Generowanie popytu a generowanie leadów — co musisz wiedzieć

Opublikowany: 2022-04-17

Czy twoja zmęczona taktyka lead generation po prostu już jej nie ogranicza?

Jeśli zmagasz się ze skalowaniem swojej firmy, być może nadszedł czas, aby to zmienić.

Zamiast skupiać się na generowaniu większej liczby potencjalnych klientów (które mogą, ale nie muszą, w rzeczywistości konwertować), nadszedł czas, aby najpierw skupić się na generowaniu popytu.

Oto, co mam na myśli:

Powiedzmy, że po pracy idziesz do sklepu spożywczego. Jesteś już głodny, ale nie wiesz, co chcesz na obiad. Wjeżdżając metrem, widzisz reklamę wideo soczystego smażonego kurczaka. Teraz masz ochotę na smażonego kurczaka — stworzyli popyt.

Nie wszyscy sprzedajemy pysznego smażonego kurczaka, ale na szczęście ta strategia sprawdza się w innych branżach, w tym w firmach zajmujących się oprogramowaniem.

Skuteczne generowanie popytu koncentruje się na podnoszeniu jakości potencjalnych klientów poprzez tworzenie popytu na Twój produkt lub usługę przed zmuszeniem ich do zakupu.

I jest to szczególnie skuteczne w B2B. Wiemy, ponieważ sami go używaliśmy, aby osiągać prawdziwe wyniki w Leadfeeder.

Uwaga: Dowiedz się więcej o tym, jak pracujemy lub wypróbuj nas bezpłatnie przez 14 dni .

Czym jest marketing generowania popytu B2B?

Generowanie popytu to podejście marketingowe, które tworzy popyt na produkt lub usługę przed zebraniem potencjalnych klientów lub popychaniem do konwersji.

Kiedy jest skuteczny, generuje świadomość marki i przyciąga ruch do Twojej witryny.

Jest to idealne rozwiązanie dla firm z nową lub mniej znaną ofertą — zwłaszcza w sektorach B2B — ale każda organizacja, która chce poszerzyć swoją pulę potencjalnych klientów, może wykorzystać tę strategię.

Może to brzmieć jak świadomość marki, ale jest kluczowa różnica.

Marketing generujący popyt nie skupia się na całej Twojej marce. Koncentruje się raczej na edukacji potencjalnych klientów o ich problemach i możliwych rozwiązaniach.

Generowanie popytu to proces, a nie strategia jednoetapowa. Pierwszy krok generuje popyt, informując odbiorców o swojej ofercie i zachęcając ich do zdobywania dalszych informacji.

Drugim krokiem jest przechwytywanie popytu, w którym przechwytujesz intencje i zachęcasz ich do konwersji.

Może to brzmieć jak strategia, z której już korzystasz — stare dobre generowanie leadów.

Więc jaka jest różnica?

Generowanie popytu a generowanie leadów – jaka jest różnica?

W B2B generowanie leadów polega na zbieraniu informacji kontaktowych od docelowych odbiorców, aby zespół sprzedaży mógł później skontaktować się z nimi.

Na przykład oferujesz e-booka na temat, który interesują Twoich użytkowników, i bramkujesz go. Po przekazaniu swojego adresu e-mail lub numeru telefonu otrzymują plik do pobrania. I przekazujesz ich dane kontaktowe do swojego zespołu sprzedaży.

Czym różni się generowanie leadów od strategii marketingowej generowania popytu?

Pozyskiwanie leadów to tylko jeden krok w procesie generowania popytu. Dzięki generowaniu popytu organizacje ekscytują użytkowników swoją ofertą, przyciągają ich, a następnie pracują nad przeforsowaniem ich do konwersji.

Lead gen ma tylko jeden cel — zebrać jak najwięcej kontaktów. Może to spowodować brak potencjalnych klientów, jeśli klienci nie wiedzą, że istniejesz, lub mnóstwo niekwalifikowanych potencjalnych klientów (bez względu na to, jak ciężko pracujesz, aby je zakwalifikować).

Oto rzecz — podróż zakupowa B2B zmieniła się dramatycznie w ostatnich latach. Tradycyjne strategie marketingu B2B, sprzedaży, wzrostu i generowania leadów nie są już strategią uniwersalną.

