Wielka sprawa dotycząca higieny danych: co to jest i 6 kroków do jej osiągnięcia

Opublikowany: 2018-10-16

Dane napędzają skuteczną strategię marketingową. Nie padły żadne prawdziwsze słowa. W rzeczywistości firma McKinsey poinformowała, że ponad 50% firm o najlepszych wynikach wykorzystuje dane do zwiększania przychodów.

Jednak same surowe dane nie wystarczą — czyste dane przekładają się na sukces. Tutaj wkraczają regularne i ciągłe praktyki higieny danych .

Marketerzy wykorzystują różne punkty styku z danymi, aby tworzyć persony klientów, kierować reklamy do różnych segmentów odbiorców oraz analizować trendy i spostrzeżenia konsumenckie. Wszystko wskazuje na wykorzystanie danych.

Ale chociaż marketerzy rozumieją potrzebę danych, znaczenie czystych danych nie jest jeszcze tak dobrze znane. W tym przewodniku omówiono podstawy higieny danych i sposoby, w jakie firmy mogą to osiągnąć.

Czym jest higiena danych i dlaczego jest ważna?

Higiena danych odnosi się do wszystkich procesów związanych z zapewnieniem, że dane są czyste.

Czyste dane to bezbłędne, spójne i dokładne dane. Z drugiej strony dane brudne to dane ze zduplikowanymi informacjami, niekompletnymi szczegółami, a nawet nieaktualnymi danymi. Błędy te mogą w rzeczywistości wejść do systemu w dowolnym momencie — czy to w punkcie wejścia, czy podczas ręcznej aktualizacji.

Dane biznesowe pochodzą z wielu źródeł, więc nie da się uniknąć błędów.

Niektóre z tych źródeł obejmują:

Ankiety
Są to zapytania lub formularze, na które respondenci mogą odpowiedzieć w ciągu kilku minut. Zazwyczaj ankiety umieszczane są na stronach internetowych lub udostępniane za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Transakcje
Ten rodzaj danych zawiera szczegółowe informacje o klientach, takie jak ich dokładna lokalizacja, zakupione produkty i poziom zaangażowania. Dane transakcyjne są gromadzone, gdy kupujący online zakładają konto lub dokonują pierwszego zakupu w sklepie internetowym.

Bazy danych
Istnieje wielu wiodących dostawców dostępnych dla firm i wszyscy korzystają z baz danych, aby uzyskać dostęp do informacji kontaktowych. Oto niektóre z najlepszych źródeł leadów i baz danych.
Kampanie marketingowe
Powszechną praktyką jest oferowanie czegoś wartościowego potencjalnym potencjalnym klientom w zamian za informacje kontaktowe. Można to zrobić za pośrednictwem subskrypcji biuletynu, programu lojalnościowego, bezpłatnego okresu próbnego, a nawet przewodnika.

Korzyści z higieny danych

Czyszcząc dane, firmy nie muszą borykać się z konsekwencjami problemów, jakie niosą ze sobą brudne dane. Najlepiej byłoby, gdyby zespoły sprzedaży i marketingu mogły wykorzystywać dane do wybierania kont i branż, na które mają być kierowane. Ale jeśli dane są „brudne”, zespoły sprzedaży i marketingu nie będą w stanie realizować strategii najlepiej, jak potrafią.

Inne korzyści z higieny danych obejmują:

Zwiększona wydajność i produktywność
Czy wiesz, że brudne dane spowodowały, że niektóre firmy straciły do 12% przychodów? Może również prowadzić działania marketingowe w złym kierunku z powodu niewłaściwych informacji. Dzięki czystym danym możesz mieć dokładniejszy kierunek bez marnowania finansów i innych zasobów.

Świadome podejmowanie decyzji
Czyste dane to czyste analizy. Czysta analityka oznacza lepsze i bardziej świadome podejmowanie decyzji, jeśli chodzi o prognozy i inne wskaźniki sprzedaży i marketingu.
Lepsze doświadczenie klienta
Zaktualizowane informacje o potencjalnych klientach lub klientach pomagają zapewnić, że jesteś w stanie dostarczyć właściwy komunikat do właściwych osób. Spowoduje to ogólnie lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenie klienta.

Bardziej precyzyjne targetowanie i segmentacja klientów
Posiadanie czystych danych zapewni, że wysiłki związane z segmentacją klientów nie pójdą na marne. Prawidłowe informacje o określonych kontaktach pozwolą Ci skutecznie docierać do kwalifikowanych leadów.
Dokładne analizy
Jeśli Twoje dane są brudne, Twoje analizy i spostrzeżenia najprawdopodobniej będą błędne. Czyste dane zapewniają właściwe wyniki ilościowe, dzięki czemu można uzyskać właściwe spostrzeżenia jakościowe.

6 najlepszych praktyk dotyczących higieny danych

Tak naprawdę nie chodzi już tylko o dostęp do danych i informacji — chodzi o posiadanie właściwych danych. Oto sześć praktyk dotyczących higieny danych, które Twoja firma musi wprowadzić.

