Cyfrowa atrybucja i modelowanie miksu mediów — który z nich wybrać?

Cyfrowa atrybucja, modelowanie media mix, modelowanie atrybucji — są one powiązane ze znacznie większym i bardzo ważnym pojęciem w marketingu, określanym zbiorczo jako modelowanie zachowań klientów .

Choć może się to wydawać łatwe, w rzeczywistości każdy z nich ma pewne złożone aspekty, które każdy marketer, przedsiębiorca i właściciel firmy powinien zrozumieć, aby wdrożyć je we własnej strategii.

Modelowanie zachowań klientów

Modelowanie zachowań klientów polega na identyfikowaniu zachowań w różnych grupach klientów , aby przewidzieć, jak podobni klienci będą się zachowywać w określonych okolicznościach. Najczęściej modelowanie zachowań klientów opiera się w dużej mierze na eksploracji danych o klientach, a każdy tworzony model ma na celu odpowiedź na jedno określone pytanie.

Na przykład jeden model zachowania klienta może przewidywać, co pewna grupa podobnych klientów zrobi w odpowiedzi na określone działanie marketingowe firmy (np. młode kobiety reagujące na reklamę promującą różnorodność i akceptację różnych typów kobiecego ciała). Jeśli model został stworzony poprawnie, marketer może oczekiwać, że większość osób w tej grupie zareaguje tak, jak przewidywał model.

Jak ze wszystkim innym, istnieją pewne problemy z modelowaniem zachowań klientów, które istnieją do dziś. Na początek jest to bardzo trudny i kosztowny proces. Dzieje się tak, ponieważ eksperci są na ogół bardzo drodzy. Muszą wykonywać różne złożone obliczenia matematyczne, które nie zawsze są idealnie dokładne. A nawet po utworzeniu modelu często nie nadaje się do użytku.

Poza tym, mimo że modele matematyczne są złożone, większość modeli zachowań klientów jest prosta, ponieważ ignoruje się wiele czynników, aby wynik był bardziej praktyczny dla marketera — co z kolei sprawia, że ​​model nie nadaje się do użytku, ponieważ nie jest dokładny wystarczająco. To trochę paradoks, ale to prawda.

Modelowanie miksu marketingowego

Modelowanie Marketing Mix (lub MMM) jest w rzeczywistości ściśle związane z modelowaniem zachowań klientów. Często jest uważany za integralną część modelowania zachowań klientów. Głównym celem modelowania marketingu mix jest ustalenie, w jaki sposób różne działania marketingowe określają metryki biznesowe danego produktu. Zwykle MMM jest bardzo skuteczny w przewidywaniu zwrotu z inwestycji (lub ROI) Twojej taktyki marketingowej.

Standardowy model marketingu mix rozkłada różne metryki biznesowe, co pozwala marketerom i właścicielom firm rozróżniać działania marketingowe i promocyjne, które podejmujesz dla swojej strategii.

Można je podzielić na:

• Czynniki przyrostowe : obejmują wszystkie wyniki biznesowe, które wynikają z działań marketingowych w reklamach drukowanych i telewizyjnych, reklamach cyfrowych, rabatach i promocjach cenowych, kontaktach społecznych i tak dalej.
• Podstawowe sterowniki : O ile nie nastąpią jakiekolwiek zmiany ekonomiczne lub środowiskowe, podstawowe sterowniki są zwykle stałe. Wynik bazowy jest zawsze osiągany bez reklam, ale dzięki wzrostowi wartości marki na przestrzeni lat.
• Inne czynniki : podobnie jak w przypadku podstawowych czynników, inne czynniki są mierzone jako wartość marki zgromadzona w określonym okresie. Inne czynniki wynikają z długofalowego wpływu działań marketingowych.

Istnieją trzy główne zalety modelowania marketingu mix . Po pierwsze, będziesz mógł lepiej alokować budżety marketingowe i określić, który kanał marketingowy jest odpowiedni dla jakiej kwoty inwestycji. Po drugie, będziesz lepiej realizować kampanie reklamowe, proponując optymalne poziomy wydatków. Po trzecie, będziesz mógł testować różne scenariusze biznesowe, symulując możliwy rozwój wydarzeń.

Modelowanie atrybucji

Modelowanie atrybucji można uznać za podzbiór modelowania marketingu mix i zintegrować z nim. Modelowanie atrybucji wykorzystuje unikalne podejście do analizy zachowań klientów. Ma na celu określenie ścieżek, którymi podążają różne segmenty odbiorców, aby zostać klientem i jak zachowują się po dokonaniu zakupu. Analizuje dane na każdym etapie procesu, aby określić wartość każdego elementu inicjatywy marketingowej.

