Czym jest strategia różnicowania? +5 niesamowitych przykładów

Jak myślisz, ile powinny kosztować skarpetki? A skarpetki zimowe? A jeśli są wykonane ręcznie? A jeśli są wykonane z wysokiej jakości wełny? Co by było, gdyby te designerskie skarpetki były wykonane ręcznie z włoskiej, ręcznie farbowanej wełny?

Każdy z wymienionych produktów jest na rynku, ale ze względu na swoje właściwości każdy z nich jest wart innej ceny. Wyróżnikami są unikalne cechy, które zwiększają liczbę na metce produktu.

W tym artykule przyjrzymy się, czym jest strategia różnicowania i jak krok po kroku budować ją w Twojej firmie. Podzielę się też inspirującymi przykładami zróżnicowania , które są godne wejścia do podręczników marketingu.

Czym jest strategia różnicowania?

Strategia różnicowania jest jedną z podstawowych strategii konkurencyjnych według Michaela Portera. Istotą tej strategii jest konkurowanie z innymi uczestnikami rynku nie ceną, ale unikalnymi cechami produktu lub usługi.

Porter apeluje do czytelników, aby nie próbowali konkurować ze sobą zarówno różnicowaniem, jak i ceną, ponieważ jest to droga do utknięcia w środku rynku. Na poziomie biznesowym powinieneś wybrać swój priorytet: cenę lub wyjątkowość.

Taka decyzja może być podyktowana branżą, rynkiem lub wewnętrznymi możliwościami Twojej firmy. Jeśli masz realną możliwość uczynienia produktu tańszym dla kupującego (na przykład dzięki innowacyjnej produkcji), zrób to i nie martw się o zróżnicowanie.

Ale jeśli rynek jest już podzielony przez dużych graczy z mniej więcej tym samym produktem, Twoja konkurencyjna ścieżka polega na stworzeniu unikalnego produktu, za który konsumenci będą skłonni zapłacić więcej.

Strategia zróżnicowania jest nieodłącznym elementem firm zorientowanych na szerokie grono konsumentów. Jeśli firma z unikalnym produktem skupia się tylko na odbiorcach o określonej charakterystyce (np. wegańska kawiarnia lub księgarnia dla diaspory), wówczas skuteczna będzie dla niej strategia skupienia, a nie różnicowania.

Jeśli chcesz poznać inne strategie rywalizacji, przeczytaj artykuł Jakie są ogólne strategie 4 Portera?

Jak zidentyfikować swoją różnicę i zbudować wokół niej strategię?

Aby zbudować i wdrożyć strategię różnicowania, wykonaj poniższe czynności.

1. Zidentyfikuj prawdziwych nabywców i ich potrzeby

Klasyczna historia marketingowa: zanim coś zrobisz, sprawdź, czy ktoś tego potrzebuje. Lub, jeśli masz już klientów, dowiedz się, czego brakuje im w produkcie.

Porter radzi, aby zidentyfikować i uszeregować kryteria, według których produkty są wybierane w Twojej niszy, wyrażając każdy z nich ilościowo; a także modelować, jak jedno lub drugie kryterium wpłynie na ostateczny koszt produktu.

Strategia różnicowania: zidentyfikuj grupę docelową

Byłby to idealny obrót wydarzeń, ale w prawdziwym świecie nie każdy ma zasoby, aby przeprowadzić pełne badania klientów . Jednak w żadnym wypadku nie zaniedbuj tego kroku i badaj potrzeby odbiorców tak bardzo, jak możesz.

2. Utwórz listę zróżnicowań na żądanie

Następnym krokiem przy podejmowaniu strategii zróżnicowania jest stworzenie listy zróżnicowań, na które jest zapotrzebowanie.

Przeanalizuj, jak każdy z nich wpłynie na zakup lub klientów. Ponadto tutaj powinieneś rozejrzeć się po swojej konkurencji – czy ktoś już robi to, czego oczekują od Ciebie Twoi klienci.

Pamiętaj, że zróżnicowanie jest budowane na unikalnych przewagach konkurencyjnych, a naśladowanie konkurentów będzie po prostu graniem na cudzym boisku, a nie różnicowaniem.

3. Oblicz planowane koszty

Dla tych opcji zróżnicowania, które nie zostały uwzględnione w poprzednim kroku, oblicz planowane koszty. Zwykle chodzi o ulepszanie produktu, a to nie może być darmowe.

