Prywatność danych oznacza koniec cyfrowego feudalizmu

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera .

System feudalny żyje i ma się dobrze w marketingu cyfrowym.

Giganci technologiczni, tacy jak Facebook, Google, Amazon i Apple, zbudowali lenna warte miliardy dolarów na plecach klientów, których dane napędzają ich największy strumień przychodów – reklamę.

A te lenna osiągnęły skalę monolityczną. Pomimo cięć budżetowych spowodowanych pandemią, wydatki na reklamę cyfrową wzrosły w 2020 roku do 139,8 miliarda dolarów. Ponad 78% tych przychodów z reklam trafiło do kas zaledwie dziesięciu firm. Oznacza to, że przytłaczająca liczba marek jest zobowiązana do wąskiego kręgu władców technologii, aby uzyskać dostęp do zamkniętych ekosystemów danych o odbiorcach.

To powiedziawszy, dni naszego napędzanego danymi poddaństwa wydają się być policzone. Weźmy na przykład Facebooka.

Mark Zuckerberg być może nie drwił ze swoich klientów szeroko nagłośnionym startem w kosmos, ale z pewnością nie jest mu obce wykorzystywanie ich dla zysku.

W swoim ostatnim apelu o zarobki Facebook poinformował, że reklamy ukierunkowane stanowiły 98% (28,58 miliarda dolarów) jego całkowitych przychodów w 2020 roku.

W tym samym zestawieniu wyników dowiedzieliśmy się, że ceny reklam Facebooka nadal rosną (+47% kw./kw.), a jego zasoby reklamowe wcale nie są w stanie dotrzymać im tempa.

Połącz to z konsekwencjami ustawień blokowania reklam Apple, a masz długą linię reklamodawców Facebooka, którzy mają dość ciągłego płacenia więcej za mniej.

Trwa cyfrowe powstanie

Ale Facebook nie jest jedyną firmą, której model biznesowy zasługuje na przyjrzenie się. Wiatry regulacyjne i rosnąca nieufność opinii publicznej do wielkich technologii zakłócają reklamę cyfrową na całym świecie.

Co ważniejsze, marki, które zaczęły polegać na reklamach cyfrowych, stoją w obliczu nadciągającej niekorzystnej sytuacji rynkowej.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, gorąco polecam zapoznanie się z raportem Dentsu The Cookieless World, który świetnie sobie radzi, wyjaśniając ogromny wpływ prywatności danych na marketing cyfrowy. W skrócie:

• Największe przeglądarki internetowe na świecie wyłączają obsługę plików cookie innych firm, co oznacza, że ​​kierowanie behawioralne, retargetowanie, zarządzanie reklamami i pomiary reklam stracą prawie całą swoją skuteczność. Nieprzekonany? Google przewiduje, że większość samych wydawców może stracić 50–70% swoich przychodów, jeśli do 2022 r. nie zmienią swojego podejścia do zarządzania reklamami i danymi.

• Ograniczenia śledzenia mające na celu ograniczenie wykorzystywania danych stały się de facto w rozwoju technologii internetowych.

• Przejście od rezygnacji do zgody utrudnia uzyskanie zgody wymaganej do wykorzystania danych klientów. (Chociaż nie widziałem, co uważam za ostateczne punkty odniesienia dla konwersji rezygnacji i dobrowolnych konwersji, istnieją dowody na to, że prawidłowe zarządzanie wymaganiami dotyczącymi zgody powoduje również większe obciążenie finansowe dla firm).

Nie można również zignorować negatywnego sentymentu netto związanego z głównymi firmami technologicznymi. Według czerwcowego sondażu Change Research Twitter i Facebook zebrały najbardziej przychylne opinie (ustępując jedynie dużym bankom), a przytłaczająca większość 98% respondentów opowiedziała się za uregulowaniem firm internetowych, aby nie nadużywały danych klientów.

Co to oznacza dla marek

Skuteczność reklamy cyfrowej — jaką znamy teraz — jest skazana na spadek.

Co nie jest? Inicjatywy oparte na treści, takie jak bezpłatne wyszukiwanie, organiczne media społecznościowe, poczta e-mail i personalizacja na miejscu.

(Wskaż głośne „Mówiłem ci” od marketerów treści).