Na początek zespoły sprzedaży i marketingu zbliżają się do siebie. Oznacza to, że oddzielenie kroków, takich jak generowanie leadów, od reszty lejka, nie jest już skuteczne – lub potrzebne.

Aby zwyciężyć w rozwoju B2B, organizacje muszą skupić się na budowaniu świadomości i popytu, tworzeniu wysokiej jakości treści, które rozwiązują problem, i docieraniu do kupujących na platformach, na których się angażują — nie ukrywając tego za formularzami przechwytywania leadów.

Gdy pojawi się popyt, poświęć trochę czasu na zrozumienie sygnałów intencji, zbuduj obecność w kanałach o wysokiej intencji i zaangażuj zespół sprzedaży, gdy potencjalni klienci są gotowi do zakupu.

Alon Even wykonuje świetną robotę, określając różnicę między nimi na tej grafice porównawczej.

Taktyki generowania popytu B2B
Generowanie popytu powinno polegać na współpracy między zespołami sprzedaży i marketingu.
Dopasowanie sprzedaży i marketingu tworzy płynny proces od świadomości do zamknięcia. Zaangażowani członkowie zespołu z marketingu mogą obejmować kierowników zespołów generujących popyt, dyrektora marketingu i strategów marketingowych. Po stronie sprzedaży prawdopodobnie zaangażujesz menedżerów sprzedaży i menedżerów operacyjnych.
Jak więc generujesz popyt?
Niektóre z tych taktyk mogą być strategiami, których już używasz. Różnica w generowaniu popytu polega na skupieniu się na generowaniu popytu, a nie na gromadzeniu potencjalnych klientów – to przychodzi później.

Twórz treści o wysokim autorytecie, wspierane przez SEO
Kupujący B2B spędzają zaledwie 17% swojego czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami. Jak spędzają resztę czasu? Przeważnie prowadzi niezależne badania.
Kluczem do nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami na tym etapie są treści o wysokim autorytecie, które są zarówno informacyjne, jak i zoptymalizowane pod kątem SEO.
W zależności od Twojej firmy (i branży), może to obejmować:
Posty na blogu
Filmy
Studium przypadku
E-booki
Strony z najczęściej zadawanymi pytaniami
Pamiętaj, ta treść nie jest bramkowana. Etap generowania popytu polega na generowaniu popytu, a nie gromadzeniu leadów.

Skoncentruj się na odkrywaniu wyzwań, przed którymi stają użytkownicy, typowych problemach i oferowaniu rozwiązań.
Kupujący na różnych etapach ścieżki zakupowej są przyciągani przez różne rodzaje treści. Użytkownicy TOFU szukają treści kierowanych na słowa kluczowe informacyjne, podczas gdy użytkownicy BOFU prowadzą do treści bardziej związanych z marką, takich jak studia przypadków lub dogłębne badania.
Niezależnie od rodzaju treści, które tworzysz, skup się na optymalizacji ich pod kątem SEO i uczynieniu ich tak użytecznymi, jak to tylko możliwe. Nie naciskaj jeszcze na konwersje.
Usługi Freemium
Oferowanie produktu lub usługi freemium jest jednym z najlepszych sposobów na zaangażowanie kupujących B2B.

Obecnie decyzje zakupowe B2B wymagają wkładu od sześciu do dziesięciu różnych interesariuszy. Oferowanie usługi freemium (oznaczającej dostęp do ograniczonej wersji narzędzia lub produktu) pozwala zainteresowanym stronom lepiej zrozumieć Twoją ofertę i wartość, którą zapewniasz.
Sami wykorzystujemy tę strategię, oferując zawsze bezpłatną wersję Leadfeeder, a także bezpłatną dwutygodniową wersję próbną.
Daje to użytkownikom szansę zobaczenia wartości, jaką zapewniamy, zanim zaangażują innych interesariuszy. Kiedy mogą pokazać „Hej, ta platforma już przyniosła nam X potencjalnych klientów”, znacznie łatwiej jest przekonać przełożonych do inwestowania.

