Ekspert CX Jon Picoult na temat kształtowania wspomnień, a nie tylko doświadczeń

Na dzisiejszym wysoce konkurencyjnym rynku spełnienie oczekiwań klientów nie wystarczy już, aby wyróżnić się z tłumu.

Dla eksperta CX, Jona Picoulta, jeśli dążysz do zadowolenia klientów, aspirujesz do przeciętności. To prowokacyjne podejście, ale rozumiemy, co się za nim kryje – ci, którzy są zadowoleni z satysfakcji, prawdopodobnie nie wkładają wiele wysiłku w tworzenie kompleksowych doświadczeń, które zachwycają, fascynują i ekscytują klientów. I to jest dokładnie to, co chcesz zrobić. Firmy zajmują się nie tylko tworzeniem doświadczeń; zajmują się kształtowaniem wspomnień.

Jon wie co nieco o wspomnieniach – zanim uzyskał tytuł MBA, uzyskał tytuł licencjata z kognitywistyki. Przez następne 15 lat pracował na różnych stanowiskach, od IT po obsługę klienta, sprzedaż i marketing, aż do założenia własnej praktyki Watermark Consulting, w której pomaga organizacjom wykorzystać siłę lojalności. W 2021 roku postanowił zebrać wszystko, czego nauczył się przez całe życie zawodowe, i zebrać w książce „ Od pod wrażeniem do obsesji: 12 zasad przekształcania klientów i pracowników w fanów na całe życie ”, w której bada, w jaki sposób firmy mogą kształtować zachowania swoich klientów spostrzeżenia i wrażenia.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich rzeczy na wynos:

• Zajmując się całą podróżą klienta – produktem, marketingiem, sprzedażą i projektowaniem – możesz znacznie zmniejszyć potrzebę wsparcia i przekierować te zasoby na działania o wyższej wartości.
• Świetny CX jest jak wydajność. Aspekty na scenie (produkt, sklepy detaliczne) i za kulisami (procesy rekrutacji, stos technologiczny) muszą się połączyć, aby wywrzeć pozytywne wrażenie.
• Inwestowanie w doświadczenie klienta ma namacalny zwrot z inwestycji. W rzeczywistości firmy, które przodują w CX, mają marżę zwrotu dla akcjonariuszy trzy do jednego w porównaniu z innymi.
• Aby zaprojektować doskonałe wrażenia klienta, skup się na tworzeniu wyższych szczytów, eliminowaniu dolin i kończeniu każdej interakcji na wysokim poziomie.
• Te same strategie, których firmy używają do angażowania klientów, mogą być wykorzystywane do angażowania swoich pracowników – chodzi o to, aby ich doświadczenie było łatwe.

Upewnij się, że nie przegapisz żadnych najważniejszych wydarzeń, śledząc Inside Intercom w Apple Podcasts, Spotify, YouTube lub pobierając kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowana transkrypcja odcinka.

Stare ale jare

Liam Geraghty: John, jesteś bardzo mile widziany w Inside Intercom. Cieszymy się, że jesteś.

Jon Picoult: Wspaniale tu być, Liam. Dziękuję bardzo.

Liam: Czy mógłbyś opowiedzieć nam trochę o sobie, swojej drodze do tego punktu i co skłoniło cię do doradztwa w zakresie obsługi klienta?

„Widziałem, jak bardzo subtelne aspekty interakcji z prospektem lub klientem mogą znacząco wpłynąć na ich prawdopodobieństwo współpracy z tobą”

Jon: Jasne. Tak więc moim wstępem do biznesu była tak naprawdę sprzedaż reklam radiowych od drzwi do drzwi. To było na studiach. Mieli na kampusie komercyjną stację radiową prowadzoną przez studentów, ale nie otrzymywała ona żadnych funduszy od uniwersytetu – wszystko było wspierane przez reklamy. Na drugim roku wszedłem i powiedziałem kierownikowi stacji: „Chciałbym być DJ-em”. A on na to: „Tak, świetnie, ale jeśli chcesz czegoś innego niż zmiana na cmentarzu, musisz przynieść pieniądze”. Zacząłem więc sprzedawać reklamy radiowe i całkiem nieźle mi to wychodziło. W następnym roku zostałem dyrektorem sprzedaży stacji radiowej.