Chociaż czasami w procesie takiej analizy firmy dostrzegają możliwość obniżenia kosztów — jakoś, gdy biznes staje się ekologiczny i zaczyna oddawać surowce do przerobu, otrzymując za to pieniądze.

4. Zrób symulację

Następnym krokiem do opracowania strategii różnicowania jest wykonanie symulacji.

Następnie należy ponownie popracować z kalkulatorem i zasymulować, która cecha sprawi, że produkt będzie najbardziej wartościowy dla kupującego, ale jaka będzie najmniej uciążliwa dla biznesu.

Poszukaj modelu, w którym możesz nieco podnieść cenę, ale nie za bardzo dla siebie. Należy jednak pamiętać, że zróżnicowanie musi być chronione przed kopiowaniem. Jeśli krok jest zbyt tani lub prosty, szybko zostanie skopiowany przez konkurencję i przestanie być Twoją funkcją.

5. Ostatni krok

Kiedy już wybierzesz swoją różnicę, ostatnim krokiem w definiowaniu strategii różnicowania jest rozpoczęcie ograniczania rzeczy, które nie są z nią związane. Optymalizuj to, co nie jest związane z Twoją wyjątkowością, ale zoptymalizuj samą wyjątkowość tylko w ostateczności.

W ten sposób idealnie powinien przebiegać ten proces. Jednak przedsiębiorcy często do swojej strategii zróżnicowania dochodzą przypadkowo, tworzą unikalny produkt, który przyciąga klientów, po prostu z ich inspiracji.

Jeśli i Ty trafiłeś na swój wyjątkowy produkt bez wszystkich wymienionych etapów, przeczytaj ten artykuł do końca. Być może zainspiruje Cię do tego, jak dokładnie wyrazić istniejące zróżnicowanie, aby przyciągnąć nowych klientów.

Kluczowe czynniki różnicujące – 5 niesamowitych przykładów

Każda strategia różnicowania jest na swój sposób wyjątkowa , ale całe spektrum można sklasyfikować według źródeł, z których wywodzi się główna cecha definiująca.

Przyjrzyjmy się dalej kluczowym źródłom zróżnicowania, z przykładami strategii różnicowania firm, które postawiły na tę lub inną opcję.

1. Wybory i wartości polityczne

Mówimy tutaj o moralnych orientacjach biznesu i o tym, jak wyrażają się one w dobrowolnych decyzjach. Kilka lat temu pojawił się trend na takie deklaracje, od Starbucks po najmniejsze kawiarnie miały swoją misję i deklarowały swoje wartości na swoim profilu na Instagramie.

Z powodu takiej wszechobecności dochodziło do niepowodzeń, zwłaszcza gdy faktyczne działania firmy nie odpowiadały deklarowanym wartościom. Lepiej nie mieć żadnej misji, niż mieć misję obłudną.

Ale jeśli naprawdę chcesz podejmować fundamentalne decyzje na swoim rynku, a niektórzy klienci na te decyzje czekają, skorzystaj z tego narzędzia i działaj na sumieniu.

Przykład zróżnicowania ze względu na wartości

Volvo zadeklarowało , że nie chce, aby w 2020 roku w ich samochodach nikt nie umierał.

I podążając za tą wizją, sztucznie zablokował zdolność swoich samochodów do jazdy z prędkością przekraczającą 180 km/h. I to jest na rynku motoryzacyjnym, który jest przyzwyczajony do wyścigu do przodu; w czasach, gdy flagowce zawodników chwaliły się możliwością tłoczenia ponad 250 km/h.

Czy to decyzja polityczna? Oczywiście, że jest. Czy to zróżnicowanie? Niewątpliwie.

Nie wystarczy jednak po prostu po cichu zrobić coś według swoich zasad, bo wtedy klienci mogą nie dowiedzieć się o Twojej wyjątkowości , a nawet odbierać ją jako błąd.

2. Powiązania i integracja

Chodzi o to, jak firmy konfigurują swoje wewnętrzne procesy. Sama optymalizacja pracy i dostosowanie procesów z reguły nie jest przeprowadzana jako taka.

Jest mało prawdopodobne, aby ktokolwiek widział reklamę „podłączyliśmy wirtualną centralę PBX, aby szybciej odbierać połączenia, więc zadzwoń do nas”. Jednak sam fakt podłączenia centrali PBX pomaga firmie lepiej przetwarzać połączenia, a klienci to czują.

Ciekawym źródłem strategii zróżnicowania może być również włączenie do własnego cyklu produkcyjnego tego, co wcześniej zamówiono u kontrahentów. Chodzi o tworzenie przedsiębiorstw z pełnym cyklem produkcyjnym, który nie zależy od nikogo.