Gdy zaczną korzystać z Twojego narzędzia i zobaczą korzyści, prawdopodobnie pozostaną w pobliżu. Może również pomóc w lepszym zrozumieniu, w jaki sposób użytkownicy wykorzystują Twoje narzędzie.
To trochę tak, jak przechodzisz przez food court w centrum handlowym, a restauracje pozwalają ci spróbować ich pomarańczowego kurczaka za darmo, mając nadzieję, że go kupisz. Z wyjątkiem tego, że oferujemy oprogramowanie, a nie pomarańczowego kurczaka.
Jeśli nie masz oferty wolnego oprogramowania, stwórz narzędzie, które rozwiąże główny problem. Na przykład firma SEO może zaoferować bezpłatny, zautomatyzowany audyt SEO. Dla nich to niewielki wysiłek, ale zapewnia użytkownikom dużą wartość.
Pomyśl o swoich docelowych odbiorcach i ich kluczowych problemach, a następnie stwórz rozwiązanie i rozdaj je za darmo.
Buduj autorytet oferując szkolenia
Webinaria, wydarzenia na żywo, podcasty i filmy pozwalają szkolić ludzi w bardziej szczegółowych lub technicznych zadaniach.
Na przykład narzędzie do śledzenia witryn internetowych (takie jak Leadfeeder) może oferować szkolenia w zakresie skuteczniejszego dostosowywania sprzedaży i marketingu.
Dopasowanie tych dwóch zespołów jest kluczowym problemem dla naszych klientów, więc pomaganie im w rozwiązaniu tego wyzwania jest dobrym sposobem, aby zostać zauważonym.
Ten rodzaj szkolenia określa Twój autorytet i wartość, zanim użytkownicy będą musieli dokonać zakupu. Oferowanie wartości za darmo buduje zaufanie.
Szkolenie nie musi jeszcze być związane z konkretnym produktem lub usługą. (Chociaż może być również używany do przechwytywania popytu). Zamiast tego skup się na rozwiązaniu problemu, z którym borykają się potencjalni klienci.
Jeśli nie jesteś pewien, jakie tematy poruszyć, zapytaj ich!
Użyj ankiety na Twitterze lub LinkedIn, aby znaleźć problem.
Jeśli członek zespołu ma wiedzę na dany temat, poproś go, aby poprowadził webinarium, wideo lub podcast. Jeśli nie, zorganizuj szkolenie w innej organizacji.
Skup się na LinkedIn
Z ponad 800 milionami członków LinkedIn jest jedną z najskuteczniejszych platform marketingu B2B. Jest również idealny do generowania popytu.
Zacznij od budowania zaufania do platformy, dzieląc się treściami, szkoleniami i bezpłatnymi narzędziami opartymi na SEO — ale nie tylko wykorzystuj własne zasoby.
Dołącz do grup związanych z Twoją branżą, odpowiadaj na pytania i dostarczaj informacji tam, gdzie możesz. Strategie sprzedaży społecznościowej, takie jak optymalizacja profilu i angażowanie się w rozmowy, to dobry początek.
Zwróć uwagę na to, jakie treści udostępniają użytkownicy, wyzwania, z którymi się borykają, oraz wspólne zainteresowania. Budując relacje i lepiej poznając swoich odbiorców, będziesz w stanie lepiej pozyskiwać potencjalnych klientów za pomocą płatnych reklam lub innych strategii przechwytywania popytu.
LinkedIn faktycznie oferuje przewodnik generowania popytu, który pomoże Ci skutecznie wykorzystać platformę.
Wykorzystaj marketing oparty na koncie
Marketing oparty na koncie i generowanie popytu idą w parze. Ta strategia jest ukierunkowana na bardzo konkretne konta, co ułatwia skupienie się na generowaniu popytu wśród decydentów.
Zacznij od zbudowania listy kont docelowych. Jeśli zrobisz to dobrze, generowanie popytu powinno być dość prostym procesem. Korzystaj z danych opartych na intencjach, aby mieć pewność, że kierujesz reklamy na konta, które są dobrze dopasowane do Twojej firmy.
Następnie skieruj te konta na treści wspierane przez SEO, szkolenia i inne przydatne treści, aby wygenerować popyt. Spersonalizuj swój zasięg, zajmując się konkretnymi problemami, które mają. Rozważ użycie treści dynamicznych, aby stworzyć bardziej spersonalizowane wrażenia.