Wtedy po raz pierwszy poznałem doświadczenie klienta, ponieważ zobaczyłem, jak bardzo subtelne aspekty interakcji z potencjalnym klientem lub klientem mogą znacząco wpłynąć na ich prawdopodobieństwo współpracy z tobą. Nawet coś tak prostego, jak sformatowanie naszego arkusza stawek dla naszych reklam, zrobiło ogromną różnicę, jeśli chodzi o to, czy był wyraźny, przejrzysty i łatwy do interpretacji. I to właśnie sprawiło, że zainteresowałem się biznesem i doświadczeniem klienta. Stamtąd poszedłem do szkoły biznesu, pracowałem w świecie korporacji przez około 15 lat i miałem szczęście pracować na wielu różnych stanowiskach – w IT, sprzedaży, marketingu, serwisie, dystrybucji. Założyłem własną firmę w 2009 roku, ponieważ myślałem, że mam bardzo wyjątkową perspektywę, wchodząc w buty wszystkich tych różnych liderów funkcjonalnych. A jak wiesz, zapewnienie doskonałej obsługi klienta wymaga, aby wszystkie te funkcje łączyły się wokół tej samej wizji.

Liam: Jaką muzykę grałeś, kiedy byłeś DJ-em?

Jon: Prowadziłem program Sunday Night Oldies w każdą niedzielę od 23:00 do 1:00 w nocy. Wtedy oldies, jak to określiłem, to muzyka z lat pięćdziesiątych, sześćdziesiątych i siedemdziesiątych. Wszystkie klasyki. Do dziś kocham tę muzykę. Zabawne jest to, że program był w studenckiej stacji radiowej skupiającej się na alt-rocku, ale ponieważ przynosiłem cały dochód, pozwolili mi robić, co chciałem. Więc pośrodku tego alt-rockowego morza miałeś ten stary program, więc się wyróżniał.

Poza satysfakcją klienta

Liam: Oh, uwielbiam to. Zacznijmy od prowokacyjnego zdania otwierającego twoją nową książkę: „Jeśli aspirujesz do zadowolenia klientów, aspirujesz do przeciętności”. Wydaje się to być sprzeczne z fundamentalną zasadą biznesową, którą wszyscy znamy, a mianowicie, że zadowolenie klienta jest najważniejsze. Dlaczego wszyscy powinniśmy to przemyśleć?

Jon: Tak, masz rację. Jest to zdecydowanie sprzeczne z czymś, czego wszyscy jesteśmy uczeni za każdym razem, gdy wchodzimy do biznesu. Ale myślę, że satysfakcja klienta to bilet w jedną stronę na biznesowy cmentarz. A powodem, dla którego to mówię, jest to, że jeśli po prostu starasz się zadowolić swoich klientów, tak naprawdę nie pozostawiasz na nich niezatartego wrażenia. A jeśli chodzi o kultywowanie lojalności, jest to ćwiczenie kształtowania pamięci.

Firmy, które robią to dobrze, zdają sobie sprawę, że ich zadaniem jest nie tylko kształtowanie doświadczeń ludzi, ale kształtowanie ich wspomnień, ponieważ to właśnie te wspomnienia będą napędzać zachowania związane z wykupem i rekomendacjami, które są siłą napędową każdego kwitnący biznes. Jeśli chcesz wykorzystać tę szansę, nie możesz po prostu zadowolić swoich klientów – musisz im zaimponować i pozostawić niezatarty ślad w ich głowach, który ukształtuje ich przyszłe zachowanie. I dlatego mówię, że satysfakcja nie jest właściwym celem dla żadnego biznesu.

„Nie chodzi tylko o to, aby dowiedzieć się, jak zapewnić lepszą obsługę – chodzi o całkowite wyeliminowanie potrzeby korzystania z usługi”

Liam: Napisałeś Od zachwytu do obsesji , co jest świetną książką. Co skłoniło cię do napisania go w pierwszej kolejności?

