Usługi agencji cyfrowych: jak wygląda przyszłość? [Darmowy e-book]
Opublikowany: 2018-01-29Jeśli prowadzisz (lub pracujesz) agencję reklamową lub marketingową, myślimy, że spodoba Ci się nasz nowy bezpłatny ebook : The Next Agency.
Ebook ma 30 łatwych do przeczytania stron. Oto historia w pigułce…
- Pierwszy rozdział wyjaśnia, jak działała stara agencja — rzeczy z ery Mad-Men. (Barman, zrób mój sobowtór.)
- Drugi rozdział omawia radykalne zmiany cyfrowe narzucone światu agencji w latach 80. i 90. XX wieku.
- Kolejne rozdziały dostarczają wołowiny:
- Rzeczy, na których agencje nowej rasy muszą się skoncentrować, aby prosperować
- Jak The Next Agency pracuje mądrzej i prowadzi rozmowy z kupującymi i klientami
- Jak The Next Agency buduje silniejszy zespół
- Jak The Next Agency zagłębia się w dane, aby zbierać spostrzeżenia i skutecznie reagować
![Usługi agencji cyfrowych: jak wygląda przyszłość? [Darmowy e-book]](/uploads/article/3427/Ye7VvHyVHhfSRn1x.png)
Pobierz e-book The Next Agency
Pobierz natychmiast, bez formularza!
Ebook zawiera również ważne dane, infografiki i spostrzeżenia od najlepszych w branży. Poznaj człowieka, który napisał „The Blueprint”: Paula Roetzera.
W 2004 roku Paul zdał sobie sprawę, że model agencji marketingowej był przez lata łamany. W następnym roku założył własną agencję PR 20/20. W 2012 roku podzielił się swoimi spostrzeżeniami na ponad 200 stronach lekcji dla agencji marketingu cyfrowego w swojej niesamowitej książce The Marketing Agency Blueprint.
Współzałożyciel HubSpot, Dharmesh Shah, napisał: „The Marketing Agency Blueprint to praktyczny, poufny przewodnik, który powinien być obowiązkową lekturą dla każdego, kto buduje firmę usług marketingowych nowej generacji”.
Zgadzam się. Przeczytałem książkę podczas badania The Next Agency i złożyłem wiele spostrzeżeń i pomysłów Paula w ebooku. Potem miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Paulem. Zapytałem Paula o kilka tematów opracowanych w The Next Agency:Czy agencje dystansują się od kontaktu z klientem?
Polubisz naszą 21-minutową rozmowę. (Następuje transkrypcja wywiadów, jeśli wolisz ją przeczytać.)
Barry: Paul jest prezesem i założycielem PR 20/20. To agencja cyfrowa, która istnieje od jakiegoś czasu. Jest bardzo ważnym głosem w rozmowie o dojrzewaniu i ewolucji marketingu cyfrowego, dzięki książce The Marketing Agency Blueprint .
Zacznijmy tutaj. W przedmowie do twojej książki Brian Halligan, współzałożyciel HubSpot, mówi o tym, jak agencje nie zauważyły zmian w zachowaniach konsumentów. Mówi, że dystansują się od kontaktu z klientem. Ale napisał to pierwotnie, kiedy pisał swoją książkę Inbound Marketing , i napisał to do twojej książki kilka lat temu. Ale teraz jest 2018, czy to nadal prawda? Czy to możliwe, że agencje nie dostrzegają zmian w zachowaniach konsumentów?
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: Tak. Zacząłem pisać ten rękopis w kwietniu 2011 roku. W tamtym czasie, a Brian mówił tylko o erze Mad-Men, jak wiem, o czym mówiłeś w eBooku, czy to pomysł, że oni po prostu siedzieli i robili swoje kreatywne a ludzie będą konsumować i cieszyć się ich twórczością. Nie musieli wychodzić, rozumieć i wchodzić w interakcje z ludźmi. Bez wątpienia to wciąż ewoluuje.