#001: Standaryzacja danych w punkcie wejścia

Dane mogą dostać się do Twojego systemu różnymi środkami i kanałami wymienionymi powyżej.

Błędne wprowadzanie danych jest zwykle jedną z pierwszych przyczyn brudnych danych. Jak? Załóżmy, że masz w swojej witrynie formularz, który umożliwia użytkownikom pobranie studium przypadku. Następnie masz inny formularz dla tych, którzy chcą bezpośrednio umówić się na rozmowę. Oba formularze mają pola na numery telefonów.

Jeden formularz korzysta z pola tekstowego, a drugi z listy rozwijanej dla numeru kierunkowego i pola tekstowego dla reszty numeru. Oznacza to, że numery telefonów w Twoim systemie wyświetlają się inaczej. Co się stanie, jeśli użytkownik wypełni pole tekstowe i pominie numer kierunkowy? To już sprawia, że dane są bezużyteczne.

Dodatkowo, jeśli jeden formularz wymaga podania numeru telefonu, a drugi nie, to istnieje duża szansa, że niektóre z wpisów zawierają niepełne dane kontaktowe.

Kluczowy wniosek: każdy punkt danych powinien wejść do twojego systemu w standardowy sposób, niezależnie od kanału, z którego pochodzą.

Oto, co możesz zrobić:

Sprawdź wszystkie posiadane pola danych i wszystkie punkty wejścia.
Sprawdź formaty e-maili, skrótów, adresów i numerów kontaktowych.
- Standaryzuj wszystkie formaty we wszystkich punktach wejścia.
Utwórz standardową procedurę operacyjną (SOP) lub przewodnik krok po kroku.
Rozwiń SOP dla całego zespołu.

Teraz, tylko dlatego, że dane są czyste, gdy są wprowadzane, nie oznacza to, że dane będą czyste na zawsze. Z biegiem czasu niektóre dane kontaktowe mogą wymagać zmiany lub edycji, jeśli potencjalni klienci przeniosą firmy lub zmienią swoje dane osobowe.

#002: Usuń bezużyteczne dane

Więcej nie zawsze znaczy lepiej, zwłaszcza jeśli chodzi o dane.

Jeśli nie wdrażasz regularnie praktyk dotyczących higieny danych, w końcu otrzymasz wiele bezużytecznych danych. W rzeczywistości organizacje uważają, że 25% ich danych jest niedokładnych.

Bezużytecznymi danymi mogą być dowolne z poniższych:

Potencjalne kontakty lub kontakty znajdujące się na Twojej czarnej liście muszą zostać usunięte
Kontakty nieaktywne lub niezaangażowane przez ostatnie miesiące
Adresy e-mail, które już nie istnieją z powodu rezygnacji kontaktu z poprzedniej firmy
Zduplikowane rekordy

Przechowywanie bezużytecznych danych w CRM może spowodować więcej szkód niż zrobiono.

Na przykład wysyłanie kampanii e-mailowych na adresy, które już nie istnieją, spowoduje wzrost współczynnika odrzuceń. Wysłanie przypomnienia do zduplikowanego kontaktu może również zniweczyć wysiłek związany z personalizacją, gdy dwukrotnie wyślesz wiadomość e-mail.

#003: Wykorzystaj swój CRM i regularnie go aktualizuj

Czy wiesz, że 71% przedstawicieli handlowych przyznało, że marnuje zbyt dużo czasu na wprowadzanie danych? To jest czas, który można wykorzystać na promocję lub prezentację.

Właśnie dlatego firmy skalujące zwykle inwestują w oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) — aby lepiej zarządzać zarówno potokiem, jak i istniejącymi klientami.

Jednak CRM jest tak potężny, jak czystość danych.

Dane biznesowe regularnie się zmieniają, dlatego ważne jest okresowe czyszczenie systemu CRM w ramach praktyk dotyczących higieny danych. Wykonaj następujące kroki w ramach higieny CRM:

Przypisz osobę punktową, która będzie odpowiedzialna za zapewnienie czystości CRM.
Ustal stały i regularny harmonogram czyszczenia danych w CRM.
Wykorzystaj integracje i automatyzację, które może mieć Twój CRM. Na przykład niektóre narzędzia CRM umożliwiają automatyczne segmentowanie nieprawidłowych adresów e-mail.

#004: Sprawdź poprawność danych

O ile to możliwe, włącz narzędzia, które mogą weryfikować dane w punkcie wejścia. Jednak, jak wspomniano wcześniej, dane biznesowe regularnie się zmieniają. Co to znaczy? Oznacza to, że będziesz musiał regularnie przeprowadzać audyty i aktualizacje — a tym samym walidować.

Przeprowadź próbę na małym segmencie danych i uważaj na wszelkie alerty dotyczące błędów, takich jak:

Duplikaty
Brakujące dane
Uszkodzone wartości danych

Ostatnia wskazówka dotycząca tego najlepszego rozwiązania: ustaw regularny harmonogram sprawdzania poprawności danych, który ma być wykonywany po sprawdzeniu CRM.