Jon: Coś, co zawsze mnie niepokoiło, to sposób, w jaki firmy narażają klientów na tak wiele nieuprzejmości, od długich kolejek i czasu oczekiwania na telefon po ukryte opłaty i ludzi, którzy na ogół nie są pomocni i nie robią tego, co obiecują. Patrzę na wszystkie te nieuprzejmości, na które firmy narażają klientów i mówię sobie: „Istnieje tak wiele łatwych, prostych, bezpośrednich rzeczy, które organizacje mogą zrobić, a które pomogłyby podnieść jakość obsługi, którą dostarczają ludziom”. Mam wrażenie, że jest to na poziomie moralnym. Firmy po prostu nie powinny tak źle traktować ludzi.

Ta książka tłukła mi się po głowie dosłownie od dekady, a to była tylko kwestia wykrojenia czasu na jej napisanie. Opierał się na wszystkim, co zebrałem w mojej karierze korporacyjnej, a także na mojej karierze jako lider Watermark Consulting, na temat tego, jak firmy to robią. W jaki sposób pozostawiają niezatarte wrażenia, które pielęgnują lojalność? I znowu, jest tak wiele rzeczy, które firmy mogą zrobić przy niskich kosztach, aw wielu przypadkach nie mają żadnych kosztów. Chciałem to zapisać na papierze i udostępnić szerzej, aby więcej osób mogło skorzystać z tych tajemnic.

Liam: Jak myślisz, jaka jest różnica między doświadczeniem klienta a obsługą klienta?

Jon: Myślę, że obsługa klienta to tylko jeden z elementów obsługi klienta. I to jest bardzo ważne, aby organizacja zdała sobie z tego sprawę. Jeśli jako organizacja będziecie używać tych dwóch terminów zamiennie, wejdziecie na niebezpieczną ścieżkę. Jeśli koncentrujesz się tylko na tradycyjnej obsłudze klienta, a mam na myśli SMS-y, czat i telefoniczne centrum kontaktowe, to wszystko jest w porządku, ale często sama potrzeba obsługi klienta wskazuje, że jest jakiś szerszy problem w doświadczeniu klienta. Tak więc nie chodzi tylko o wymyślenie, jak zapewnić lepszą obsługę – chodzi o całkowite wyeliminowanie potrzeby korzystania z usługi.

Aby to osiągnąć, musisz myśleć szerzej o kompleksowym doświadczeniu klienta. Idziesz od samego początku do marketingu swoich produktów i usług, sprzedaży, ustalania oczekiwań, projektowania produktów fizycznych, dołączonych do nich instrukcji instalacji - to wszystko rzeczy, których większość ludzi nigdy by nie scharakteryzowała jak tradycyjna obsługa klienta, a jednak powiedziałbym, że tracisz ważną szansę jako firma, jeśli nie myślisz w ten sposób. W większości branż cel powinien być następujący: wszystko działa tak pięknie od góry, że ludzie nigdy nie muszą się z tobą kontaktować, chyba że chodzi o zakup większej ilości twojego produktu lub coś w tym stylu, jakąś działalność generującą dochód. Myślę, że jest to jedna z kluczowych różnic między obsługą klienta a doświadczeniem klienta.

Liam: W książce masz tę wspaniałą analogię wspaniałego doświadczenia klienta, które jest jak pięknie choreografowany występ wraz z elementami na scenie i za kulisami.

„Jeśli nie otaczasz ich odpowiednimi narzędziami, odpowiednim środowiskiem za kulisami, kiedy wychodzą na tę scenę, zapomnij o tym. Spektakl nie będzie taki, jak się spodziewasz”

Jon: Tak, uwielbiam tę analogię. Inni to stosowali, ale podoba mi się to dlatego, że każda firma dąży do wywołania u swoich klientów reakcji porównywalnej z reakcją publiczności w teatrze po obejrzeniu spektakularnego przedstawienia na scenie. Pomyśl, co dzieje się po tym występie. Publiczność wstaje, bije brawo, owacjami na stojąco. Nie chcą nawet wychodzić z teatru – są po prostu zbyt zakochani w doświadczeniu, które przeżyli. I ostatecznie, kiedy opuszczają teatr, nie mogą się doczekać, aby opowiedzieć innym ludziom o tym, co właśnie zobaczyli. Jeśli pójdziesz o krok dalej z analogią do teatru, myślę, że doświadczenie klienta składa się ze sceny i jest za kulisami.

