Personalizacja a personalizacja: jaka jest różnica?

Marketingowcy cyfrowi nie mogą polegać na jednym uniwersalnym podejściu do swoich kampanii, ponieważ konsumenci oczekują od marek więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie wymagają, aby marki dokładnie rozumiały ich problem i zapewniały idealne rozwiązanie w danym momencie.

Część tego odnosi się do zachowań konsumentów, a część przypisuje się postępowi w technologii marketingu cyfrowego. Technologia rozwinęła się do tego stopnia, że ​​marketerzy mogą tworzyć ukierunkowane laserowo komunikaty dla określonych segmentów odbiorców za pomocą różnych typów reklam. Powstaje jednak pytanie: które podejście jest właściwe, dostosowana czy spersonalizowana strategia reklamowa?

Dostosowane a spersonalizowane: jaka jest różnica?

Personalizacja i personalizacja są często uważane za synonimy, ale tak nie jest. W pewnym stopniu oba te elementy się pokrywają (oba mają na celu dostosowanie doświadczeń marketingowych do zainteresowań użytkownika i poprawę jego doświadczenia), ale obierają dwie ścieżki, aby osiągnąć swój cel końcowy. Mają wrodzone różnice.

Podczas gdy dostosowywanie jest inicjowane przez użytkownika, personalizacja jest wykonywana dla użytkownika.

W dzisiejszym artykule wyjaśniono różnicę między tymi dwoma podejściami, zwrócono uwagę na przykłady dostosowywania i personalizacji w marketingu cyfrowym oraz ich wpływ na wrażenia użytkownika.

Co to jest dostosowywanie?

Personalizacja jest wykonywana przez użytkownika. Użytkownicy proszeni są o określenie swoich preferencji, a następnie pokazywane są im rzeczy, które preferują. Na przykład, gdy klienci rejestrują się w serwisie Netflix, usługa prosi użytkowników o wybranie kilku programów, które im się podobają, a następnie wyświetla listę opcji na podstawie tych wyborów. Następnie Netflix dostosowuje konto użytkownika na podstawie zidentyfikowanych preferencji.

Na innych platformach inny przykład dostosowywania ma miejsce, gdy klikniesz opcję „ukryj reklamę” dla reklam na Facebooku lub reklam w sieci reklamowej Google.

Gdy klikniesz, aby ukryć reklamy w reklamach displayowych, Google przekieruje Cię na stronę, na której możesz wybrać preferencje dotyczące reklam, dostosowując rodzaj reklam wyświetlanych podczas przeglądania witryn:

Podobnie, gdy ukrywasz reklamę na Facebooku, sieć społecznościowa udostępnia listę powodów, dla których ukryłeś reklamę. Następnie prosi o ustawienie preferencji reklam — dostosowując przyszłe reklamy:

Dostosowanie poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ pozwala użytkownikom kontrolować to, co widzą. To sprawia, że ​​są skłonni pozytywnie reagować na reklamy, które widzą później.

Co to jest personalizacja?

Personalizacja wykorzystuje punkty danych — informacje o kliencie, aby zwiększyć trafność reklam lub innych komunikatów międzykanałowych, takich jak e-maile i wiadomości tekstowe, które są im wyświetlane.

Personalizacja reklam wykorzystuje informacje, takie jak podstawowe informacje demograficzne, wzorce zachowań i preferencje zakupowe, do tworzenia doświadczeń marketingowych dla określonego segmentu odbiorców, zwiększając prawdopodobieństwo wyższego zwrotu z inwestycji.

Aby to zademonstrować, na tym wykresie przedstawiono wpływ personalizacji na współczynniki konwersji w podziale na kanały reklamowe:

Personalizacja reklam to nie tylko tokeny imienia w e-mailach lub wiadomościach w aplikacji. Dysponując wszystkimi dostępnymi punktami danych, marketerzy cyfrowi powinni regularnie tworzyć spersonalizowane kampanie. To reklamowa konieczność.

Personalizacja w reklamach PPC

Ilość dostępnych danych użytkowników zmieniła sposób, w jaki marketerzy prowadzą kampanie personalizacyjne w marketingu PPC, marketingu e-mailowym i automatyzacji marketingu. W szczególności Facebook i Google zapewniają dostęp do mnóstwa danych użytkowników, takich jak dane demograficzne, urządzenia, zainteresowania, zachowania i połączenia, aby pomóc Ci tworzyć spersonalizowane kampanie dla każdego segmentu odbiorców.

Dzięki marketingowi PPC, na najbardziej podstawowym poziomie, spersonalizowane kampanie mogą po prostu odnosić się do dopasowywania wiadomości do odpowiednich kampanii na podstawie zapytania użytkownika lub jego zachowania w sieci.