Myślę, że dziś marki ogólnie rozumieją potrzebę interakcji, niezależnie od tego, czy chodzi o treści interaktywne, media społecznościowe, czy gdziekolwiek może być pojazd, wiedzą, że muszą wyjść i nawiązać kontakt z konsumentem”.
Spędzam dziś dużo czasu rozmawiając o sztucznej inteligencji, która zaczyna ewoluować jeszcze szybciej, a teraz jest wyzwanie, w którym marki muszą uświadomić sobie, czego szukają konsumenci, a w wielu przypadkach jest to głęboka personalizacja. A to naprawdę trudne.
Nawet wiele podstawowych technologii, z których Ty, ja i inni marketerzy korzystaliśmy przez ostatnie pięć lat, takie jak automatyzacja marketingu, CRM, te narzędzia same w sobie nie umożliwiają takiej personalizacji. Człowiek, marketer musi to robić, a rzeczy takie jak sztuczna inteligencja nieustannie przyspieszają w kierunku bardziej inteligentnej przyszłości.
Tak więc marki generalnie wykonują lepszą robotę, ale jest to coraz trudniejsze, ponieważ marki takie jak Amazon, Apple i Facebook zmieniają sposób, w jaki konsumenci oczekują interakcji, i prawie przewidują i oczekują tego spersonalizowanego poziomu doświadczenia.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Wróćmy do modelu agencji, a tematem tego dnia jest Tak więc wychodzisz z bramy we wstępie, a ja wychodzę z bramy w moim eBooku, cytując Ciebie, mówiąc: „Agencje zmotywowane do zmian odejdą od nieefektywnego, starszego systemu rozliczanych godzin i przejdą na bardziej ukierunkowane na wyniki, modele oparte na wartości”.
Co jest nie tak z rozliczanymi godzinami? Musisz obrażać sporą liczbę agencji.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: Tak, pierwszy rozdział książki nosi tytuł „Wyeliminuj godziny płatne”. To zabawne, spodziewałem się wielu łapówek ze świata agencji, kiedy po raz pierwszy ukazała się książka, i jest całkiem dobrze zrobiona, czytano ją dość szeroko i nigdy od ponad pięciu lat nie otrzymałem ani jednego negatywnego e-maila lub komentarza na temat konieczność wyeliminowania godzin płatnych, jakkolwiek szalenie to może brzmieć. I wiem, że nadal korzysta z nich 30-40% świata agencji, ale nie sądzę, żeby ktokolwiek w świecie agencji naprawdę twierdził, że nie są one najbardziej zorientowane na klienta.
Mam na myśli to, że branża została zbudowana na rozliczanych godzinach, ponieważ jest to łatwe do wykonania z perspektywy finansowej dla agencji. To tak, jakbyś wykonywał godzinę pracy, płacisz za godzinę pracy. Problem w tym, że wszystko opiera się na wyjściach. Więc zrobiliśmy pięć godzin pracy, to była cała ta lista rzeczy, i proszę, zapłać nam nasze pięć godzin. Nie ma w tym nic opartego na wynikach. To nie jest tak, że faktycznie stworzyliśmy dla Ciebie wartość, po prostu wykonaliśmy mnóstwo pracy, nie wiemy, czy to rzeczywiście pomoże Ci się rozwijać, czy nie, ale to nie ma znaczenia.
Tak robiłem przez pierwsze pięć lat mojego życia w świecie agencji. Po prostu wysyłałem faktury z blokiem tekstu, tak jak robiliśmy całą tę pracę, to było 10 godzin, 50 godzin, 100 godzin i wysyłałem nam czek. A klient ciągle, no cóż, tak naprawdę nie rozumiem, co właściwie zrobiłeś; Nie wiem, jak to stworzyło dla nas jakąkolwiek wartość. To była część mojego problemu z modelem.
A drugie to: Jaka jest wartość godziny? To naprawdę trudna rzecz do oszacowania. Przykład, który podaję w książce, który jest dobrym namacalnym przykładem, jeśli mam zamiar napisać informację prasową i robię to na godziny, a mam konto osoby, która to pisze, jest bardzo wydajna i bardzo wykwalifikowana i zrobili to setki razy w swoim życiu, napiszą to szybko.