Na scenie mam na myśli wszystko, co twoi klienci mogą zobaczyć, poczuć, usłyszeć, dotknąć i powąchać. To Twoje sklepy detaliczne, Twój produkt i ludzie, z którymi wchodzą w interakcje. I właśnie tam większość ludzi kieruje głowę, gdy myśli o doświadczeniach klientów. Ale jest jeszcze inny, równie ważny kawałek, a to jest kawałek za kulisami. To wszystko, co dzieje się za kurtyną, co choć jest niewidoczne dla Twoich klientów, ma jednak istotny wpływ na jakość wykonania, które można im zapewnić.

Dam ci przykład, co mam na myśli. To, w jaki sposób zatrudniasz i wybierasz ludzi, jest całkowicie niewidoczne dla Twoich klientów. Ale możesz łatwo zobaczyć, jak jeśli nie zatrudniasz odpowiednich ludzi, ludzi, którzy mają już coś w rodzaju genu obsługi klienta, bez względu na to, ile ich szkolisz, wystawisz ich na scenę, a oni prawdopodobnie nie zapewnią takiej wydajności, na jaką liczysz.

To sposób, w jaki zatrudniasz ludzi, jak ich oceniasz i wynagradzasz, a także narzędzia, które dajesz im do wykonywania swojej pracy. Wiem, że jest to coś, co z pewnością ma kluczowe znaczenie dla zainteresowania odbiorców, biorąc pod uwagę charakter Intercomu. Wszystkie narzędzia, które dajesz swojej pierwszej linii, aby wykonać zadanie i zapewnić niezmiennie doskonałe wrażenia klientowi, to wszystko za kulisami. A jeśli nie otaczasz ich odpowiednimi narzędziami, odpowiednim środowiskiem za kulisami, kiedy wychodzą na tę scenę, zapomnij o tym. Przedstawienie nie będzie takie, jak się spodziewasz.

Ekonomiczny argument za CX

Liam: Wiele transformacji doświadczeń klientów może być kosztownych. Nie zawsze łatwo jest zmierzyć bezpośredni wynik. Jakie spostrzeżenia mógłbyś zaoferować na ten temat?

Jon: Wracając do mojej historii, zanim założyłem Watermark, jedną rzeczą, która zawsze stanowiła dla mnie wyzwanie w świecie korporacji, było poczucie, że dyrektorzy i zarządy często podejmowali wiele kosztownych inicjatyw, które miały wątpliwy zwrot z inwestycji. Na przykład zatrudnienie sławnego dyrektora generalnego za dziesiątki milionów dolarów lub rozpoczęcie jakiejś fuzji lub przejęcia.

„Firmy, które przodują w doświadczeniach klientów, przewyższają inne o marżę ponad trzy do jednego w zwrocie dla akcjonariuszy”

Jeśli się nad tym zastanowić, są to wszystkie rzeczy, w których jest trochę pobieżnie, czy rzeczywiście uzyskasz zwrot z inwestycji, ale firmy rutynowo podejmują ten skok wiary. Jednak gdy przyszło do inwestowania w doświadczenia klientów, nagle odkryłem, że kierownictwo i czołowi liderzy królują w portfelu. Mówią: „Wyciągnij ołówek, naostrzmy go, upewnijmy się, że uwzględniliśmy wszystkie inwestycje i wszystkie korzyści”. I to zawsze mi przeszkadzało. Moim zdaniem odzwierciedlało to głęboko zakorzeniony sceptycyzm co do tego, czy doświadczenie klienta naprawdę ma znaczenie. Kierownictwo korporacji będzie przemawiać i mówić: „Tak, to ważne”. Ale w wielu przypadkach myślę, że to korporacyjna dekoracja okienna. Kiedy więc uruchomiłem Watermark, własną firmę konsultingową, jeszcze ważniejsze stało się przekonanie ludzi, że to ma znaczenie i że istnieje zwrot z inwestycji.

