Odblokowywanie wartości klienta za pomocą danych: jak opracowaliśmy strukturę kamieni milowych klienta

W przypadku każdego wyrafinowanego oprogramowania zaskakująco trudno jest ustalić, w jaki sposób klienci faktycznie przyjmują i korzystają z Twojego produktu. W określonej skali klienci znajdą pozornie nieskończoną liczbę przepływów pracy, wdrożeń i przypadków użycia. Co jest świetne – jeśli ludzie czerpią wartość z narzędzia, oznacza to, że oprogramowanie spełnia swoje zadanie. Prawidłowy?

Cóż, aby mieć pewność, że oprogramowanie będzie nadal działać w miarę zmieniających się i ewoluujących potrzeb użytkowników, musisz bardzo głęboko zrozumieć, w jaki sposób ci ludzie uzyskują wartość, za którą płacą. Jednak te połączone, całościowe spostrzeżenia mogą być frustrująco nieuchwytne.

W Intercom przeprowadziliśmy ogromny, obejmujący całą firmę projekt badawczy, którego celem było zrozumienie i optymalizacja podróży klienta, aby zapewnić sobie właściwe spostrzeżenia, które pozwolą nam zapewnić lepsze doświadczenia i długotrwały sukces. Wiązało się to z refleksją nad naszą obecną ścieżką klienta i określeniem idealnej ścieżki, podczas której nasi klienci pomyślnie rozpoczynają współpracę, czerpią wyraźną wartość z produktu i rozwijają się poprzez nowe przypadki użycia.

Chcieliśmy jasno zidentyfikować te kamienie milowe w użytkowaniu, które wyróżniły użytkowników odnoszących największe sukcesy, abyśmy mogli pomóc wszystkim naszym klientom w znalezieniu tej samej wartości. Nazwaliśmy to „Ramy kamieni milowych klienta” – oparty na danych, wykonalny plan mający na celu zwiększenie wykorzystania i zaangażowania. Pomogło to również wszystkim naszym zespołom zachować spójność, aby zapewnić spójne, zorientowane na klienta podejście do tworzenia, marketingu i sprzedaży naszego produktu.

Jak sobie z tym poradziliśmy? Czytaj dalej, aby się dowiedzieć.

Przedstawiamy strukturę kamieni milowych klienta

W sercu tego modelu znajdują się cztery odrębne kamienie milowe dotyczące klientów:

• Konfiguracja : Początkowy etap konfiguracji przed uruchomieniem Intercomu składa się obecnie z siedmiu głównych kroków, począwszy od instalacji Komunikatora po konfigurację funkcji automatyzacji.
• Aktywacja : ten kamień milowy obejmuje wczesne etapy interakcji z klientem i wskazuje, że klient zaczął czerpać początkową wartość z produktu. Definiujemy to jako osiągnięcie przez klienta określonego progu rozmów w ciągu pierwszych trzech miesięcy.
• Wykorzystanie : ten kamień milowy reprezentuje znaczące zaangażowanie w produkt, podczas którego klienci doświadczają podstawowej wartości produktu.
• Dojrzałość : Ten etap wskazuje, że klient wykorzystuje pełne możliwości platformy, aby uzyskać maksymalną wartość z produktu. Przyglądamy się pięciu kategoriom obejmującym nasz produkt: kanały wsparcia, automatyzacja, operacje wsparcia, interoperacyjność i raportowanie.

Klienci, którzy pomyślnie ukończą te etapy, z większym prawdopodobieństwem pozostaną klientami Intercomu i z czasem będą się rozwijać.

Identyfikacja kamieni milowych

Projekt tej wielkości i złożoności wymagał multidyscyplinarnego zespołu, aby uzyskać pełen zakres niezbędnych spostrzeżeń. Trzech analityków danych i jeden badacz produktów nawiązało współpracę z jednym z liderów produktów w zespole ds. wzrostu/sprzedaży.

„Pracując wstecz, stworzyliśmy spójną ścieżkę od konfiguracji do utrzymania”

Ale od czego zacząć? Aby zdefiniować kamienie milowe, pracowaliśmy wstecz, począwszy od utrzymania klienta i głębokiego wykorzystania produktu. Zdefiniowaliśmy progi znaczącego wykorzystania, powyżej których istnieje większe prawdopodobieństwo, że klienci zatrzymają się i rozwiną. Każdy obszar produktów miał swój własny miernik sukcesu, pozwalający zespołom badawczo-rozwojowym identyfikować klientów, którzy stale osiągają wartość dzięki Intercom.

Działając wstecz, stworzyliśmy spójną ścieżkę od konfiguracji do utrzymania – identyfikując etapy konfiguracji, które były skorelowane z lepszymi współczynnikami aktywacji, próg aktywacji, który doprowadził do lepszego wykorzystania i ciągłego zaangażowania, i wreszcie cechy charakterystyczne wykorzystania, które doprowadziły do ​​​​dojrzałego i obszernego korzystanie z platformy.

