Wpływ Tygodnia Mody z pierwszego rzędu

Dane dotyczące Runway 2020 to trzecia edycja naszego corocznego raportu, który analizuje dane z czterech najważniejszych tygodni mody na świecie – Nowego Jorku, Londynu, Mediolanu i Paryża – oraz dwóch głównych sezonów , w których odbywają się pokazy, jesień/zima 2019 ( FW19) i Wiosna/Lato 2020 (SS20). Korzystając z zastrzeżonego algorytmu Media Impact Value (MIV) firmy Launchmetrics, zbadaliśmy głosy, które prowadziły rozmowę podczas tych najważniejszych wydarzeń branżowych i zidentyfikowaliśmy te, które przyniosły największą wartość.

Aby pogłębić nasze śledztwo dotyczące raportu 2020, nie tylko przyjrzeliśmy się, jak jeden sezon rozgrywa się na tle drugiego, ale także zbadaliśmy, w jaki sposób kluczowe zmiany w branży wpłynęły na międzynarodowe tygodnie mody i marki prezentujące się na nich . Rosnąca presja na marki modowe, aby promować zrównoważony rozwój poprzez swoje działania, w tym te na wybiegach, jest tematem rosnącego zainteresowania w ostatnich latach. Istnieją również apele od organizacji, takich jak CFDA, o większą różnorodność i otwartość na castingi podczas tygodnia mody , a niektóre tygodnie mody nawet eksperymentują z formatem imprezy, jak Londyn, aby uczynić je bardziej dostępnymi dla publiczności. To właśnie te zmiany i nie tylko zajęliśmy się, dekodując dane z 2019 roku.

Wartość pór roku

Patrząc na sezony, ogólna wygenerowana wartość Media Impact wzrosła o 68% z FW19 do SS20 (odpowiednio 357,46 mln USD do 600,70 mln USD), za które Media Voice wniósł większość. Na czele tego były momenty godne szumu, które towarzyszyły występom SS20 ; Jak Jennifer Lopez idąca dla Versace w kultowej mediolańskiej sukience dżungli, Kylie Jenner ogłaszająca niespodziankę kolekcji kosmetyków KYLIE X BALMAIN, czy francuska komiczka Marie S'Infiltre infiltrująca pokaz Chanel w Paryżu.

Co ciekawe, wpływ, jaki wywarł Głos Gwiazdy, wykazał największy wzrost, o niewiarygodne 429% z sezonu na sezon . Spośród gwiazd, które wniosły swój wkład, była filipińska aktorka Heart Evangelista i malezyjska aktorka Neelofa, które zarobiły 4,91 mln USD i 2,97 mln USD w Media Impact Value. Strategicznie zapraszając znane osobistości i wpływowe osoby na swoje pokazy jako publiczność lub na wybiegu, marki były w stanie poszerzyć zasięg swojego wydarzenia, rozmowę wokół nich i zwrot z inwestycji.

Zrównoważony rozwój staje się normą

Jak już wspomniano, w ciągu ostatnich kilku lat wzrosło dążenie społeczności modowej do szybkiego pokazania swoich wysiłków na rzecz integracji zrównoważonych działań, a podczas sezonów 2019 i czterech tygodni mody wiele marek wykorzystało swoje pokazy właśnie w tym celu. Jak podkreślono w Data on the Runway 2020, niektórzy ujawnili, że mieli organizować pokazy neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla dla SS20, w tym Gucci i Burberry.

Ver esta publicacion na Instagramie

„…połączyła te doskonałe materiały z niesamowitą ręczną robotą made-in-NYC. Wykonanie paneli ze skóry makramy na czarnym bawełnianym trenczu otwierającym wystawę zajęło kilka tygodni. Kolejny rów z jedwabiu wełnianego w kolorze kości słoniowej był połączony z jedwabnymi plisami z makramy. Jeszcze bardziej niezwykłe były sukienki bez pleców, których śliniaczki zdobiły geody okryte jedwabnym szydełkiem. Jako pierwszy w branży program Hearsta był neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla. Poprosiła Bureau Betak o ograniczenie zużycia energii i odpadów związanych z produkcją (włosy modelek były ułożone bez prądu). Następnie zatrudniła EcoAct, grupę doradczą, która współpracuje z klientami, aby sprostać wymaganiom zmian klimatycznych, aby obliczyć emisje i określić niezbędne kwoty kompensacji. Po co wchodzić w te wszystkie kłopoty? Hearst wyjaśnił: „Aby ostatecznie stało się to standardem branżowym. Jeśli my możemy to zrobić, inni mogą to zrobić…” dziękuję @nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