Powiedzmy, że piszą to po 150 dolarów za godzinę, trzy godziny, gotowe. Klient płaci 450 dolarów. Powiedzmy, że w wariancie B zapisuje go osoba z konta młodszego, która napisała tylko kilka wydań, a pierwsza wersja robocza jest okropna, więc później osoba starsza edytuje to, oddaje ją z powrotem do osoby młodszej, w końcu z powrotem do osoby starszej do klienta. Pod koniec dnia klient nadal otrzymuje ten sam produkt, ale jeśli druga opcja zajęła 10 godzin przy 150 USD za godzinę, teraz jest to 1500 USD. Jeśli budżet jest dostępny, zapłacą go bez względu na to, i mogą nawet tego nie kwestionować, ale czy jedna wersja naprawdę jest warta o wiele więcej niż pierwsza wersja? Nie, absolutnie nie. I nie możesz użyć logiki do dyskusji, ale tak działa ten model.
W latach 80. czy 90. nie było zbyt wielu rozrywek, jesteś pisarzem z zawodu, siadałeś i pisałeś, nie miałeś Instagrama, Facebooka, Twittera, sms-ów i tych wszystkich rzeczy, które ciągle się pojawiały. Teraz godzina agencji, prawie nigdy nie pracuje przez godzinę bez przerwy. Więc jeśli płacisz za godzinę, jest całkiem spora szansa, że w ciągu tej godziny zatrzymałeś się od 5 do 10 razy, aby coś sprawdzić. To moja sprawa, godzina nie jest warta tego, co kiedyś była warta, i nie była tak naprawdę warta tego, co za nich pobierali, kiedy modelki z agencji rozliczały się za to. Więc twierdzę, że jest to podejście bardzo skoncentrowane na agencji, jest to łatwe do wykonania i pobierania opłat przez agencję, a wiele ich modeli finansowych, ich modele wynagrodzeń są na tym oparte, więc naprawdę trudno jest przestawić przełącznik i zmienić.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Jak klient ocenia teraz wydajność swojej agencji?
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: To musi być oparte na metrykach. Dla nas za każdym razem, gdy wchodzimy w związek, będziemy mieli dostęp do danych dotyczących wydajności. Jeśli chcą zwiększyć swój szczyt ścieżki, np. zwiększyć ruch w witrynie, więcej subskrybentów, większy zasięg społecznościowy, niezależnie od tego, jakie są te dane, patrzysz na to, jakie są dzisiejsze dane i szukasz sposobów na ich ulepszenie . Może to być główny cel generowania potencjalnych klientów, niezależnie od tego, czy jest interaktywny, czy do pobrania, ta treść ma na celu rozpoczęcie przyciągania ludzi do tego lejka wiodącego, a następnie pielęgnowania ich.
Musisz więc mieć kluczowe wskaźniki wydajności, które mówią, że chcemy zwiększyć ruch o 20%, chcemy zwiększyć ilość leadów o 10% na kwartał, chcemy pomóc w zwiększeniu współczynników konwersji na leady do sprzedaży, a może to tak, jakby zmniejszyć liczbę odchodzących klientów. To właśnie powinny robić agencje. Powinni wiedzieć, jakie są cele biznesowe, wiedzieć, jakie są cele marketingowe, które następnie wspierają ten cel biznesowy, i powinni wiedzieć, w jaki sposób świadczone przez nich usługi pomagają osiągnąć te cele.