Wezwanie do integracji jest nieco sprzeczne z obecnym trendem gospodarki współdzielenia. Ale właśnie w takich warunkach, kiedy konkurenci maksymalnie dzielą pracę z kontrahentami, posiadanie pełnego cyklu produkcyjnego może stać się unikalną cechą wyróżniającą firmę na rynku.

Przykład zróżnicowania ze względu na kombinację procesów

Żywym przykładem strategii różnicowania poprzez optymalizację procesów jest Amazon, który oferuje dostawę tego samego dnia do Amerykanów. Firma tak jasno ustrukturyzowała procesy, że stało się to możliwe.

A teraz niecierpliwi kupujący zgadzają się zapłacić więcej, aby uzyskać pożądany przedmiot, i trudno będzie przeciągnąć ich do sklepów, z których paczka dotrze w ciągu 2-3 dni.

I tutaj należy pamiętać, że Amazon zaczynał jako księgarnia, która w trakcie swojego rozwoju włączała coraz więcej procesów we własną pracę.

3. Czas

Bycie we właściwym miejscu we właściwym czasie to forma sztuki. Na pierwszy rzut oka chodzi o wypuszczenie innowacyjnego, innego produktu przed innymi. Ale to nie do końca prawda, produkt powinien zostać wydany nie tak wcześnie, jak to możliwe, ale na czas i we właściwym miejscu. Rozważmy przykład.

Przykład zróżnicowania według czasu

Na początku 2010 roku Apple wprowadził iPada. Produkt okazał się prawdziwie rewolucyjny, gdyż w pierwszej połowie roku sprzedano 3 miliony komputerów . Wydawałoby się, że jest to innowacyjny produkt: jako pierwsi go wypuścili, wprowadzili na rynek, wszystko jest w porządku, wszystko jest świetnie.

W tym miejscu należy jednak wspomnieć, że Microsoft jako pierwszy stworzył przenośny komputer z ekranem dotykowym. Ich tablet PC został wprowadzony jesienią 2002 roku, ale nie był tak udany.

Przykład strategii różnicowania: Apple

Niektórzy przypisują skromne wyniki tabletu PC temu, że był ciężki, nie działał tak szybko jak iPad i generalnie dużo kosztował. Chociaż, jeśli porównasz dzisiejsze tablety z ich 10-letnimi przodkami, wszystkie te same krytyki pozostają aktualne.

Dlatego mam wszelkie powody, by przypuszczać, że przyczyną niepowodzenia tabletu PC jest to, że rynek wydawał się nie gotowy na innowacje.

Ale Apple prawidłowo wyróżniło się w czasie i wypuściło produkt, gdy rynek był już na to gotowy. W 2010 roku smartfony rozprzestrzeniały się już w USA, pojawiał się świat cyfrowy, rozwijały się kreatywne zawody — a wszystko to stało się podatnym gruntem dla pojawienia się w 2010 roku tabletów, które nie istniały w 2002 roku.

4. Lokalizacja

Kolejnym przykładem strategii różnicowania jest lokalizacja .

Lokalizacja Twojej firmy może być Twoją przewagą konkurencyjną, jeśli zostanie odpowiednio przedstawiona Twoim klientom. Firma sieciowa może korzystać z różnicowania poprzez dogodną lokalizację oddziałów.

Jednocześnie np. wyjątkowość każdego rezerwatu przyrody otwartego dla zwiedzających polega na jego wyjątkowej lokalizacji i zróżnicowaniu w oparciu o tę cechę.

Przykład zróżnicowania według lokalizacji

Mówiąc o dobrej strategii różnicowania, spójrzmy na jeden przykład lokalizacji.

Skoro rozważaliśmy już ogólnie oczywiste przykłady zróżnicowania według miejsca, tutaj porozmawiamy o miejscu, o którym Porter nie wiedział, kiedy formułował swoją teorię – o świecie cyfrowym. W latach 80. cyfryzacja była tylko koncepcją pisarzy science fiction.

Ale teraz obecność biznesu w Internecie jest normą na rynku, która mimo wszystko może stać się źródłem zróżnicowania. Na przykład Uber różnił się od wszystkich innych usług taksówkarskich tym, że jego taksówki nie znajdowały się na odległym postoju, ale po prostu na telefonie klienta.