Bardzo dobrze pamiętam pierwszy rok, kiedy założyłem firmę. Był czas świąt Bożego Narodzenia, a ja po prostu łamałem sobie głowę: „Jak przekonać kierowników w narożnym biurze, że to naprawdę się opłaca?” I zdałem sobie sprawę, że musisz mówić w języku, który oni rozumieją. Większość z tych menedżerów rozumie język wartości dla akcjonariuszy. Niezależnie od tego, czy jest to firma publiczna, czy prywatna, rozumieją, co to oznacza. Pomyślałem więc sobie: „Czy nie byłoby interesujące przyjrzeć się wartości dla akcjonariuszy i zwrotowi z firm, które przodują w obsłudze klienta, w porównaniu z tymi, które nie są w tym dobre?”

„Właśnie rozmawialiśmy o pomyśle robienia rzeczy bezpośrednio na górze, aby uniknąć konieczności kontaktowania się z tobą przez ludzi na dole. Oszczędzasz pieniądze, kiedy to robisz”

I to było początkiem tego, co obecnie nazywa się badaniem ROI dotyczącym doświadczenia klienta firmy Watermark Consulting , jednym z najczęściej cytowanych analiz tego rodzaju. Najnowsza wersja, która jest w książce, zawiera dane z 13 lat i jest naprawdę niezwykła, gdy spojrzy się na kontrast. Firmy, które przodują w doświadczeniach klientów, przewyższają inne o marżę ponad trzy do jednego w zwrocie dla akcjonariuszy. I dla mnie to jest wykrzyknik w tej sprawie. Ekonomiczny argument za doświadczeniem klienta. Książka zagłębia się w to, co napędza te ekonomie.

Myślę, że ważne jest, aby Twoi odbiorcy zrozumieli, że nie chodzi tylko o przychody. Wiele firm zastanawia się, jak obliczyć zwrot z inwestycji w doświadczenie klienta, ponieważ trudno jest określić dodatkowe przychody. I to prawda, ale w równaniu jest cała część kosztowa. Właśnie rozmawialiśmy o pomyśle robienia rzeczy bezpośrednio na górze, aby uniknąć potrzeby kontaktowania się z tobą przez ludzi na dole. Robiąc to, oszczędzasz pieniądze. Zmniejsza to obciążenie Twojej organizacji. Istnieją bardzo przekonujące dowody na zwrot z inwestycji w doświadczenie klienta. Mam nadzieję, że to, co umieściłem w książce, pomoże w rozwoju tej sprawy, ale zdecydowanie nie jest miękkie i nienamacalne – jest bardzo realne i można je zabrać do banku.

Liam: W książce wspomniałeś o tych upokorzeniach, którym firmy poddają klientów. Mówimy o długim oczekiwaniu w call center, sklepach detalicznych, które są słabo obsadzone, ukrytych opłatach i wszystkich tego rodzaju rzeczach. Dlaczego więcej firm nie traktuje obsługi klienta poważnie?

„Istnieje ogromna przepaść między poglądem kadry kierowniczej a poglądem klienta”

Jon: Myślę, że po części wynika to z tego, że są sceptycznie nastawieni do zwrotu z inwestycji, tak jak rozmawialiśmy. Więc nie chcą w to inwestować.