Nawet jeśli nie jesteś bezpośrednio odpowiedzialny za liczbę potencjalnych klientów, jeśli piszesz treści, które generują potencjalną sprzedaż, powinieneś wiedzieć, że ponieważ możesz w rzeczywistości zostawiać wartość w tabeli, możesz po prostu płacić za dziesięć godzin pracy, a w rzeczywistości twoja praca mogła stworzyć setki leadów, które zamieniają się w milion dolarów w biznesie. Tak więc agencje muszą mieć w tym wgląd, muszą wiedzieć, jaki jest wynik ich pracy, aby poznać prawdziwą wartość tego, co robią dla kogoś.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Samo to pytanie podsumowuje różnicę między erą lat 50., 60., 70., a teraz to nie tak, że wtedy nie byli winni, nie mieli danych, które my mamy, i to jest interesujące.
Tak więc agencje, które nie rozliczają godzinowo, a może nawet jeśli rozliczają się godzinowo, muszą pracować wydajniej w tych godzinach, tak jak powiedziałeś, że godzina nie zawsze równa się godzinie. Piszę w małej części mojego eBooka, a Ty w dużej części piszesz, że następna agencja musi pracować mądrzej. Jak oni to robią?
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paweł: Technologia. Z pewnością możesz rozwijać procesy wewnętrznie, aby upewnić się, że pracownicy pracują tak wydajnie, jak to możliwe. Więc jeśli zamierzają zrobić projekt po raz pierwszy, mogą skorzystać z szablonu lub procesu, który krok po kroku doprowadzi ich do… tak małych rzeczy.
Ale technologia z pewnością nadal się rozwija i sprawia, że jesteśmy coraz bardziej wydajni. Przykładem może być automatyzacja marketingu. Byliśmy pierwszym partnerem HubSpot w 2007 roku, na początku 2008 roku, zintegrowaliśmy tę technologię i zaczęliśmy automatyzować wiele procesów, które wcześniej wykonywaliśmy ręcznie.
Teraz jesteśmy w erze, w której sztuczna inteligencja faktycznie zaczyna wykonywać wiele ręcznej pracy, którą muszą dziś wykonywać ludzie. Przykładem może być pisanie tematów wiadomości e-mail, istnieje oprogramowanie, które można kupić, aby pisać tematy wiadomości e-mail skuteczniej niż ludzie; A/B testując stronę docelową, wykonywaną przez maszyny, ludzie nie muszą nawet zastanawiać się, co z nią zrobić; kupowanie mediów, wszystkie te rzeczy, które robimy jako ludzie, pisarze, marketingowcy.
Opracowuje się wiele nowych technologii, aby marketing stał się bardziej inteligentny, a to będzie głównym motorem w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat, aby marketing był mądrzejszy, a agencje bardziej wydajne”.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Tak, to jednocześnie przerażające i zachęcające. Wracając pokrótce do tego, co powiedział Halligan, powiedział, że agencje dystansują się od kontaktu z klientem. W moim eBooku mówiłem o potrzebie tworzenia rozmów.
Trudno sobie wyobrazić, że zbyt wiele agencji cyfrowych nie korzysta z mediów społecznościowych w ramach swoich usług, a przynajmniej nie konsultuje się ze swoimi klientami w mediach społecznościowych. Powiedz mi więc, czy zgadzasz się, że tworzenie rozmowy jest częścią równania i jak agencja cyfrowa może pomóc w tym swoim klientom.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: Z pewnością treści interaktywne i wszystko, co możesz zrobić, aby ich zaangażować, poza wchodzeniem na stronę i czytaniem treści. Wszelkiego rodzaju quizy, narzędzia interaktywne… Używamy czatu online jako ogromnego elementu tego, dlatego zalecamy każdemu klientowi, szczególnie w przestrzeni B2B, aby posiadał narzędzie do czatu online.
Nie ma wymówki, aby nie mieć czatu online. Znaleźliśmy w przypadku niektórych naszych witryn, które nie mają nawet dużego ruchu, ludzie będą wpadać, a my wyświetlimy komunikat „Witaj w witrynie, jak możemy Ci pomóc?”
Będą zadawać pytania, powiedzą ci, czego szukają, gdy tam będą, a ty możesz mieć najlepszą na świecie strategię dotyczącą treści i możesz nie myśleć o wszystkich powodach, dla których ktoś znalazłby się na stronie lub czego by szukali.
