Dekodowanie jednostek strony na Facebooku i ich KPI: rozsądny marketing w mediach społecznościowych, część 2

Nie poświęcając czasu na zbadanie, jaka inicjatywa publikowania generuje, jakie jednostki i jakie działania, marketerzy dosłownie rozsiewają działania w całym miejscu. Do tego dochodzą jednostki reklamowe Facebooka (relacje sponsorowane), które tworzą hybrydowe jednostki płatne/organiczne (wzmocnienie płatne/organiczne). Zdezorientowany? Zrozumiały. Istnieje wiele rodzajów treści dostępnych dla marketerów na Facebooku, każdy z własnymi prezentacjami i dostępnymi interakcjami. Czytaj dalej, a zagłębimy się od razu, zaczynając od opisu prostych jednostek Facebooka i przechodząc do bardziej złożonych jednostek mashup.

Poznaj swoje jednostki na Facebooku

Kiedy publikujesz coś na Facebooku, niektórzy użytkownicy widzą obiekt z wzajemną treścią na swojej stronie FB. Nazwijmy te bloki treści „jednostkami”. Istnieje wiele jednostek treści organicznych i płatnych. Wszelkiego rodzaju posty na stronach, reklamy na Facebooku, polecani znajomi, powiadomienia o urodzinach i ticker to przykłady jednostek.

Każda jednostka, zarówno płatna, jak i organiczna, ma określone cechy i kilka zmiennych, zależnych od tego, co publikują użytkownicy i marki oraz w jaki sposób wchodzą w interakcje. Płatne jednostki (reklamy na Facebooku) są uzależnione od tego, jaki rodzaj jednostki reklamowej kupują reklamodawcy. Nawet w ramach podobnych płatnych i bezpłatnych jednostek prezentacja może być bardzo zróżnicowana, np. niektóre reklamy na FB mają opcje „podobne”, a inne nie.

Każda jednostka składa się z tekstu i/lub obrazów, tak jak każda strona internetowa. Niektóre teksty i obrazy prowadzą do zbioru „działań”, w tym docelowych adresów URL w serwisie Facebook i poza nim. Działaniami mogą być dowolne czynności, od polubienia czegoś, zagłębienia się w komentarze, interakcji z aplikacją, oglądania wideo i odwiedzania zewnętrznego adresu URL.

Pełne zrozumienie rodzajów organicznych postów i reklam oraz związanych z nimi działań ma fundamentalne znaczenie dla marketingu na Facebooku .

Przykłady jednostek organicznych na FB

Najłatwiejszym miejscem do rozpoczęcia eksploracji tego, jak zachowują się jednostki treści FB, jest przyjrzenie się bardzo prostemu typowi postu na stronie, dodając zakładkę do pojedynczego linku zewnętrznego na ścianie strony marki FB. Nawet ta prosta organiczna jednostka oferuje użytkownikom interesujące opcje, które wpływają na to, co mogą osiągnąć marketerzy. Logo i nazwa marki w lewym górnym rogu (zaznaczone na czerwono) są połączone ze stroną FB marki. To działanie samo w sobie może być wartościowe lub nie, w zależności od tego, co użytkownik zdecyduje się zrobić raz na stronie marki. Bez względu na wszystko, pojawia się branding.

Cały prostokąt, zaznaczony na niebiesko, jest powiązany z zewnętrznym adresem URL, który został najpierw dodany do zakładek na tablicy marki. Prawdopodobnie ten rodzaj jednostki organicznej jest najbardziej wartościowy, ponieważ został zaprojektowany, aby odciągnąć użytkowników z FB do treści należących do marek.

Aby zrozumieć, w jaki sposób organiczne jednostki FB przynoszą efekty, najlepiej zajrzeć do Facebook Insights, analityki połączonej z rolą administratora strony. Kliknij wskaźnik „Zaangażowani użytkownicy”, aby zobaczyć, jak działał post na stronie. Statystyki Insights pokazują nawet wszelkie negatywne opinie na poziomie postu na stronie.

Kliknięcie wskaźnika Statystyki „Mówimy o tym” daje dodatkowe dane na temat polubień postów na stronie, komentarzy i udostępnień — wszystkich działań, których poszukują marketerzy. Chociaż pożądane, te działania nie mają dużego wpływu, IMHO, jako zdolność do wyprowadzania użytkowników z Facebooka do posiadanych przez nas treści, a nawet do polubienia strony (co jest bardziej stałą subskrypcją).

Na przykład, istnieje ważna różnica podczas umieszczania wideo na tablicy marki. Zielone pole odsyła użytkowników do kanału marki, podczas gdy żółte pole otwiera odtwarzacz wideo na Facebooku. Czerwona strefa jednostki przenosi użytkownika poza FB do YouTube, a fioletowa do zewnętrznego linku wyznaczonego przez marketera podczas publikowania. Istnieje wiele działań, które użytkownik może tutaj wykonać. Pytanie powinno zawsze brzmieć: „Czym jest KPI i jak działania, które przedstawiam użytkownikom, służą osiągnięciu tego celu?”

Spójrz na jednostki organiczne, które publikujesz na stronie swojej marki. Zadaj sobie pytanie, do czego służą. Czy wciągają użytkowników głębiej w FB? Czy mają za zadanie przenosić użytkowników poza FB, do treści, które kontrolujesz? A może rozpraszają ruch we wszystkich kierunkach i czy ten spray jest korzystny? Na FB są dziesiątki organicznych permutacji publikowania. Dowiedz się, czym one są i co może zrobić użytkownik. Czasami najprostsze są najskuteczniejsze, ponieważ użytkownicy mają tylko opcje, aby zrobić to, czego pragniemy, na przykład kliknąć link wychodzący.