Wiadomość dopasowująca zapytania użytkowników lub zachowanie przeglądania z reklamami i odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu to jeden z przypadków personalizacji reklam PPC. Optimove pokazuje poniżej dopasowanie wiadomości do swojej reklamy remarketingowej i odpowiadającej jej strony docelowej po kliknięciu. Oba zawierają ten sam (lub podobny) nagłówek, tekst, obrazy promujące markę i kolory:

Personalizacja w marketingu PPC obejmuje również kierowanie geograficzne treści reklamy i stron docelowych po kliknięciu do odbiorców w określonych regionach. Możesz używać dynamicznego zastępowania tekstu w swoich reklamach i stronach docelowych po kliknięciu, używając parametrów adresu URL strony docelowej po kliknięciu, aby spersonalizować stronę.

Oto jak wygląda użycie dynamicznego tekstu zastępczego w Google Ads:

Na przykład dynamiczny tekst zastępczy w powyższej reklamie zmieni się, gdy użytkownik przeprowadzi wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych. Użytkownicy mobilni zobaczą pierwszą reklamę z tekstem „Bezpłatna dostawa zamówień mobilnych”. Użytkownicy, którzy nie oglądają reklamy na urządzeniu mobilnym, zobaczą drugą reklamę, która nie zawiera tekstu dotyczącego bezpłatnej dostawy.

Ta sama zasada dotyczy stron docelowych po kliknięciu, gdzie położenie geograficzne lub inne treści zmieniają się dla różnych użytkowników w zależności od ustawionych parametrów UTM.

Personalizacja w e-mailu

W przypadku wiadomości e-mail personalizacja przeszła długą drogę od czasu używania imienia potencjalnego klienta w temacie i treści wiadomości e-mail. Żetony z imionami nie są już uważane za personalizację, ponieważ jest to tak powszechna praktyka. Teraz marki mogą dostosowywać automatyczne wiadomości e-mail za pomocą punktów danych specyficznych dla konta.

Spójrz na przykład na gramatykę. Wysyłają cotygodniową wiadomość e-mail z oceną passy w pisaniu, wydajności i całkowitej liczby słów:

Połączenie każdej oferty e-mailowej z odpowiednią stroną docelową po kliknięciu jest jednym z najbardziej podstawowych przykładów personalizacji. Oto, co Invoca robi z sekwencją e-maili i stron docelowych po kliknięciu:

Bardziej zaawansowaną metodą personalizacji e-maili jest wstawianie dynamicznych treści do e-maili w celu określenia, którzy odbiorcy widzą każdy blok treści w treści e-maila. Następnie pokaż im treść, którą wiesz, że preferują, tak jak pozwala na to Campaign Monitor:

Personalizacja w automatyzacji marketingu

Personalizacja jest wykorzystywana w automatyzacji marketingu poprzez dostosowywanie podróży klientów do właściwych odbiorców we właściwym czasie:

Skuteczna personalizacja reklam obejmuje zrozumienie gustów i wyborów użytkowników na poziomie behawioralnym oraz pokazywanie im komunikatów reklamowych, które wiesz, że preferują.

Chociaż personalizacja i dostosowywanie to dwie powiązane, ale różne koncepcje, obie mają wpływ na wrażenia użytkownika.

Personalizacja a personalizacja w doświadczeniu użytkownika

Doświadczenie użytkownika to odczucie, jakie ma użytkownik podczas interakcji ze stroną internetową, reklamą lub jakimkolwiek innym elementem marketingu cyfrowego. Zarówno dostosowywanie, jak i personalizacja mają pozytywny wpływ na wrażenia użytkownika, ponieważ poprawiają wrażenia użytkownika na stronie internetowej. Zapoznaj się wcześniej z dostosowanym procesem rejestracji w serwisie Netflix.

Dostosowanie poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ pozwala użytkownikom wybrać swoje preferencje, określając, czego chcą, marketerom łatwo jest pokazać im kampanie marketingowe dostosowane do ich konkretnych potrzeb.

Personalizacja poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ marketerzy mogą tworzyć kampanie marketingowe w oparciu o informacje zebrane o ich odbiorcach. Kiedy wiesz, co preferuje dany segment odbiorców, jakie są jego potrzeby i co próbuje osiągnąć — możesz wyświetlać komunikaty, które są idealnie dopasowane i odpowiednie dla nich.

Personalizacja a personalizacja — co jest właściwym wyborem?

Zamiast przeciwstawiać sobie te dwa podejścia i decydować, które z nich zastosować, użyj połączenia obu. W ten sposób zapewnisz odbiorcom najlepsze wrażenia i komunikaty marketingowe, które chcą zobaczyć.

Dzięki dostosowaniu i personalizacji marketerzy mogą korzystać z wielu cyfrowych kanałów marketingowych, aby tworzyć zoptymalizowane kampanie, w które użytkownicy chcą się zaangażować. Zapoznaj się z e-bookiem Możliwości optymalizacji marketingu, aby odkryć brakujące możliwości, które powinieneś wykorzystać, aby zwiększyć zwrot z inwestycji.