Kamień milowy dojrzałości

Jak w praktyce wygląda dojrzałe użytkowanie? Z jakich funkcji korzystają klienci odnoszący największe sukcesy?

Aby opracować model dojrzałości, połączyliśmy metody jakościowe i ilościowe. Najpierw poprosiliśmy Menedżerów Produktu o określenie, co oznacza dla nich „dojrzałe” korzystanie z produktu. Dzięki regularnym badaniom i rozmowom z klientami wypracowaliśmy solidną opinię na temat tego, z jakich funkcji korzystają dojrzali i wyrafinowani klienci, a z jakich funkcji korzystają mniej dojrzali użytkownicy.

„Kluczowe było znalezienie właściwej równowagi i osiągnięcie kamienia milowego, który będzie reprezentował naszą bazę klientów”

Postawiliśmy na przykład hipotezę, że klienci korzystający z aplikacji i integracji są bardziej dojrzali niż ci, którzy tego nie robią. Następnie chcieliśmy przetestować te założenia ilościowo. Zidentyfikowane cechy zostały zweryfikowane przy użyciu losowego modelu lasu, który zapewnia listę rzeczywistych cech produktu uporządkowanych według ocen ważności. Lista zawierała ponad 50 funkcji, począwszy od niektórych konfiguracji skrzynki odbiorczej lub komunikatora, po dodatki lub wykorzystanie funkcji. Uporządkowano je według stopnia, w jakim cecha była dobrym predyktorem retencji.

Jednak oceny ważności były nieco przesunięte w stronę naszych niszowych funkcji, z których korzysta wąska grupa klientów Premium. Aby rozwiązać ten problem, zweryfikowaliśmy wyniki modelu w oparciu o punkt odniesienia dotyczący wdrożenia (jak powszechne było użycie danej funkcji). Niektóre funkcje zostały tak powszechnie przyjęte, że nie umożliwiały rozróżnienia między klientami (np. dostosowywanie wyglądu i sposobu działania ekranu głównego Messengera), inne zaś skupiały się na wąskiej grupie klientów, co w oczach modelki nadawało im niepowtarzalny wygląd (np. korzystając z jednej z naszych funkcji Premium, np. niestandardowych reguł SLA). Kluczowe było znalezienie właściwej równowagi i osiągnięcie kamienia milowego, który będzie reprezentował naszą bazę klientów. Wylądowaliśmy w pięciu kategoriach obejmujących cały nasz produkt:

• Kanały wsparcia
• Automatyzacja
• Operacje wsparcia
• Interoperacyjność
• Raportowanie

Wyróżniliśmy dwa poziomy użytkowania: podstawowy i dojrzały. Dziś mierzymy odsetek klientów, którzy osiągają dojrzałość w trzech lub więcej kategoriach.

Kamień milowy wykorzystania

W przypadku kamienia milowego wykorzystania naszym celem było zdefiniowanie progu znaczącego wykorzystania produktu w stosunku do wielkości klienta, ponieważ niektórzy z naszych zdrowych i dobrze utrzymujących się klientów mogliby nie osiągnąć głębokich progów wykorzystania, gdyby byli małymi firmami.

Zdecydowaliśmy się na wskaźnik odnoszący się do tego, co kupowali klienci, aby lepiej odzwierciedlać poziom ich zaangażowania w nasz produkt. Ustalamy próg rozmów dotyczących pomocy technicznej, które klienci rozwiązują w ciągu miesiąca na zakupione stanowisko Inbox. Dodając względny składnik objętości siedzenia, zapewniliśmy, że ten wskaźnik dobrze skaluje się w zależności od wielkości klienta.

Kamień milowy aktywacji

Wcześniej zdefiniowaliśmy miernik aktywacji (próg rozmów wsparcia w pierwszych trzech miesiącach zatrudnienia), który był powszechnie przyjęty w firmie.

„Potwierdziliśmy, że aktywowani klienci rzadziej przechodzili w stan uśpienia”

Czuliśmy, że jest to ważny kamień milowy na drodze klienta i chcieliśmy mieć pewność, że pasuje on do opracowywanych przez nas ram. W związku z tym sprawdziliśmy, że aktywowani klienci rzadziej popadają w stan uśpienia i częściej będą nadal korzystać z produktu w znaczący sposób.

Kamień milowy konfiguracji

Aby określić kamień milowy konfiguracji, połączyliśmy również metody jakościowe i ilościowe. Od naszych partnerów badawczo-rozwojowych i handlowych zebraliśmy informacje, jak wyglądała udana konfiguracja, i zweryfikowaliśmy każdy z nich, mierząc korelację ze współczynnikami aktywacji.