#005: Ćwicz zgodność z przepisami o ochronie danych

Zarówno ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), jak i ustawa o kontroli ataków na niechcianą pornografię i marketing (CAN-SPAM) mają na celu ochronę użytkowników online przed otrzymywaniem niechcianych wiadomości e-mail.

Standardy te wymagają od firm przyjrzenia się swoim praktykom zarządzania danymi. Celem końcowym jest upewnienie się, że użytkownicy online mają większą kontrolę nad swoimi danymi osobowymi.

Co zrobić, aby zapewnić zgodność danych:

Audytuj i oceniaj wszystkie systemy i procesy wprowadzania danych.
Przestań zbierać nieistotne małe fragmenty danych. Im częściej to robisz, tym większa szansa na zebranie brudnych danych. Skoncentruj się na zbieraniu tylko tych danych, które mogą pomóc w sprzedaży i marketingu.
Przejrzyj pola danych używane w generowaniu potencjalnych klientów. Przenieś bardziej wrażliwe szczegóły na późniejsze etapy procesu sprzedaży.
Niszcz lub archiwizuj wszelkie dane, gdy nie są już potrzebne do celu, w jakim zostały zebrane.
Przechowuj dane, wprowadzając dodatkowe środki bezpieczeństwa w swoim CRM i innych bazach danych, do których regularnie uzyskujesz dostęp.
Zawsze upewnij się, że Twoja polityka prywatności jest dostępna dla użytkowników online

Co zrobić w przypadku skargi dotyczącej prywatności

Zakryj swoje bazy. Przeprowadź dokładne i szczegółowe dochodzenie wewnętrzne i upewnij się, że cały proces jest udokumentowany.
Wszystkie skargi dotyczące prywatności powinny być rozpatrywane w sposób spójny i na poziomie standardu.
Napraw problemy tak szybko, jak to możliwe.
Dokumentuj cały proces.

#006: Zwerbuj zespół danych do wykonania pracy

Wiedza o tym, jak wdrożyć najlepsze praktyki dotyczące higieny danych, to jedno. Właściwe wdrażanie ich regularnie i konsekwentnie to kolejna rzecz.

Znasz możliwości swojego zespołu i wiesz, czy poradzi sobie z pracą związaną z czyszczeniem danych. Dobrą alternatywą może być zatrudnienie zespołu specjalistów ds. danych. W końcu mogą wykonywać wszystkie wymienione powyżej zadania, od audytu, usuwania brudnych danych i walidacji.

Proces jest skomplikowany i zajmuje ludziom wystarczająco dużo czasu. Chociaż Twój zespół z pewnością może zająć się procesem czyszczenia danych, będziesz musiał ponownie ocenić, czy jest to najlepsze wykorzystanie jego czasu.

W końcu specjaliści ds. danych są bardziej doświadczeni i będą bardziej wydajni, podczas gdy Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu może poświęcić więcej czasu na rozwój.

Jak działa czyszczenie danych?

Jest to krótki przegląd tego, jak zwykle działa czyszczenie danych.

Zwykle zaczyna się od obszernego audytu, który musi wykonać członek Twojego zespołu lub profesjonalna usługa zarządzania danymi. Następuje pracochłonna część (uzupełnianie brakujących danych, usuwanie duplikatów, usuwanie kontaktów z czarnej listy itp.).

Chociaż może to być uciążliwe, czyszczenie danych jest naprawdę bardzo ważne. Nie ma innego sposobu na osiągnięcie dobrego poziomu higieny danych bez wdrożenia tych najlepszych praktyk.

Podsumowanie: higiena danych nie jest jednorazowa

Poza pracochłonnością osiągnięcie higieny danych nie jest sprawą jednorazową. Jeśli twoje dane są dziś czyste, jutro mogą być znowu brudne.

Jednak zaktualizowana i odpowiednia baza danych jest niezbędna do udanych inicjatyw sprzedażowych i marketingowych. Im dokładniejsze są Twoje dane, tym wyższa jest jakość Twoich potencjalnych klientów i tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji.

Ale znowu, jeśli masz mało czasu i siły roboczej, najlepszym rozwiązaniem jest outsourcing.

Outsourcingowy zespół może być rozszerzeniem Twojego biznesu. Na przykład TaskDrive może faktycznie wejść do Twojego CRM, zaktualizować wszystkie informacje, usunąć to, co musi być, a także dostarczyć dodatkowe i świeże dane kontaktowe. Wszystko to pozwoli Twoim zespołom sprzedaży i marketingu skupić się bardziej na budowaniu relacji i mentalnym przygotowaniu się do nadchodzących rozmów.

Umów się z nami na rozmowę telefoniczną lub zostaw wiadomość — porozmawiajmy o tym, jak możesz odciążyć generowanie potencjalnych klientów i czyszczenie danych, aby skupić się na innych ważnych rzeczach, takich jak inicjatywy sprzedażowe.