Wtedy oczywiście masz media społecznościowe i jesteś w stanie je ocenić. Im więcej słuchasz, tym bardziej się z nimi angażujesz, zamiast po prostu publikować i promować to, co robisz, tym większa szansa, że faktycznie nawiążesz kontakt z konsumentem i rozwiniesz markę.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Działalność ShortStack nie wyklucza niektórych rzeczy, które powiedziałeś, ale obejmuje konkursy i prezenty, które są niezwykle popularne zwłaszcza na Instagramie i Facebooku, ale nie są wykluczone na Twitterze i niektórych innych sieciach.
Co o nich myślisz? Czy to świetny sposób na rozpoczęcie rozmowy? Często twierdzą, że to świetny sposób na zbieranie treści generowanych przez użytkowników. Jakie są Twoje myśli?
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: Na pewno. Wszystko, co możesz zrobić, aby zaangażować odbiorców i stworzyć dla nich wartość. I o to właśnie chodzi. Z pewnością celem marki jest skłonienie kogoś do działania wykraczającego poza wypełnienie quizu lub konkursu. W pewnym momencie chcą im coś sprzedać, ale obecnie tak wiele marketingu dotyczy tworzenia wartości, zaangażowania i rozrywki, a także tego rodzaju rzeczy, zwłaszcza w kanałach mediów społecznościowych, gdzie ludzie chcą się bawić, chcą zdobyć coś wartościowego , mogą być świetnym sposobem na nawiązywanie kontaktów z ludźmi.
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Barry: Dzisiaj, jeśli pracujesz w branży agencji cyfrowych, tak jak ty, zatrudniasz inaczej, szukasz talentów w inny sposób niż wtedy, gdy rzeczy były „segmentowane” i podzielone na segmenty: daj mi pisarza, daj mi analityka , daj mi kupca mediów.
Czy dzisiejsze agencje poszukują innych talentów niż w minionych epokach?
[vc_separator type='small' position='center' color=”grubość='2′ up='40' down='40']
Paul: Wiele agencji nadal zatrudnia do pracy specjalistycznej, pisarzy, osób zajmujących się SEO, generacją popytu, społecznościami.
Dużo mówimy w tej książce o hybrydach, a przez hybrydę rozumiemy ludzi z różnych dyscyplin. Tak więc mamy tendencję do zatrudniania ludzi, którzy są pisarzami z zawodu, zatrudniamy wielu ludzi ze szkoły dziennikarskiej, ze środowisk komunikacyjnych, ponieważ uważamy pisanie za podstawową kompetencję w dzisiejszym marketingu, nie tylko w świecie agencji, trzeba umieć dobrze pisać.
Dlatego często zatrudniamy ludzi, którzy są naprawdę silnymi pisarzami, a następnie szkolimy ich w innych dziedzinach. Tak jak często muszą być obeznani z mediami społecznościowymi, muszą być obeznani z technologią, muszą uczyć się nowych technologii i stosować je, ponieważ wiele z tego, co robią, to próbowanie HubSpot lub Drift, czy cokolwiek to może być, musisz czuć się komfortowo wsiadając, ucząc się czegoś i zastanawiając się, jak tego użyć dla klienta.
Mamy ludzi, którzy się specjalizują, ale ja zwykle patrzę na to prawie tak, jakbyś poszedł do college'u sztuk wyzwolonych i masz kierunek i poświęcasz dużo czasu i energii na rozwijanie tego obszaru, to byłby kawałek specjalizacji , ale poznajesz też wszystkie te inne obszary, które możesz zastosować do swoich zadań.
Więc to jest talent, który zwykle rozwijamy… silnych pisarzy, ale chcemy, aby mieli zróżnicowane doświadczenie, a potem z czasem mogą skoncentrować się bardziej na jednym obszarze usług, ale często są tak naprawdę hybrydami.
Natychmiast pobierz e-book The Next Agency
Pobierz bezpłatną kopięFormularz nie jest wymagany!