Podobnie jak w przypadku kamienia milowego dojrzałości, musieliśmy zrównoważyć niszowe działania konfiguracyjne z rutynowymi, które nie były wystarczająco unikalne i nie korelowały z lepszą aktywacją.

Operacjonalizacja frameworka

Nadrzędnym celem projektu było stworzenie ogólnofirmowych ram, które będą wykorzystywane do zachęcania klientów do głębszego zaangażowania w produkt.

Aby ożywić ramy kluczowych etapów rozwoju klienta, utworzyliśmy interdyscyplinarną grupę zajmującą się badaniami i rozwojem, sprzedażą, marketingiem i obsługą klienta. Zespół opracował strategie mające na celu napędzanie postępu na całej podróży klienta i maksymalizację wartości klienta na każdym etapie. Do kluczowych inicjatyw, którymi zajęła się ta interdyscyplinarna grupa, zaliczały się:

• Team Activation przeprojektowało i usprawniło proces wdrażania dla naszych samoobsługowych klientów, aby pomóc w lepszej konfiguracji Interkomu.
• Nasz dział obsługi klienta dostosował swoją współpracę z klientami, aby pomóc im zmaksymalizować konfigurację, zalecając działanie „następnego najlepszego kroku”.
• Zespół ds. sukcesu klienta przyjął podejście bardziej oparte na danych, aby zwiększyć wykorzystanie i przyjęcie produktów we wszystkich czterech kluczowych momentach u klientów.
• Marketing zbudował nowe treści i kampanie skupione na doprowadzeniu klientów do aktywacji i dojrzałości.

Program Customer Milestones Framework pozwolił nam podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące inwestycji w badania i rozwój, a także wsparcie projektowe i interwencje sprzedażowe, aby pomóc naszym klientom uświadomić sobie prawdziwą wartość Intercom. Współpracując z różnymi zespołami w całej organizacji, byliśmy w stanie wywrzeć pozytywny wpływ na zaangażowanie w produkt i stworzyć jeden, ujednolicony język i system wokół cyklu życia klienta.

Wyciągnięte wnioski i najważniejsze wnioski

W trakcie projektu zebraliśmy cenne informacje na temat naszych klientów i tego, czego potrzeba do koordynowania projektu obejmującego całą firmę. Gdybyśmy mieli zrobić to wszystko jeszcze raz, są dwie rzeczy, które zrobilibyśmy inaczej:

• Ustanowienie procesu przeglądu ram: skąd wiesz, czy ramy działają? Nie określiliśmy z góry, w jaki sposób podejdziemy do przeglądu ram i teraz zdajemy sobie sprawę, że planowanie tego przeglądu od początku zapewniłoby jaśniejsze wytyczne i wzbudziłoby zaufanie co do skuteczności i trwałości modelu.
• Operacjonalizacja danych: To był duży problem – oczywiście trudno było z góry przewidzieć, jak długo zajmie wdrożenie Customer Milestones Framework lub jakie problemy pojawią się podczas wdrażania go dla różnych zespołów. Było to dłuższe i trudniejsze, niż się spodziewaliśmy – musieliśmy współpracować z innymi zespołami (zespołami zajmującymi się infrastrukturą danych i systemami biznesowymi), aby zapewnić terminową dostępność dokładnych danych, a także musieliśmy poświęcić czas na przeszkolenie naszych współpracowników w zakresie korzystania z tego efektywnie wykorzystywać dane w codziennych przepływach pracy. To, co powinno wydawać się końcem projektu, ostatecznie pochłonęło dużą część poświęconego mu czasu, ale pomogło nam zbudować mocne podstawy powodzenia projektu.

Opracowanie platformy Customer Milestones Framework dało nam potężną platformę do zapewniania ciągłej wartości klienta i pomogło w utrzymaniu klienta.

Jednak największą zaletą tego frameworku jest sposób, w jaki zapewnił nam ujednoliconą strukturę i język, który został przyjęty w całej firmie – dzięki temu wszyscy byliśmy na tej samej stronie w dążeniu do naszego wspólnego celu, jakim jest pogłębienie zaangażowania w produkt i dostarczanie cenne doświadczenie klienta. Cieszymy się, że w nadchodzących miesiącach podwoimy te działania, aby zapewnić jeszcze większą wartość naszym klientom i naszej firmie.

Struktura Customer Milestones Framework była ogromnym, wielozadaniowym przedsięwzięciem, kierowanym przez zespół ds. badań i analizy danych firmy Intercom. Chciałbym w szczególności podziękować moim kluczowym współpracownikom przy tym projekcie – Louisowi Ryanowi, Lynsey Duncanowi i Eamonnowi O'Neillowi – za ich znakomitą pracę przy opracowywaniu i dostarczaniu ram.