Inną dużą przeszkodą jest to, że myślę, że wiele firm patrzy na doświadczenia swoich klientów przez różowe okulary. Istnieje bardzo znane badanie Bain & Company sprzed kilku lat, w którym poszli do kadry kierowniczej i powiedzieli: „Ilu z was uważa, że ​​wasza firma zapewnia doskonałą obsługę klienta?” 80% dyrektorów podniosło rękę i powiedziało: „Tak, to my”. Następnie udali się do klientów tych firm i zadali im to samo pytanie, a tylko 8% klientów zgodziło się z tym wnioskiem. Istnieje ogromna przepaść między poglądem kadry kierowniczej a poglądem klienta. A kiedy dyrektorzy myślą: „Tak, nie jest tak źle, idzie nam całkiem nieźle, mamy to za sobą”, na co to się przekłada? Przekłada się to na mniejsze inwestycje i mniejsze skupienie się na podnoszeniu jakości obsługi klienta. I myślę, że to kolejna przeszkoda dla ludzi, którzy bardziej się na tym skupiają.

Liam: Więc jeśli jesteś firmą z ograniczonym budżetem i chcesz zaoferować lepszą obsługę klienta, jak możesz to zrobić?

Jon: Dla firm w takiej sytuacji, w których myślisz: „Jak to sfinansować?” Zalecam podejście do obsługi klienta, przynajmniej na początku – nie mówię, że wyłącznie – przez pryzmat zmniejszenia potrzeby szukania przez ludzi naszego wsparcia, ponieważ jest to najłatwiejsza do zmierzenia dźwignia dla samofinansujących się inicjatyw związanych z doświadczeniem klienta . Możesz bardzo łatwo powiedzieć: „Hej, jeśli jesteśmy w stanie wziąć 10% naszych rozmów lub sesji czatu i zdjąć to ze stołu, ponieważ ludzie nie muszą już się z nami kontaktować, możemy całkiem dobrze oszacować, co to oznacza w kategoriach wydatków w naszej organizacji pod kątem naszej zdolności do przekierowania tych zasobów do działań o wyższej wartości.” To byłaby moja rekomendacja.

Na przykład wiele firm śledzi, w jakiej sprawie ludzie się z nimi kontaktują, ale tak naprawdę powinni śledzić: dlaczego się z nami kontaktują? Nie „Och, skontaktowali się z nami w sprawie rozliczeń” lub „Skontaktowali się z nami w sprawie instalacji”. To nie podlega działaniu. Chcesz wiedzieć, dlaczego skontaktowali się z Tobą w sprawie rozliczeń? Dlaczego o instalacji? Co sprawiło, że potrzebowali pomocy? A potem chcesz pociągnąć za tę nić i podążać za nią w górę rzeki i powiedzieć: „Och, wiesz co? Mamy wiele osób, które najwyraźniej są zdezorientowane tym akapitem w naszych instrukcjach instalacji. Zmodyfikujmy to”. A kiedy to zrobisz, nieuchronnie zobaczysz wpływ na liczbę osób, które skontaktują się z tobą w celu uzyskania pomocy. Myślę, że to najlepszy sposób na zrobienie tego.

Zachwyceni klienci, zadowoleni pracownicy

Liam: W swojej książce mówisz o tym, jak doświadczenie klienta jest ćwiczeniem w kształtowaniu pamięci. Czy możesz wyjaśnić, co przez to rozumiesz i jakie ma to konsekwencje dla sposobu, w jaki firmy współpracują z klientami?

„Chcesz mieć pewność, że tworzysz coraz więcej szczytów i eliminujesz doliny lub zmniejszasz ich głębokość”

Jon: Tak. Tak więc firmy, które to robią, dobrze rozumieją, że to, co próbują stworzyć, to doświadczenia, którymi ludzie nie tylko cieszą się w danej chwili, ale czule wspominają je długo w przyszłości z wszystkich powodów, o których wspomniałem wcześniej, jeśli chodzi o wykup i zachowanie polecające. Istnieje nauka dotycząca kształtowania pamięci, która została bardzo dobrze zbadana. I na przykład nie pamiętamy rzeczy, jak w strumieniowym wideo. To nie jest tak, że zapamiętujemy każdą klatkę w doświadczeniu, a następnie mamy w głowie algorytm, który porównuje liczbę klatek, które były przyjemne, z liczbą klatek, które były nieprzyjemne, i oblicza, czy jesteśmy szczęśliwi i zadowolona. To nie tak działa. Sposób, w jaki działają nasze wspomnienia, polega na tym, że faktycznie pamiętamy szczyty doświadczenia, doliny doświadczenia i ostatnią część spotkania.

