelry zaprojektowanych przez @alessandro_michele. Dowiedz się więcej poprzez link w bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19
Post udostępniony przez Gucci (@gucci) on
Dior
Dior to kolejna marka, która przeszła ewolucję, jeśli chodzi o strategię cyfrową. Kampanie influencerów mają kluczowe znaczenie dla ich nowej strategii , a dom współpracuje z niektórymi z najpopularniejszych blogerów na całym świecie, aby promować swoje produkty gotowe do noszenia, akcesoria i produkty kosmetyczne. Na jeden ze swoich koncertów Cruise w Calabasas, Dior przyleciał i ubrał kluczowych wpływowych osób, w tym Chiarę Ferragni z The Blonde Salad, Aimee Song z Song of Style i Negin Mirsalehi. Ponadto marka stworzyła krótkie filmy, w których każdy influencer podzielił się swoją opinią na temat programu w Instagram Stories, aby odtworzyć wrażenia dla użytkownika. Ponadto Dior współpracował z Chiarą Ferragni przy stworzeniu jej sukni ślubnej, która również została nakręcona i udostępniona na ich kanałach społecznościowych (oraz influencerów), zarabiając 5,2 miliona dolarów w MIV dla samego Diora.
Przyjęcie jednolitej strategii w różnych kategoriach, jak widać w Dior, wydaje się kluczowe, ponieważ znane domy mody starają się ożywić swój wizerunek i ofertę . Równie ważne jest, aby szanować dziedzictwo marki i szukać nowych, kreatywnych sposobów opowiadania historii dla współczesnego konsumenta zorientowanego cyfrowo.
Na hałaśliwym i przepełnionym rynku luksusowym coraz ważniejsze staje się przekazywanie silnego, mocnego przekazu. „Posiadanie czegoś istotnego do powiedzenia jest dziś pierwszym wyzwaniem dla marek. W przeciwnym razie bezpośrednia komunikacja cyfrowa staje się kolejnym źródłem spamu i nękania” – mówi Luca Solca, dyrektor zarządzający działu towarów luksusowych w Sanford C. Bernstein Schweiz. Digital nie powinien osłabiać przekazu marki, a raczej go wzmacniać.
Chcesz zobaczyć, jak wypada Twoja marka?
*MIV jest znakiem zarejestrowanym w Unii Europejskiej.