Modelowanie atrybucji zwykle koncentruje się bardziej na działaniach, takich jak sprzedaż cyfrowa, reklama i inne działania związane z konwersją. Proces wymaga dokładnej i regularnej analizy zebranych danych, często w czasie rzeczywistym.

Ze względu na dużą ilość danych i różne dostępne kanały marketingowe z czasem opracowano kilka różnych modeli atrybucji, które są obecnie w użyciu:

• Ostatnia interakcja : ten model atrybucji istnieje od zarania e-commerce. Jest skuteczna, ale nadal istnieją pewne problemy z tą metodą. Przypisujesz cały udział w konwersji ostatniemu kontaktowi, z którym klient miał kontakt. Na przykład dana osoba mogła zobaczyć kilka reklam w Google, Facebooku i Twitterze, ale tylko reklama na Twitterze, którą kliknęła, otrzyma uznanie.
• Pierwsza interakcja : ten model atrybucji różni się całkowicie od modelu ostatniej interakcji. W tym przypadku udział jest przyznawany pierwszej reklamie, z którą potencjalny klient wszedł w interakcję, a raczej sposobowi, w jaki klient został przedstawiony Twojej firmie. Na przykład, jeśli osoba weszła w interakcję z reklamą Google, a następnie weszła w interakcję z innymi treściami lub reklamami biznesowymi, reklama Google otrzyma kredyt.
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie : to podejście oznacza również, że przypisujesz udział pojedynczej interakcji dla potencjalnego klienta, którego otrzymujesz, ale logika różni się od poprzednich dwóch metod. Jedyną interakcją, którą można przypisać, jest ostatnie kliknięcie niebezpośrednie (tj. użytkownik wpisujący adres URL Twojej witryny nie kwalifikuje się, ale użytkownik klikający reklamę Google już tak).
• Liniowa atrybucja : model liniowej atrybucji jest bardziej „sprawiedliwym” podejściem, ponieważ przypisuje udział wszystkim interakcjom, które klient miał przed sfinalizowaniem zakupu. Na przykład, jeśli wejdą w interakcję z treściami marki w mediach społecznościowych, a także klikną reklamy w Google i Twitterze, kredyt zostanie przyznany wszystkim z nich.
• Atrybucja według rozkładu czasowego : ten model jest oparty na metodzie liniowej atrybucji i rozdziela udział między interakcjami klientów. Uwzględnia jednak również fakt, że różne reklamy mogą mieć ogólnie różną wagę, co powoduje podział udziału w zależności od ważności interakcji.
• Atrybucja w kształcie litery U : znana również jako model atrybucji opartej na pozycji, atrybucja w kształcie litery U również dzieli udział, ale przypisuje stałe kwoty każdej z poszczególnych interakcji: pierwsza otrzymuje 40%, ostatnia 40%, a wszyscy pozostali otrzymują równe części pozostałych 20%.
• Inne modele atrybucji : niektórzy marketerzy lubią mieszać i dopasowywać różne modele atrybucji i tworzyć własne podejścia.

Najlepsze praktyki

Mówiąc najprościej, nie ma dobrego lub złego sposobu na użycie metod wymienionych powyżej, więc będziesz musiał je wypróbować i zobaczyć, które z nich działają lepiej dla Twojej firmy, zanim zdecydujesz się na określone podejście do swojej strategii marketingowej.

Pamiętaj, że żaden z nich nie jest doskonały i wszystkie mają wady. Ale to nie znaczy, że nie będziesz w stanie wykorzystać tych wad na swoją korzyść, jeśli znajdziesz właściwy sposób ich wykorzystania.

Możesz zacząć od przyjrzenia się, jak inne firmy analizują swoje zachowania klientów. Na przykład Chobani, marka jogurtów, wykorzystuje doświadczenia produktowe, aby poprawić ogólne wrażenia klientów. Marka stała się tak popularna w Australii, ponieważ szybko reagowała na to, czego chcieli klienci, zamiast ignorować ich potrzeby.

Możesz także użyć przewidywania opartego na danych, tak jak zrobił to Target, aby zrozumieć, jak zmienił się status ich klientów i jakie mogą być ich nowe potrzeby. Chodzi o dostosowanie się do sytuacji na różne sposoby i wykorzystanie tego, co już masz.

Końcowe przemyślenia

Ustalenie, który model najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie, jest dość łatwe, gdy zrozumiesz, jak są zbudowane i jakie korzyści możesz z nich czerpać. Jak powiedział kiedyś Zig Ziglar: „Ludzie nie kupują z logicznych powodów. Kupują z powodów emocjonalnych”. Weź pod uwagę wszystkie zmienne, korzystając z jednego z powyższych modeli, a zyskasz znaczną przewagę nad konkurencją.