Una publicacion compartida de Gabriela Hearst (@gabrielahearst) el 11 września 2019 o 6:26 PDT

Jednak to wydarzenie Gabrieli Hearst na New York Fashion Week było pierwszym pokazem w branży, który jest neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla, co przełożyło się na 258% wzrost wskaźnika MIV dla marki w porównaniu z pokazem FW19. Zobowiązania projektanta nie kończą się na wybiegu; w tym samym miesiącu sklep flagowy Gabrieli Hearst UK w Londynie został ukończony bez użycia nowych materiałów, odzwierciedlając jej aktywność na wybiegu i wzmacniając siłę rozmowy. To, wraz ze zwycięskimi przykładami Diora i innych marek, dodatkowo utwierdza, że ​​chociaż zrównoważony rozwój staje się teraz normą, właściwe działania mogą ostatecznie wygenerować cenny szum wokół marki i w zamian uzyskać wartość.

Zmiana formatu Tygodnia Mody

W sierpniu 2019 r. British Fashion Council ogłosiło, że londyński tydzień mody będzie pierwszym z czterech głównych tygodni, w których wybrane pokazy w sezonie SS20 zostaną otwarte dla publiczności . Decyzja została podjęta w celu dalszego odsłonięcia wyłączności, którą wciąż mają tygodnie mody. Jednym z uczestników był House of Holland, który okazał się lukratywnym pomysłem dla marki, zwiększając o 35% więcej w MIV niż pokaz F19 . Niedawno mianowany przewodniczący CFDA, projektant i filmowiec Tom Ford, w Nowym Jorku, skrócił nowojorski tydzień mody do pięciu dni i pięciu nocy , w przeciwieństwie do dziewięciu.

Chodziło o przyciągnięcie większej liczby międzynarodowych kupców i redaktorów, co, jak mają nadzieję, sprowadzi projektantów, którzy zabrali się do organizowania pokazów w innych miastach. Nowojorski tydzień mody SS20 wygenerował ponad dwukrotnie wyższą wartość Media Impact Value, którą osiągnięto podczas FW19, wynosząc 257,7 mln USD w MIV.

Z pierwszego rzędu bezpośrednio do konsumenta

Kolejną zmianą w branży, która ma bezpośredni wpływ na wyniki marek, jest ewolucja osób siedzących w pierwszym rzędzie. 100% najlepszych postów społecznościowych podczas SS20 było autorstwa influencerów lub celebrytów, co zaowocowało niesamowitym 415,2 mln USD w MIV wygenerowanym przez posty społecznościowe, co stanowi wzrost o 164,3 mln USD w stosunku do tego, co zostało osiągnięte w FW19. Wzrost influencerów w pierwszym rzędzie jest zrozumiały; konsumenci chcą inwestować w marki, które napędzają autentyczność poprzez swoje działania marketingowe, a marki chcą w zamian nawiązać z nimi kontakt. Zapraszając influencerów, którzy mają wpływ na swoich docelowych odbiorców poprzez swoje treści, marki mogą naśladować taktykę bezpośredniego kontaktu z konsumentami na wybiegu i skutecznie docierać do wielu grup konsumentów od momentu wprowadzenia produktu na rynek.

Samantha Conti z WWD mówi, że „ci nowi goście z pierwszego rzędu są żywymi aprobatami dla marek, noszą swoje ubrania na ulicy, filmują siebie krytykując produkty” i są skuteczni w zwiększaniu ROI, ponieważ są bardziej opłacalni niż celebryci, pomagając w marketingu zespoły docierają do bardziej zdefiniowanej i często lojalnej grupy odbiorców.

Ponieważ moda i jej targi wciąż ewoluują, bardzo ważne jest , aby organizacje i marki dopasowywały się do zmian w branży, aby skutecznie podejmować decyzje i optymalizować wpływ swoich działań marketingowych i osiągany zwrot z inwestycji. Aby zrozumieć wpływ tych i innych kluczowych zmian na główne tygodnie mody, Data on the Runway 2020 dokładniej analizuje rozmowy i dane, które je wspierają.