5. Skala

Niektóre zalety firmy zależą od jej skali. I tu znowu mocną stroną może być zarówno duża skala, jak i skromność małej produkcji. Tylko gigant może poradzić sobie z zadaniami, które rozwiązuje SpaceX.

Ale jednocześnie tylko małe firmy „butikowe” mogą zaoferować klientom unikalny produkt i elastyczne, indywidualne podejście.

Przykład strategii różnicowania skali

Paradoksalnie, hamburger we franczyzie McDonald's, typowy i taki sam w setkach tysięcy lokali, jest produktem wyjątkowo zróżnicowanym właśnie ze względu na skalę firmy.

Stały klient McDonald's, gdziekolwiek się znajduje, może liczyć na to, że frytki i hamburgery w najbliższym lokalu będą dokładnie takie, jak powinny.

Strategia różnicowania w skali: McDonald’s

Ostrzeżenie: Częste błędy w strategii różnicowania

Mam nadzieję, że wszystkie poprzednie przykłady były inspirujące i już chcesz zacząć analizować potrzeby klientów, aby stworzyć dla nich wyjątkowy produkt. Ale mimo wszystko przyjrzyjmy się typowym błędom w strategii różnicowania, aby ich nie powtarzać.

Błąd nr 1

Produkt jest wyjątkowy, ale nie wnosi wartości dla kupujących. Zdarza się, że na konkretnym rynku wybrana strategia różnicowania nie ma realnej wartości dla konsumentów.

W krajach o ruchu prawostronnym samochód z kierownicą po prawej stronie będzie nieco wyjątkowy. Ale taka konfiguracja nie ułatwia życia kierowcy tak bardzo, że człowiek jest gotów dopłacić za sam fakt, że kierownica nie jest tam, gdzie wszyscy ją mają.

Błąd #2

Biznesowa pogarda dla opisu wartości. Jeśli wyjątkowość produktu przynosi konsumentowi dodatkową wartość, należy to zakomunikować w reklamie.

Konieczne jest konsekwentne przekazywanie potencjalnym nabywcom obecności tej wyjątkowości i jej wartości, tak jak robią to wszyscy wymienieni w artykule gracze.

Błąd nr 3

Nadmiar różnicowania jest ogromnym błędem w strategii różnicowania. Zbyt dobre jest już złe. Jeśli produkt znacznie przewyższa oczekiwania klientów, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że cena Twojego produktu przewyższa oczekiwania Twoich klientów i grupy docelowej.

W takim przypadku powinieneś albo poszukać wyjścia do nowej publiczności, która potrzebuje Twojego produktu, albo uprościć produkt, aby spełnić oczekiwania rynku.

Lub, jeśli chodzi o innowacyjny produkt , jego wartość powinna być skuteczniej komunikowana klientom poprzez działania marketingowe.

Strategia różnicowania

Błąd nr 4

Niewłaściwe oszacowanie przez przedsiębiorstwo kosztów zróżnicowania. Pamiętaj o ekonomicznej stronie problemu: zróżnicowanie musi się opłacać, to znaczy jego koszty muszą być mniejsze niż marża, którą wyznaczyłeś dla produktu.

Błąd nr 5

Zaniedbanie dystrybucji i obsługi. Rozważając możliwości zróżnicowania, należy pamiętać nie tylko o produkcie, ale także o wszystkich ogniwach, które prowadzą produkt do nabywcy: reklama, dystrybucja, proces produkcji – wszystko może stać się Twoją unikatowością.

Osobną pozycją, która może rozczarować przedsiębiorcę na ścieżce zróżnicowania, jest segmentacja klientów. Wybierając strategię różnicowania, automatycznie odcinasz się od konsumentów, którzy skupiają się tylko na cenie.

Możesz spróbować ich przyciągnąć, wyjaśniając wartość, ale to nie zadziała dla wszystkich . Należy również rozumieć, że zróżnicowanie w każdym przypadku odetnie klientów o poglądach polarnych.

Dla niektórych bank w smartfonie jest wygodny, ale nie zwrócą się do niego ci, którzy są przyzwyczajeni do zajmowania się gotówką i na żywo administratorami w oddziale.

Ktoś musi zjeść znajomego burgera w nieznanym mieście, ale turyści szukający nowych wrażeń tego nie zrobią. A różnicowanie w oparciu o politykę i wartości firmy jest już odwiecznym polem krytyki ze strony przeciwników.

Jeśli zdecydujesz się na strategię różnicowania, pamiętaj o potencjalnych stratach klientów i po prostu nie marnuj zasobów, próbując zadowolić wszystkich.