Tak więc, jeśli chodzi o inżynierię doświadczeń klientów, ma to naprawdę ważne konsekwencje dla Twojej strategii. Z jednej strony oznacza to, że nie musisz być doskonały w każdym punkcie styku. Właściwie możesz podjąć świadomą, strategiczną decyzję, aby po prostu być w porządku w określonym punkcie styku, o ile nie jest to niezwykle ważny dla klienta. Ale jednocześnie chcesz mieć pewność, że tworzysz coraz więcej szczytów i eliminujesz doliny lub zmniejszasz ich głębokość. I że zawsze myślisz o ostatniej części interakcji, która jest tak ważna, biorąc pod uwagę tak zwaną w psychologii tendencję do niedawności.

Możesz zrobić wszystko świetnie we wszystkich częściach doświadczenia, ale wtedy, jeśli ostatnia część interakcji jest naprawdę kwaśna, koniec gry. Ludzie odejdą z negatywnymi wrażeniami i wspomnieniami. A książka, oprócz wyjaśnienia tej nauki o pamięci, w rzeczywistości przedstawia kilka podejść do tego, jak tworzyć więcej i wyższych szczytów, mniej i mniej głębokich dolin oraz jak zakończyć każdą interakcję wysokim tonem. Myślę, że właśnie w tym miejscu wchodzi w grę nauka o doświadczeniach klientów. Tu nie chodzi tylko o obsługę z uśmiechem. Jest w tym cała nauka, w której firmy, które robią to dobrze, są bardzo biegłe.

„Wiele z tych samych technik, które uwielbiane marki konsumenckie wykorzystują do angażowania swoich klientów, można w rzeczywistości wykorzystać do angażowania i wzmacniania lojalności pracowników”

Liam: Tytuł odnosi się do pomysłu przekształcenia nie tylko klientów, ale także pracowników w fanów na całe życie. W jaki sposób zasady projektowania doświadczeń klientów odnoszą się do relacji firmy z jej pracownikami?

Jon: Tak, to bardzo ważne. Cieszę się, że poruszyłeś ten temat, ponieważ ten podtytuł w książce został wybrany bardzo celowo. Jeśli się nad tym zastanowić, same rzeczy, które sprzyjają zaangażowaniu między klientem a firmą, nie różnią się tak bardzo od rzeczy, które sprzyjają zaangażowaniu między pracownikiem a pracodawcą lub pracownikiem a liderem. Czy mi odpowiadasz? Czy popierasz mnie? Czy komunikujesz się ze mną jasno i przejrzyście? Czy czuję się lepiej po kontakcie z tobą? A dzięki tym podobieństwom okazuje się, że wiele z tych samych technik, które uwielbiane marki konsumenckie wykorzystują do angażowania swoich klientów, można w rzeczywistości wykorzystać do angażowania i wzmacniania lojalności pracowników.

Jedną z zasad, o których mówię w tej książce, jest idea uczynienia tego łatwym dla klientów, ale także dla pracowników. My, jako istoty ludzkie, lubimy drogę najmniejszego oporu. I tak, jeśli będzie nam łatwiej zrozumieć i kupić ten produkt, jeśli jest bardziej dostępny, pojedziemy tam, zanim przejdziemy do czegoś bardziej złożonego.

Podobnie jest z pracownikami, jeśli jestem w miejscu pracy, w którym bez wysiłku wykonuję swoją pracę, gdzie nie muszę przeskakiwać przez różnego rodzaju przeszkody i biurokratyczne biurokracje, gdzie nie muszę korzystać z archaicznych systemów, które wydają się konkurować ze mną na każdym kroku, co kultywuje lojalność w miejscu pracy. To miejsce, w którym ludzie będą chcieli pracować, ponieważ wiedzą, że mogą tam dać z siebie wszystko. Mogą osiągnąć swój potencjał. To jest krytyczny punkt, który książka stara się uczynić. Te same strategie, które kochane firmy wykorzystują do angażowania klientów, mogą być wykorzystywane przez liderów do angażowania swoich pracowników.