Oczywiste jest, że marki muszą inwestować w treści o wysokiej wartości w swoich własnych nieruchomościach. Budując własne ekosystemy marketingowe, marki mogą:

1. Wycofaj się z płatnych platform i odzyskaj własność efektywności ich wydatków marketingowych.

2. Zbieraj własne dane klientów, aby napędzać ich własny retargeting i personalizację na miejscu.

3. Kontroluj kontekst, w którym pojawia się ich marka.

4. Upewnij się, że klienci kojarzą ich markę z treściami premium.

5. Kontynuuj dokładny pomiar skuteczności swoich wysiłków w ramach obsługi klienta.

Chodzi o to, że im więcej posiadasz siebie, tym efektywniej możesz prowadzić swój lejek.

Niedawno Vic Catalfamo, pionier marketingu cyfrowego od 1999 roku, przesłał mi slajd ze spotkania poświęconego planowaniu marki. Wykreślił w nim skuteczność taktyk marketingowych marki z perspektywy kosztu za lead. Na czerwono zaznaczono taktykę, którą zdecydowali się podwoić w nadchodzącym roku. Na niebiesko są te, które albo spowolnią, albo zatrzymają.

Jak widać, treść i SEO generowały najwyższy zwrot z inwestycji ze wszystkich zastosowanych taktyk. Budując trakcję wyszukiwania, wykorzystali kombinację taktyk opartych na partnerach i płatnych, aby napędzać swoją ścieżkę.

Teraz ta sama marka eksperymentuje z wykorzystaniem swoich treści do zbierania danych własnych i ponownego kierowania kontekstowego odwiedzających w ramach własnej witryny.

To, moi przyjaciele, odzyskuje kontrolę nad twoimi wydatkami — i danymi.

Teraz wiem, co myślisz: „Nigdy nie mógłbym całkowicie odstawić reklamy!”

Jeśli brzmi to jak cichy głos w twojej głowie, rozważ to: przy średnich wydatkach MŚP na reklamę w wyszukiwarce średnio około 114 000 USD rocznie na reklamę w wyszukiwarkach i z łatwością dwa razy więcej niż na reklamę społecznościową, przekierowanie tylko 20% budżetu na reklamę cyfrową do posiadanych i zdobytych kanałów cyfrowych to dobrze wydane pieniądze.

Pozbądź się teraz, aby później nie zginąć.

Wejście w erę jakości na dużą skalę

W efekcie to, na co patrzymy, to powstająca merytokracja marketingowa.

Pole gry marketingowej wyrównuje się dzięki ograniczeniom śledzenia i zmieniającym się postawom klientów. W rezultacie marki muszą przenieść uwagę z licytowania odbiorców na ich zarabianie. Jak? Poprzez pozytywną wymianę wartości jeden na jednego.

Sharon Toerek, założycielka Toerek Law, powiedziała niedawno Content Marketing Institute:

„Marketerzy bezwzględnie muszą zwracać uwagę na swoje platformy i skoncentrować na nich wysiłki z co najmniej dwóch powodów: Większa kontrola nad praktykami dotyczącymi danych, co sprawia, że ​​przestrzeganie przepisów o ochronie danych jest prostsze i prostsze, oraz lepsza jakość danych, co sprawia, że ​​dane są bardziej odpowiednie i relacje, z których korzystasz, aby budować bardziej wartościowe”.

Nie mogłem się bardziej zgodzić.

Jakość treści, trafność i przekonujące zróżnicowanie zawsze miały kluczowe znaczenie dla skutecznego marketingu.

Marki, które już konsekwentnie tworzą treści zorientowane na odbiorców, mają dobrą pozycję, aby prosperować w świecie bez plików cookie — o ile potrafią skalować we właściwy sposób.

Ale reszta z was ma pracę do wykonania. Badanie iProspect i Microsoft 2021 In Brands We Trust ujawniło, że chociaż prawie połowa marketerów (49%) uważa, że ​​oferuje godziwą wartość w zamian za dane konsumenckie, tylko 15% konsumentów uważa, że ​​w zamian otrzymuje dobrą wartość.

Co więcej, badanie z 2020 r. wykazało, że wiarygodność witryny i znaczenie treści były jednymi z trzech najważniejszych czynników, które użytkownicy brali pod uwagę podczas akceptowania lub odmawiania uprawnień do plików cookie.

Nadszedł czas, aby zainwestować w posiadane aktywa, które są przesiąknięte wartością dla odbiorców i – w rezultacie – są samowystarczalne.

Moim zdaniem poświęcenie energii z powrotem na obsługę klientów, a nie firm technologicznych, jest najlepszym sposobem na zakończenie ery cyfrowego feudalizmu w marketingu.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Paul Melki na Unsplash