Przykłady jednostek reklamowych na FB i ich działanie

Reklamy na Facebooku wahają się od niewiarygodnie prostych do niezwykle złożonych. Najprostszy robi tylko jedną rzecz; wysyłać użytkowników do zewnętrznych stron internetowych. To piękna rzecz. Ta płatna jednostka istnieje od listopada 2007 roku i wykonuje świetną robotę. Nie buduje polubień stron ani nie przyciąga użytkowników do ściany. Kieruje ruch do witryn zewnętrznych.

Podczas gdy ta jednostka reklamowa została stworzona w celu przejęcia użytkowników na zewnątrz, poniższy przykład sponsorowanej historii dotyczy polubień. Żadna część tej jednostki reklamowej nie wysyła użytkowników poza FB. Sponsorowane artykuły to płatne jednostki reklamowe na FB, które oferują użytkownikom kilka różnych opcji. Zielona strefa przenosi użytkowników do profilu osoby, którą FB wykorzystuje do płatnej rekomendacji. Czerwone pole przenosi użytkowników na stronę marki. To często skutkuje podobnym. Żółte pudełko daje użytkownikom możliwość przejścia do sedna i polubienia marki. Ta sponsorowana historia na stronie generuje mnóstwo polubień stron, ponieważ pochodzi z osobistego poparcia znajomych celu, którzy również lubią tę markę.

Hybrydowe jednostki miksujące

Poniższa jednostka reklamowa FB to reklama na stronie. Kochamy to. W reklamach na FB marketerzy mogą zdecydować się na promowanie treści organicznych, które zostały umieszczone w zakładkach na tablicy marki. Jest to fascynująca jednostka reklamowa typu amplifikacja, która wysyła część ruchu do użytkowników zewnętrznych i innych użytkowników wewnątrz FB, generując polubienia postów i polubienia stron. Czerwona strefa to link do strony marki. Cała niebieska skrzynka kieruje ruch do dowolnego zewnętrznego adresu URL, który został dodany do zakładek w oryginalnym poście na stronie. Istnieją wbudowane linki do polubienia, a także link do komentarza. Ta jednostka jest niesamowita do promocji treści i daje niesamowite wyniki, gdy jest właściwie używana.

Poświęć kilka minut na zapoznanie się z wynikami tutaj. Całkowity koszt działania wynosi około 0,91 USD. Wszystkie akcje są fajne, niektóre są bardziej wartościowe niż inne. Zawsze uważam, że najlepszym wykorzystaniem FB jest kierowanie ruchu poza FB (kliknięcia linków) do treści, które kontrolujemy.

Zajrzyj na platformę reklamową FB na działania, klikając „Zobacz pełny raport działań”. Grupa działań, które użytkownicy wykonali w odpowiedzi na tę jednostkę reklamową, jest bardzo fajna. Komentarze są dobre, ponieważ efektem są zaangażowani użytkownicy. Polubienia postów na stronie są również przydatne, ponieważ przez siedem dni możemy sprzedawać artykuły sponsorowane znajomym znajomych na poziomie postów na stronie.

Śmiało i obliczyć koszt każdego rodzaju działania w stosunku do całkowitego kosztu. Polubienia wynoszą ponad 5,00 USD, co jest akceptowalne dla wysoce ukierunkowanych użytkowników, aby zasiać społeczność z ukierunkowanymi członkami. Kliknięcia do treści zewnętrznych kosztują około 1,30 USD. Rozważ to: zewnętrzne kliknięcia zostały zakupione po bardzo rozsądnej cenie, a 17 polubień stron było bezpłatnych. Istnieje ogólny koszt działania z proporcjonalnym podziałem na wszystko, co się wydarzyło. Moim zdaniem pełny raport działań dla reklam na stronie jest najfajniejszym raportem na całym FB.

Warto zapoznać się z pełnym raportem dla tej reklamy, który był wyświetlany przez około jeden dzień. Odnotowano 156 704 wyświetlenia skierowane do około 1,4 miliona użytkowników. W ciągu tygodnia, bez względu na to, co jeszcze się wydarzy, będzie miało miejsce trochę odlotowego brandingu. Przy CPM 0,60 USD wynik byłby pożądany dla wielu nawet przed działaniami poniżej 1,00 USD.

Poznaj swoje jednostki

Chodzi o to, że wyniki FB nie są czarne ani białe. Istnieje ciągłość wyników, od kliknięć wychodzących po polubienia i komentarze. Można śmiało powiedzieć, że wielu marketerów traci ROI, ponieważ nie są świadomi, w jaki sposób ich płatne i bezpłatne reklamy oraz posty oferują użytkownikom opcje, które nie ułatwiają KPI.

Teraz, gdy już jesteś dostrojony do tego sposobu myślenia, spójrz na te fragmenty z mojego kanału na Facebooku.

Kiedy publikujesz na swojej osobistej stronie lub tablicy marki, czy wiesz, jakie opcje dostają użytkownicy? Jak wspierają Twoje cele? Bądź na bieżąco i badaj zmienne prezentowane podczas publikowania lub kupowania reklam. Upewnij się, że rozumiesz zakres działań, które można podjąć. Jeśli chcesz, aby użytkownicy podążali za zewnętrznym linkiem, zaprezentuj im jak najmniej opcji kierujących ruch do FB-internal.

Nie traktuj ROI na FB jako jedynego kosztu za polubienie lub kliknięcia zewnętrznego. Miej na uwadze ciągłość opcji, które przedstawiasz użytkownikom i jak zrozumienie może pomóc w działaniach marketingowych.