Obietnica GPT

Liam: 100%. Uwielbiam to. Słuchaj, nie mogę pozwolić ci odejść bez pytania o sztuczną inteligencję i ChatGPT. Jak myślisz, jaki będzie to miało wpływ na doświadczenie klienta i obsługę klienta? Wiem, że jesteśmy teraz w sferze spekulacji, ale…

„Ta nowa technologia jest bardzo imponująca – nie jest to jeden z tych błyszczących obiektów, które w przeszłości brałem z przymrużeniem oka”

Jon: Tak, wiem i słuchałem niektórych twoich ostatnich podcastów. Muszę wam powiedzieć, że do nowych technologii podchodzę ze zdrowym sceptycyzmem, ponieważ uważam, że historia korporacji jest po prostu pełna anegdot o firmach upijających się nowym błyszczącym przedmiotem. To odwraca ich uwagę od podstaw i okazuje się, że nie jest tak, jak sobie wyobrażali. Jednak w przypadku ChatGPT czuję się trochę inaczej.

Moje wykształcenie, stopień licencjata, dotyczyło kognitywistyki. Właściwie studiowałem naukę o ludzkim języku i jak zastosować to w komputerach. To był temat mojej pracy licencjackiej. Więc jest to bardzo bliskie mojemu sercu. Ta nowa technologia robi wrażenie – nie jest to jeden z tych błyszczących obiektów, które w przeszłości brałem z przymrużeniem oka. Naprawdę myślę, że jest tu coś w rodzaju łatwości uzyskiwania informacji i interakcji z firmami przez klientów, ale także potencjalnej łatwości wykonywania przez pracowników ich pracy w kategoriach: „Pomóż mi sformułować tę wiadomość dla tego klienta. Jak to wyrazić?” Lub nawet po prostu system pomocy, taki jak baza wiedzy: „Klient mnie o to prosił. co mam powiedzieć? Jaka jest odpowiedź? Możliwość interakcji z bazą wiedzy w sposób o wiele bardziej naturalny i uzyskanie odpowiedzi, która jest niemal idealnie spakowana do przekazania klientowi, może mieć bardzo znaczący wpływ. Więc tak, jestem bardzo zainteresowany, aby zobaczyć, jak rzeczy ewoluują dzięki tej technologii.

„Z biznesowego punktu widzenia jest tak dużo rozmów – ludzie mówią i mówią i mówią. Ale wykonanie robi różnicę”

Liam: Świetnie. Cóż, słuchaj, gdzie ludzie mogą śledzić cię online? Gdzie mogą znaleźć Twoją książkę i pozostać w kontakcie?

Jon: Najlepszym miejscem, w którym można dowiedzieć się więcej o mnie i o tej książce, jest moja osobista strona internetowa, jonpicoult.com. Możesz śledzić mnie na Twitterze, Instagramie i LinkedIn. I tak, właśnie tam możesz mnie znaleźć.

Liam: Słuchaj, wspaniale było cię tu mieć. Zanim pójdziesz, musisz dać nam rekomendację piosenki z lat pięćdziesiątych lub sześćdziesiątych do zagrania, aby nabrać energii.

Jon: Dam ci jeden, który moim zdaniem jest bardzo istotny w dziedzinie obsługi klienta, a jest to melodia Elvisa Presleya, A Little Less Conversation . Uwielbiam tę piosenkę. Z biznesowego punktu widzenia jest tak dużo rozmów – ludzie mówią i mówią i mówią. Ale wykonanie jest tym, co robi różnicę. A więc trochę mniej rozmowy, a trochę więcej działania. To dobra rada dla każdego w biznesie.

Liam: Uwielbiam to. Elvis, król CS-a. Jon, posłuchaj, dziękuję bardzo. Wspaniale było mieć cię w programie.

Jon: Dziękuję, Liamie. Dobrze być tutaj.