Polecam również użycie narzędzia takiego jak Leadfeeder do śledzenia ich działań na Twojej stronie, dzięki czemu możesz zobaczyć, które treści są najskuteczniejsze.
Gdy konto zaangażuje się w Twoje treści, przejdź do przechwytywania informacji kontaktowych za pomocą taktyk wymienionych w następnej sekcji.
Taktyka przechwytywania popytu B2B
Po utworzeniu popytu za pomocą strategii z poprzedniej sekcji nadszedł czas, aby przekształcić go w płacących klientów. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na sygnałach i kanałach o wysokiej intencji, a nie tylko na gromadzeniu jak największej liczby leadów.
Identyfikuj klientów o dużych intencjach za pomocą narzędzi takich jak Leadfeeder
Narzędzia do śledzenia witryn, takie jak Leadfeeder, wykorzystują informacje o adresie IP i domenie, aby śledzić, jakie firmy odwiedzają Twoją witrynę. Na przykład możesz zobaczyć, że ktoś z firmy Microsoft odwiedził Twoją witrynę, w tym jakie strony przeglądał, jak długo przebywał na każdej stronie i ich stronę wyjścia.
Ale nie tylko przekazujemy ogromną listę i pozostawiamy ci sortowanie danych.
Niestandardowe kanały i filtry Leadfeeder pomagają skupić się na potencjalnych klientach, którzy mają duże intencje, na przykład tych, którzy odwiedzili Twoją witrynę pięć lub sześć razy, przeczytali Twojego bloga, a następnie odwiedzili stronę z cenami — lub jakiekolwiek zachowanie, które uważasz za wysoce intencje.
Zdefiniuj, co oznacza intencje dla Twojej firmy, a następnie użyj niestandardowego pliku danych, aby wysłać tych potencjalnych klientów bezpośrednio do swojego kanału Slack, otrzymać powiadomienie e-mail, a nawet utworzyć konto w swoim CRM i przypisać je do odpowiedniego sprzedawcy.
Prowadź szczegółowe seminaria internetowe lub szkolenia wymagające rejestracji
Wiem, że w pierwszej części omówiliśmy oferowanie szkoleń — to solidna strategia generowania popytu. Może jednak również pomóc w zdobyciu popytu w zależności od tematów, które poruszasz.
Na przykład możesz użyć generowania popytu, aby podzielić się siedmioma sposobami zdobycia większej liczby klientów. To określa twoją wartość i, cóż, generuje popyt na twoją ofertę.
Na etapie przechwytywania popytu będziesz chciał być nieco bardziej dogłębny i skoncentrowany na produkcie. Możesz na przykład zorganizować seminarium internetowe, aby przeszkolić użytkowników w zakresie nowej funkcji, zaoferować dogłębną prezentację lub przeprowadzić ich przez skomplikowane procesy.
Poproszenie użytkowników o zarejestrowanie się lub rejestrację pozwala zebrać więcej informacji, które można później wykorzystać do nawiązania kontaktu, ponownego kierowania reklam lub w inny sposób ich pielęgnowania.
Użyj kierowania na niszę dla płatnych reklam
Płatne reklamy są niezwykle skuteczne w przechwytywaniu popytu. Świadomość może również oznaczać niższy CPC, co jest niesamowite.
Na tym etapie użytkownicy już wiedzą, kim jesteś, co oferujesz, i dobrze rozumieją wartość, którą dostarczasz.
Wykorzystaj płatne reklamy, aby pojawiały się u góry wyników wyszukiwania, nad wynikami organicznymi. Celem jest przyciągnięcie uwagi użytkowników, którzy już znają Twoją ofertę i zaangażowali się z Tobą na etapie generowania popytu.
Zawężając swoje zainteresowanie (i kierowanie) do użytkowników, którzy już znają Twoją markę, wydasz mniej na płatne reklamy i będziesz cieszyć się wyższym współczynnikiem konwersji.
Kluczem tutaj jest targetowanie.
Użyj kierowania na niszę, aby zmniejszyć liczbę potencjalnych odbiorców do znacznie mniejszych niż przeciętne rozmiarów.
Pamiętaj, że celem nie jest zarzucenie szerokiej siatki; raczej chcesz zaangażować użytkowników, którzy są świadomi Twojej marki.
Twoje dokładne parametry kierowania będą się oczywiście różnić.
Zastanów się nad przesłaniem docelowej listy e-mailowej do Google Ads i skieruj reklamy na użytkowników, którzy kontaktują się z Tobą na innych platformach, takich jak portale społecznościowe lub e-mail. Jeśli nie masz do tego dostępu, użyj zainteresowań, lokalizacji i innych opcji kierowania, aby utworzyć mniejszą listę celów.
Google oferuje funkcje automatyzacji kierowania, które mogą być tutaj przydatne.Angażuj użytkowników na stronach z recenzjami
Użytkownicy w witrynach z recenzjami to na ogół BOFU. Porównują swoje możliwości i podejmują ostateczną decyzję o zakupie.
Popyt został wygenerowany, więc teraz nadszedł czas, aby zabłysnąć.
Poświęć trochę czasu na optymalizację swojego wpisu w witrynach z recenzjami, takich jak Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius itp.
Upewnij się, że Twoje ceny są prawidłowe, a funkcje są dobrze reprezentowane i łatwe do zrozumienia.
Następnie przejdź do sekcji komentarzy. Jeśli pojawią się pozytywne recenzje, podziękuj użytkownikom za zaangażowanie. Jeśli masz negatywne recenzje, poświęć trochę czasu na odpowiedź, zadaj pytania wyjaśniające i zaproponuj rozwiązanie.
Wskaźniki generowania popytu do śledzenia Twojego sukcesu
Generowanie popytu zmienia całą strategię sprzedaży i marketingu — co oznacza, że nie możesz śledzić tych samych starych wskaźników.
Aby powiedzieć, jak skuteczne są twoje wysiłki, skoncentruj się na pozyskiwanym potoku.
Na przykład ogólny kurs zamknięcia niewiele Ci powie. Miejmy nadzieję, że oznacza to, że zamknięcia idą w górę, ale musisz sięgnąć głębiej, aby zrozumieć, co dokładnie napędza ten wzrost.
Zamiast śledzić ogólne metryki, śledź te pięć metryk dla kanałów przechwytywania popytu BOFU:
Wskaźnik zamknięcia na kanał: Wskaźnik zamknięcia jest szerszym wskaźnikiem, ale może być bardziej przydatny, gdy jest śledzony według kanału lub platformy.
Koszt pozyskania : jest to jeden z najważniejszych wskaźników generowania popytu. Wskaźniki zaangażowania i zamknięcia są dobre i dobre, ale pamiętaj, aby śledzić, ile kosztuje każde przejęcie w każdym kanale.
Koszt na potencjalnego klienta: śledź łączne wydatki na potencjalnego klienta, aby obliczyć, ile będziesz musiał zainwestować, aby skalować swoje wysiłki.
Wskaźniki zaangażowania : nieco bardziej miękki wskaźnik (musisz określić, co uważasz za zaangażowanie), jednak warto sprawdzić, jak skuteczne są Twoje strategie generowania popytu.
Żywotna wartość klienta : CLV śledzi średni zysk, jaki zarabiasz dla każdego klienta. Staraj się śledzić to dla każdego kanału, aby lepiej zrozumieć, na czym skoncentrować swoje wysiłki i budżet.
Generowanie popytu jest kluczem do sukcesu B2B
Silna strategia generowania popytu pomaga organizacjom B2B przyciągać uwagę nowych potencjalnych klientów, wzbudzać zainteresowanie ich ofertą i zwiększać zaangażowanie użytkowników. Takie podejście koncentruje się bardziej na budowaniu relacji, a nie na dyndaniu marchewek przed potencjalnymi klientami i nadziei, że ugryzą.
Generowanie popytu może drastycznie zwiększyć liczbę i jakość Twoich potencjalnych klientów, więc szukaj sposobów na zautomatyzowanie procesu tam, gdzie to możliwe. Ułatwi to obsługę zalewu potencjalnych klientów, dzięki czemu będziesz mógł zamykać więcej transakcji. Uwaga: Zarejestruj się na bezpłatny dwutygodniowy okres próbny już dziś.